國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站廣告發(fā)展探究

□ 王雨婷

國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站廣告發(fā)展探究

□ 王雨婷

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了各式各樣的視頻網(wǎng)站，與此同時(shí)日漸成型的用戶習(xí)慣給視頻網(wǎng)站的廣告發(fā)展帶來(lái)了影響。本文力圖分析國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站的廣告經(jīng)營(yíng)模式，采用類比分析法總結(jié)以優(yōu)酷、土豆為代表的國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的廣告發(fā)展現(xiàn)狀和困境。

視頻網(wǎng)站；土豆；優(yōu)酷；愛(ài)奇藝；廣告

一、國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止到2016年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到了5.14億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為72.4%，充分顯示了網(wǎng)絡(luò)視頻的巨大市場(chǎng)。2015年8月，優(yōu)酷土豆集團(tuán)更名為合一集團(tuán)，并于2015年11月6日與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成收購(gòu)協(xié)議，正式成為阿里巴巴旗下全資子公司，打通了電子商務(wù)和文化娛樂(lè)兩大生態(tài)。從國(guó)內(nèi)其他主流視頻網(wǎng)站的一系列運(yùn)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變來(lái)看，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已經(jīng)不再拘泥于傳統(tǒng)的純媒體時(shí)代，視頻網(wǎng)站由單一的內(nèi)容載體變成了集自主創(chuàng)作、游戲、電商等眾多產(chǎn)業(yè)的文化娛樂(lè)平臺(tái)，并且基于網(wǎng)站整體的運(yùn)營(yíng)模式的改變，視頻網(wǎng)站的廣告運(yùn)營(yíng)與管理模式也必然隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。

所謂視頻網(wǎng)站，顧名思義即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以發(fā)布、管理、分享視頻為主要內(nèi)容的網(wǎng)站。國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站發(fā)展不足十年，2006年視頻網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)嶄露頭角，如今各大主流視頻網(wǎng)站之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了從無(wú)到有、不斷重組并購(gòu)，最終確立主流的過(guò)程。雖然國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了迅速發(fā)展的十年，但是由于高額的版權(quán)費(fèi)、帶寬費(fèi)用及視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的高成本，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站基本難以實(shí)現(xiàn)盈利，據(jù)悉2015年前三季度虧損已超2億美元。

二、國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站廣告發(fā)展

（一）視頻網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式

國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站自誕生以來(lái)就在模仿美國(guó)的視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式。2005年成立的美國(guó)視頻網(wǎng)站YouTube以其獨(dú)特的視頻分享模式取得成功，因此在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展初期，所有網(wǎng)站都在專心做視頻內(nèi)容，將YouTube奉為圭臬，鼓勵(lì)用戶原創(chuàng)內(nèi)容，早期的優(yōu)酷、土豆等均是這一時(shí)期用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）的代表。土豆網(wǎng)成立于2005年4月，是中國(guó)第一個(gè)播客分享網(wǎng)站，受YouTube的影響，土豆網(wǎng)的頁(yè)面設(shè)計(jì)和功能設(shè)置等都圍繞著原創(chuàng)視頻網(wǎng)站的定位。2006年建立的優(yōu)酷經(jīng)歷了一年多的蓄力，于次年先后與盛大網(wǎng)絡(luò)公司和百度達(dá)成戰(zhàn)略合作，為優(yōu)酷導(dǎo)入了巨大的用戶流量。在百度《2007年視頻搜索行業(yè)報(bào)告》關(guān)于專業(yè)視頻分享類網(wǎng)站的排名中，土豆、優(yōu)酷分列第一和第三。①

2007年，美國(guó)視頻網(wǎng)站Hulu橫空出世，依靠美國(guó)國(guó)家廣播環(huán)球公司和新聞集團(tuán)，廣泛吸收優(yōu)秀的資源，其特點(diǎn)為：播放正版影視作品；盈利靠廣告；擁有獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，可向其他網(wǎng)絡(luò)媒體分銷；有大型傳媒娛樂(lè)集團(tuán)撐腰。該模式一時(shí)間引得諸多視頻網(wǎng)站紛紛效仿，愛(ài)奇藝正是復(fù)制Hulu模式的典型代表。首先，愛(ài)奇藝的前身奇藝網(wǎng)由百度公司創(chuàng)建，并募得美國(guó)投資公司的5000萬(wàn)美元資金投入。作為國(guó)內(nèi)首家采用Hulu模式的視頻網(wǎng)站，愛(ài)奇藝除了擁有從百度搜索導(dǎo)入的海量用戶以外，還擁有大量的資金和技術(shù)支持，強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容建設(shè)使愛(ài)奇藝在成立短短幾年之內(nèi)躍居于行業(yè)領(lǐng)先地位。2015年2月愛(ài)奇藝更是拿下央視春晚全球獨(dú)家直播，在同月的覆蓋率和使用時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)上超過(guò)優(yōu)酷土豆排到了第一位。

