國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng)及營(yíng)銷思考

□石建洲

國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng)及營(yíng)銷思考

□石建洲

筆者從市場(chǎng)營(yíng)銷的4P角度，即產(chǎn)品、渠道、價(jià)格及促銷，對(duì)國(guó)內(nèi)的電視劇市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，以期挖掘其存在的問(wèn)題，并提出新的營(yíng)銷對(duì)策，讓電視劇市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展下去。

電視劇；市場(chǎng)；營(yíng)銷

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，傳播渠道越來(lái)越發(fā)達(dá)，電視劇作品在這些多元化的媒介支撐下被觀眾認(rèn)知。電視劇作品既是文化產(chǎn)品，也是商業(yè)產(chǎn)品，既要傳播中華文化價(jià)值，又要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效應(yīng)。近年來(lái)各種題材的電視劇不斷涌現(xiàn)，但是能夠讓人熟知的電視劇非常少，呈現(xiàn)了供需失衡的狀態(tài)。因此，對(duì)國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng)進(jìn)行研究是非常必要的。

一、電視劇市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品現(xiàn)狀

電視劇是一種特殊的文化產(chǎn)品，具有娛樂(lè)、觀賞、學(xué)習(xí)、傳播的功能。電視劇產(chǎn)品從策劃之初到投放到市場(chǎng)必須要做好兩方面的工作，即制作之前的市場(chǎng)預(yù)判和制作之后的市場(chǎng)定位。

首先是制作之前的市場(chǎng)預(yù)判，這對(duì)電視劇來(lái)說(shuō)是舉足輕重的。市場(chǎng)預(yù)判要圍繞國(guó)家的政治要素、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、民族文化、社會(huì)功能、自然資源等輔助信息展開(kāi)。結(jié)合國(guó)家的政策走向進(jìn)行電視劇產(chǎn)品制作，不但可以避免作品有違國(guó)家法律法規(guī)，還能宣傳國(guó)家的政策方針，必定會(huì)吸引人們的關(guān)注。如《二胎時(shí)代》的播出正是把握了國(guó)家的二胎政策而推出的電視劇，塑造了新型的家庭關(guān)系，收視口碑良好，直戳人們的心底，符合市場(chǎng)口味。還有目前已備案的《滄海絲路》等一系列與海上絲路有關(guān)的電視劇正緊鑼密鼓地籌拍中，這些電視劇是與國(guó)家主席習(xí)近平提出的“一帶一路”戰(zhàn)略緊密結(jié)合的產(chǎn)品。從經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的角度來(lái)分析，《溫州一家人》《喬家大院》《大時(shí)代》等商戰(zhàn)電視劇的成功，都是結(jié)合了經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，塑造了一個(gè)個(gè)民族資本家的形象，這些形象或機(jī)智或緊跟時(shí)代步伐，或勇于嘗試，提倡的是一種努力創(chuàng)造財(cái)富的精神?！稓g樂(lè)頌》《杜拉拉升職記》《北上廣不相信眼淚》等都市勵(lì)志電視劇的播出也引起了很多都市白領(lǐng)的共鳴。市場(chǎng)預(yù)判必須要結(jié)合時(shí)代意義，要充分考慮電視劇作品的時(shí)效性、實(shí)際性、合理性等特性，幫助產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，為電視劇推向市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

（二）傳播渠道現(xiàn)狀

電視劇制作出來(lái)之后，要通過(guò)一些傳播渠道讓觀眾認(rèn)知。分銷渠道是能夠?qū)㈦娨晞≈谱髡吆陀^眾很好聯(lián)結(jié)到一起的渠道。好的電視作品除了具有專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)之外，還要有優(yōu)秀的發(fā)行渠道，這樣才能獲得良好的市場(chǎng)份額和收益。如今，國(guó)內(nèi)很多電視劇的制作和發(fā)行沒(méi)有明確分工，82%的制作公司還兼做發(fā)行業(yè)務(wù)；14%的公司沒(méi)有其他的發(fā)行業(yè)務(wù)，只發(fā)行公司內(nèi)部的電視劇作品；僅有4%的公司把作品制作出來(lái)后授權(quán)給其他公司發(fā)行。從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，制作和發(fā)行都要做到專一性、專業(yè)性，所以電視劇的制作和發(fā)行最好要分開(kāi)，這樣才能把更多的精力放在產(chǎn)品質(zhì)量上，而發(fā)行方也能全身心投入發(fā)行，不會(huì)受制作的牽制而難以放開(kāi)拳腳。電視劇的制作商把精力集中在作品的制作，發(fā)行商則能夠集中市場(chǎng)營(yíng)銷方面的人才進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，各司其職，各熟其業(yè)，能夠有效降低中間環(huán)節(jié)的人力、財(cái)務(wù)、物力等的浪費(fèi)。制作和播放渠道分開(kāi)之后，制作和運(yùn)營(yíng)的分離也是必然趨勢(shì)。

