語用學(xué)視角下英語廣告模糊用語研究

安婧毓（閩南理工學(xué)院，石獅 362700）

語用學(xué)視角下英語廣告模糊用語研究

安婧毓
（閩南理工學(xué)院，石獅 362700）

摘要：當(dāng)今社會(huì)，廣告不僅在商業(yè)領(lǐng)域里占有重要的地位，而且已滲透我們的生活之中。很多情況下，廣告商會(huì)為了達(dá)到廣告目的和他們自己的動(dòng)機(jī)而選擇模糊語言，這些模糊語言對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心理暗示及說服作用。本文試圖從語用學(xué)角度出發(fā)，對(duì)英語廣告語言中的模糊現(xiàn)象進(jìn)行分析研究，使其作為一種語用策略受到廣告商和消費(fèi)者雙方的重視。

關(guān)鍵詞：廣告；模糊用語；合作原則

廣告在今天的商業(yè)世界中扮演一個(gè)重要的角色，它已經(jīng)滲透到我們生活的每一個(gè)角落。隨著技術(shù)的發(fā)展和大眾傳媒的多樣化，它極大地影響了我們的日常生活。作為傳播信息的一種方式，廣告的作用不可低估，某種意義上它可以影響社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。更常見的是，廣告商為了鼓舞消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，常選擇模糊性的廣告語言以達(dá)到自己的目的和動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)其說服作用。本文主要對(duì)雜志報(bào)紙廣告進(jìn)行分析，首先，由于本研究主要關(guān)注廣告文本的語用特點(diǎn)，印刷廣告提供一個(gè)豐富的語言資源；其次，Vestergaard說，電視廣告和媒體廣告在說服力方面是均等的［1］，相比電視和電臺(tái)廣告，印刷廣告更容易收集和研究；第三，相對(duì)于報(bào)紙廣告構(gòu)成主要來源的印刷廣告，雜志廣告更精致設(shè)計(jì)，隨著時(shí)間的流逝更加耐用，從而成為更好的數(shù)據(jù)收集來源。

1　廣告語言的定義

歷史上，廣告在西方最早出現(xiàn)在17世紀(jì)。在早期，廣告商品的生產(chǎn)在小范圍內(nèi)，分類廣告做主導(dǎo)，廣告的風(fēng)格和語言大多是直接的信息。廣告的功能主要是說服和通知。當(dāng)今，廣告不僅在技術(shù)意義上傳遞信息，但也傳達(dá)自己的意圖，通過執(zhí)行這些行動(dòng)起到推薦、宣傳、邀請(qǐng)、誘惑等作用。

“廣告”一詞源于拉丁文，意思“是用來吸引公眾的注意力，引導(dǎo)他們的某種方向”；英文“advertir”在古法語是“注意到”的意思。至于什么是廣告語言，《語言和語言學(xué)的百科全書》定義廣告語言:廣告語言一類特定語言，用于努力說服或吸引人們購買產(chǎn)品或服務(wù)，為特定的政治候選人投票，修改他們的行為（只是說“不！”），或一些公司采用的有利性語言（我們努力保持你的信任）［2］。

我們可以得出這樣的結(jié)論:廣告語言，是在廣告中使用，為了達(dá)到促銷或其他目的，具有強(qiáng)大說服力的一種語言。

2　合作原則及其準(zhǔn)則

2.1合作原則

1967年，Grice提出他的會(huì)話理論含義，隨后證明是在語用學(xué)的發(fā)展上起到關(guān)鍵作用的，并且最具影響力的理論。Grice提出自然語言有其獨(dú)特的邏輯關(guān)系，在人們交際過程中，對(duì)話雙方似乎在有意無意地遵循著某一原則，以求有效地配合從而完成交際任務(wù)；會(huì)話的最高原則是合作，稱為合作原則。Grice在《邏輯和對(duì)話》中進(jìn)一步的解釋合作原則，他借鑒德國哲學(xué)家康德四分類法:數(shù)量、質(zhì)量、關(guān)系和方式，稱為四個(gè)準(zhǔn)則［3］。定義如下。

