試析微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的誤區(qū)與思路

□毛雯鈺

試析微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的誤區(qū)與思路

□毛雯鈺

微信公眾號(hào)以其受眾廣泛、成本低廉、傳播速度快等特點(diǎn)迅速成為了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，微信公眾號(hào)的成功運(yùn)營(yíng)無(wú)疑是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的重要結(jié)晶。但是在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在著諸多誤區(qū)，影響和制約著微信公眾號(hào)的良好市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。本文分析微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的誤區(qū)，探討微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的改良思路。

微信公眾號(hào)；運(yùn)營(yíng)；誤區(qū)；思路

微信公眾號(hào)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展迅速的重要保障就是其相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體手段具有更加強(qiáng)大的傳播能力，易于產(chǎn)生粉絲效應(yīng)以及更為低廉的營(yíng)銷(xiāo)成本，這些優(yōu)勢(shì)持續(xù)保持必須依賴(lài)于科學(xué)有效的運(yùn)營(yíng)策略，保持微信公眾號(hào)對(duì)粉絲和市場(chǎng)的持續(xù)吸引力。但是在目前的市場(chǎng)環(huán)境中，很多微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者陷入了以粉絲數(shù)量為追求目標(biāo)、內(nèi)容轟炸、低俗等諸多誤區(qū)，嚴(yán)重影響了微信公眾號(hào)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)價(jià)值。

一、微信公眾號(hào)的前期發(fā)展

2011年，騰訊公司開(kāi)發(fā)了社交應(yīng)用程序微信，一時(shí)之間橫掃網(wǎng)絡(luò)社交市場(chǎng)，成為網(wǎng)絡(luò)社交軟件中的佼佼者。隨后一年，騰訊公司開(kāi)發(fā)了微信公眾號(hào)，將其內(nèi)嵌在微信應(yīng)用中。個(gè)人和企業(yè)都可以注冊(cè)微信公眾號(hào)賬號(hào)，然后使用微信公眾號(hào)向用戶(hù)發(fā)送圖片、文字、視頻、音頻等各種形式的信息。隨著市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)手段逐漸成熟，微信公眾號(hào)日漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的寵兒，公眾號(hào)的關(guān)注者可以從該公眾號(hào)推送的消息中免費(fèi)獲取各種資訊和娛樂(lè)內(nèi)容，而營(yíng)銷(xiāo)者也可以借助微信公眾號(hào)這一平臺(tái)受眾廣、成本低、速度快的特點(diǎn)發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，這似乎形成了個(gè)人和市場(chǎng)的雙贏。騰訊公司發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，注冊(cè)使用的微信公眾號(hào)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，而關(guān)注微信公眾號(hào)的用戶(hù)也超過(guò)了微信用戶(hù)總量的80%。

表面來(lái)看，微信公眾號(hào)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)蒸蒸日上，但是，在現(xiàn)實(shí)的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)中，很多運(yùn)營(yíng)者在不斷看漲的市場(chǎng)環(huán)境中迷失方向，陷入誤區(qū)。

二、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)誤區(qū)

（一）內(nèi)容推送頻繁、繁雜

有些微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者認(rèn)為微信公眾號(hào)要在客戶(hù)群體中始終保持存在感，就應(yīng)該不斷地向用戶(hù)推送消息，否則這些關(guān)注者就會(huì)淡忘該賬號(hào)轉(zhuǎn)而投向其他的公眾號(hào)平臺(tái)。出于留住粉絲群體的考慮，一些微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員頻繁推送消息，甚至一天多達(dá)三四次，內(nèi)容卻空洞乏味。這種狂轟濫炸的方式雖然刷足了存在感，卻使關(guān)注者審美疲勞，甚至厭煩，進(jìn)而拉黑該微信公眾號(hào)。另一方面，有些微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者認(rèn)為公眾號(hào)存在的目的就是向其關(guān)注者推送盡可能詳盡全面的內(nèi)容，因此推送頻繁且語(yǔ)句繁瑣。但是微信公眾號(hào)本身屬于快餐文化，公眾號(hào)關(guān)注者大多也沒(méi)有時(shí)間通篇閱讀，如果關(guān)注者在一個(gè)長(zhǎng)篇大論的推送中不能快速檢索出重點(diǎn)，他們基本上就會(huì)放棄這個(gè)推送內(nèi)容，進(jìn)而放棄該微信公眾號(hào)。