（三）價(jià)格現(xiàn)狀

縱觀國(guó)內(nèi)電視劇價(jià)格市場(chǎng)，形勢(shì)不容樂(lè)觀。雖然每年都有大量的電視劇作品輸出，但是能夠賣(mài)得高價(jià)的作品非常少。國(guó)內(nèi)電視劇價(jià)格很少?gòu)淖髌返膬?nèi)容定價(jià)，而更多地依據(jù)拍攝成本以及明星陣容來(lái)定價(jià)。此外，電視劇的價(jià)格也受到了電視臺(tái)的影響。國(guó)內(nèi)大部分電視臺(tái)都有限價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，所以電視劇很難獲得高的片酬，有的甚至為了得到宣傳的目的，會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送給電視臺(tái)播放。

如果結(jié)合100萬(wàn)元/集的電視劇投入成本以及制作水平來(lái)進(jìn)行價(jià)格定位的話，電視劇價(jià)位可以按照三個(gè)等級(jí)來(lái)劃分：一級(jí)價(jià)位的電視劇可以在各衛(wèi)視的黃金時(shí)段播出，這類電視劇的題材新穎，制作水平高，群星璀璨，占比大概為10%-15%，湖南、浙江、江蘇、安徽、上海、北京等電視臺(tái)為主要購(gòu)買(mǎi)臺(tái)，價(jià)格大概為50萬(wàn)元-70萬(wàn)元/集；二級(jí)價(jià)位的電視劇是目前國(guó)內(nèi)電視劇占比最多的，約50%，這類電視劇很難獲得很好的收益，基本上是以成本價(jià)半價(jià)賣(mài)出；三級(jí)價(jià)位的電視劇是處于成本價(jià)1/5的狀態(tài)，根本無(wú)法收回成本，價(jià)位最高不會(huì)超過(guò)10萬(wàn)元/集。此外，這些電視劇只能在一些地方性的電視臺(tái)播出，難以在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)。出現(xiàn)這種情況的主要原因是發(fā)行力度不夠，題材不新穎，制作水平低，缺乏明星效應(yīng)。所以電視劇本身的質(zhì)量對(duì)定價(jià)有著直接的影響，是電視制作方和發(fā)行方都亟需解決的問(wèn)題。

（四）促銷現(xiàn)狀

在國(guó)外，電視劇作品的銷路不僅要看電視劇本身的質(zhì)量，而且要看電視劇的行銷手段。好的行銷手段能夠讓電視劇作品力挽狂瀾，于激烈的市場(chǎng)中占領(lǐng)強(qiáng)大的市場(chǎng)份額。但是國(guó)內(nèi)的電視劇制片方缺乏對(duì)行銷手段的正確認(rèn)識(shí)。在制作電視劇的時(shí)候，制作人為了保證電視劇的質(zhì)量，不惜投入重金，省吃儉用，但最后卻無(wú)法獲得良好的市場(chǎng)效應(yīng)。目前還有很多電視劇的行銷模式很傳統(tǒng)，很單一?；旧鲜请娨晞≈谱魍瓿珊?，片方就開(kāi)始邀請(qǐng)媒體進(jìn)行殺青報(bào)道、新聞發(fā)布會(huì)報(bào)道甚至進(jìn)行新聞事件炒作，通過(guò)這些方式來(lái)引起公眾的注意。這種宣傳方式很容易引起觀眾的反感，需要花費(fèi)的金額相當(dāng)高，并且難以達(dá)到良好的市場(chǎng)效應(yīng)，顯然不符合這個(gè)時(shí)代的要求。