數(shù)量準(zhǔn)則:使自己所說的話達(dá)到當(dāng)前交談目的所要求的詳盡程度（當(dāng)前交換的目的）。不能使自己所說的話比所要求的更詳盡。

質(zhì)量準(zhǔn)則:要說真話，不要說沒有事實(shí)依據(jù)的話。

關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則:說話要有相關(guān)性。

方式準(zhǔn)則:避免晦澀，避免歧義，簡(jiǎn)練有條理。

2.2合作原則的違背

雖然說話者會(huì)遵守合作原則的，但這些原則經(jīng)常被違反，對(duì)合作原則的違反則導(dǎo)致產(chǎn)生Grice所說的“會(huì)話含義”，對(duì)任何一種合作原則的違反，都會(huì)使語言變得間接。

Grice總結(jié)四種可能違反準(zhǔn)則的現(xiàn)象:（1）他可能輕微地違反準(zhǔn)則；在某些情況下他會(huì)誤導(dǎo)聽眾。（2）他可能選擇不使用合作原則和準(zhǔn)則，他直白表示他不愿意用合作準(zhǔn)則來規(guī)范自己的話語。例如，他可能會(huì)說，我不能說，我嘴嚴(yán)。（3）他可能面臨矛盾:他可能無法滿足質(zhì)量準(zhǔn)則（沒有足夠的證據(jù)說話人的話語）。（4）他可能無視準(zhǔn)則，也就是說，他可能公然違反原則［4］。

當(dāng)談到廣告，生成的合作含義表達(dá)式很大程度是無視合作原則的表現(xiàn)。在廣告中常見的模糊語言是一種典型的違背準(zhǔn)則的表達(dá)。

質(zhì)量準(zhǔn)則是指不要說自己沒有依據(jù)的話。下面兩則廣告，無視質(zhì)量準(zhǔn)則。例如：香奈兒的廣告：No one can have our dream，no one.（Chanel）（無人能享受我們的美夢(mèng)）。這種廣告顯然是不能令人信服的，但的確可以煽動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；社交網(wǎng)絡(luò)廣告Seen a great meme，a hilarious tweet，fun website or an amazing Instagram？（感受到偉大的互聯(lián)網(wǎng)傳播基因了嗎，狂熱激情的推特，無限生趣的網(wǎng)絡(luò)，亦或是驚奇無限的圖片分享？）這則廣告很明顯是一種鼓吹，沒有實(shí)際的證據(jù)說法，卻達(dá)到了宣傳的目的。

數(shù)量準(zhǔn)則是指，所說的話不應(yīng)包含多于需要信息。但為了滿足消費(fèi)者的需求，廣告商需要給自己留有余地，廣告會(huì)相對(duì)浮夸，而違背數(shù)量準(zhǔn)則。例如：下面這則香煙廣告，Toasting removes dangerous irritants that cause throat irritation and coughing（他們的烤煙去掉致人喉嚨痛和咳嗽的有害刺激物），眾所周知，吸煙本身就是對(duì)人身體有害，顯然這則廣告有浮夸之嫌。

關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則要求LF說與話語相關(guān)的主題，廣告的信息應(yīng)該與廣告的中心內(nèi)容相關(guān)。方式準(zhǔn)則既避免歧義。但從廣告語言來看，例如這則女士香煙廣告slim and sassy.（苗條又性感）。讀者很難通過這樣的廣告詞聯(lián)想到是女士香煙的廣告，卻很像減肥健身一類的廣告詞，所以既違背了關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則，同時(shí)也違背了方式準(zhǔn)則。然而廣告本身確是成功的，因?yàn)樗憧梢杂媚：Z來吸引消費(fèi)者的好奇心。

