從使用與滿足理論角度分析明星直播現(xiàn)象

□吳夢(mèng)婷

從使用與滿足理論角度分析明星直播現(xiàn)象

□吳夢(mèng)婷

明星直播的類型主要有活動(dòng)直播、生活直播和游戲直播。明星因有展示自我、提升人氣、獲取商業(yè)利益、宣傳作品的需求而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，觀眾因有滿足好奇心、追星、娛樂消遣的需求而觀看明星直播。明星與觀眾在網(wǎng)絡(luò)直播中各取所需，互相推動(dòng)著此行業(yè)的發(fā)展，明星直播前景可觀。

使用與滿足；明星直播；直播平臺(tái)

2016年1月27日，Angelababy在熊貓直播平臺(tái)上進(jìn)行了一次網(wǎng)絡(luò)直播，這是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的首次明星直播。此前，大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的印象多停留在網(wǎng)絡(luò)主播或電競(jìng)游戲?qū)用妫脚_(tái)的主播多為已經(jīng)積累了一定名氣的“網(wǎng)紅”們和不知名的素人。但隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的革新和發(fā)展，這一娛樂領(lǐng)域逐漸掀起熱潮，越來越多的藝人參與進(jìn)來，豐富了其的類型，為其注入了新的活力。本文在觀察2016年以來的明星直播現(xiàn)象的基礎(chǔ)上概括了明星直播的類型，從使用與滿足理論出發(fā)，分別對(duì)明星進(jìn)行直播的需求及觀眾觀看的需求進(jìn)行分析，并對(duì)這一現(xiàn)象的發(fā)展趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)。

一、明星直播的類型

明星作主播的直播類型主要有三個(gè)：活動(dòng)直播、生活直播、游戲直播。其中，活動(dòng)直播主要以電影或電視劇發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、演唱會(huì)等為內(nèi)容。演員劉濤在電視劇《歡樂頌》發(fā)布會(huì)后臺(tái)通過映客直播平臺(tái)進(jìn)行直播，吸引了71萬觀眾觀看，并導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)癱瘓；Angelababy在其代言產(chǎn)品美寶蓮口紅的發(fā)布會(huì)上通過淘寶直播平臺(tái)進(jìn)行了直播，兩小時(shí)的直播帶來了超過500萬人次的觀看；今年5月，蔡依林的北京演唱會(huì)簽約了花椒直播平臺(tái)進(jìn)行全程網(wǎng)絡(luò)直播，這是移動(dòng)直播平臺(tái)首次對(duì)演唱會(huì)進(jìn)行直播。比起活動(dòng)直播，明星的生活直播更具私密性、親和性，更貼近明星原本的個(gè)人形象，如蔣勁夫在今年年初直播了跑步，林俊杰在熊貓平臺(tái)推出的《林距離》中直播做飯，王祖藍(lán)在花椒直播上直播與妻子爬山。越來越多的明星愿意把自己的生活點(diǎn)滴與觀眾分享，并將其視為一種樂趣。明星的游戲直播大都是將自己打游戲的全過程播放給觀眾看，參與游戲直播的明星大都是網(wǎng)游愛好者，周杰倫、林更新、Angelababy、陳赫等明星都做過游戲直播，其中周杰倫的游戲直播畫面還登上了央視新聞聯(lián)播。這三類直播相比而言，生活直播最受明星歡迎，活動(dòng)直播、生活直播出現(xiàn)的頻率比游戲直播高。

