以品牌欄目（活動）集群提升輿論引導(dǎo)能力
——以江蘇廣電總臺電視新聞中心為例

□尹艷濤

以品牌欄目（活動）集群提升輿論引導(dǎo)能力
——以江蘇廣電總臺電視新聞中心為例

□尹艷濤

新媒體環(huán)境下，如何提高電視新聞的傳播有效性，是電視新聞工作者應(yīng)該而且必須思考的內(nèi)容，江蘇廣電總臺電視新聞中心在大膽創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，依托大型活動、品牌欄目集群，在“眾聲喧嘩”的大背景下，探索出一條提升電視新聞傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的有效路徑。

大型活動；品牌欄目集群；傳播有效性；輿論引導(dǎo)能力

11月2日，第26屆中國新聞獎名單揭曉，江蘇廣播電視總臺《你所不知道的中國（第二季）》獲國際傳播類二等獎，同樣在這份名單中，對《你所不知道的中國（第一季）》總結(jié)思考的論文《重大主題報道如何實(shí)現(xiàn)“三品合一”》獲論文類二等獎。同一個活動獲得不同類型的中國新聞獎，這在中國新聞獎評獎史上不多見。另外江蘇廣播電視總臺電視新聞中心的《新聞眼》《網(wǎng)羅天下》欄目都是在開播第二個年頭，就分別獲評新聞名專欄稱號，在業(yè)界也實(shí)屬罕見。

近年來，在多元復(fù)雜的輿論環(huán)境下，江蘇廣電總臺堅持“責(zé)任塑造形象，品質(zhì)成就未來”的辦臺理念，大力改進(jìn)創(chuàng)新新聞報道，提高傳播有效性，特別是江蘇公共頻道改呼號為江蘇公共·新聞頻道以來，江蘇廣電總臺電視新聞中心相繼研發(fā)制作并改進(jìn)了一大批品牌性新聞欄目，以優(yōu)勢欄目集群大大提升了新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

一、大型活動提升影響力

“大型新聞行動”可以說是江蘇廣電的首創(chuàng)，早在2002年7月18日，《時空新飛躍，空中看江蘇》作為迎接黨的十六大的特別報道活動，就已經(jīng)引起業(yè)界關(guān)注，此后，江蘇臺每年至少兩次大型行動，使配合中心工作的報道厚重而豐富?！按笮托侣劵顒印痹粐覐V電總局稱為主旋律報道的“江蘇現(xiàn)象”，并受到中宣部的肯定?；顒又?，不單單是投入的人力、物力、財力多，同時也是在創(chuàng)新形式內(nèi)容，嚴(yán)格流程控制的基礎(chǔ)上，形成較強(qiáng)的影響力和傳播力。

江蘇臺大型新聞活動采用“宣傳意圖+精英思想+大眾視角+電視手法”的模式，把以往單純的“做節(jié)目”轉(zhuǎn)向“做活動”。“宣傳意圖”的核心是圍繞黨委和政府階段性的中心工作，需要在全社會進(jìn)行動員的事件提前籌劃，并在合適的時間節(jié)點(diǎn)推出；“精英思想”意味著這個活動和報道有著一定的高度、前瞻和時代性，具有啟示意義的思想、觀點(diǎn)，從而能積極影響社會，引導(dǎo)輿論；“大眾視角”是要求主題報道切實(shí)實(shí)踐“三貼近”，使報道入腦、入心，達(dá)到宣傳的效果；“電視手法”是要求主題報道的表達(dá)、語言具有電視特點(diǎn)。

