體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下會(huì)展?fàn)I銷策略研究

錢元元

(馬鞍山師范高等專科學(xué)校 旅游與外語(yǔ)系，安徽 馬鞍山243000)

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體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下會(huì)展?fàn)I銷策略研究

錢元元

(馬鞍山師范高等專科學(xué)校 旅游與外語(yǔ)系，安徽 馬鞍山243000)

摘要：可采用文化內(nèi)涵體驗(yàn)營(yíng)銷策略、參與體驗(yàn)營(yíng)銷策略和人文關(guān)懷體驗(yàn)營(yíng)銷策略開(kāi)展會(huì)展體驗(yàn)營(yíng)銷。應(yīng)明確辦展目標(biāo)，打造特色展會(huì)。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；體驗(yàn)營(yíng)銷；體驗(yàn)式會(huì)展?fàn)I銷

體驗(yàn)營(yíng)銷是一種通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴, 而后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品,成為忠誠(chéng)的客戶的營(yíng)銷方式[1]。體驗(yàn)式營(yíng)銷注重消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面，重點(diǎn)研究消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)。例如星巴克通過(guò)建筑風(fēng)格、室內(nèi)裝潢、氣氛營(yíng)造讓顧客的感官得到一定程度的刺激，沉浸在咖啡文化中，從而加深對(duì)星巴克咖啡的體驗(yàn)。作為“經(jīng)濟(jì)助推器”的會(huì)展業(yè)是未來(lái)十年中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿Φ氖螽a(chǎn)業(yè)之一。會(huì)展體驗(yàn)營(yíng)銷以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足觀眾的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以有形產(chǎn)品為載體，通過(guò)整合顧客的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等多種體驗(yàn)方式，營(yíng)造顧客忠誠(chéng)[2]。

1實(shí)施會(huì)展體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性

會(huì)展業(yè)發(fā)展至今，經(jīng)歷了交換集市、展示產(chǎn)品、展示差異到品牌體驗(yàn)階段。傳統(tǒng)會(huì)展?fàn)I銷往往以“攤位”形式呈現(xiàn)在觀眾面前，關(guān)注產(chǎn)品的分類與展示，忽視參展商和觀眾在參展、參觀過(guò)程中的參與與體驗(yàn)。會(huì)展產(chǎn)品就其本質(zhì)而言屬于服務(wù)性產(chǎn)品。服務(wù)以及帶給顧客的舒適體驗(yàn)度已成為衡量會(huì)展產(chǎn)品質(zhì)量的更高標(biāo)準(zhǔn)。感官體驗(yàn)給展覽公司、展覽場(chǎng)館以及參展商帶來(lái)了靈感。專業(yè)策劃人員運(yùn)用多種元素從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等方面刺激觀眾的心理感受，如運(yùn)用特裝或者舞臺(tái)效果設(shè)計(jì)展臺(tái)，采用代表主題的色彩裝扮展區(qū)。強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊能第一時(shí)間抓住參展觀眾的注意力，讓觀眾愿意了解企業(yè)。

對(duì)于同質(zhì)化的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往表現(xiàn)出消費(fèi)疲憊，為了最大限度滿足消費(fèi)者需求，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要適度創(chuàng)新。體驗(yàn)式會(huì)展?fàn)I銷比傳統(tǒng)的會(huì)展?fàn)I銷更有吸引力。通過(guò)顧客的體驗(yàn)?zāi)軌蛲癸@企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的與眾不同，為企業(yè)形象加分，推動(dòng)企業(yè)良性發(fā)展。比如，面對(duì)展覽會(huì)上品種繁多的文具類參展商品，消費(fèi)者很難分辨出這個(gè)文具品牌與其他文具品牌的區(qū)別。2015年上海文具展覽會(huì)上有一家參展商現(xiàn)場(chǎng)用機(jī)器制作三角尺、直尺等工具尺，等產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后直接擺上展位并允許前來(lái)參觀的觀眾免費(fèi)拿尺。企業(yè)通過(guò)這個(gè)看似簡(jiǎn)單的互動(dòng)使觀眾的感官得到刺激，獲得了體驗(yàn)，也使企業(yè)在同類參展企業(yè)中脫穎而出。