二、明星使用直播的需求

（一）展現(xiàn)自我，提升人氣

網(wǎng)絡(luò)直播具有實(shí)時(shí)發(fā)布的特點(diǎn)，成了明星展現(xiàn)自我的一個(gè)最為直接的方式。以往的明星經(jīng)過經(jīng)紀(jì)公司的包裝打造，往往顯得不接地氣、遙不可及。而在新媒體時(shí)代，明星的真性情更容易受到觀眾的喜愛與追捧。明星在直播中褪去了偶像光環(huán)，與觀眾實(shí)現(xiàn)了零距離互動(dòng)。直播中觀眾發(fā)出的彈幕與明星的回復(fù)更像是一場(chǎng)面對(duì)面交流，觀眾在直播中感受到了明星的自然、率真、親切，不少觀眾轉(zhuǎn)而成為明星的粉絲，明星的人氣得到了提升。曾參演過多部影視劇作品的明星顏丹晨開通花椒直播賬號(hào)后，因其形象可愛親切，且經(jīng)常與網(wǎng)友互動(dòng)，大方展現(xiàn)出自己生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，而迅速成為該平臺(tái)第一個(gè)粉絲量突破100萬的藝人。而在此之前，許多網(wǎng)友對(duì)她并不十分了解，可見網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)明星人氣的影響不容忽視。

（二）商業(yè)需求

網(wǎng)絡(luò)直播為明星帶來人氣的同時(shí)，也帶來了諸多商業(yè)利益，主要體現(xiàn)為三個(gè)方面。一是明星獲取與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的簽約費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為提高自身的人氣，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，不惜花重金簽約明星。歌手林俊杰與熊貓直播平臺(tái)的簽約費(fèi)就達(dá)千萬元；更有甚者，韓國(guó)知名歌唱組合BIGBANG三場(chǎng)演唱會(huì)的直播花絮簽約費(fèi)就高達(dá)2000多萬。二是明星借助直播平臺(tái)向觀眾推廣產(chǎn)品而從中獲取利潤(rùn)。Angelababy在代言美寶蓮其中一款口紅的發(fā)布會(huì)上直播了自己涂口紅的全過程，在直播過程中，這款口紅就賣掉了一萬支；在2016年的六一兒童節(jié)期間，吳尊登上淘寶直播推薦某知名品牌的奶粉，短短一個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間，創(chuàng)造了超過120萬的交易額，期間的單品轉(zhuǎn)化率達(dá)到了驚人的36%，是日常轉(zhuǎn)化率的七倍以上。三是明星通過直播獲取觀眾送的禮物。觀看明星直播的觀眾以粉絲居多，而面對(duì)所崇拜的明星，粉絲的投入不僅表現(xiàn)在精神和心理層面，還更多地表現(xiàn)在消費(fèi)層面。直播過程中，粉絲常給明星送“飛機(jī)”“游艇”等虛擬禮物，這些虛擬禮物都可以按一定比例折現(xiàn)。當(dāng)紅明星黃景瑜在某直播平臺(tái)上的直播中，憑借自己超高的人氣，單場(chǎng)直播就收獲金幣1225萬，折合成人民幣約12萬元。

（三）宣傳作品

為了在演藝界站穩(wěn)腳跟、闖出天地，明星不僅需要觀眾對(duì)自己真性情的認(rèn)可，更需要觀眾對(duì)自己作品的認(rèn)可。而為了提高參演作品的知名度，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也成了明星宣傳參演作品的一個(gè)主要陣地。2016年4月，演員劉濤將自己主演電視劇《歡樂頌》的杭州、上海連續(xù)兩站發(fā)布會(huì)的后臺(tái)情況，實(shí)時(shí)向廣大網(wǎng)友直播，為該劇開播之后收視率的一路飆升起到了很大的作用；5月6日，影片《百鳥朝鳳》上映初期日均排片不足2%，票房慘淡，5月12日晚，影片制片人方勵(lì)在直播平臺(tái)上下跪磕頭為該影片爭(zhēng)取排片，獲得了廣大網(wǎng)友的同情與支持，甚至有網(wǎng)友受到感動(dòng)自發(fā)向身邊人宣傳該片，這一直播之后，影片的排片量大幅增加，票房也不斷上漲。