上述兩種視頻網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式其盈利主要來(lái)源于廣告，而美國(guó)唯一沒(méi)有廣告的流媒體視頻服務(wù)商N(yùn)etflix則另辟蹊徑，采取無(wú)廣告、提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)服務(wù)為特色的經(jīng)營(yíng)模式。一部自制劇《紙牌屋》讓Netflix名聲鵲起，這要?dú)w功于由網(wǎng)站與用戶間豐富的交互活動(dòng)、跟蹤用戶習(xí)慣而建立的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

然而，諸如訂閱付費(fèi)的模式在國(guó)內(nèi)卻沒(méi)有遍地開(kāi)花，樂(lè)視網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式是Hulu和Netflix相結(jié)合的產(chǎn)物，一方面網(wǎng)站提供了優(yōu)質(zhì)清晰的影視節(jié)目，吸引用戶訪問(wèn)從而依靠廣告收入盈利；另一方面以超清的節(jié)目吸引用戶訂閱付費(fèi)。除此之外，2015年9月3日，阿里巴巴已經(jīng)開(kāi)始在特定型號(hào)的天貓魔盒上測(cè)試TmallBox Office（TBO）流媒體視頻服務(wù)，包月費(fèi)為39元人民幣，包年費(fèi)為365元。阿里稱，TBO的定位是重新定義家庭娛樂(lè)，成為中國(guó)的HBO和中國(guó)的Netflix。②

當(dāng)美國(guó)的發(fā)展模式和中國(guó)的具體國(guó)情相碰撞的時(shí)候，產(chǎn)生了諸如UGA+Hulu、Hulu+付費(fèi)等模式，目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的巨頭們都不單獨(dú)采用上述某一種運(yùn)營(yíng)模式，而是利弊結(jié)合采取多種模式相混合的方式經(jīng)營(yíng)。

（二）視頻網(wǎng)站的廣告運(yùn)營(yíng)形式

雖然各大視頻網(wǎng)站都在小心翼翼地推出付費(fèi)服務(wù)，但廣告投放依然是其重要的盈利模式。視頻網(wǎng)站廣告的特點(diǎn)可以概括為：收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)特；廣告位可多次出售；廣告形式多樣；目標(biāo)人群明確。③視頻網(wǎng)站的主要廣告形式可以分為視頻內(nèi)廣告、圖文廣告、內(nèi)容營(yíng)銷廣告。

1.視頻內(nèi)廣告

視頻內(nèi)廣告主要是指在播放視頻節(jié)目的過(guò)程中插入在節(jié)目前后的貼片廣告（包括前貼片、中貼片和后貼片），以及在暫停播放視頻時(shí)出現(xiàn)在視頻框中的暫停廣告等。

2013年以前，優(yōu)酷土豆集團(tuán)廣告運(yùn)營(yíng)方面的側(cè)重點(diǎn)集中于PC端，盡管網(wǎng)絡(luò)視頻帶給用戶更多自主選擇的權(quán)利，但長(zhǎng)期以來(lái)人們形成的觀看習(xí)慣，使得人們更加傾向于選擇大而清晰的屏幕，因此更多的人將PC端和Ipad等終端視為觀看視頻的最佳選擇。此外，由于人們?cè)谑褂靡灾悄苁謾C(jī)為代表的移動(dòng)終端觀看視頻時(shí)，經(jīng)常采用提前下載到本地的方式，以便在上下班或者其他空余時(shí)間收看，導(dǎo)致投放廣告的到達(dá)率和滲透率遠(yuǎn)低于PC端，因此移動(dòng)終端碎片化的特點(diǎn)使得影視類APP的廣告投放一度被廣告主所忽視。

2013年末，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，信號(hào)的廣泛覆蓋，流量通訊費(fèi)的下降，越來(lái)越多的人開(kāi)始轉(zhuǎn)變使用習(xí)慣，開(kāi)始采用移動(dòng)終端觀看各類視頻節(jié)目。優(yōu)酷土豆追求在多屏戰(zhàn)略上強(qiáng)調(diào)跨屏技術(shù)體驗(yàn)，用戶在觀看視頻時(shí)只需通過(guò)優(yōu)酷客戶端的“二維碼跨屏追劇”掃描網(wǎng)站頁(yè)面的二維碼就可以實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)，將觀看的視頻及進(jìn)度等存入移動(dòng)終端。