2會(huì)展體驗(yàn)營(yíng)銷策略

2.1文化內(nèi)涵體驗(yàn)營(yíng)銷

文化營(yíng)銷是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中,有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或者創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念，并且針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式[3]。參展商在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)摒棄單調(diào)乏味的設(shè)計(jì)，追求精致的設(shè)計(jì)形式，尤其注重文化內(nèi)涵設(shè)計(jì)，強(qiáng)化了顧客的文化體驗(yàn)。讓顧客在企業(yè)創(chuàng)設(shè)的文化意境中盡情體驗(yàn)，通過(guò)切身體驗(yàn)了解產(chǎn)品的各項(xiàng)性能及效果，這樣顧客的購(gòu)買欲望才能被調(diào)動(dòng)起來(lái)。德國(guó)大眾總部沃爾夫斯堡汽車城個(gè)性化體驗(yàn)無(wú)處不在。該區(qū)域按照主題公園形式打造，人們?cè)谶@里可以體驗(yàn)到獨(dú)特的汽車文化和路文化。大人可以在汽車城體驗(yàn)駕馭新品的暢快，孩子可以在汽車城了解各大品牌汽車。此外，人們還能體驗(yàn)到路文化，從夯土路、砂石路、碎石路、水泥路一直到現(xiàn)在的柏油路，給予了顧客別樣的體驗(yàn)。文化體驗(yàn)營(yíng)銷能有效避免產(chǎn)品同質(zhì)化，提升產(chǎn)品的文化品位。

2.2參與體驗(yàn)營(yíng)銷

F． L． Cooke認(rèn)為，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作有針對(duì)員工的內(nèi)部營(yíng)銷和針對(duì)顧客的外部營(yíng)銷兩個(gè)大方向，對(duì)內(nèi)而言，員工參與將提升企業(yè)決策的質(zhì)量; 對(duì)外而言，顧客參與能夠提高滿意度和服務(wù)績(jī)效[4]。在會(huì)展行業(yè)中，使觀眾收獲難忘的體驗(yàn)，參與必不可少。體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于參與，在這個(gè)參與互動(dòng)過(guò)程中,企業(yè)與顧客的溝通越暢通，越淋滴盡致，體驗(yàn)就越深刻。日本的無(wú)印良品聯(lián)合日本各大戶外用品企業(yè)舉辦戶外用品展示會(huì)，其展會(huì)主旨為“親眼觀看、親手觸摸、親身體會(huì)”，規(guī)模雖然不大，但云集各種體驗(yàn)形式于一身，特別是將會(huì)展與旅游結(jié)合在一起，為戶外愛(ài)好者提供了一次體驗(yàn)大餐。通過(guò)體驗(yàn)，拉近了參展商與觀眾的距離，為觀眾創(chuàng)造了難忘的經(jīng)歷，有效地宣傳了企業(yè)的產(chǎn)品[5]。此次展會(huì)的創(chuàng)新之處在于：展會(huì)地點(diǎn)選擇新穎。展會(huì)安排在無(wú)印良品戶外野營(yíng)基地，這一大膽舉措突破了人們對(duì)于展會(huì)的固定印象。創(chuàng)新體驗(yàn)應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)就是讓消費(fèi)者身臨農(nóng)產(chǎn)品種植、采摘、加工等環(huán)節(jié)，讓他們?cè)趨⑴c的過(guò)程中了解高端農(nóng)產(chǎn)品并體驗(yàn)到不同的感受，再把自己的體驗(yàn)分享給周圍的親戚朋友[6]。

2.3人文關(guān)懷體驗(yàn)營(yíng)銷

人文關(guān)懷營(yíng)銷可將展會(huì)主辦方、參展商和觀眾的情感聯(lián)系起來(lái)。情感體驗(yàn)越真誠(chéng)，顧客的忠誠(chéng)度越高。維也納有一家 “50+”超市，50歲以上的員工專門(mén)為前來(lái)購(gòu)物的50歲以上的老人服務(wù)。為了方便老年人購(gòu)物，超市將貨架之間的距離擴(kuò)大并設(shè)置靠背座椅；在手推車上安裝剎車裝置和座位，方便購(gòu)物者休息；貨物名稱和價(jià)格標(biāo)簽字體大而醒目；在貨架上可以隨處找到放大鏡或老花鏡。超市的溫情關(guān)懷吸引了更多的客戶群，如帶幼兒的母親、殘疾人，超市營(yíng)業(yè)額比相同規(guī)模超市高出20%。這種營(yíng)銷理念同樣適用于會(huì)展體驗(yàn)營(yíng)銷，如在舉辦老年產(chǎn)品展會(huì)時(shí)，充分考慮老年人的身心需求，必能給老年觀眾不同的體驗(yàn)經(jīng)歷。人文關(guān)懷還體現(xiàn)在其他方面，比如有展會(huì)主辦方在會(huì)場(chǎng)為穆斯林開(kāi)辟一塊適合禱告的區(qū)域，這樣的關(guān)懷會(huì)讓宗教信仰者感受到尊重和理解，從情感上強(qiáng)化體驗(yàn)。

