媒體爭議報道語境下的企業(yè)公眾溝通策略選擇研究

□陳孟彤 薛可

媒體爭議報道語境下的企業(yè)公眾溝通策略選擇研究

□陳孟彤 薛可

本文依托情景危機傳播理論，考察了在媒體對品牌進行爭議性報道、責(zé)任歸屬比較模糊的情境下，不同品牌形象的企業(yè)如何選擇最優(yōu)的公眾溝通策略。研究發(fā)現(xiàn)，危機前不同的品牌形象對于企業(yè)危機應(yīng)對策略的選擇具有重要的調(diào)節(jié)作用。對于危機前品牌形象評價較高的企業(yè)而言，選擇弱化型策略效果相對最優(yōu)，而對于品牌形象評價較低的企業(yè)則選擇重建型策略效果最優(yōu)。

情景危機傳播理論；企業(yè)聲譽；公眾溝通策略；爭議性報道

一、研究背景

中國社會正處于重要的轉(zhuǎn)型階段，各類危機事件頻繁發(fā)生，尤其是近年來企業(yè)品牌危機事件的不斷出現(xiàn)，使得越來越多的企業(yè)開始將對品牌危機的預(yù)防、應(yīng)對與管理擺在了重要的位置。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前在品牌危機傳播管理領(lǐng)域有越來越多的學(xué)者開始關(guān)注在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌危機的處理策略。另外近年來情景危機傳播理論的提出，成為了國外危機管理學(xué)界關(guān)注的熱點。它通過實證檢驗的方法建構(gòu)了對于不同的危機情景下針對性的反應(yīng)策略建議，從而對學(xué)術(shù)界的危機管理研究以及實際的企業(yè)危機管理實踐都產(chǎn)生了重要的指導(dǎo)價值。

本文嘗試依托情景危機傳播理論，觀察在傳統(tǒng)的公信力媒體對品牌的爭議性報道的情況下，擁有不同品牌形象的企業(yè)可能出現(xiàn)的危機溝通策略的選擇差異問題，從而豐富情景危機傳播理論，同時也為當(dāng)下越來越多企業(yè)面對媒體質(zhì)詢時公眾溝通策略的最優(yōu)選擇提供有益的參考。

二、情景危機傳播理論

W．Timothy Coombs等學(xué)者提出的“情景危機傳播理論”（SituationalCrisis Communication Theory，SCCT）基于歸因論指出公眾進行歸因的兩個依據(jù)：危機類型與危機史。綜合前人的研究，Coombs對危機類型與危機反應(yīng)策略進行分類，并對于不同的危機情景提出有針對性的反應(yīng)策略選擇的建議。具體而言，該理論從危機責(zé)任歸屬認(rèn)知的角度，將企業(yè)危機劃分為受害型、事故型與錯誤型三類，將危機反應(yīng)策略分為否認(rèn)型、弱化型與重建型三種不同策略。情景危機傳播理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過評估危機情景，確定危機責(zé)任類別，并進一步選擇匹配的危機反應(yīng)策略，以最好地維護企業(yè)的聲譽和形象。

三、研究設(shè)計

本研究根據(jù)情景危機傳播模型，選擇三種企業(yè)危機應(yīng)對策略類型（否認(rèn)型、弱化型、重建型）以及危機前的品牌形象（優(yōu)/差）為自變量，消費者對企業(yè)應(yīng)對危機后的品牌聲譽認(rèn)知變化為因變量。采用2×3的因子實驗方法，并設(shè)置兩個控制組測量在危機前消費者對兩種不同形象品牌的聲譽認(rèn)知，為避免固有品牌認(rèn)知的影響，文本均為虛擬材料。被試共160人，有效問卷155份，男女比例大體相當(dāng)，并均為上海交通大學(xué)學(xué)生。

在危機情景的選擇上，不同于情景危機傳播理論中根據(jù)清晰的責(zé)任歸屬提出的三種危機類型（受害型、事故型、錯誤型），本研究嘗試在媒體對品牌進行爭議性報道、責(zé)任歸屬比較模糊的情況下，觀察在這一階段企業(yè)不同的應(yīng)對策略對消費者品牌聲譽評價的影響，并將危機前的品牌形象因素作為調(diào)節(jié)變量進行實驗觀察。

其中，否認(rèn)型策略在本研究中主要指在媒體對品牌進行爭議性報道的情境下，企業(yè)采取否認(rèn)的態(tài)度，聲稱危機根本不存在，并直面攻擊企業(yè)的媒體，聲稱他們的看法是錯誤的；弱化型策略在本研究中主要指企業(yè)通過危機轉(zhuǎn)嫁與正當(dāng)化的手段，聲稱危機的發(fā)生并非企業(yè)有意為之，以減少人們對此次危機的感知；而重建型策略則主要是指企業(yè)面對媒體的爭議報道主動承擔(dān)責(zé)任，并對給相關(guān)利益群體造成困擾表示歉意。

在品牌聲譽的測量上，本研究采用了Coombs and Holladay’s(1996)對于組織聲譽的五級態(tài)度測量量表以及Lewellyn(2002)關(guān)于企業(yè)聲譽量表中的部分指標(biāo)，形成了對于品牌聲譽的測量量表。

四、研究發(fā)現(xiàn)

根據(jù)單變量方差分析發(fā)現(xiàn)，以危機應(yīng)對前后企業(yè)品牌聲譽的變化值為因變量，三種不同的企業(yè)危機應(yīng)對策略和危機前品牌形象的優(yōu)差為自變量，發(fā)現(xiàn)在品牌形象變量的影響下企業(yè)的不同應(yīng)對策略分類對于消費者品牌聲譽認(rèn)知變化有顯著影響（企業(yè)策略分類*品牌形象分類P=. 007<.05）。而危機策略類型本身對企業(yè)聲譽變化并沒有顯著影響，需要在“品牌形象認(rèn)知”這一變量的調(diào)節(jié)下，才會呈現(xiàn)顯著的差異性。

