從“羅輯思維”看策劃的力量

□唐燚樺

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從“羅輯思維”看策劃的力量

□唐燚樺

摘要：2015年10月20日，“羅輯思維”正式對外宣布完成B輪融資，估值13.2億人民幣?！傲_輯思維”是一家2012年成立的自媒體公司，短短三年時間其公司旗下視頻節(jié)目播放量超過2.9億人次，微信訂閱號用戶也已突破600萬人。其“媒體+社群+電商”的清晰變現(xiàn)模式是吸引融資的重要原因?！傲_輯思維”從無到有，從說書、圈粉再到賣書，直至今日成為“自媒體首富”。這些成功的取得離不開策劃。本文通過對“羅輯思維”的創(chuàng)辦、形式、內(nèi)容、影響力等分析，探討策劃在“羅輯思維”運(yùn)營中的作用。

關(guān)鍵詞：策劃；羅輯思維；影響力

一、策劃：概念闡釋

策劃一詞，又可作“策畫”，最早見于《后漢書·隗囂傳》：“是以功名終申策畫復(fù)得。”這里就是策略、主意之意，也具有動態(tài)的籌劃、謀略的含義。倪寧編著的《廣告學(xué)教程》一書將策劃定義為，“一般是指對某一活動的運(yùn)籌和規(guī)劃，是計劃的動態(tài)表現(xiàn)。”策劃的特性是目標(biāo)的明確性、運(yùn)作的層次性、籌劃全局性、決策的事前性、變動的適時性。

美國哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會認(rèn)為，策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。策劃運(yùn)用到營銷活動中，就是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)營銷計劃和目標(biāo)，對一定時期和一定范圍內(nèi)的營銷活動的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行系統(tǒng)的整體籌劃。

二、創(chuàng)辦：精準(zhǔn)定位

“羅輯思維”是互聯(lián)網(wǎng)知識社群，也是一檔自媒體知識傳播脫口秀節(jié)目?！傲_輯思維”經(jīng)歷了從無到有的過程。2012年前后，當(dāng)百度貼吧、天涯社區(qū)、微博、微信等還是人們的熱點話題，移動互聯(lián)社交媒體、自媒體還處于成長期時，羅振宇就看中了其中的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。他有扎實的專業(yè)理論基礎(chǔ)，從華中科技大學(xué)到中國傳媒大學(xué)，從本科一直讀到博士。他在央視歷任《經(jīng)濟(jì)與法》《對話》的制片人，2008年離開央視，先后擔(dān)任《決戰(zhàn)商場》《中國經(jīng)營者》《領(lǐng)航客》等電視節(jié)目的主持人，是個地地道道的傳媒人，深諳傳播的奧妙。

“羅輯思維”的另一位創(chuàng)辦者是申音，2010年創(chuàng)辦NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)，2012年與薛蠻子、程苓峰推出過自媒體《蠻子文摘》。申音的微博標(biāo)簽是“理性的趣味主義者，社會化媒體猛士”。作為新媒體的先行者，他還擔(dān)任央視《對話》《贏在中國》《首席夜話》等欄目的特約策劃和嘉賓。

“羅輯思維”是時代與人才結(jié)合的產(chǎn)物。2012年偶然的機(jī)會，兩人走到一起，一拍即合，他們都認(rèn)同現(xiàn)在的時代背景——“電視傳統(tǒng)媒體大勢已去”，移動互聯(lián)網(wǎng)將是大勢所趨?！奔纫槕?yīng)時代的變化，也要找到市場的空白點——網(wǎng)絡(luò)知識分享、讀書類節(jié)目。隨著80、90后的崛起，為了順應(yīng)時代的發(fā)展，他們的腳步不得不走得越來越快。碎片化信息也充斥著太多的虛假，人們渴望讀書，渴望知識，渴望獨立思考，但卻少了時間。雖然傳統(tǒng)電視媒體也有推出過類似的讀書節(jié)目，如中央電視臺科教頻道的《讀書》、上海星尚頻道的《今晚我們讀書》等，但都因節(jié)目定位和受眾分析不明確、節(jié)目播放時間尷尬、形式老套以及節(jié)目主持人文化修養(yǎng)欠缺等因素沒有形成影響力，最終慘淡收場。

