新媒介語(yǔ)境下中國(guó)影視的國(guó)際傳播“新”路徑

□　鄭帥　孫鵬飛

新媒介語(yǔ)境下中國(guó)影視的國(guó)際傳播“新”路徑

□鄭帥孫鵬飛

新媒介語(yǔ)境下國(guó)際傳播有了新的特點(diǎn)，新媒體跨越時(shí)空和地域，突破國(guó)際傳播壁壘，在表現(xiàn)手段上豐富多樣更具針對(duì)性。利用各類新媒體資源，可以構(gòu)建順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的國(guó)際化傳播體系，從而實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)媒體到現(xiàn)代媒體的轉(zhuǎn)化。由單一媒體向綜合媒體轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變，是中國(guó)影視劇國(guó)際化傳播的必然途徑。

新媒介；國(guó)際傳播；互聯(lián)網(wǎng)思維

一、中國(guó)影視劇國(guó)際傳播的傳統(tǒng)路徑

中國(guó)影視劇在對(duì)外傳播的過(guò)程中，一般采用三種方式。第一種方式為早期的單向的傳送、贈(zèng)送。通過(guò)這種方式把國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)電影電視節(jié)目輸送到國(guó)外，依靠國(guó)外播放機(jī)構(gòu)的本土化優(yōu)勢(shì)，達(dá)到與觀眾見(jiàn)面的目的。以紀(jì)錄片為例，1960年中國(guó)向7個(gè)國(guó)家輸送了61條新聞紀(jì)錄片；到了1965年，中國(guó)與27個(gè)國(guó)家的電視機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系；1975年擴(kuò)大至83個(gè)國(guó)家。1968年，我國(guó)也開(kāi)始向駐外使館和外國(guó)電視機(jī)構(gòu)供片。第二種方式為雙向的交流階段。各國(guó)政府舉辦“文化年”“文化節(jié)”等活動(dòng)，如2003年法國(guó)的“中國(guó)文化年”、2010年意大利的“中國(guó)文化年”。在加強(qiáng)文化宣傳與交流的同時(shí)，各國(guó)的電視臺(tái)、影視放映機(jī)構(gòu)加強(qiáng)深度合作，互惠互利，交換播放兩國(guó)的影視節(jié)目。但由于雙方平臺(tái)、資源有限，國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)影視劇指望此類方式大規(guī)模輸出不太可能，而且，這種方式下，我們的節(jié)目播出依然受制約，很難跟進(jìn)后期的內(nèi)容宣傳和品牌塑造。第三種方式為影視作品主動(dòng)出擊，尋求曝光和國(guó)際認(rèn)可。這個(gè)時(shí)期，張藝謀、陳凱歌等導(dǎo)演的影視作品在柏林、威尼斯、戛納等國(guó)外電影節(jié)頻頻亮相，并屢次斬獲重要獎(jiǎng)項(xiàng)，給中國(guó)電影帶來(lái)諸多殊榮，讓世界認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)中國(guó)電影。但此時(shí)，我們的電影輸出是單兵突進(jìn)、單打獨(dú)斗，非規(guī)?；钱a(chǎn)業(yè)化的，中國(guó)電影還不能一規(guī)模化的姿態(tài)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維下的國(guó)際傳播“新”途徑

據(jù)調(diào)查，2013年有33%的外國(guó)觀眾看過(guò)不到5部中國(guó)電影，還有23%的外國(guó)觀眾表示對(duì)中國(guó)電影沒(méi)興趣。在中國(guó)影視國(guó)際傳播傳統(tǒng)途徑受困的形勢(shì)下，我們的宣傳要從以紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體為主的思想中解放出來(lái)，嘗試開(kāi)辟一條內(nèi)容制作、傳播途徑、受眾服務(wù)以新媒體終端為導(dǎo)向的新途徑。中國(guó)影視劇在跨文化傳播中，最有可能突破國(guó)際傳播壁壘、實(shí)現(xiàn)重大突破的還是網(wǎng)絡(luò)新媒體。具體來(lái)說(shuō)，要從以下幾個(gè)方面做嘗試。