3實(shí)施會(huì)展體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題

我國(guó)正在實(shí)施“一帶一路”戰(zhàn)略，在這樣的政策背景下，各地區(qū)會(huì)展業(yè)應(yīng)結(jié)合本地的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)位乃至資源優(yōu)勢(shì)精心策劃、準(zhǔn)確定位，針對(duì)不同顧客的不同需求研發(fā)新的體驗(yàn)形式，增強(qiáng)互動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。

3.1分析展會(huì)參與觀眾，明確展會(huì)目標(biāo)

我國(guó)即將進(jìn)入老齡化時(shí)代，養(yǎng)老已是普遍關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題，會(huì)展企業(yè)應(yīng)該敏銳地把握這一動(dòng)向，根據(jù)老年人的特點(diǎn)設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷。如在馬鞍山舉辦的2014年度海峽電子展上，機(jī)器人及自動(dòng)化設(shè)備區(qū)有機(jī)器人泡茶表演，機(jī)器人會(huì)根據(jù)使用者的指令將茶按照程序泡好并送給觀眾品嘗，通過(guò)互動(dòng)，加深了觀眾對(duì)該技術(shù)的認(rèn)識(shí)。在智能一體化區(qū)域，觀眾可以根據(jù)操作說(shuō)明聲控室內(nèi)窗簾、電視、空調(diào)、吸塵器等物品，體驗(yàn)智能生活的便捷和高效，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)未來(lái)智能生活的向往。

3.2辦展不能盲從，打造特色展會(huì)

當(dāng)今會(huì)展經(jīng)濟(jì)已然成為北上廣一線城市的經(jīng)濟(jì)霸主，上海會(huì)展業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益幾乎占據(jù)該市經(jīng)濟(jì)總量的50%。這些城市之所以能成為中國(guó)會(huì)展中心城市不僅歸結(jié)于其得天獨(dú)厚的市場(chǎng)環(huán)境和城市綜合能力，還在于其注重探索會(huì)展?fàn)I銷策略，不斷創(chuàng)新。

不具備良好市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的城市發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)不能盲目模仿，否則展會(huì)將失去競(jìng)爭(zhēng)力。安徽藥材之鄉(xiāng)亳州從1985開(kāi)始每年九月都會(huì)舉辦不同主題的藥博會(huì)，目前已經(jīng)成功舉辦過(guò)9屆國(guó)際(亳州)中醫(yī)藥博覽會(huì)和30屆全國(guó)(亳州)中藥材交易會(huì)，塑造了本行業(yè)的品牌形象，為推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)國(guó)際中醫(yī)藥文化交流發(fā)揮著極其重要的作用，其成功的關(guān)鍵在于不盲從，有特色。

參考文獻(xiàn)：

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[6]楊晶.高端農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究[D].蘭州：蘭州理工大學(xué)，2014

(編輯：唐芳)

收稿日期：2016-04-05

基金項(xiàng)目：安徽省人文社科項(xiàng)目(SK2016A0910);馬鞍山市社科聯(lián)課題(25).

作者簡(jiǎn)介：錢元元(1981—)，女，安徽馬鞍山人，助教，研究方向：旅行社經(jīng)營(yíng)管理.

中圖分類號(hào)：F713.83

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2095-8978(2016)03-0060-03

Research on the Strategy of Exhibition Experience Marketing in the Perspective of Experience Economy

QIAN Yuan-yuan

(Department of Tourism and Foreign Languages, Maanshan Teacher's College, Maanshan 243000,China)

Abstract：It can use culture connotation experience marketing strategy, participate ation experience marketing strategy and the humanistic care experience marketing strategy to carry out the exhibition experience marketing. We should definite target in exhibitions and pay attention to build characteristic exhibition.

Keywords：experience economy; experience marketing; experience exhibition marketing