最近兩年，在《江蘇新時空》推出的《改革再揚(yáng)帆》《中國夢我的夢》《尋找江蘇最美家庭》等30余個大型新聞活動帶動了主題報道品質(zhì)的提升，生動觸摸中國夢的現(xiàn)實(shí)溫度。2014年6月，江蘇電視臺電視新聞中心孵化完成《你所不知道的中國》的創(chuàng)意及文案工作后，抽調(diào)了全臺200余名一線業(yè)務(wù)骨干，分成16個攝制組分赴全國各地采訪拍攝。攝制組圍繞“中國驕傲”這一主題，以行走中國的形式，尋訪中華大地上令人震撼的“世界之最”和“中國之最”，小切口進(jìn)入、全媒體傳播，一時間“你所不知道的……”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，廣為傳播。節(jié)目播出后，更是激發(fā)了廣大觀眾愛祖國、愛家鄉(xiāng)的美好情感，達(dá)到了“加強(qiáng)培育和踐行社會主義核心價值觀”的宣傳效果，同時在一個更高的層次上實(shí)現(xiàn)了宣傳價值、新聞價值和市場價值的有機(jī)統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)了三種價值訴求和評價標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)融合，《你所不知道的中國》也成為2014年“現(xiàn)象級”品牌新聞活動。

二、強(qiáng)勢直播提升輻射力

目前，江蘇臺廣電中心依托江蘇公共·新聞頻道，每天的直播體量達(dá)到了8個多小時。如果說，重點(diǎn)時段的新聞直播為實(shí)時動態(tài)資訊、重大突發(fā)事件及時開辟了窗口，彰顯了新聞性，那么，一些重要時間節(jié)點(diǎn)上的大型直播活動，則為江蘇新聞賺足了口碑。

“重要節(jié)點(diǎn)我不離場”。目前，每年的“3·15消費(fèi)者日”“4·5清明節(jié)”“6·5環(huán)境日”“10·1國慶節(jié)”“12·13國家公祭日”都已被江蘇臺新聞中心當(dāng)作常規(guī)的年度大型直播活動。《護(hù)航安全消費(fèi)2015》直播了9個小時，《守護(hù)我們的家園2015》更是進(jìn)行了全天候的直播，并且，所有活動都是全媒體同步直播，放大直播影響力。重要時間節(jié)點(diǎn)的直播活動不僅帶來收視上的翻番，而且在觀眾的廣泛參與下提升了新聞節(jié)目乃至整個新聞頻道的影響力。

“重大事件我在現(xiàn)場”。2014年，南京青奧會開幕式，江蘇公共新聞不僅對開幕式進(jìn)行了直播，還對欄目進(jìn)行了整體編排，進(jìn)行了五個小時的直播，省市收視份額比年度平均數(shù)據(jù)分別增長35%、95%；2014年、2015年12月13日，江蘇衛(wèi)視頻道、江蘇公共頻道、江蘇國際頻道并機(jī)直播的南京大屠殺死難者國家公祭日特別節(jié)目，進(jìn)行了12小時全程直播，除侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館的國家公祭儀式現(xiàn)場，還在17個南京大屠殺遇難同胞叢葬地設(shè)置直播點(diǎn)，再掀起收視高峰，激發(fā)了公眾的愛國熱情。

此外，《為人民而問——省人大常委會專題詢問現(xiàn)場直播》首次以電視直播的形式，為人大監(jiān)督和社會監(jiān)督找到了銜接點(diǎn)，突破題材，開創(chuàng)先河，讓人耳目一新；紀(jì)念抗戰(zhàn)及甲午戰(zhàn)爭的《回望甲午》、見證麋鹿年度“王者”誕生的《鹿王爭霸》等直播活動，題材豐富，手段多樣。在和江蘇臺同仁交流過程中，很多人都用“玩”字來介紹直播活動。乍聽起來不舒服，但事后越咂摸越有味道。所謂“玩”并非輕慢對待、輕率無禮，而是更加強(qiáng)調(diào)潛心玩味、反復(fù)研討，如“顧玩所見”“而玩其辭”“玩其文也久矣”，都有此中之意?！巴?，而且玩得更好”，這是一種文化自信，更是對直播活動魅力的另一種詮釋。