移動(dòng)視頻在給用戶帶來(lái)跨屏體驗(yàn)的同時(shí)，也給在線視頻行業(yè)帶來(lái)了商機(jī)。有分析認(rèn)為，相較于電視及視頻，移動(dòng)視頻更有可能與周圍的環(huán)境發(fā)生互動(dòng)，一方面用戶可以通過(guò)拍攝自己的視頻上傳到網(wǎng)站，豐富網(wǎng)站的視頻內(nèi)容，并加強(qiáng)彼此間的互動(dòng)；另一方面，通過(guò)地理定位信息，視頻網(wǎng)站可以更精準(zhǔn)地向用戶投放周邊消費(fèi)信息，實(shí)現(xiàn)廣告效益的最大化。④

2.圖文廣告

圖文廣告主要包括旗幟廣告（Banner）、按鈕廣告（Button）、對(duì)聯(lián)廣告（Couplet Ads）、彈出廣告（Pop-Up Ads）、文本鏈接廣告（Text-link Ads）及主頁(yè)廣告（Homepage Ads）等。這類廣告比較直觀明朗，用戶容易明確獲得廣告產(chǎn)品信息。值得一提的是現(xiàn)在主流視頻網(wǎng)站的首頁(yè)設(shè)計(jì)已經(jīng)越來(lái)越難看到硬性廣告的蹤跡，而是在有限的首頁(yè)空間中加入了更多的導(dǎo)航排版，由此可見(jiàn)首頁(yè)所推送的信息量的寶貴程度，而廣告就只能占據(jù)很小的區(qū)域。

3.內(nèi)容營(yíng)銷廣告

（1）植入廣告

內(nèi)容營(yíng)銷廣告的形式之一就是巧妙地植入廣告，優(yōu)酷在自主制作高質(zhì)量的影視類作品時(shí)，會(huì)根據(jù)廣告主的產(chǎn)品性質(zhì)和特點(diǎn)，在自制節(jié)目中植入廣告。xAd是一套可以讓視頻作者和已授權(quán)的視頻網(wǎng)站動(dòng)態(tài)地給視頻插入植入性廣告的解決方案，它將大大地增加單個(gè)視頻的廣告容量，讓視頻作者在其作品中添加可供出售的廣告空間，并從中受益。通過(guò)xAd技術(shù)，視頻作者只需選擇需插入廣告的場(chǎng)景和位置，經(jīng)過(guò)xAd的分析和處理，便能為視頻添加一個(gè)個(gè)可重復(fù)利用的廣告空間，在不同地區(qū)、不同用戶播放同一視頻的時(shí)候，植入不同的廣告。xAd支持3D模型、圖片或懸浮的3D文字等多種形式的廣告植入，視頻網(wǎng)站作為媒介把廣告商的產(chǎn)品植入到授權(quán)視頻中，創(chuàng)新地拓寬了廣告投放的渠道，操作辦法靈活、簡(jiǎn)單，較片前廣告而言更易于觀眾的接受。⑤

除了傳統(tǒng)形式的植入廣告以外，優(yōu)酷土豆和阿里巴巴相結(jié)合在視頻中直接嵌入產(chǎn)品信息，用戶在觀看視頻時(shí)可以點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品界面，或選擇暫時(shí)收入收藏夾，以方便日后進(jìn)行購(gòu)買。

（2）冠名廣告

冠名廣告即在網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目前加上贊助商或者廣告主名稱進(jìn)行品牌宣傳，從而擴(kuò)大品牌影響力的廣告營(yíng)銷手段。和電視節(jié)目的冠名廣告一樣，冠名廣告比起硬性廣告更容易為廣大觀眾所接受，冠名廣告即使在視頻網(wǎng)站中也難以被跳過(guò)或屏蔽，因此具有較好的滲透效果。優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目在擁有眾多忠實(shí)粉絲的同時(shí)，也為冠名廣告主帶來(lái)了不少的品牌簇?fù)碚?，例如?ài)奇藝的自制娛樂(lè)辯論類節(jié)目《奇葩說(shuō)》由時(shí)尚App“有范”冠名播出，而節(jié)目中辯論選手的服裝也由贊助商“有范”提供。作為時(shí)尚搭配類的App，“有范”不僅憑借名聲大噪的《奇葩說(shuō)》擴(kuò)大了自己的影響力，又將自己產(chǎn)品的定位和風(fēng)格直接體現(xiàn)在選手的穿著搭配上，讓人眼前一亮，可謂一舉兩得。

