傳統(tǒng)文化資源的傳承與創(chuàng)新：共塑現(xiàn)代品牌內(nèi)涵

□龔子惠

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傳統(tǒng)文化資源的傳承與創(chuàng)新：共塑現(xiàn)代品牌內(nèi)涵

□龔子惠

摘要：面對(duì)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)，文化訴求已成為品牌塑造的有效手段。本文通過三個(gè)品牌（iGuzzini、掌生谷粒、蘭玉品牌）案例的分析，從傳承與創(chuàng)新的角度出發(fā)，對(duì)三者如何運(yùn)用傳統(tǒng)文化資源賦予品牌內(nèi)涵進(jìn)行解讀。

關(guān)鍵詞：品牌；傳統(tǒng)文化資源；傳承；創(chuàng)新

隨著21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。工業(yè)時(shí)代的大眾營銷早已不適應(yīng)于市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的個(gè)性化消費(fèi)特質(zhì)讓企業(yè)不得不轉(zhuǎn)換生產(chǎn)角度。消費(fèi)者的精神消費(fèi)需求成為企業(yè)的聚焦點(diǎn)。人們?cè)诓粩嘧分鹕钇焚|(zhì)的提升與精神文化食糧。隨著消費(fèi)者觀念的變化，產(chǎn)業(yè)也隨之轉(zhuǎn)型，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸崛起。

消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境變化與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型致使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從一開始的產(chǎn)品、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)楝F(xiàn)今的品牌競(jìng)爭(zhēng)。塑造品牌的文化內(nèi)涵，成為企業(yè)不斷奮斗的方向。品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的驅(qū)動(dòng)力，促使越來越多品牌對(duì)傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行挖掘，轉(zhuǎn)而移植到自己的品牌文化中，打造出極具價(jià)值的品牌內(nèi)涵。

一、三個(gè)品牌案例

（一）日本設(shè)計(jì)師為意大利品牌iGuzzini設(shè)計(jì)紙燈Tako

喜多俊之以日本的和紙為原材料，為意大利iGuzzini品牌設(shè)計(jì)了“Tako系列”紙燈。Tako燈的獨(dú)特之處在于燈罩和紙的運(yùn)用。這種紙張經(jīng)由日本傳統(tǒng)造紙工藝制作而成，設(shè)計(jì)師不做任何剪裁，直接使用，作為燈罩造型。紙張的獨(dú)特性使投射出的燈光柔美溫和，使該產(chǎn)品在意大利一炮而紅，讓iGuzzini品牌備受追捧。

（二）臺(tái)灣糧商品牌掌生谷粒

“掌生谷粒糧”是臺(tái)灣一個(gè)將農(nóng)產(chǎn)品米定位為禮品的文創(chuàng)品牌。該品牌與米農(nóng)簽訂合約，以高于市場(chǎng)價(jià)位的價(jià)格向米農(nóng)收購稻米作物。創(chuàng)始人程昀儀自始至終將傳統(tǒng)農(nóng)耕文化融入品牌的構(gòu)建與傳播中，以其別具一格的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、獨(dú)樹一幟的品牌理念、獨(dú)辟蹊徑的運(yùn)營方式，成為臺(tái)灣最具影響力的文化創(chuàng)意品牌之一。

（三）本土設(shè)計(jì)師蘭玉高定服裝品牌

畢業(yè)于北京服裝學(xué)院，作為中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘇繡的繼承人的設(shè)計(jì)師蘭玉，將家族傳承的蘇繡手工藝與西方高級(jí)材料結(jié)合，創(chuàng)立起自己的服裝定制品牌。在法國高定時(shí)裝周以及其他國際時(shí)尚舞臺(tái)的亮相，讓更多的人從其設(shè)計(jì)作品中讀到中西文化的交融之美。

這三個(gè)品牌的成功之處有共同點(diǎn)，就是三者的品牌內(nèi)涵中都融入了傳統(tǒng)文化元素。品牌對(duì)于傳統(tǒng)文化資源的傳承與創(chuàng)新，賦予了品牌連接過往與現(xiàn)今的豐厚內(nèi)涵。

二、傳承：傳統(tǒng)文化資源再生產(chǎn)

