從媒介生態(tài)的視角淺談媒介競爭
——以人人網(wǎng)為例

□李美航

從媒介生態(tài)的視角淺談媒介競爭
——以人人網(wǎng)為例

□李美航

進入web2.0時代之后，以UGC（用戶生成內(nèi)容）模式為基礎(chǔ)的社交網(wǎng)站得到極大發(fā)展，其中，在大學(xué)生市場占據(jù)壟斷地位的人人網(wǎng)的發(fā)展沿革及現(xiàn)狀具有重要的研究價值。本文針對人人網(wǎng)在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的媒介競爭中存在問題與不足，提出相應(yīng)的解決方法。

人人網(wǎng)；媒介生態(tài)；生態(tài)位；不足；細分；整合

“生態(tài)位”概念是媒介生態(tài)學(xué)中的核心概念。生態(tài)學(xué)家奧德姆對生態(tài)位概念的闡釋最為大眾所認可，他認為，生態(tài)位是指“一個生物在群落和生態(tài)系統(tǒng)中的位置和狀況，而這種位置和狀況則決定于該生物的形態(tài)適應(yīng)、生理反應(yīng)和特有的行為。”從生態(tài)位的角度審視現(xiàn)代傳媒，不難發(fā)現(xiàn)，“任何一種媒體都必然有其特殊的時間與空間的生態(tài)位，亦即有其特殊的生存與發(fā)展的土壤和條件，以及它在這一狀態(tài)下的特有行為和作用，很少有兩種媒介能長期占有同一個生態(tài)位?！碑敵酰巳司W(wǎng)以校內(nèi)大學(xué)生為切入點，迅速占領(lǐng)熟人社交市場。2011年，在美國上市的人人網(wǎng)，市值一度上漲至74.28億美元，在當時僅次于騰訊和百度。而在2016年的今天，曾經(jīng)紅極一時的校園社交網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)轉(zhuǎn)型做直播平臺，引發(fā)了廣泛的關(guān)注。人人網(wǎng)的這一舉動是變中求進，還是破釜沉舟、背水一戰(zhàn)？人人網(wǎng)將如何在競爭激烈的新媒體時代占有一席之地從而繼續(xù)生存，是本文要著重探討的問題。

一、人人網(wǎng)的發(fā)展背景及生存現(xiàn)狀

從2005年開始，在各大高校學(xué)生中，一個SNS（Social Network Service）網(wǎng)站——校內(nèi)網(wǎng)快速傳播開來，以每天新增2000多名注冊用戶的速度迅速成長，成為中國第一大學(xué)生互動社區(qū)，冠以“中國的Facebook”美稱。校內(nèi)網(wǎng)是千橡集團旗下著名社交網(wǎng)站，創(chuàng)辦于2005年12月，主要受眾群體為在校大學(xué)生。為擴大受眾范圍，于2009年8月4日更名為人人網(wǎng)。大學(xué)生們在人人網(wǎng)與好友們分享最新動態(tài)、喜歡的相冊、日志，人人網(wǎng)在校園里紅極一時。

然而2010年至2016年間，大屏手機的發(fā)展趨勢以及微博微信的出現(xiàn)，直接導(dǎo)致了手機用戶習慣發(fā)生改變。電腦終端向手機終端的轉(zhuǎn)移，微博微信“雙微”時代的到來，導(dǎo)致了人人網(wǎng)時代的沒落。曾經(jīng)風光一時的人人網(wǎng)，如今用戶銳減。人人網(wǎng)特有的最近來訪、小窗口聊天、人人網(wǎng)頁的消息提示聲組成了一代人對于青春、校園的獨家記憶。如何挽救這種局面，成為人人網(wǎng)在媒介競爭中需要討論的核心問題。