羅振宇本身對于自媒體的理解是，“第一個特征是以人格魅力為核心；第二個特征就是全平臺，不局限于某一種載體；第三個是必須有商業(yè)價值?！币彩歉鶕?jù)這樣的理念，羅振宇專注于內(nèi)容，申音負(fù)責(zé)運(yùn)營，吳聲負(fù)責(zé)策劃?！傲_輯思維”倡導(dǎo)獨立、理性的思考，推崇自由主義與互聯(lián)網(wǎng)思維，凝聚了一大批愛智求真、積極上進(jìn)、自由陽光、人格健全的年輕人。這就是“羅輯思維”的由來。

三、形式：全方位交互式

想做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，那一切就得按照互聯(lián)網(wǎng)的特性來做。年輕、平民化、個性化、交互性強(qiáng)、社群……這些都是互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)簽。2012年12月21日，“羅輯思維”除了在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站上線外，微信公眾號也同步上線。目前的“羅輯思維”有微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻及音頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等多種互動形式，主要服務(wù)于80、90后有“愛智求真”強(qiáng)烈需求的群體?！傲_輯思維”的價值觀是“有種、有趣、有料”，口號是“死磕自己，愉悅大家！”這些都非常符合80、90后互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)用戶的心理需求。這也是有目的性地為“羅輯思維”的消費(fèi)者貼上了這樣的標(biāo)簽。

“羅輯思維”視頻每周五在優(yōu)酷視頻上線，時長50分鐘左右，節(jié)目的靈魂人物羅振宇還給自己取了一個名稱——“羅胖”，他形象討喜，憨厚可愛，他的一個手勢、一個眼神，都有種天然的呆萌感。除了視頻，音頻節(jié)目也會在第二天的喜馬拉雅FM上更新。他的微信公眾號（微信號：luojisw）會在每天早晨6點半推出由羅振宇發(fā)出的60秒語音。按照羅振宇自己的解釋，他說這是一種儀式感，試圖喚起人們求知的欲望。其實，在策劃的維度看，這是行為識別，有利于維系與“羅輯思維”微信公眾號的關(guān)注者之間強(qiáng)而有力的關(guān)系。在微信公眾號新界面上，可以點擊本周新書、最新商品等鏈接，會轉(zhuǎn)到微商城的首頁，引導(dǎo)消費(fèi)者購買?！傲_輯思維”的書本大多是獨家銷售，并通過羅振宇娓娓動聽的敘述，運(yùn)用其建構(gòu)的“影響力”推薦書目，把書包裝成禮品概念，以超越一般書的價格賣出去。在不影響“羅輯思維”本身美譽(yù)度的前提下，贏得了可觀的利潤。

在維系強(qiáng)而有力的社群時，除了策劃豐富多彩的線下活動，如羅友會、培訓(xùn)會等，還適時策劃出會員體系。會員分為兩個等級：鐵粉1500元/人，普通會員200元/人。會員享受“羅輯思維”的福利，簡稱“羅利”。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，“羅輯思維”兩次共吸收會員10萬。在第二次吸收會員之前，“羅輯思維”就曾放出話“這次只要8萬會員”，短短4個小時，就成功吸收8萬會員，收取會員費(fèi)用近2000萬。這些都是“愛的供養(yǎng)”，“羅輯思維”不承諾任何會員的利益。這是典型的饑餓營銷，足以看出“羅輯思維”以及羅振宇的影響力是巨大的。羅振宇在2016年跨年演講上也說，“我們是和粉絲聯(lián)合起來掙別人的錢。人家湊幾千人玩團(tuán)購，我湊10萬人玩‘團(tuán)要’，上次向樂視要了10臺大電視、20臺電視盒子，最近又跟黃太吉要了10萬份煎餅果子，一分錢不給，白拿?！薄傲_輯思維”通過與其他商家的合作，一分錢沒花讓會員搶“羅利”，讓自己又成功地與受眾走近一步。