（一）加強(qiáng)資源整合

1.內(nèi)容整合

內(nèi)容整合就是把國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)影視資源大量投放到對(duì)外傳播的網(wǎng)絡(luò)上，形成規(guī)模化，讓國(guó)外的觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以很容易找到國(guó)內(nèi)制作、放映的各種高口碑影視劇。把高質(zhì)量影視劇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投放。內(nèi)容整合的途徑大致有兩個(gè)方面，一是把影視劇投放到國(guó)內(nèi)外的視頻網(wǎng)站上，國(guó)外觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播的方式觀看；二是國(guó)外觀眾通過(guò)傳統(tǒng)電視連接互聯(lián)網(wǎng)播放的方式觀看，這種方式就是當(dāng)下媒體“三網(wǎng)合一”的一個(gè)代表——IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）。不同于傳統(tǒng)的模擬式有線電視，也不同于經(jīng)典的數(shù)字電視，IPTV的內(nèi)容傳播方式主要依靠互聯(lián)網(wǎng)，重視交互性和用戶需求，借助互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的海量資源打開(kāi)市場(chǎng)。不管在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展都很迅猛。伴隨著寬帶技術(shù)的提升，可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電視的資源、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)趨于白熱化。

在這種情況下，國(guó)內(nèi)影視劇的傳播要具有“互聯(lián)網(wǎng)思維”，思考方式和傳播理念要具有超前性，站得高才能看得遠(yuǎn)。為了能讓海外觀眾以觀看電視的方式方便快捷地欣賞到互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的中國(guó)影視劇，我們的影視劇要抓緊與國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、IPTV平臺(tái)等融合。

2.傳媒集團(tuán)整合

據(jù)統(tǒng)計(jì)，以迪士尼、維旺迪環(huán)球、維亞康姆、時(shí)代華納、康卡斯特、索尼、等為主的50多家全球性大型傳媒集團(tuán)占據(jù)世界媒體市場(chǎng)份額高達(dá)95%。這些傳媒集團(tuán)經(jīng)營(yíng)范圍早已從圖書(shū)、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介擴(kuò)展到影視節(jié)目制作、有線業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)通信業(yè)、唱片業(yè)、娛樂(lè)業(yè)等。然而，我國(guó)傳媒集團(tuán)規(guī)模較小，缺少依托平臺(tái)，與國(guó)際大型傳媒集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)。中國(guó)的影視要想真正走向海外，就必須擁有大型的、有海外影響力的傳媒集團(tuán)。

首先，加強(qiáng)各類傳媒機(jī)構(gòu)多元化合作，實(shí)現(xiàn)資源、戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)等方面的整合。如默多克的新聞集團(tuán)業(yè)務(wù)涵蓋了現(xiàn)代傳媒所有形態(tài)，包括八個(gè)產(chǎn)業(yè)部門。默多克認(rèn)為他的新聞集團(tuán)目前擁有最好的商業(yè)資產(chǎn)組合和公司結(jié)構(gòu)，從而讓資產(chǎn)發(fā)揮出最大效用，可以將內(nèi)容和資產(chǎn)整合為無(wú)縫的整體，從而使每一部分單獨(dú)的資產(chǎn)都得到充分利用。其次，整合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新媒體的多元化。如美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》斥資4.1億美元并購(gòu)About.com網(wǎng)站，報(bào)業(yè)集團(tuán)斯克里普斯公司以5.5億美元收購(gòu)購(gòu)物網(wǎng)Shopzilla.com，甘乃特公司出資1億美元兼并了技術(shù)營(yíng)銷網(wǎng)站PointRoll.com。

（二）充分利用新媒體平臺(tái)“宣傳”造勢(shì)

大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家的媒體無(wú)法進(jìn)入西方話語(yǔ)體系，在國(guó)際傳播中處于明顯的劣勢(shì)地位。由于文化的差異，外國(guó)觀眾接受中國(guó)影視劇有適應(yīng)過(guò)程，我們的海外推廣更需要新媒體提供一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，讓我們表達(dá)自己，展現(xiàn)自己，與國(guó)外觀眾相互交流。影視劇是展現(xiàn)中國(guó)文化的代表，而中國(guó)影視劇“走出去”的路上需要消弭誤解，也需要市場(chǎng)和營(yíng)銷。影視劇的網(wǎng)絡(luò)宣傳需要重視以下幾個(gè)方式。

1.搜索引擎

影視劇的國(guó)際傳播與國(guó)外知名搜索網(wǎng)站合作，如Google、Yahoo。搜索引擎具有一張看不見(jiàn)“強(qiáng)大的手”，廣泛的滲透力左右著受眾的觀影選擇。比如，我們?cè)谶x擇觀影時(shí)，通常會(huì)使用“百度搜索”或“谷歌搜索”查看影視劇口碑如何、內(nèi)容如何、演員陣容如何等等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)有60%的用戶在去電影院看電影前都會(huì)用百度搜索電影信息。我們?cè)谟耙晞〉膰?guó)際傳播過(guò)程中，投資搜索引擎做推廣，把電影的宣傳片、演員陣容、獲獎(jiǎng)情況等相關(guān)信息放在搜索出信息的前列，或依靠搜索結(jié)果附帶彈窗廣告等。