三、品牌欄目提升競爭力

江蘇廣電總臺電視新聞中心的節(jié)目群，既有創(chuàng)立十余年的“精品”，也有根據(jù)當(dāng)下傳播規(guī)律打造的新品?！督K新時空》堅持“權(quán)威發(fā)布、信息管家、意見領(lǐng)袖”的總定位，第一時間關(guān)注重大事實(shí)消息，權(quán)威解讀政府利民新政、展示社會各層面巨變，用“權(quán)威性、貼近性、觀點(diǎn)性”對時政新聞做全新呈現(xiàn)；《新聞眼》定位于“看天下、知冷暖”，彰顯人文屬性、強(qiáng)化視覺效果的“獨(dú)特”、新聞故事的“獨(dú)家”；此外，《早安江蘇》強(qiáng)化資訊服務(wù)；全媒體交互民生新聞欄目《新聞360》《有一說一》在區(qū)域新聞的基礎(chǔ)上，做足新聞的深度和銳度，各欄目在精準(zhǔn)定位、差異發(fā)展的基礎(chǔ)上，圍繞“時政新聞民生化、民生新聞公共化、公共新聞情感化”的發(fā)展策略，在創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)價值的再創(chuàng)造和穩(wěn)提升。

時政新聞民生化成功實(shí)踐，《江蘇新時空》就是一個典范。作為江蘇電視臺的“新聞聯(lián)播”，《江蘇新時空》欄目名字本身就顯得十分親切和時尚，一個“新”字也意味著欄目創(chuàng)新的品質(zhì)追求。更為重要的是，在內(nèi)容方面無論是主題報道、調(diào)查報道還是組合報道，改變過去“高大空”的宣傳口吻，直接通過民眾生活狀態(tài)來生動展現(xiàn)國家政府有關(guān)方針政策的執(zhí)行情況，而這帶來的直接效果就是整個報道平民化、個性化和故事化，讓觀眾在富有生活氣息的故事和畫面中深切感受到方針政策的正確性和有效性。

民生新聞的公共化就是在表達(dá)民意、反映民情的基礎(chǔ)上，注重運(yùn)用公共化策略，加大對社會問題乃至公共性事件的關(guān)注。知識分層和社會分層不同，對社會問題的認(rèn)識也就不同，《新聞夜宴》圍繞當(dāng)天的熱點(diǎn)焦點(diǎn)問題，把大眾評論員和媒體評論員請到演播室，就話題展開大討論，這種討論有時并沒有明顯的是非對錯、非此即彼；新聞脫口秀《憑新而論》發(fā)揮主持人的口才優(yōu)勢，秀出話題信息含量、秀出觀點(diǎn)的激烈碰撞、秀出對公共話題的整體把控，同時也滿足了各層觀眾對節(jié)目的心理參與。

公共新聞的情感化策略。新聞的底子是文化。當(dāng)前，傳統(tǒng)意義上驚天動地的人物和事跡少了，但平凡中的不平凡似乎更感人。好新聞可以有見仁見智的若干解釋，但是有一點(diǎn)卻是不容置疑的，那就是好新聞應(yīng)當(dāng)被人性的光輝所籠罩，被人文情懷的精神所貫穿。江蘇臺《新聞眼》，定位“看天下，知冷暖”，在強(qiáng)化故事性的同時，把一個個故事賦予細(xì)膩的感情色情，比如，尼泊爾地震中被解救出的嬰兒，就一張照片，比如反映陜西一名肢障學(xué)生在學(xué)校里點(diǎn)滴生活的幾張照片，主持人的娓娓道來，經(jīng)過畫面包裝、音樂鋪陳，把逆境中的普通人表現(xiàn)出來的堅強(qiáng)和力量，和社會成員之間互幫互助互愛表現(xiàn)得淋漓盡致，在理性和感性之間、在社會責(zé)任和情感訴求之間找到一個平衡點(diǎn)，在努力給人溫暖和希望的同時又能促進(jìn)社會的改進(jìn)和向善。所以也有人說《新聞眼》是最適合全家人一起觀看的新聞欄目。

