農(nóng)村文化品牌的傳播與構(gòu)建
——以江蘇農(nóng)村實(shí)證調(diào)查為例

□焦晨陽 劉麗麗 金芳 朱美芬

農(nóng)村文化品牌的傳播與構(gòu)建
——以江蘇農(nóng)村實(shí)證調(diào)查為例

□焦晨陽 劉麗麗 金芳 朱美芬

今年是“十三五”規(guī)劃的開局之年，也是全面建成小康社會的關(guān)鍵之年。從人口結(jié)構(gòu)上來看，農(nóng)村居民占到很大比例；從經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面看，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r對于整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用；從文化層面看，農(nóng)村文化的發(fā)展對于整個(gè)社會文化繁榮、精神文明起著巨大的作用。所以，農(nóng)村、農(nóng)民問題可以說是中國的最大問題之一。隨著城鄉(xiāng)一體化的不斷推進(jìn)，城市與農(nóng)村之間的鴻溝越來越小，現(xiàn)在的農(nóng)村與以前的農(nóng)村相比呈現(xiàn)出巨大的變化，農(nóng)村文化品牌日益發(fā)展，傳播媒介的使用狀態(tài)較城鄉(xiāng)一體化之前有了很大的變化。

農(nóng)村；文化品牌；傳播；構(gòu)建

近期，筆者在江蘇省的農(nóng)村進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，探析了大眾傳播媒介對農(nóng)村信息傳播的狀態(tài)以及現(xiàn)階段農(nóng)村文化品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，調(diào)研地點(diǎn)包括徐州市睢寧縣李集鎮(zhèn)袁肖村、南京市江寧區(qū)周村、蘇州市吳中區(qū)旺山村等有代表性的蘇北、蘇中和蘇南農(nóng)村。在調(diào)研了農(nóng)村文化品牌的發(fā)展現(xiàn)狀之后，我們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村文化品牌的構(gòu)建意識還有待加強(qiáng)，農(nóng)村文化的發(fā)展還需要在文化品牌對外傳播上下功夫。

一、農(nóng)村發(fā)展需要文化品牌

當(dāng)前新農(nóng)村建設(shè)中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化發(fā)展、生態(tài)旅游資源挖掘與保護(hù)是幾個(gè)重要內(nèi)容，對于新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程的推動有著至關(guān)重要的作用，這三方面的發(fā)展都迫切需要文化品牌來提高知名度，以更好地促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展，促使農(nóng)村向更加富裕、文明的方向邁進(jìn)。

（一）農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要地方文化品牌驅(qū)動

我國的經(jīng)濟(jì)正在穩(wěn)中向上不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增速不斷加快。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展對于全面小康的建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。隨著城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，城鄉(xiāng)之間的融合越來越多，這對于農(nóng)村發(fā)展是機(jī)會也是挑戰(zhàn)。農(nóng)村要依靠自己提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平，現(xiàn)在有很多農(nóng)村走上利用自身資源發(fā)展特色經(jīng)濟(jì)之路，如“蘋果之鄉(xiāng)”“棉花之鄉(xiāng)”“草莓之鄉(xiāng)”等。但是，另一方面，也存在著農(nóng)村“豐產(chǎn)不豐收”的現(xiàn)象，很多農(nóng)村的“特色產(chǎn)品”走不出去，爛在地里，這不僅損傷農(nóng)民的心，對于發(fā)展農(nóng)村特色經(jīng)濟(jì)的熱情也是一個(gè)極大的打擊。究其原因，其中重要原因之一就是這些特色經(jīng)濟(jì)缺乏產(chǎn)品自己獨(dú)有的內(nèi)涵——地域文化品牌。農(nóng)村特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要農(nóng)村文化品牌來驅(qū)動，融入不同的地域文化品牌內(nèi)涵才能促成差異化發(fā)展，才能形成農(nóng)村特色經(jīng)濟(jì)獨(dú)有的競爭力。通過對外傳播農(nóng)村文化品牌，比如發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，需將自身的鄉(xiāng)村文化特色融入，形成特色旅游品牌，傳播出去形成效應(yīng)，才可以持續(xù)拉動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長。