（二）過(guò)度追求粉絲數(shù)量

在微博、微信等自媒體剛剛誕生的時(shí)候，人們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)媒體賬號(hào)市場(chǎng)價(jià)值時(shí)通常將粉絲數(shù)量作為重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。時(shí)至今日，很多微信公眾號(hào)仍然以粉絲數(shù)量判斷公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)是否成功。陷入粉絲數(shù)量怪圈后，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者便將吸引粉絲、擴(kuò)大粉絲數(shù)量作為微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的第一要?jiǎng)?wù)。筆者不否認(rèn)，微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)量越多，受眾越廣泛，其商業(yè)價(jià)值就越大。但是有時(shí)候，盡管公眾號(hào)的粉絲數(shù)量龐大，但是其客戶(hù)群體卻并不明顯，很多粉絲不屬于該公眾號(hào)的目標(biāo)群體，甚至從來(lái)都不看公眾號(hào)的推送內(nèi)容。那么這一部分就只是數(shù)量而已，沒(méi)有任何的實(shí)際意義，可以稱(chēng)之為“僵尸粉”。另外，微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)量具有很大的不確定性，粉絲因?yàn)橄矚g公眾號(hào)的推送而關(guān)注該公眾號(hào)，但如果微信公眾號(hào)過(guò)度重視粉絲擴(kuò)張而忽視了自身定位，粉絲對(duì)推送內(nèi)容失去興趣，就會(huì)取消關(guān)注，進(jìn)而尋找能夠滿(mǎn)足他們需求的其他公眾號(hào)。

（三）營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)明顯

傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)要求廣告營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單明了，通過(guò)直白的方式讓受眾能夠在最短的時(shí)間內(nèi)了解營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的特色，并且對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生印象。很多具有營(yíng)銷(xiāo)的微信公眾號(hào)在涉足微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)之初深受傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的影響，認(rèn)為微信公眾號(hào)也應(yīng)當(dāng)像傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)一樣簡(jiǎn)單直白，直接向關(guān)注者表露營(yíng)銷(xiāo)意向并向他們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。因此很多公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員在微信號(hào)剛剛注冊(cè)時(shí)就開(kāi)始不斷推送營(yíng)銷(xiāo)信息，充分暴露其營(yíng)銷(xiāo)目的，致使很多潛在的粉絲群體將其界定為完全的廣告營(yíng)銷(xiāo)商而拒絕關(guān)注該微信公眾號(hào)，甚至該微信公眾號(hào)的固有關(guān)注者也會(huì)因?yàn)閷?duì)直白廣告的反感而取消關(guān)注該微信公眾號(hào)。

（四）執(zhí)著于推送原創(chuàng)內(nèi)容

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)微信公眾號(hào)這一平臺(tái)，向其關(guān)注者推送圖片、信息、視頻等內(nèi)容，與關(guān)注者形成線(xiàn)上互動(dòng)，這是微信公眾號(hào)的運(yùn)作模式。但是有一些微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員卻在這一模式中存在錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，他們認(rèn)為微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)都是原創(chuàng)的。但是關(guān)注者的關(guān)注點(diǎn)是有所聚焦的，運(yùn)營(yíng)人員的創(chuàng)造力更是有限，因此很多執(zhí)著于原創(chuàng)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員經(jīng)常長(zhǎng)達(dá)數(shù)日發(fā)不出推送消息，導(dǎo)致其被關(guān)注者遺忘。另外一些能夠經(jīng)常推送原創(chuàng)內(nèi)容的微信公眾號(hào)，其原創(chuàng)內(nèi)容也往往乏善可陳，缺少能夠充分吸引社會(huì)群體眼球的內(nèi)容。

三、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的思路

（一）自身定位準(zhǔn)確

筆者認(rèn)為，微信公眾號(hào)陷入過(guò)度追求粉絲數(shù)量、推送內(nèi)容頻繁乏味等誤區(qū)，主要原因就是對(duì)自身缺乏準(zhǔn)確定位，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)其粉絲基礎(chǔ)、推送內(nèi)容等缺乏合理的規(guī)劃。因此，筆者認(rèn)為微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的首要工作就是對(duì)自身進(jìn)行準(zhǔn)確定位，對(duì)公眾號(hào)主要面向的粉絲群體、主要運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容有清晰的認(rèn)識(shí)。