四、全媒體互動提升傳播力

媒介融合可以說是近兩年來的“熱詞”，也一直是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對新媒體競爭的首選之策。江蘇廣播電視臺電視新聞中心設(shè)有專門的新媒體部。中心的每一項(xiàng)活動，欄目的每一個議題設(shè)置，都把“全媒體”作為存在的一個因子，無論是前期策劃、中期運(yùn)作還是后期反饋，都吸收新媒體專員參加，協(xié)同推進(jìn)、做新媒體的捆綁，通過全媒體互動，提升了傳統(tǒng)節(jié)目的新媒體影響力。

打通兩個輿論場提升引導(dǎo)能力。2014年8月2日7時37分左右，江蘇蘇州昆山市開發(fā)區(qū)中榮金屬制品有限公司汽車輪轂拋光車間發(fā)生爆炸事故，造成重大傷亡。事件發(fā)生后，江蘇廣電總臺快速反應(yīng)，立即啟動全媒體新聞應(yīng)急機(jī)制，以滿足公眾在短時間內(nèi)對突發(fā)事件相關(guān)信息的巨大需求為核心，以視頻傳播為主導(dǎo)，同時融合聯(lián)動了網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)客戶端、IPTV、地鐵公交移動電視等新媒體平臺的新聞信息制作發(fā)布，實(shí)現(xiàn)了多媒體多維度集束式報道，為全社會提供了及時準(zhǔn)確全面透明的信息，在全媒體融合傳播中全面提升輿論引導(dǎo)力，切實(shí)起到在“兩個輿論場”傳播事實(shí)、穩(wěn)定民心、凝聚人心的作用。

雙向互動形成傳播合力。全媒體互動，打破了電視媒體線性傳播的單向接受，讓觀眾實(shí)時參與到節(jié)目中來，滿足受眾的表達(dá)欲望和參與意愿，獲得最大的傳播效果。《3· 15護(hù)航安全消費(fèi)2014》，約6萬網(wǎng)民通過荔枝新聞客戶端及微博微信等參與話題討論，收拾翻番；《你所不知道的中國》播出前，已經(jīng)在微博、微信上形成話題，第一集播出期間超過10萬人同時在線收看，25分鐘內(nèi)流量突破百萬，創(chuàng)造中國互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)錄片直播流量最短時間破百萬的新紀(jì)錄。節(jié)目播出后，江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺專題總流量達(dá)2663萬，鳳凰網(wǎng)專題總流量（PV）超過4010萬，專題視頻播放量（VV）超過5000萬，實(shí)現(xiàn)新聞紀(jì)實(shí)節(jié)目網(wǎng)上收視的重大突破，迅速形成輿論熱點(diǎn)，引起社會廣泛關(guān)注，取得了顯著的傳播效果。

五、線下營銷和公益活動提升親和力

作為新聞中心重點(diǎn)策劃和打造的推廣項(xiàng)目，“幸福社區(qū)環(huán)省行”每周進(jìn)社區(qū)，駕起熒屏與觀眾的橋梁；“百場電影進(jìn)社區(qū)”行走江蘇各地，直接服務(wù)近10萬社區(qū)居民；“天使聽見愛”和康寶萊健康基金合作資助失聰兒童；“益心為你”“e萬行動”攜手愛德基金會、西祠胡同網(wǎng)關(guān)愛自閉癥兒童和孤兒；“揚(yáng)帆助學(xué)”和青少年發(fā)展基金會合作幫助困難學(xué)子；此外，《暖冬行動》《健康課桌椅》《活水行》等系列公益項(xiàng)目，大量的線下營銷和公益活動，不僅團(tuán)結(jié)了一批有愛心的觀眾和成功企業(yè)，弘揚(yáng)了社會正氣，彰顯媒體正能量，提升了新聞中心和欄目的社會美譽(yù)度，同時增強(qiáng)了粉絲黏度，放大了“您身邊的新聞頻道”的概念。

（作者單位：河北廣播電視臺電視新聞中心）