3　廣告英語中模糊表達(dá)的特征

3.1引人注目性

在現(xiàn)代社會(huì)，豐富多彩的信息大量滲透到我們的日常生活，讀者往往認(rèn)為廣告就是個(gè)信息引入，不愿意在廣告身上浪費(fèi)時(shí)間。因此，廣告有必要吸引讀者一見鐘情。一旦標(biāo)題吸引了讀者的注意力，讀者將繼續(xù)下一個(gè)步驟，對(duì)產(chǎn)品本身開始產(chǎn)生興趣?？梢娪形Φ臉?biāo)題是廣告成功的關(guān)鍵。通過隱瞞一些信息或使用一些抽象詞匯，廣告商讓讀者不確定廣告在傳播哪樣商品。例如，F(xiàn)rench revolution（一個(gè)位于中央商務(wù)區(qū)的新開業(yè)的飯店廣告），工作的白領(lǐng)就會(huì)感興趣法國革命在商務(wù)區(qū)指代什么，竟然是個(gè)新餐廳。在這種情況下，燃起讀者的好奇心，他們可能會(huì)感到困惑，有些人可能覺得智力挑戰(zhàn)，可能會(huì)根據(jù)看到的廣告去發(fā)掘與之相關(guān)的真實(shí)信息。有些廣告，刻意使用簡(jiǎn)單和短句子和省略句來在傳達(dá)模糊的含義，例如Bonjour！Guest editor Manu out now！英語廣告詞還引入法語，并且句式選用感嘆句，引起客戶的注意。所以利用語言的模糊性不僅能抓住觀眾的注意力，也在其腦海里留下深刻印象。

3.2留有余地性

廣告最終目的是促進(jìn)和出售他們的產(chǎn)品或服務(wù)。在大多數(shù)情況下，廣告商愿意使用一些自信明確的言語，同時(shí)不想對(duì)可能產(chǎn)生社會(huì)不良后果的廣告承擔(dān)任何責(zé)任。因此，他們傾向于采用隱含表達(dá)和模糊含義。根據(jù)Grice“含義可以通過添加條款來明確，或提示話語者免責(zé)，或者在上下文語義中表達(dá)出話語者無責(zé)的意向”（1989）。由于模糊表達(dá)可以從上下文推敲，廣告商可以在問題矛盾引起時(shí)，給自己留有余地。廣告有任何和事實(shí)情況不符，通過廣告的模糊用語表達(dá)，廣告商可以全身而退。例如：夜店的一則廣告colour and night，引起人們的各種聯(lián)想，燈紅酒綠，歌舞升平，至于其它的誘惑，就無法在廣告中找出了；即使在夜店里出現(xiàn)了不合法的行為，法律和個(gè)人也無法對(duì)廣告商廣告追責(zé)。

3.3潛在欺騙性

模糊表達(dá)欺騙性的含義不是一定導(dǎo)致欺騙。例如，如果所有廣告告訴你，他是高的，然后你有一個(gè)印象，他大約是1.8米。但是當(dāng)你親自見到他，你注意到他是1.79米，你不會(huì)覺得自己被騙了。然而，如果他大約是1.72，你會(huì)覺得被騙了，前提是他的身高，你很在意。在這個(gè)意義上，模糊表達(dá)式只是一種潛在的欺騙。廣告充滿了模糊的語言表達(dá)式。我們遇到用模糊語言描述產(chǎn)品的合格和屬性。例如：You need never feel oversmoked，that is the Miracle of Marlboro.（再也不必?fù)?dān)心抽的多，這就是萬寶路的魅力）。煙草怎么會(huì)有魅力，只是廣告商隱晦的表達(dá)。從理論上講，所有模糊表達(dá)式是一種潛在的文本表達(dá)欺騙。

3.4經(jīng)濟(jì)性

眾所周知，廣告必須支付費(fèi)用才能刊登。印刷時(shí)，廣告占用雜志和報(bào)紙的空間，廣告商需要支付版面費(fèi)。一般來說，廣告商往往想要在這個(gè)有限的空間，以更少的表達(dá)傳遞更多的信息。為此，廣告文案樂意運(yùn)用簡(jiǎn)單而內(nèi)容豐富的短句。在這種情況下，技巧性選擇模糊語言表達(dá)可以使廣告更豐富、經(jīng)濟(jì)進(jìn)而減少廣告費(fèi)用。例如：test your limits挑戰(zhàn)自己極限（登山廣告），字?jǐn)?shù)雖少，含義一覽無余；20%off all bedside tables（床頭柜）直接寫上折扣數(shù)，簡(jiǎn)單明了。