1.根據(jù)自身定位推送內(nèi)容

微信公眾號(hào)對(duì)自身進(jìn)行準(zhǔn)確定位之后，才能根據(jù)其定位推送內(nèi)容。例如，“雅思哥”等專(zhuān)注雅思考試的微信公眾號(hào)，其推送內(nèi)容主要就是雅思考試資料、留學(xué)生活、國(guó)外高校介紹等雅思相關(guān)問(wèn)題；“碩士博士俱樂(lè)部”等研究生平臺(tái)所推送的內(nèi)容就是研究生的生活、學(xué)術(shù)探討等內(nèi)容。微信公眾號(hào)找準(zhǔn)自身定位之后就沒(méi)有必要再進(jìn)行狂轟濫炸式的微信推送，可以根據(jù)自身的定位選擇專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送，以每天推送一條為佳。這樣既不會(huì)因?yàn)橄⑦^(guò)多引起關(guān)注者的反感，也不會(huì)被關(guān)注者所淡忘。

2.圍繞自身定位形成忠實(shí)的粉絲基礎(chǔ)

微信公眾號(hào)對(duì)自身進(jìn)行準(zhǔn)確定位之后，才能理性對(duì)待粉絲數(shù)量。正如上文所述，對(duì)推送內(nèi)容不感興趣的粉絲沒(méi)有任何實(shí)際意義，筆者認(rèn)為粉絲對(duì)公眾號(hào)推送的內(nèi)容興趣缺失的原因就是其推送的內(nèi)容缺乏針對(duì)性。微信公眾號(hào)找準(zhǔn)自身定位，根據(jù)自身定位選擇推送內(nèi)容之后，才能吸引一批對(duì)該定位感興趣的忠實(shí)關(guān)注者。這些關(guān)注者基于興趣和對(duì)公眾號(hào)的信賴(lài)而關(guān)注微信公眾號(hào)，對(duì)公眾號(hào)具有高度的忠實(shí)度，一般不會(huì)輕易取消關(guān)注，是真正具有價(jià)值的關(guān)注者。

（二）推送內(nèi)容堅(jiān)持原創(chuàng)與借鑒并重

借鑒并不意味著抄襲，原創(chuàng)也并不意味著創(chuàng)新。筆者認(rèn)為微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)理性認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)。微信公眾號(hào)必須有自己原創(chuàng)的東西才能形成自身的特色，進(jìn)而吸引一批忠實(shí)的粉絲群體。但是在社會(huì)關(guān)注點(diǎn)聚焦的情況下，獨(dú)自創(chuàng)新發(fā)掘新的關(guān)注點(diǎn)是非常困難的，因此筆者認(rèn)為，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者可以合理借鑒既有的東西。但是這種借鑒不等于抄襲，而是對(duì)已有的內(nèi)容進(jìn)行加工，加入符合自身定位的內(nèi)容，再將其推送給關(guān)注者。

（三）微信營(yíng)銷(xiāo)盡量避免硬廣告

年輕一代的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在廣告的轟炸之下，早就對(duì)硬廣告無(wú)條件反感，因此微信公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)盡量避免硬廣告。在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)之初，運(yùn)營(yíng)人員不宜推送廣告，應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身定位推送社會(huì)關(guān)注度高的內(nèi)容，建立起忠實(shí)的粉絲群體。微信公眾號(hào)發(fā)展成熟之后，可以借鑒軟文營(yíng)銷(xiāo)的方式，將關(guān)注者的目光潛移默化地引導(dǎo)到自己的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象上，有新意的、創(chuàng)新性的廣告模式會(huì)給關(guān)注者帶來(lái)與眾不同的效果，也會(huì)是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的資金支持來(lái)源。

四、結(jié)語(yǔ)

目前微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)在粉絲數(shù)量、推送內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)方式等方面還存在諸多誤區(qū)，筆者對(duì)這些誤區(qū)針對(duì)性地提出了明確自身定位、軟營(yíng)銷(xiāo)、借鑒與原創(chuàng)并重等運(yùn)營(yíng)思路，希望對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)有所幫助。微信公眾號(hào)是自媒體時(shí)代的重要?jiǎng)?chuàng)造，其科學(xué)合理的運(yùn)營(yíng)對(duì)自媒體體系的發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新有重要的推動(dòng)作用。筆者相信，只要微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)找準(zhǔn)思路，科學(xué)運(yùn)營(yíng)，就一定能挖掘出更大的市場(chǎng)價(jià)值。

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(作者單位：江西服裝學(xué)院)