二、電視劇營(yíng)銷新策略

（一）精準(zhǔn)定位觀眾群

電視劇的營(yíng)銷是否成功，與觀眾有密切的關(guān)系，只有吸引了龐大的觀眾群，才能稱之為營(yíng)銷成功。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、外來(lái)文化不斷深入的背景下，電視受眾群體呈現(xiàn)了多元化的需求，眼界有所提高，欣賞水平也與以前大為不同。此外，信息技術(shù)的不斷提高，傳播渠道越來(lái)越多，方式越來(lái)越新穎，速度也越來(lái)越快，這些都對(duì)電視媒體的生存和發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響。所以電視營(yíng)銷需要有更廣闊的認(rèn)識(shí)，及時(shí)把握受眾的需求，抓住受眾的敏感話題，從劇本定制、發(fā)行周期、制作團(tuán)隊(duì)等多方面把握市場(chǎng)命脈。目前電視臺(tái)也開(kāi)始注重品牌，并形成電視劇場(chǎng)品牌體系，例如，江蘇衛(wèi)視的“幸福劇場(chǎng)”、浙江衛(wèi)視的“中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)”、湖南衛(wèi)視的“金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)”等。但是這些電視劇場(chǎng)更多地只是一個(gè)符號(hào)，一個(gè)名稱，并沒(méi)有讓觀眾認(rèn)識(shí)到這類劇場(chǎng)播放的電視劇類型，缺乏準(zhǔn)確的定位，與其他劇場(chǎng)出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象，最終無(wú)法抓住受眾的需求。電視劇營(yíng)銷一定要注重受眾的定位，只有這樣才能了解客戶需求，安排符合受眾口味的電視劇，例如定位了女性劇場(chǎng)的電視劇就不要播放抗戰(zhàn)片。中央電視臺(tái)第八頻道近年來(lái)在電視劇受眾的定位上就有了合理劃分，形成了清晰的電視劇場(chǎng)品牌建設(shè)思路，打造了“中國(guó)第一電視劇頻道”。電視劇頻道的定位以家庭為主，非常貼近我國(guó)的家庭模式，所播放的電視劇題材主要圍繞家庭展開(kāi)，這對(duì)于勞心勞力經(jīng)營(yíng)家庭的女性群體來(lái)說(shuō)，是能夠引起其觀看興趣的。所以該頻道的廣告商大部分為廚具衛(wèi)浴用品、家庭洗護(hù)用品、營(yíng)養(yǎng)保健品、護(hù)膚保養(yǎng)品等。

此外，電視劇受眾的定位也要考慮地域文化背景。在文化、經(jīng)濟(jì)水平差異明顯的南北地區(qū)電視劇的播放要有的放矢，如在北方地區(qū)播放《外來(lái)媳婦本地郎》遠(yuǎn)不如在南方地區(qū)播放有效，在南方地區(qū)播放《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》遠(yuǎn)不如在北方地區(qū)播放的收視率高。電視劇營(yíng)銷人員必須要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合受眾的身份屬性、地域文化背景，定位受眾群體，然后投其所好，才能獲得良好的市場(chǎng)效應(yīng)。