二、人人網(wǎng)在媒介環(huán)境競爭中的劣勢與不足

（一）定位不明確，模仿過多

人人網(wǎng)原名校內(nèi)網(wǎng)，顧名思義是以學(xué)生為主要用戶群體的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，初期只有學(xué)生通過學(xué)校的選擇來注冊賬戶；2008年更名為人人網(wǎng)，意為用戶將不再局限于學(xué)生。然而在這之后的幾年間，微博微信迅速崛起，乏善可陳的人人網(wǎng)用戶粘性急速減退，在這種背景下，人人網(wǎng)在2016年開始跟風做起直播，實現(xiàn)了社交媒體向直播平臺的轉(zhuǎn)移。但是與此同時市面上已經(jīng)存在與新浪微博合作的映客、一直播等直播平臺，這些平臺的用戶直播信息可以被直接分享到新浪微博，依托新浪微博的擁有十幾萬上百萬受眾的明星大V用戶。除此之外還有以二次元文化為主的嗶哩嗶哩直播、以網(wǎng)絡(luò)游戲直播為主的戰(zhàn)旗、熊貓等直播平臺，發(fā)展勢頭也十分強勁。人人網(wǎng)雖然推出了直播產(chǎn)品，但是由于直播內(nèi)容定位不明確，在激烈的直播競爭中明顯處于弱勢。事實表明，人人網(wǎng)的這一轉(zhuǎn)型并不成功。

人人網(wǎng)一直在嘗試做新媒體業(yè)界最熱的產(chǎn)品，然而這種跟風導(dǎo)致的直接后果就是缺乏創(chuàng)新。定位不明確意味著人人網(wǎng)不明確自身的受眾，是在校大學(xué)生，還是白領(lǐng)工薪階層，或是其他社會人員。缺乏清晰的目標市場時，用戶也會隨之流失。

（二）功能設(shè)置不健全

分享功能過盛，缺乏原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)。人人網(wǎng)功能的一大特點就是分享功能，使得用戶可以在首頁看到好友分享的內(nèi)容，如相冊、日志、心情等，引起共鳴同時得到轉(zhuǎn)發(fā)，然而人人網(wǎng)過分強調(diào)了這種功能，使得用戶看到重復(fù)信息的可能性大大增加，這一方面顯示出功能單一化，另一方面容易使得用戶體驗疲勞化。

人人網(wǎng)實名制的設(shè)置保護了用戶的隱私，同時登錄才能查看信息這一點一定程度上也限制了自身的發(fā)展。微博最初是登陸才可瀏覽信息，于2016年開放了游客瀏覽功能，方便受眾瀏覽信息，增加了吸引用戶的機會。

（三）用戶體驗差

張清元自從去河壩子上教訓(xùn)了那伙放牛娃以后，他就一直存有一個疑問。那些個壞小子們?yōu)樯兑烟菩∏坜粼诘厣蠐崤齑缴系哪穷w美人痣呢？這個疑問一直困繞了他好長時間。其實，張清元一直也在盤算著如何去捏弄一下那顆美人痣。張清元想捏弄是因為他見到唐小芹那顆美人痣后確實有一種說不清道不明的躁動。他仿佛將它看成了唐小芹的另一只眼睛。他見了這只眼，想看又不敢多瞧，像做賊樣的。所以，張清元盡量不去盯著唐小芹的那顆美人痣。

廣告多。試圖通過廣告來提高自身網(wǎng)站的收益，忽視受眾體驗，這種行為在社交網(wǎng)站競爭中無疑是本末倒置。

人人小秘書無效信息推送頻繁，頁面設(shè)計雜亂，頻繁更改頁面板塊設(shè)置，這種考驗用戶耐心的行為，極易導(dǎo)致用戶的流失。

空間開放性介于微信與微博之間，略顯尷尬。微信的定位比較明確，是基于聊天基礎(chǔ)上的以手機為主的社交軟件，與附帶QQ空間、QQ音樂、QQ游戲等產(chǎn)品的QQ相區(qū)分，才能做到和騰訊的原生產(chǎn)品QQ既相互依存而又相互獨立，而背后的騰訊無疑成為最大贏家。同時微博和豆瓣都開放性較強，尤其是新浪微博最近剛剛開啟了不用登錄即可瀏覽信息的功能，保留在登錄后才可使用的功能是發(fā)表評論，一定程度上保護用戶隱私；而打文藝牌的豆瓣網(wǎng)設(shè)置了以讀書、音樂、電影、豆瓣電臺等文藝欄目為主打，以個人頁面、小組、同城、市集等功能為輔助的健全的社交網(wǎng)絡(luò)。