三、觀眾觀看明星直播的需求

（一）滿足好奇心

一般情況下人們很難看見明星私底下真實(shí)的一面，所以明星往往帶有一種神秘感。而大部分人往往對(duì)沒見過的事物感到好奇，為了解開心中的疑惑他們便做起了明星直播的觀眾。直播減少了觀眾與明星之間的中間商，只需通過一部手機(jī)就可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，圍觀的成本大大減少。在直播中，他們了解了明星鮮為人知的生活狀態(tài)，諸如明星吃什么飯、住所的壞境怎樣、家人長(zhǎng)什么樣等問題可以得到部分解答。對(duì)于女性觀眾來說，她們對(duì)明星的衣帽間、化妝品、美容方法等更為好奇，可以通過直播獲取自己的時(shí)尚資訊。

（二）追星需求

明星直播的觀眾群以粉絲居多，粉絲具有參與性。直播擺脫了空間的限制，他們不用去到很遠(yuǎn)的城市就能清晰地看到明星的動(dòng)態(tài)，參與更加便利。在直播平臺(tái)中，他們更能夠找到自己的位置，找到自己的群體，并通過彈幕在這個(gè)群體中找到志同道合的伙伴，一起來支持他們所喜愛的明星；直播平臺(tái)還實(shí)現(xiàn)了明星與粉絲的“交際”，不像傳統(tǒng)的論壇、博客、微博等平臺(tái)，兩者之間只是單純的圍觀傾聽或是少量的留言互動(dòng)，直播平臺(tái)讓兩者有真實(shí)、實(shí)時(shí)的互動(dòng)交流。明星在直播中叫出粉絲的網(wǎng)名并回應(yīng)其彈幕，粉絲的存在感大大增強(qiáng)，部分粉絲會(huì)以或高或低的消費(fèi)行為來表達(dá)自己對(duì)明星的喜愛之情。直播平臺(tái)為粉絲的消費(fèi)行為提供了渠道，一個(gè)虛擬的禮物，如“游艇”“法拉利”等，折現(xiàn)的價(jià)值或許并不高，但通過送禮這種行為粉絲就能得到自己所喜愛明星的關(guān)注及感謝，心理上得到了安慰與滿足。

（三）娛樂消遣

觀看明星直播的觀眾中，有些人只是為了打發(fā)空閑的時(shí)間或追隨潮流而隨意進(jìn)入了明星的直播間。這部分人只是默默的圍觀者，沒有或很少與明星進(jìn)行互動(dòng)，也不會(huì)像狂熱的粉絲一樣經(jīng)常給明星送大禮。他們?cè)诿餍侵辈ブ辛私鈯蕵穭?dòng)態(tài)、獲取娛樂體驗(yàn)，并在這種消遣中獲得充實(shí)感。在他們眼中，觀看明星直播與看電視劇、玩游戲、看小說等活動(dòng)一樣，是娛樂消遣的一種方式，可以讓自己在繁重的學(xué)習(xí)或工作中得到休息、放松。

作為一個(gè)新生事物，明星直播在出現(xiàn)不到一年的時(shí)間里發(fā)展勢(shì)頭不斷上升，不同的明星抱著不同的需求來進(jìn)行直播，不同的觀眾也抱著不同的需求來觀看直播。明星與觀眾在網(wǎng)絡(luò)直播愉快的交流中各取所需，互相推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展。雖然有些明星對(duì)直播仍持謹(jǐn)慎心理，但相信以后會(huì)有越來越多的明星放下戒備參與到這股浪潮之中。明星直播的類型會(huì)更加豐富，內(nèi)容也會(huì)更加多元，類似于酸果直播平臺(tái)的“私密播”等功能會(huì)越來越多地運(yùn)用到明星的直播中，觀眾需輸入入場(chǎng)密碼或購(gòu)買入場(chǎng)券進(jìn)入直播間。越來越多的粉絲愿意在直播平臺(tái)上為偶像買單，明星通過網(wǎng)絡(luò)直播會(huì)獲取更多的收益，明星直播的前景大為可觀。

1.蔡騏.大眾傳播中的明星崇拜和粉絲效應(yīng)[J].湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào),2011(01).

2.趙夢(mèng)媛.網(wǎng)絡(luò)直播在我國(guó)的傳播現(xiàn)狀及其特征分析[J].西部學(xué)刊,2016(16).

（作者系湖南師范大學(xué)新聞學(xué)研究生）