四、內(nèi)容：精彩有趣

“羅輯思維”沒有明確的選題，在選題上沒有精確的定位，也意味著“羅輯思維”的選題可以很寬泛，這也有利于激發(fā)受眾的興趣，迎合年輕人好奇的心理，讓受眾充滿期待?！傲_輯思維”上線3年，大多數(shù)是有關(guān)古代歷史和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，還有從歷史政治等角度去解讀一些高討論度的話題，切入點比較有趣，引發(fā)大家熱議。羅振宇本身擁有博士學(xué)位，又在央視做過很多年的電視，也試水過主持人，深諳傳播技巧。“羅輯思維”的視頻沒有多機(jī)位，只有一個單獨的鏡頭，但羅振宇語言詼諧幽默，也膽大敢調(diào)侃，用起網(wǎng)絡(luò)用語比年輕人還要熟稔，他的主持風(fēng)格深受年輕人的喜愛。羅振宇為大家讀書，實際上是在充當(dāng)書目“把關(guān)人”的角色，他讀書的內(nèi)容必定是與“羅輯思維”本期推出的新書有關(guān)。羅振宇在構(gòu)建自己的“話語權(quán)”，是熱愛真知、喜歡讀書的這群社交人的“意見領(lǐng)袖”。

在微信公眾平臺，打開羅振宇的60秒語音，再回復(fù)主題，界面會彈出今天的主題內(nèi)容，有時是關(guān)于這本書的介紹，有時是有關(guān)“羅輯思維”的一些重要活動通知。除了線上策劃的內(nèi)容，線下也策劃了很多活動，大多數(shù)是線下粉絲見面會，還有“羅輯思維”舉辦的一些業(yè)務(wù)培訓(xùn)會。這些做法延長了“羅輯思維”的產(chǎn)品線，帶熱了會議策劃師、知識策劃人等新行當(dāng)?！傲_輯思維”的每一期節(jié)目都有一個單獨負(fù)責(zé)策劃的人，經(jīng)由“羅振宇”講述出來。

五、影響力：用數(shù)據(jù)說話

截止到2016年1月，“羅輯思維”視頻優(yōu)酷用戶訂閱量是111.5萬，總點擊量已近3億，每期節(jié)目的點擊量約100萬。在喜馬拉雅FM上，“羅輯思維”粉絲超過486萬，總收聽頻率超過1.5億。羅振宇新浪微博粉絲75萬，“羅輯思維”朋友圈新浪微博粉絲超過23萬，“羅輯思維”公眾號目前已有600萬粉絲關(guān)注?！傲_輯思維”兩次“愛的供養(yǎng)”共收2000萬會員費(fèi)。90分鐘，499元一套，8000套，“羅輯思維”圖書包微店售罄。2015年10月完成B輪融資，估值13.2億人民幣，此輪融資由中國文化產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，啟明創(chuàng)投等跟投，同時柳傳志等行業(yè)大佬參與了“羅輯思維”的股權(quán)眾籌，華興資本擔(dān)任此次融資的獨家財務(wù)顧問。

上面羅列的這些數(shù)據(jù)，足以看出“羅輯思維”以及羅振宇的影響力至少比得上二線省級衛(wèi)視。在互聯(lián)網(wǎng)上，對于“羅輯思維”褒貶不一。但它從無到有，從說書、圈粉再到賣書、成功融資，憑借其創(chuàng)新的變現(xiàn)形式、清晰的受眾定位、迎合市場的線上線下活動，終成“自媒體首富”。在這個范本中，我們看到了策劃的力量。

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（作者系廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）