2.社交網(wǎng)站

嘗試在社交網(wǎng)站如Facebook、Twitter上建立賬號(hào)，及時(shí)發(fā)布影視劇的看點(diǎn)、更新情況、影評(píng)等，與國(guó)外的觀眾形成良好的互動(dòng)。同時(shí)，以影視劇中、影視劇背后的相關(guān)新聞、故事參與談?wù)?，不斷挖掘新的“話題”。

3.知名視頻網(wǎng)站

加強(qiáng)與Youtube、Ifilm、Movie Web等國(guó)外大型視頻網(wǎng)站合作，把國(guó)內(nèi)的影視劇以低版權(quán)價(jià)的方式推介出去；或與國(guó)內(nèi)的視頻點(diǎn)播網(wǎng)站合作，采用交換資源的方式贈(zèng)送播出；或者與網(wǎng)站合作開(kāi)辟獨(dú)立的板塊，免費(fèi)播放中國(guó)影視劇。2013年度中國(guó)電影文化的國(guó)際傳播調(diào)研報(bào)告中指出，外國(guó)觀眾在選擇中國(guó)電影的時(shí)候，朋友推薦是最主要的影響因素，人際傳播是電影傳播的主要途徑。在前期的影視劇推廣中占領(lǐng)市場(chǎng)、獲得良好的口碑重于經(jīng)濟(jì)上的盈利。

（三）政策和管理

1.國(guó)際傳播的作品思想開(kāi)放但要具有文化針對(duì)性

我國(guó)的影視劇制作要樹(shù)立“一致對(duì)外”的觀念，要有核心思想。中國(guó)文化國(guó)際傳播研究院倡導(dǎo)的“第三極文化”就是這個(gè)核心思想的一部分，其旨在從中國(guó)文化資深的系統(tǒng)里梳理、總結(jié)，尋找最突出、最有特色、最有代表性的內(nèi)容。這些內(nèi)容構(gòu)成中國(guó)文化自身范圍的“極”，而這個(gè)“極”又在中國(guó)文化的發(fā)展過(guò)程中逐漸形成，逐漸確立，被人們普遍認(rèn)同，代代相傳，構(gòu)成了自己的核心價(jià)值和基于核心價(jià)值的民族精神。

2.新媒介下對(duì)作品要有開(kāi)放包容的（對(duì)外）審查制度

新媒介中成長(zhǎng)起來(lái)的觀眾往往思想活躍，行為開(kāi)放，意識(shí)形態(tài)意識(shí)薄弱，為了能更好地讓海外觀眾接受中國(guó)的影視劇而不產(chǎn)生逆反心理，我們?cè)谧髌愤x擇上要有開(kāi)放的心態(tài)，不能為了一味地宣傳“高大上”而忽略了“接地氣”，不能為了宣傳“民族特色”而忽略了受眾喜好。

三、結(jié)語(yǔ)

影視傳播隨著新媒體的發(fā)展徹底顛覆了傳統(tǒng)的傳播模式，中國(guó)的影視劇要想真正走向國(guó)際，就要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維方式，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變、由單一傳播方式向多元傳播方式的轉(zhuǎn)變、由傳統(tǒng)傳播格局到現(xiàn)代傳播格局的轉(zhuǎn)變。此外，中國(guó)影視走向海外必須以產(chǎn)業(yè)姿態(tài)遵循產(chǎn)業(yè)規(guī)律強(qiáng)勢(shì)出場(chǎng)，規(guī)模化推進(jìn)。同時(shí)，還應(yīng)有合理的營(yíng)銷策略、成熟的海外戰(zhàn)略及優(yōu)秀的影視作品。

1.姚睿.中國(guó)影視的國(guó)際傳播——中國(guó)高等院校影視學(xué)會(huì)第七屆“中國(guó)影視高層論壇”綜述［J］.當(dāng)代電影，2012 （09）：132-136.

2.王文娟，崔瀟.中國(guó)影視節(jié)目國(guó)際傳播的特殊性和路徑選擇［J］.華夏教師，2015（04）：88-89.

3.田智輝.論新媒體語(yǔ)境下的國(guó)際傳播［J］.現(xiàn)代傳播：中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（7）：39-42.

4.黃升民，谷虹.數(shù)字媒體時(shí)代的平臺(tái)建構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)［J］.現(xiàn)代傳播：中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)，2009（5）：20-27.

（作者單位：安徽新華學(xué)院文化與新聞傳播學(xué)院）

安徽省高校省級(jí)質(zhì)量工程項(xiàng)目（2013zjjh042）；安徽新華學(xué)院質(zhì)量工程項(xiàng)目（2012zyjhx03）；安徽新華學(xué)院質(zhì)量工程項(xiàng)目（2013xgg09）。