（二）家鄉(xiāng)歸屬情感需要地方文化品牌支撐

馬斯洛需求層次理論中第五層次是自我實(shí)現(xiàn)需求，指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，其中自我價(jià)值的認(rèn)可就包括人的愛與歸屬情感，我從哪里來？又將魂歸何處？這些夢繞魂?duì)窟B的歸屬感的實(shí)現(xiàn)能讓個(gè)人情感穩(wěn)定，缺乏則會覺得生活十分空虛，個(gè)人的價(jià)值觀、道德觀方面也會產(chǎn)生偏差。良好的地方文化能夠陶冶人的情操，熏陶人的精神，對于價(jià)值觀、道德觀的良好發(fā)展也有重大影響，同時(shí)又能激起人們對長期生活的空間地域產(chǎn)生深深的歸屬感。但如若缺失這種良好的地方文化影響，就如我們調(diào)查中發(fā)現(xiàn)許多外出務(wù)工農(nóng)民，雖然他們在經(jīng)濟(jì)收入方面有改善，但是內(nèi)心缺少家鄉(xiāng)歸屬感，既難以融入當(dāng)前生活的城市，又沒有故鄉(xiāng)的情感寄托，歸屬感迷茫精神生活無寄托，道德觀也不穩(wěn)定。無疑，地方特色文化品牌的形成會滿足人的自我實(shí)現(xiàn)需求。所以，當(dāng)下農(nóng)村也需要加強(qiáng)特色文化品牌的構(gòu)建與傳播。

（三）農(nóng)村生態(tài)旅游需要地方文化品牌助力

實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不少農(nóng)村雖具有非常獨(dú)特的地方特色生態(tài)旅游資源，但當(dāng)?shù)貙τ谶@些特色資源重視程度低，缺少對地方特色文化品牌的重視和開發(fā)，資源整合和挖掘均不到位，并沒去發(fā)掘這些地方特色產(chǎn)品來創(chuàng)造財(cái)富，更沒有想過要主動推廣地方特色文化品牌。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民致富的觀念還依然是只有依靠勤勞務(wù)農(nóng)，或是外出打工，才能保證有穩(wěn)定的收入來源。即使有在生態(tài)風(fēng)景區(qū)開辦“農(nóng)家樂”的居民，這些“農(nóng)家樂”也僅是提供飲食和“拷貝”他鄉(xiāng)的游樂項(xiàng)目，卻沒結(jié)合當(dāng)?shù)鬲?dú)特生態(tài)文化進(jìn)行開發(fā)，所以這種“農(nóng)家樂”的生意也就是“三日鮮”后歸于塵土。而南京湯山溫泉、江寧谷里、淮陰項(xiàng)羽故里等地結(jié)合了當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化資源的助力，形成了地方特色農(nóng)村生態(tài)旅游項(xiàng)目，被人們持續(xù)青睞。

總體而言，新農(nóng)村建設(shè)迫切需要文化品牌，蘇南地區(qū)的文化品牌構(gòu)建與傳播效果明顯優(yōu)于蘇北、蘇中地區(qū)。因而，不同地區(qū)打造和發(fā)展文化品牌的方向不盡相同，只有因地制宜才能在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上發(fā)展出更有特色的農(nóng)村文化品牌，進(jìn)而促進(jìn)江蘇省新農(nóng)村的建設(shè)與發(fā)展。

二、農(nóng)村文化品牌傳播體系診斷

文化品牌形成之后，只有通過有效的傳播才能讓受眾了解并熟知，傳播體系在文化品牌的塑造上有著重大影響，需要傳播者、受眾和政府的協(xié)調(diào)配合。在農(nóng)村文化發(fā)展中要充分利用傳播媒介，也要堅(jiān)持地方特色文化這一原則。其中，農(nóng)村文化品牌傳播體系在傳播源、傳播途徑和傳統(tǒng)媒介與新媒介使用上仍存在問題。

（一）對文化品牌構(gòu)建缺乏足夠重視

農(nóng)村文化“走出去”的過程中，由于地方政府的重視度不夠，導(dǎo)致了地方文化品牌的“缺失”。不少農(nóng)村雖然當(dāng)?shù)卮嬖谔厣幕Y源，卻缺少打造文化品牌的意識。目前農(nóng)村文化品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃除了缺少源頭外，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)站平臺缺少專業(yè)人士運(yùn)營和管理，網(wǎng)站很少更新，受訪程度極低，傳播效果很不理想。傳播源對于文化品牌傳播有著十分重要的作用，只有具備充足的傳播源，才可以形成豐富的農(nóng)村文化品牌，由政府主導(dǎo)和推動農(nóng)村文化品牌的對外傳播，從而促進(jìn)農(nóng)村的文化發(fā)展。除此之外，品牌傳播商、農(nóng)村居民都應(yīng)加強(qiáng)對于文化品牌的重視。

