多屏?xí)r代省級(jí)地面頻道如何提升收視率
——以河南為例

宋鵬飛

多屏?xí)r代省級(jí)地面頻道如何提升收視率
——以河南為例

宋鵬飛

進(jìn)入新世紀(jì)后，新媒體快速發(fā)展，為電視媒體帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在此背景下，本文分析了影響省級(jí)地面頻道節(jié)目收視的主要因素，并在此基礎(chǔ)上提出了包括打造新媒體平臺(tái)、加強(qiáng)與觀眾互動(dòng)、異質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、提高廣告制作質(zhì)量、節(jié)目?jī)?nèi)容貼近生活等在內(nèi)的提升節(jié)目收視的建議，以期為在多屏?xí)r代省級(jí)地面頻道如何提升收視率帶來一些具有參考性的意見。

新媒體；互動(dòng)體驗(yàn)；異質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

10.13999/j.cnki.scyj.2016.09.010

進(jìn)入新世紀(jì)后，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體快速發(fā)展，尤其是內(nèi)容（優(yōu)酷、愛奇藝等視頻分享網(wǎng)站的崛起）和渠道（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)步入3G、4G）的任督二脈被打通之后，異軍突起迅速改變了大眾特別是年輕人群的媒體消費(fèi)習(xí)慣，電視媒體面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，需要直面來自電腦（第二屏）和智能手機(jī)（第三屏）的威脅，進(jìn)行市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)。省級(jí)地面頻道屬于區(qū)域性媒體，其信號(hào)是通過發(fā)射塔發(fā)射或者地面鋪設(shè)光纖等等途徑來傳播，因此只能覆蓋有限的區(qū)域，如何在夾縫中求生存、謀發(fā)展？省級(jí)地面頻道必須做到知己知彼。

一、影響省級(jí)地面頻道節(jié)目收視的主要因素

1.公眾休閑活動(dòng)多元化對(duì)電視開機(jī)率和收看時(shí)長(zhǎng)有較大影響

經(jīng)過30多年的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，人民生活正在由“溫飽”向“小康”過渡，公眾對(duì)精神生活水平的要求也隨之提高，空閑時(shí)間從事的活動(dòng)逐漸多元化；“大”休閑娛樂產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，為滿足公眾精神文化需求提供了必要條件。選擇余地大了，集中度也隨之下降，變得碎片化，不再過分集中于看電視等少數(shù)幾種活動(dòng)，體育運(yùn)動(dòng)、旅游等戶外休閑娛樂方式逐漸步入尋常百姓家庭。公眾空閑時(shí)間從事活動(dòng)的多元化，在一定程度上影響了電視開機(jī)率和電視節(jié)目收看時(shí)長(zhǎng)。

2.公眾獲取資訊途徑的多樣化降低了對(duì)電視媒體的依賴程度

在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，民眾獲取信息更多需要依賴電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，新媒體的出現(xiàn)，讓公眾獲取資訊的途徑正在變得越來越多元化。尤其是互聯(lián)網(wǎng)從新浪、搜狐等門戶網(wǎng)時(shí)代升級(jí)到微博、微信、APP客戶端時(shí)代后，新媒體提供商不斷涌現(xiàn)，電視行業(yè)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)地位受到挑戰(zhàn)。例如天氣預(yù)報(bào)信息，根據(jù)央視提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年《新聞聯(lián)播》的收看量月均達(dá)72.35億人次，收視率11.06%；排在收視率第二位的《天氣預(yù)報(bào)》，月收看人次為27.12億，由此推算《天氣預(yù)報(bào)》收視率應(yīng)該在5%以下。

3.網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)電視媒體有較強(qiáng)的替代性

電視傳播模式?jīng)Q定了受眾只能是電視臺(tái)提供什么就看什么，沒有主動(dòng)選擇的權(quán)利。近年來，河南省互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)飛速增長(zhǎng)，截至2015年底互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到6626.9萬戶，人們可以使用互聯(lián)網(wǎng)瀏覽各種新鮮資訊、查詢自己需要的各種信息、觀看精彩的賽事、欣賞好看的電視劇和電影等；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻的豐富性、內(nèi)容的多樣性也是電視所不能比擬的。因此會(huì)對(duì)電視媒體有明顯的分流作用。