（一）傳統(tǒng)文化資源的挖掘

Tako燈對(duì)日本傳統(tǒng)材質(zhì)以及造紙工藝的運(yùn)用，讓消費(fèi)者在觸摸和紙燈罩這種古樸天然的材質(zhì)時(shí)，感受到日本森林中微風(fēng)的吹拂、陽光的和煦、樹木的欣榮；點(diǎn)起這盞燈時(shí)，透過燈光望見的是來自遙遠(yuǎn)東方的含蓄柔美，將古老而文明的東方藝域風(fēng)情嫁接到了自身品牌上。iGuzzini品牌不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)日本傳統(tǒng)文化資源時(shí)間上的延續(xù)，還實(shí)現(xiàn)了該文化空間上跨國、跨文化的傳遞。

臺(tái)灣的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上，掌生谷粒品牌通過對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的鎖定，不管是從品牌理念的確定到品牌內(nèi)涵的打造，還是從產(chǎn)品類型的選擇到產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品文案的編寫，無一不透露著深入根植于每個(gè)華人心中、流淌于華人血脈中的農(nóng)耕文化。對(duì)于這種源遠(yuǎn)流長的文化的開采，使得掌生谷粒成為受眾心中一個(gè)沉甸甸、有重量感的品牌。

當(dāng)我們將目光聚焦到本土品牌蘭玉高級(jí)定制，會(huì)贊嘆于設(shè)計(jì)師蘭玉對(duì)于我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘇繡的巧妙傳承。精細(xì)的蘇繡工藝與婚紗的時(shí)尚碰撞，讓許多人第一次意識(shí)到蘇繡如此美輪美奐，承載中國審美元素的西方婚紗如此味道獨(dú)特，蘭玉這個(gè)品牌如此具有獨(dú)特的內(nèi)在精神氣質(zhì)。

（二）文化的主權(quán)意識(shí)

對(duì)傳統(tǒng)和紙以及在日本瀕臨失傳的造紙工藝的關(guān)注讓喜多俊之將之運(yùn)用到現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，對(duì)安全農(nóng)業(yè)、對(duì)包含傳統(tǒng)哲學(xué)并滋養(yǎng)華夏民族千年的農(nóng)耕文化的向往讓程昀儀全心全意投身于“以農(nóng)利國”的事業(yè)中，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘇繡的熱愛以及傳承使命讓蘭玉將蘇繡工藝發(fā)揮得淋漓盡致。

華夏上下五千年的悠久文化是我們靈感創(chuàng)意取之不盡的精神源泉，我們有太多燦爛寶貴的文化財(cái)產(chǎn)，我們應(yīng)該以一種自信而積極的主權(quán)意識(shí)將其傳遞。

（三）生生不息的匠人精神

不管是借助自然力量與工人手藝的傳統(tǒng)日本復(fù)雜造紙工藝，還是面對(duì)農(nóng)田耕作者辛勤“出版”的稻田作物，又或者是一位設(shè)計(jì)師親手刺繡而成的高級(jí)定制，這些不是工業(yè)時(shí)代機(jī)器批量大生產(chǎn)的冷漠無情，而是手工藝人的全情投入、敬業(yè)奉獻(xiàn)，每件經(jīng)手的作品都飽含感情。這種對(duì)自我嚴(yán)格要求的苛刻與精益求精正是我們這個(gè)時(shí)代的渴望擁有。

三、創(chuàng)新：傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代意義賦予

（一）核心理念：以人為本

iGuzzini品牌、掌生谷粒以及蘭玉品牌對(duì)消費(fèi)者需求有著精確的把握，品牌打造時(shí)刻圍繞著消費(fèi)者。日本的博報(bào)堂、電通等在營銷傳播上有獨(dú)到造詣的大型廣告公司，都一再強(qiáng)調(diào)不要把消費(fèi)者僅僅當(dāng)成是消費(fèi)者，而要把他們當(dāng)成“生活者”。①把人們從“消費(fèi)者”還原成“生活者”，這種大有深意的還原能給品牌以更準(zhǔn)確細(xì)膩的角度，從而探究人們的真正需求，做到真正的“以人為本”。