（二）傳播途徑單一，效果不理想

傳播途徑過于單一，傳播過程中缺少互動性。在大多數(shù)農(nóng)村，傳播途徑僅僅是口碑傳播、電視、廣播等。此外，受眾被動接收的狀態(tài)很容易導(dǎo)致信息無法有效傳播。實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，73.21%的農(nóng)村居民是通過口碑傳播的方式了解當(dāng)?shù)匚幕?，以手機(jī)、電腦為終端的新媒介沒有完全融入農(nóng)村居民生活?？诒畟鞑?dǎo)致信息在傳播過程中的缺失和走樣，因此要將多種傳播途徑結(jié)合，融合傳統(tǒng)媒介和新媒介，豐富傳播途徑，讓廣大留守農(nóng)民、外出務(wù)工農(nóng)民均成為有效的傳播者，增強(qiáng)傳播效果。城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程中，傳播渠道越來越多，要不斷創(chuàng)新傳播方式，讓文化品牌的傳播效果和價(jià)值凸顯出來。

（三）傳統(tǒng)媒介與新媒介使用均存在尷尬

在農(nóng)村文化品牌傳播過程中，傳統(tǒng)媒介的傳播效果逐漸弱化。電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒介傳播費(fèi)用高，曲高和寡，在農(nóng)村中使用率低?？诒畟鞑ブ?，農(nóng)村留守者多為低文化水平的高齡居民，且鄉(xiāng)音重，難與外界人士溝通，無法形成有效傳播。而手機(jī)、電腦等新媒介日益普及、使用簡便、費(fèi)用低廉，所調(diào)研的農(nóng)村居民，無論蘇南或蘇北，幾乎均是人手一機(jī)，但能夠熟練使用網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)村居民占少數(shù)，也缺乏傳播意識，并沒有充分發(fā)揮其在文化品牌方面的傳播優(yōu)勢，影響了傳播的廣度和深度。同時(shí)農(nóng)村當(dāng)?shù)卣畬τ诰W(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用也不到位，缺少門戶網(wǎng)站的建設(shè)。這就導(dǎo)致城里人在網(wǎng)上搜索農(nóng)村旅游信息時(shí)，農(nóng)村政府官方網(wǎng)站宣傳少，只能借助網(wǎng)上“驢友”的信息，很容易造成搜索和實(shí)際信息不對稱。

三、農(nóng)村文化品牌的構(gòu)建對策

（一）加強(qiáng)打造文化品牌的意識

基層政府是農(nóng)村文化的建設(shè)主體，要履行好自己的職責(zé)，主導(dǎo)完成農(nóng)村文化品牌構(gòu)建。南京江寧谷里街道十分注重文化品牌構(gòu)建，建立了綜合服務(wù)中心，成立設(shè)計(jì)組、建設(shè)組、服務(wù)組等專門工作小組，開辦免費(fèi)“農(nóng)家樂”培訓(xùn)，組織外出參觀學(xué)習(xí)，增加農(nóng)戶補(bǔ)貼等多種形式，同時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)鬲?dú)厚的自然、人文景觀資源，積極發(fā)掘農(nóng)村文化資源，形成周村的生態(tài)旅游。同時(shí)，按規(guī)劃建設(shè)“七室兩超市一廣場”，為江寧谷里區(qū)的多個(gè)村鎮(zhèn)形成各自文化品牌構(gòu)建提供了便利的物質(zhì)基礎(chǔ)和客觀條件。這種政府主導(dǎo)積極探索推進(jìn)農(nóng)村文化品牌發(fā)展的做法十分值得其他農(nóng)村學(xué)習(xí)借鑒。

綜上可以看出，南京市江寧谷里之所以能夠開創(chuàng)出以農(nóng)村風(fēng)味美食、鄉(xiāng)村旅游以及豐富歷史典故為主要內(nèi)容的鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)，發(fā)展起獨(dú)具特色的全國百家農(nóng)村生態(tài)小鎮(zhèn)，無疑離不開當(dāng)?shù)卣庾R上的重視以及政策上、資金上、行動上的大力支持。

（二）完善策劃，引導(dǎo)文化品牌傳播

構(gòu)建農(nóng)村文化品牌的過程中，由于農(nóng)村較之城市更多的是聚落文化，親情地域性明顯。意見領(lǐng)袖是引領(lǐng)農(nóng)村文化品牌傳播的重要渠道。早先致富的農(nóng)民、新生代農(nóng)民、外出務(wù)工者和在外求學(xué)的學(xué)生對于新興媒體的接觸和使用也會比其他農(nóng)民更早一步，他們已經(jīng)成為農(nóng)村信息傳播的意見領(lǐng)袖。政府方面需要加強(qiáng)對這些意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，有意識地組織他們結(jié)合手機(jī)短信、手機(jī)APP、網(wǎng)站、主頁等形式推送文化品牌，不僅成本低，且傳播效果好。