4.數(shù)字電視發(fā)展對(duì)電視觀眾的影響

目前，河南有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)化工作已經(jīng)全部完成。隨著數(shù)字電視市場(chǎng)覆蓋率的迅速提升，與傳統(tǒng)有線電視相比，數(shù)字電視的頻道更多，節(jié)目的選擇余地更大，各種各樣的專業(yè)頻道層出不窮，這些都會(huì)對(duì)現(xiàn)有的電視觀眾造成分流。另一方面，數(shù)字電視擁有大量的付費(fèi)頻道，這些付費(fèi)頻道定位精準(zhǔn)，節(jié)目主題明晰，能夠吸引不同興趣、不同愛好的小眾人群收看。在付費(fèi)頻道大量出現(xiàn)之前，對(duì)于愛好不夠大眾化的電視受眾，由于缺乏相應(yīng)的能夠滿足其小眾需求的電視頻道和節(jié)目，這些觀眾只能選擇大眾電視頻道進(jìn)行收看；而隨著數(shù)字電視的普及，付費(fèi)頻道開始大量出現(xiàn)，這些不同付費(fèi)頻道能夠滿足不同電視受眾的小眾化需求，電視觀眾有針對(duì)性收看，對(duì)電視觀眾也起到了明顯的分流作用。

5.電視頻道競(jìng)爭(zhēng)層面，同質(zhì)化節(jié)目對(duì)電視觀眾的分流

隨著電視臺(tái)各頻道之間的節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)加劇，地面頻道傾力打造的一些收視較高的王牌欄目被頻道競(jìng)爭(zhēng)者迅速跟進(jìn)和極力模仿。在模仿跟進(jìn)的過程中，產(chǎn)生了節(jié)目播出時(shí)間撞車、節(jié)目表現(xiàn)形式雷同、節(jié)目展示內(nèi)容相似的直接惡性競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面。這種惡性競(jìng)爭(zhēng)，必然會(huì)分流原來節(jié)目的忠實(shí)受眾，造成各頻道的收視情況都不高的局面。例如，針對(duì)同一新聞話題事件，在河南電視臺(tái)內(nèi)部不同頻道之間，多個(gè)類似欄目在近似時(shí)間播出，內(nèi)耗嚴(yán)重。

二、提升省級(jí)地面頻道節(jié)目收視的建議

1.打造自己的新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)電視傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播的立體整合

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展普及是不可阻擋的趨勢(shì)，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)4G技術(shù)的普及，公眾獲取視頻信息對(duì)電視媒體的依賴會(huì)進(jìn)一步降低。在這樣的大背景下，省級(jí)地面頻道應(yīng)該積極適應(yīng)這種變化，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，模糊“電視”和“網(wǎng)絡(luò)”的界限。電視臺(tái)作為強(qiáng)勢(shì)的資訊和信息提供商，擁有強(qiáng)大的各類資源儲(chǔ)備。電視臺(tái)要利用自身的優(yōu)勢(shì)，采用多種方法和互聯(lián)網(wǎng)建立關(guān)聯(lián)，增進(jìn)自身和網(wǎng)絡(luò)媒體的互相融合。例如，電視臺(tái)必須重視自有網(wǎng)站建設(shè)力度，放低姿態(tài)與現(xiàn)有的綜合門戶網(wǎng)站開展各種合作，加強(qiáng)和專業(yè)的視頻網(wǎng)站建立互相分享機(jī)制等。只有主動(dòng)適應(yīng)變化，不再單純依賴傳統(tǒng)的電視作為唯一的傳播渠道，才能在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境下占領(lǐng)更多的陣地。

2.建立多種與電視觀眾的互動(dòng)方式，增強(qiáng)電視受眾互動(dòng)體驗(yàn)