（3）種子視頻廣告

種子視頻廣告是優(yōu)酷網(wǎng)發(fā)揮內(nèi)容營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的又一妙招，將廣告制作成短視頻進(jìn)行發(fā)布推廣，并通過(guò)優(yōu)酷網(wǎng)站內(nèi)或站外資源做重點(diǎn)推廣，在用戶中形成病毒式傳播的營(yíng)銷方式。種子視頻一般時(shí)長(zhǎng)在2分鐘以內(nèi)，其亮點(diǎn)在于利用互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快、范圍廣的特點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)，像“病毒”一樣自動(dòng)散播，并且以其自身內(nèi)容的趣味性和吸引力，可以在網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)期留存，實(shí)現(xiàn)二次傳播。

三、視頻網(wǎng)站的發(fā)展困境

雖然國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的發(fā)展整體呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但是其在發(fā)展過(guò)程中也面臨著諸多的困境，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，盈利模式單一。目前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的盈利模式主要依賴于廣告，在視頻網(wǎng)站發(fā)展的過(guò)程中，單一的盈利模式具有較大的局限性，通常會(huì)給網(wǎng)站的自身運(yùn)作和發(fā)展帶來(lái)很大困境。其次，網(wǎng)絡(luò)視頻侵權(quán)問(wèn)題。近幾年，中小型視頻分享網(wǎng)站企圖降低成本，盜鏈其他網(wǎng)站正版視頻節(jié)目的問(wèn)題逐漸浮出水面。網(wǎng)站之間日益激烈的版權(quán)糾紛促使視頻網(wǎng)站更加重視版權(quán)問(wèn)題。盡管這種盜版侵權(quán)行為在主流視頻網(wǎng)站中并不多見(jiàn)，但這種鉆法律空隙的“拿來(lái)主義”嚴(yán)重侵害了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)環(huán)境的有序維持。最后，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不健全。視頻網(wǎng)站在發(fā)展過(guò)程中，缺乏專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)網(wǎng)站盈利模式進(jìn)行合理的開(kāi)發(fā)，不能將市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與視頻網(wǎng)站自身的實(shí)際情況進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人員的專業(yè)素質(zhì)有待提高。⑥

四、結(jié)語(yǔ)

國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站面臨著轉(zhuǎn)型，獨(dú)家版權(quán)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為第一陣營(yíng)的視頻網(wǎng)站的兵家必爭(zhēng)之地。雖然廣告仍是在線視頻網(wǎng)站的重要收入來(lái)源，但同時(shí)視頻網(wǎng)站也在鋪設(shè)廣告產(chǎn)品化、平臺(tái)綜合化、內(nèi)容垂直化、運(yùn)營(yíng)集團(tuán)化的道路，同時(shí)推廣基于移動(dòng)支付的普及而興盛的付費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)跨界跨屏合作，開(kāi)展O2O業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上到線下的盈利，完善多終端服務(wù)等。相信在不遠(yuǎn)的未來(lái)，諸多創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和盈利手段將會(huì)為視頻網(wǎng)站帶來(lái)更為豐厚的利潤(rùn)。

注釋：

①黃瑋.我國(guó)視頻分享網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀研究——以新浪、優(yōu)酷、土豆網(wǎng)為對(duì)象[D].華中科技大學(xué),2008.

②阿里巴巴推出視頻服務(wù)TBO包月費(fèi)39元[OL].新浪 網(wǎng) .http://tech.sina.com.cn/i/2015-09-03/doc-ifxhqhun8329729.shtml?vt=4&pos=108&wm=2279_3921.

③韓韌.初探視頻網(wǎng)站廣告資源與商業(yè)模式[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015（08）:181.

④徐涵.多屏互動(dòng)成常態(tài)優(yōu)酷土豆端出跨終端戰(zhàn)略[J].IT時(shí)代周刊,2013（15）:47-48.

⑤李曉紅,輝穎.視頻網(wǎng)站盈利模式與運(yùn)作創(chuàng)新[J].重慶社會(huì)科學(xué),2012（10）:48-55.

⑥李奇.視頻網(wǎng)站的盈利模式分析[J].經(jīng)營(yíng)管理者,2014（34）:331-332.

（作者系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）