三、人人網(wǎng)的發(fā)展對策與建議

（一）使用細分術(shù)明確自身定位，找準目標市場

媒介自身定位不明確導(dǎo)致的直接后果就是特色不明顯，缺乏核心競爭力。人人網(wǎng)需要明確自身的定位，有意避開高強度的競爭。

細分術(shù)的概念源自市場營銷領(lǐng)域，是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費者的購買欲望、購買動機與習慣愛好的差異性，把營銷市場劃分成不同類型的群體，每個消費群體構(gòu)成企業(yè)的一個細分市場。媒介競爭中的細分術(shù)就是媒介按照特定細分變數(shù)，把整個媒介市場細分為若干需要不同的分市場，其中任何一個分市場都有相似需求的受眾群體，都可以被選為目標市場。

人人網(wǎng)剛建立的時候，目標市場明確為在校大學(xué)生。雖然后期各種改版影響了用戶粘度，但是受眾基礎(chǔ)依然存在，而且人人網(wǎng)本身具有較強的服務(wù)優(yōu)勢：集虛擬大學(xué)多元化功能于一身，包括宣揚個性的個人主頁裝扮與用戶生成信息內(nèi)容、即時通訊聊天、網(wǎng)聚同學(xué)力量，為大學(xué)提供了最真實的校園生活社區(qū)。人人網(wǎng)應(yīng)在保證原有的學(xué)生用戶群體基礎(chǔ)上，開發(fā)對應(yīng)的游戲、明星、電影、讀書等學(xué)生喜聞樂見的文娛板塊內(nèi)容，增加自身在媒介競爭中的市場份額。

整合人人網(wǎng)原有資源，調(diào)整網(wǎng)站基礎(chǔ)功能設(shè)置。

第一，打造核心競爭點。人人網(wǎng)選擇做直播，具有一定的用戶基礎(chǔ)優(yōu)勢，但完全轉(zhuǎn)型直播平臺不現(xiàn)實，這也不是人人網(wǎng)的原有用戶樂于接受的。因此可以適當縮小直播功能在頁面上所占據(jù)的比例，打造原有的核心競爭點，即校內(nèi)網(wǎng)本身具有的真實的校友網(wǎng)絡(luò)。

第二，增加游客瀏覽功能，設(shè)置一定程度的信息開放，從而吸引游客，增加用戶增長的可能性，有點擊量才有隨之而來的經(jīng)濟利益。

第三，優(yōu)化頁面設(shè)計，優(yōu)化用戶體驗。視覺體驗在當今的新媒體競爭中依然占據(jù)非常重要的地位，大屏時代的來臨無疑加強了這一點，因此應(yīng)把用戶體驗放在第一位，加強技術(shù)資金投入與創(chuàng)新。

第四，清除無效信息、三俗信息以及過多的廣告，凈化頁面環(huán)境。有些網(wǎng)站存在為吸引用戶而制造三俗信息的現(xiàn)象，例如色情、暴力性圖片文字等。同時對于人人小秘書、過多的廣告等無效功能可以適當取締。

四、結(jié)語

對于各大網(wǎng)站來說，在競爭激烈的Web2.0時代，這是最好的時代，也是最壞的時代。社交網(wǎng)站層出不窮，人人網(wǎng)如果不改變原有的謀求商業(yè)利益為主的運營狀態(tài)，打造核心競爭點，便很難在競爭中取勝。然而對于大學(xué)生來說，人人網(wǎng)依然是一個值得留戀的產(chǎn)品，所謂的用戶流失，很大程度上是用戶粘度的降低，依然有用戶時不時登錄，人人網(wǎng)現(xiàn)在的局面也并非原有用戶樂于所見的。人人網(wǎng)是否注定只能被留戀，就要看它能不能在媒介競爭中找到自己準確的生態(tài)位。

1.胡正榮,段鵬,張磊.傳播學(xué)總論[M].清華大學(xué)出版社,2008.

2.人人網(wǎng)戰(zhàn)略分析[EB/OL].百度文庫.http://w enku. baidu.com/link?url=U 8Lm TLo-RNTC2CrRGRZgL06fzQm iO fbvCiSJ0Z fzlvRmOM ZGnB1_xSIgR 96A6hGp5aH inkczx QsOzm POkrQN lpq-D 0XVrifCd7994w e6xme

3.人人網(wǎng)，巨輪的裂縫[EB/OL].虎嗅網(wǎng)https://www. huxiu.com/article/11294/1.htm l

4.[美].沃爾特·李普曼著,閻克文,江紅譯.公眾輿論[M].上海人民出版社,2006.

(作者系廣西師范學(xué)院新聞傳播學(xué)院2015級碩士研究生)