電視媒體作為一種公共媒體，之前更多的是信息的單向傳輸，即電視臺(tái)提供各類電視節(jié)目給電視觀眾，電視臺(tái)是信息的提供者，觀眾是信息的接受者，兩者之間的互動(dòng)和交流尤其是即時(shí)互動(dòng)存在較多欠缺。目前的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)是，各行各業(yè)越來越重視與客戶之間的互動(dòng)和交流，客戶體驗(yàn)式的營(yíng)銷方法和營(yíng)銷手段開始大行其道。電視臺(tái)作為最強(qiáng)勢(shì)的媒體之一，應(yīng)該努力創(chuàng)造與電視受眾之間的互動(dòng)和交流，讓電視觀眾能夠參與到電視節(jié)目的制作、評(píng)論等過程，讓電視受眾不再僅僅是“受”眾，從而創(chuàng)造更好的客戶體驗(yàn)。例如，進(jìn)一步增加現(xiàn)場(chǎng)觀眾和場(chǎng)外觀眾的互動(dòng)環(huán)節(jié)，提升觀眾的參與感。尤其是新聞?lì)悪谀?，適當(dāng)增加“現(xiàn)場(chǎng)直播”比重，借鑒交通廣播節(jié)目讓駕駛員現(xiàn)場(chǎng)提供交通路況信息經(jīng)驗(yàn)，調(diào)動(dòng)公眾的參與積極性，為電視節(jié)目提供更多的新聞線索和視頻資料，增強(qiáng)新聞報(bào)道的及時(shí)性和觀賞性。

3.異質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，避免地面頻道之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗

目前，河南電視臺(tái)各主要頻道的節(jié)目定位和節(jié)目?jī)?nèi)容差異化不足，尤其是幾個(gè)主打欄目如“都市報(bào)道”、“民生大參考”出現(xiàn)了“同門競(jìng)爭(zhēng)”的情況。這種各頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于防止收視率下滑非常不利。因此，建議進(jìn)一步整合資源，明晰頻道之間的定位，不同頻道之間要分工協(xié)作，避免對(duì)同一新聞多重報(bào)道，內(nèi)容重復(fù)內(nèi)耗現(xiàn)象。面對(duì)新聞線索避免出現(xiàn)對(duì)一些社會(huì)輿論焦點(diǎn)問題只為報(bào)道而報(bào)道，較少涉及問題的實(shí)際解決方面。對(duì)百姓關(guān)注的社會(huì)輿論焦點(diǎn)問題要有后續(xù)跟蹤報(bào)道，讓觀眾了解問題的形成和解決過程，尤其是百姓的一些維權(quán)問題，如果經(jīng)電視傳播而形成一定的社會(huì)輿論壓力，對(duì)幫助百姓解決實(shí)際問題也是有益的。

4.提高廣告制作質(zhì)量，減少觀眾對(duì)廣告的抵觸

由于大部分廣告作品缺乏創(chuàng)意，質(zhì)量不盡如人意，觀眾對(duì)廣告的插播或多或少會(huì)有一些抵觸心理，在廣告插播的編排更要講究科學(xué)性，不能盲目，否則，只會(huì)對(duì)節(jié)目本身造成傷害。

廣告插播要適時(shí)、適量、適當(dāng)。廣告本身的時(shí)長(zhǎng)、插播的時(shí)機(jī)和插播的頻次都會(huì)影響到觀眾對(duì)節(jié)目的收看，如欄目播出時(shí)間正值觀眾晚飯期間，如果插播一些治療皮膚病、拉肚子之類的廣告就屬不太明智，等于逼著觀眾換臺(tái)。因此，在插播廣告時(shí)一定要把握住一個(gè)度，講究適時(shí)、適量、適當(dāng)。廣告的選擇要適合觀眾口味，了解不同欄目的觀眾哪個(gè)年齡段較多，然后有針對(duì)性地選擇觀眾感興趣的廣告插播，一方面廣告起到了傳播作用，另一方面降低觀眾換臺(tái)幾率。

5.節(jié)目?jī)?nèi)容貼近生活，多制作河南本地素材的節(jié)目

以法制類節(jié)目為例，在內(nèi)容選材上，盡量選取近期發(fā)生的有代表性的案例，作為省級(jí)地面頻道，盡量選取本土案例，多講一些身邊案例，這些發(fā)生在身邊的案件，更能引起觀眾的啟迪和警覺，從而提高大家的法制意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)。在案件的講解深度上，可以進(jìn)一步加深，或者增加一些專業(yè)法律人士對(duì)案件相關(guān)法律知識(shí)的講解及給觀眾的提醒，讓觀眾確實(shí)能從一個(gè)欄目中，在有益心智的同時(shí)，提高對(duì)生活的認(rèn)識(shí)，提高自我保護(hù)意識(shí)和能力。

（作者單位：河南電視臺(tái)都市頻道）