智能手機(jī)以及移動應(yīng)用的迅速更新為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)使用量的增加創(chuàng)造了客觀條件。今后，手機(jī)、電腦上網(wǎng)憑借其自身使用簡單、價(jià)格低廉等優(yōu)點(diǎn)，仍會占據(jù)相當(dāng)大的份額。所以，農(nóng)村文化品牌的構(gòu)建工作可以通過使用手機(jī)、電腦等新媒體傳播媒介來更好地展開。當(dāng)然，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)覆蓋也將為這一工作提供最大的保障。

（三）積極保護(hù)和發(fā)展農(nóng)村文化的特色

特色才是農(nóng)村文化品牌發(fā)展的根本所在。品牌的背后是文化，文化是品牌的靈魂，文化品牌的形成首先需要文化作為支撐。農(nóng)村文化品牌一定要有自己的特色，尋找文化的內(nèi)涵在哪里，要堅(jiān)持傳承和發(fā)揚(yáng)農(nóng)村文化中的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，如勤勞、艱苦奮斗、愛國、孝文化等。將這些優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入生活中，比如在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)中，可以增加以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為內(nèi)涵的文化特色，塑造地方特色品牌文化。同時(shí)，也要充分利用大眾傳播媒介以及新媒體，將蘊(yùn)含優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的地方特色品牌文化傳播出去，這樣一來，不僅能形成一定的市場占有率和文化競爭力，也能使農(nóng)村文化不斷發(fā)揚(yáng)獨(dú)具特色的內(nèi)涵。南京谷里有牛首山的“金陵禮佛”佛文化，有南宋抗金的歷史文化、南唐詞賦文化，還有以旅游生態(tài)文化為主體的美麗鄉(xiāng)村“千百工程”，圍繞“一村一品、一村一景、一村一韻”的建設(shè)理念，深入挖掘地方特色，連片打造“美麗鄉(xiāng)村”。例如，西湖村依托毗鄰的“谷里花卉谷”，發(fā)展賞花經(jīng)濟(jì)；王家村深入挖掘地方文化內(nèi)涵，打造特色十八坊，以特色鄉(xiāng)村游帶動村民致富。這些文化提煉出來就是“多元、和諧、原生態(tài)”，這正是“谷里鄉(xiāng)村”文化品牌構(gòu)建的重要依據(jù)和文化支撐。

（四）多渠道、多方位構(gòu)建農(nóng)村文化傳播載體

政府一方面要注重保護(hù)和發(fā)展承載著農(nóng)村傳統(tǒng)文化的各式手工藝者，加大政策和資金支持，從而吸引更多人來繼承農(nóng)村傳統(tǒng)技藝和傳統(tǒng)文化；另一方面，還要大力培養(yǎng)和發(fā)展能夠發(fā)掘和傳播文化的傳播人才，他們能在構(gòu)建農(nóng)村文化品牌中起到引領(lǐng)作用。選派和培養(yǎng)一批高素質(zhì)的文化人才，挖掘當(dāng)?shù)氐淖匀蝗宋木坝^資源，對文化資源進(jìn)行整合，對“地方特色”文化內(nèi)涵進(jìn)行全面梳理，并精心構(gòu)建地方文化品牌的傳播載體。江寧谷里制作了以“最美鄉(xiāng)村”為主題的形象宣傳片，通過中央電視臺、省衛(wèi)視頻道相關(guān)欄目進(jìn)行文化品牌的傳播；精心策劃了最美鄉(xiāng)村民歌會、最美鄉(xiāng)村舞蹈大賽、鄉(xiāng)村小品大賽、原生態(tài)攝影賽、最美鄉(xiāng)村旅游形象大使選拔賽等活動。借助豐富的傳播媒介和渠道，“最美鄉(xiāng)村-南京谷里”文化品牌得到了廣泛的傳播。

(焦晨陽、劉麗麗、金芳系南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院廣播電視新聞學(xué)專業(yè)2012級本科生；朱美芬系南京林業(yè)大學(xué)思想政治教育部教授，博士)

江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金指導(dǎo)項(xiàng)目“城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程中對農(nóng)傳播體系升級研究”（2014SJD111）以及2014年江蘇省大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃省級指導(dǎo)項(xiàng)目“新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中大眾媒介對農(nóng)信息傳播狀態(tài)調(diào)查研究”(201410298079X)的部分成果。