（二）品牌敘事：賦予品牌個(gè)性內(nèi)涵

這三個(gè)品牌有個(gè)引人注目的共同點(diǎn)，那就是為消費(fèi)者講述獨(dú)特的故事。iGuzzini品牌的Tako燈為我們講述了一個(gè)紙張經(jīng)由自然、河川、流水、日照、微風(fēng)的洗滌風(fēng)干，最終成為大自然與人類勞動(dòng)的智慧結(jié)晶的故事。掌生谷粒為我們講述了一個(gè)糧食作物受天地恩惠、受農(nóng)人辛勤勞作最終“出版”成為禮品的一個(gè)人與自然和睦共處的故事。蘭玉婚紗為我們講述了一個(gè)關(guān)于美與愛，關(guān)于女人與婚紗、與愛情的動(dòng)聽童話。如今，講故事已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域關(guān)注的新興話題之一，敘事被認(rèn)為是塑造品牌的有效手段。②正如美國品牌戰(zhàn)略專家勞倫斯·維森特所說，品牌神話利用品牌敘事傳達(dá)一種世界觀，一系列超越商品使用功能和認(rèn)知產(chǎn)品特征的神圣理念。③品牌敘事串聯(lián)起傳統(tǒng)文化與品牌文化，賦予了品牌個(gè)性內(nèi)涵，為消費(fèi)者傳遞出品牌獨(dú)有的人文情懷。

（三）商品設(shè)計(jì)：品牌體驗(yàn)的視覺（感官）佳肴

Tako燈的和紙取之自然，每一張看似相似卻又獨(dú)一無二，上面的紋理不經(jīng)打磨，詮釋著自己的個(gè)性，溫和地向消費(fèi)者傳遞著簡(jiǎn)約質(zhì)樸的人生哲學(xué)。掌生谷粒的牛皮紙、紙?zhí)?、花布的運(yùn)用，無一不流露出濃郁的鄉(xiāng)土風(fēng)味，這最無華的古樸與消費(fèi)者心中的“真”達(dá)成美好的共識(shí)。而蘭玉的高定蘇繡婚紗與二者相反，她將精細(xì)做到極致。蘇繡的巧思細(xì)膩、秀麗清雅呈現(xiàn)在飄逸的婚紗上，讓消費(fèi)者驚嘆于這獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格。

在傳統(tǒng)文化資源的靈感啟發(fā)下，商品的設(shè)計(jì)通過東方審美意識(shí)向消費(fèi)者傳遞出每個(gè)品牌背后獨(dú)特的信仰。

（四）現(xiàn)代邂逅傳統(tǒng)：賦予新意義

將傳統(tǒng)文化運(yùn)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中，并不是單純地復(fù)制粘貼。日本瀕臨失傳的造紙工藝與意大利當(dāng)代造紙技法的結(jié)合，完成了傳統(tǒng)到現(xiàn)代的過渡，用現(xiàn)代技法保留下傳統(tǒng)的美好的同時(shí)，給浮躁忙碌的都市人平添了一份心底的寧靜；傳統(tǒng)的農(nóng)耕精神和農(nóng)務(wù)美學(xué)在新媒體環(huán)境下，與臺(tái)灣生活風(fēng)格相融合，迸發(fā)出嶄新向上的生命力；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘇繡與時(shí)尚領(lǐng)域的跨界結(jié)合，被賦予了年輕與活力。正是對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新再生產(chǎn)，賦予了品牌內(nèi)涵傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的新意義。

四、結(jié)語

現(xiàn)今越來越多的品牌將傳統(tǒng)文化作為品牌訴求，但對(duì)傳統(tǒng)文化資源，不應(yīng)該只局限于元素的挖掘，傳統(tǒng)文化的精神也是其寶貴精髓之一。某種程度上，對(duì)精神的領(lǐng)悟才是一種難能可貴的真正意義上的傳承。

將根植于受眾心底的傳統(tǒng)文化與受眾當(dāng)代需求創(chuàng)新結(jié)合，不是單純地挪用，而是賦予傳統(tǒng)文化現(xiàn)代新意義；同時(shí)結(jié)合有效的傳播手段，有效的溝通媒介，一切以“消費(fèi)者就是生活者”為服務(wù)理念，與之共鳴達(dá)到良好的傳播效果，這樣才能更好地塑造品牌內(nèi)涵，創(chuàng)造品牌價(jià)值。

注釋：

①李思屈.東方智慧與符號(hào)消費(fèi)[M].杭州:浙江大學(xué)出版社,2003:172.

②汪濤,周玲,彭傳新,朱曉梅.講故事塑品牌：建構(gòu)和傳播故事的品牌敘事理論——基于達(dá)芙妮品牌的案例研究[J].管理世界,2011(03):112-123.

③袁紹根.品牌敘事：提升品牌價(jià)值的有效途徑[J].日用化學(xué)品科學(xué),2005(07):25-30.

（作者系廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院碩士研究生）