3.5美學(xué)性

廣告是一種具有說服性質(zhì)的傳媒方式。藝術(shù)圖像通常是被作為廣告的載體。廣告唯美主義通過廣告用語來傳播，商品具有了唯美性質(zhì)更有吸引力，容易出售。模糊語言表達(dá)的使用旨在創(chuàng)建一個(gè)隱含性，甚至抽象意義，讓廣告充滿美感。例如廣告說，Inside every story，there is a beautiful journey.（LV）（每個(gè)故事都蘊(yùn)含著一段美麗的旅程）；又如 Good Things In Life Never Change. （Burberry）（生命之美好，恒久不變）。一方面，這些模糊表達(dá)給人一種美妙的舒適感；另一方面，它使廣告充滿了浪漫和審美意義?，F(xiàn)在廣告已經(jīng)被視為一種藝術(shù)形式。語言的模糊表達(dá)在成功的廣告案例中扮演著重要的角色。

4　結(jié)論

廣告自從產(chǎn)生伊始，存在于人類生活的每個(gè)角落，無疑對(duì)媒體的發(fā)展和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的前進(jìn)起著其固有的推動(dòng)力。廣告作為一種傳播媒介，它的語言多采用模糊的表達(dá)，按照Grice的會(huì)話含義理論，話語交際雙方都有相互合作求得交際成功的愿望。人們?cè)谠捳Z交際中，本應(yīng)該遵循真實(shí)、充分、關(guān)聯(lián)、清楚的“合作原則”。對(duì)話的雙方，但凡有一方的語言沒有遵守合作原則，會(huì)話含義就凸顯了。模糊用語無疑是通過違反“合作原則”產(chǎn)生會(huì)話含義的一種語言表達(dá)形式?，F(xiàn)象的產(chǎn)生往往基于廣告語言對(duì)“合作原則”四條準(zhǔn)則的違反。因此，從“合作原則”這個(gè)語用學(xué)角度分析英語廣告語言中的模糊現(xiàn)象，是充分可行的。本文就廣告語言中存在的模糊性用語進(jìn)行了探究，以典型的英語商業(yè)廣告分析可知，廣告中模糊語言的使用令廣告具有吸引人、有趣、美感、經(jīng)濟(jì)節(jié)約等特點(diǎn)，同時(shí)也為廣告商自身留有退路并具有一定的潛在欺騙性；對(duì)廣告英語中模糊限制語的研究能豐富現(xiàn)在的模糊限制語研究以及廣告語言的策略研究，用以加深人們對(duì)廣告語言以及廣告本身的認(rèn)識(shí)。

參考文獻(xiàn)：

［1］Vestergarrd，T&Schroder，K.The Language of Advertising［M］. New York:Basil Blackwel，1985：78-85.

［2］Keith Brown.Encyclopedia of Language and Linguistics［M］. Cambridge:Cambridge University Press，2005:102-106.

［3］Grice，H.P.Logic and Conversation，Syntax and Semantics，［cn］. P.Cole and J.Morgan，Academic Press，1975:48-53.

［4］Grice，H.P.Studies in the Way of Words［M］.Harvard University Press，1989:73-7.

責(zé)任編輯：建德鋒

中圖分類號(hào)：H313

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2015-11-25

作者簡(jiǎn)介：安婧毓（1985-），女，遼寧省盤錦市人，講師，研究方向：外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。

On Hedging in Advertising English From a Perspective of Pragmatics

AN Jingyu
（Minnan Institute of Science and Technology，Shishi 362700）

Abstract:Currently advertising plays an important role in today's business world and it has penetrated every corner of our life.The language of advertising is of decisive importance to the persuasiveness and effectiveness of advertising.More often，the advertisers will choose hedging language for their own purpose and motivation in order to give consumers strong suggestion and achieve persuasiveness.Enlightened by this gap，this thesis attempts to conduct a systematic analysis on the use of hedging in English advertisements from a pragmatic perspective and tries to draw increasing attention to this pragmatic strategy from advertisers and consumers alike.

Key words:advertising；hedging language；cooperative principle