（二）融入互動(dòng)參與營(yíng)銷模式

傳統(tǒng)的電視劇營(yíng)銷模式以播放為主，電視劇與觀眾有一種遙不可及的距離。觀眾只能被動(dòng)接受電視劇情，無(wú)法與電視劇進(jìn)行參與互動(dòng)，缺乏話語(yǔ)權(quán)。但是，隨著新媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新，出現(xiàn)了即時(shí)資訊、溝通互答等功能，電視劇完全可以讓觀眾進(jìn)行參與互動(dòng)。這種營(yíng)銷模式是基于AIDMAS營(yíng)銷心理理論展開(kāi)的，也就是通過(guò)引起觀眾“注意”，激發(fā)其“興趣”，使其產(chǎn)生觀看的“渴望”，然后形成“記憶”，采取“行動(dòng)”，最后獲得心理上的“滿足”。這些要素在觀眾大腦往復(fù)運(yùn)動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)其的持續(xù)關(guān)注。電視劇互動(dòng)參與的營(yíng)銷模式有很多種，如關(guān)注微信平臺(tái)參與互動(dòng)即可搶紅包，編輯短消息回答問(wèn)題即可抽取幸運(yùn)大獎(jiǎng)，網(wǎng)絡(luò)投票選取女一號(hào)等。這些營(yíng)銷模式都讓電視劇與觀眾聯(lián)結(jié)到了一起，讓觀眾有了參與的機(jī)會(huì)，拉近了電視劇與觀眾之間的距離。當(dāng)觀眾有了話語(yǔ)權(quán)，他們就會(huì)更關(guān)注這些發(fā)聲是否引起了電視劇制作方的注意，同時(shí)也會(huì)關(guān)注其他觀眾的觀點(diǎn)是否與自己的一致，這種持續(xù)的好奇會(huì)讓觀眾不斷深挖信息，不斷關(guān)注，形成捆綁效應(yīng)。如《棟篤神探》的大結(jié)局以悲劇收?qǐng)?，引起眾怒，網(wǎng)友憤憤不滿，抨擊編劇，最后不得不改編結(jié)局，從而獲得了人們的滿心歡喜，并于當(dāng)年創(chuàng)下了收視狂潮。還有目前熱播的電視劇，在開(kāi)播之時(shí)就開(kāi)始了參與話題贏大獎(jiǎng)的活動(dòng)，如“都市月光族繼續(xù)在大城市打拼還是回老家”“要不要設(shè)局考驗(yàn)閨蜜的男朋友”等，話題直擊人們心底，引起了觀眾的興趣。觀眾參與電視劇、建立評(píng)論渠道、拓寬電視劇的話語(yǔ)范圍，是對(duì)觀眾的重視，也是社會(huì)主義平等消費(fèi)觀的體現(xiàn)。

（三）聯(lián)合媒介建立產(chǎn)業(yè)合作聯(lián)盟

電視劇制作完成要推向市場(chǎng)，其途徑有兩種：一種是根據(jù)電視劇本身的質(zhì)量來(lái)定價(jià)賣(mài)給電視臺(tái)，還有一種是在節(jié)目中植入廣告來(lái)播出。就如今的電視劇市場(chǎng)來(lái)看，這些交易方式不夠多樣化，電視劇的營(yíng)銷模式還不成熟。針對(duì)電視劇分銷渠道不連貫，但是電視咨詢業(yè)發(fā)展又非常良好的現(xiàn)狀，分銷商可以作為電視劇制作和播出的中間橋梁，與各播出平臺(tái)建立友好關(guān)系，形成合作戰(zhàn)略聯(lián)盟；或者與這些平臺(tái)公司聯(lián)合起來(lái)建立一家以服務(wù)電視劇發(fā)行為主的公司，以此深挖媒介公司各方面的資源，合理配置資源，讓電視劇作品的發(fā)行獲得更多的交易空間；另外，也要重視與各民營(yíng)電視公司的合作，擴(kuò)充隊(duì)伍，以獲得更多資源和渠道。

二十世紀(jì)初，我國(guó)的電視劇制作公司、發(fā)行公司等多家企業(yè)建立了電視劇產(chǎn)業(yè)合作聯(lián)盟。其目的是為了將各成員單位聯(lián)結(jié)起來(lái)，合理分配資源，發(fā)揮其在發(fā)行、創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)、推廣、創(chuàng)意等方面的優(yōu)勢(shì)。各企業(yè)嚴(yán)格遵守市場(chǎng)秩序，互利互補(bǔ)，良性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。目前這些聯(lián)盟模式以AA制的合作模式為主，也就是說(shuō)成員單位是處于一種平等、互利、資源共享的關(guān)系之中，換言之，這已經(jīng)初步具備了電視工會(huì)的雛形。鑒于此，國(guó)內(nèi)民營(yíng)電視公司戰(zhàn)略合作的模式是具有可行性的，非常符合未來(lái)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

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（作者單位：廣西電視臺(tái)節(jié)目營(yíng)銷部）