另外六個不同的實驗組間企業(yè)聲譽的變化程度差異顯著（F=23.761，P=.000），說明了不同形象的企業(yè)采取不同的危機應(yīng)對策略對消費者品牌聲譽的評價有顯著影響。

具體而言，對于采取否認(rèn)型策略來說，消費者對危機前品牌形象評價較低的企業(yè)態(tài)度有所上升，而對危機前品牌形象評價較好的企業(yè)態(tài)度則顯著下降；對于采取弱化型應(yīng)對策略來說，消費者對于形象較優(yōu)的企業(yè)整體評價略有下降，而對于形象較差的企業(yè)評價則略有上升；最后對于重建型策略而言，消費者對形象較差企業(yè)的評價有顯著提升，但對形象較優(yōu)的品牌評價仍是明顯下降。

此外，從具體的組間差別來看，對于否認(rèn)型、弱化型、重建型策略，品牌形象評價較好的企業(yè)均比品牌形象評價較低的企業(yè)有更差的聲譽評價。若在高品牌形象的組內(nèi)比較三種策略，則不難發(fā)現(xiàn)，相對于否認(rèn)型與重建型策略，在媒體對品牌進行爭議性報道的危機情景下，弱化型策略更適合高品牌形象企業(yè)；而對于低品牌形象的企業(yè)，重建策略是最優(yōu)選擇。

五、討論

從研究發(fā)現(xiàn)來看，有以下兩個問題值得深入探討：

第一，危機前品牌形象的優(yōu)差對消費者危機后品牌聲譽評價認(rèn)知的變化具有顯著的影響，而且在本次研究中危機前良好的品牌形象成為了組織的不利因素，高形象評價的企業(yè)在此次危機事件后消費者對其品牌聲譽的評價普遍下降，而對危機前品牌形象較差的企業(yè)評價則均有所上升。筆者認(rèn)為原因主要在于消費者對品牌的固有預(yù)期，由于對品牌形象較好的企業(yè)消費者對其產(chǎn)品及服務(wù)有著相較于一般企業(yè)的高期望值與信任度，所以當(dāng)消費者通過公信力媒體得知有關(guān)企業(yè)的負(fù)面信息時，其期望的落差值也會隨之增高，從而對品牌產(chǎn)生一定的消極情緒，影響其對企業(yè)危機應(yīng)對策略的感知和接受度。

第二，企業(yè)危機傳播策略類型本身對消費者的品牌聲譽認(rèn)知評價的變化并未產(chǎn)生顯著影響，但若引入危機前的品牌形象作為調(diào)節(jié)變量，則在不同的品牌形象評價背景下的策略選擇是有顯著差異的。

首先對于危機前品牌形象較好的企業(yè)，在面對媒體對品牌的爭議性報道時，選擇弱化型的公眾溝通策略消費者對品牌的聲譽評價相對而言最高，否認(rèn)型策略的品牌評價最差。因而具有良好品牌形象的企業(yè)在面對媒體爭議報道、責(zé)任歸屬較為模糊的情況下，最好選擇弱化型的應(yīng)對策略。具體可以嘗試通過情感策略使消費者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，增加對企業(yè)過往努力的感知，從而間接地引導(dǎo)消費者理解企業(yè)的經(jīng)濟行為，最大程度地減少人們所能感知到的危機風(fēng)險，從而巧妙地化解危機。

其次，對于危機前品牌形象評價較低的企業(yè)，基于前文的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)其在面對媒體爭議報道時，選擇重建型策略，消費者對品牌的聲譽評價相對而言最高，弱化型策略的品牌評價最差。因而，對于品牌形象評價較低的企業(yè)在媒體對其進行攻擊、責(zé)任歸屬模糊的情況下，最好能夠表現(xiàn)出積極的危機應(yīng)對態(tài)度，主動承擔(dān)相應(yīng)的危機責(zé)任，對相關(guān)利益群體表示誠懇的關(guān)心，并積極表明企業(yè)處理危機的鮮明立場以及以消費者為中心的處理態(tài)度，從而嘗試借此危機重塑品牌形象，創(chuàng)造新的品牌資產(chǎn)。

綜合而言，擁有不同品牌形象評價的企業(yè)在進行危機傳播溝通時，要注意對危機情景的把握和不同類型危機策略的選擇，只有當(dāng)情景因素、企業(yè)類型因素、策略因素有效匹配的時候，企業(yè)才能實現(xiàn)有效的危機管理，達(dá)到公眾溝通最優(yōu)化的目的。

1.Timothy Coombs,W.,An Analytic Framew ork for C risis Situations:Better Responses From a Better Understanding of the Situation.Journal of Public Relations Research,1998.10(3):p.177-191.

2.薛可,熊文霞,余明陽.復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌危機處理策略[J].深圳大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版),2008(05):90-95.

3.吳小冰.品牌危機傳播效果的影響因素研究綜述[J].廣告大觀(理論版),2013(03):74-79.

4.汪臻真,褚建勛.情境危機傳播理論:危機傳播研究的新視角[J].華東經(jīng)濟管理,2012(01):98-101.

（陳孟彤系上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院碩士研究生；薛可系上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院新聞傳播系博士生導(dǎo)師。通訊作者：薛可）

國家社科基金重點項目“互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的管控方案與社會引導(dǎo)對策研究”階段性成果（編號：ISAZD054）。