商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)問題與對策

陶靜嫻

（福州外語外貿(mào)學(xué)院，福州 350002）

商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)問題與對策

陶靜嫻

（福州外語外貿(mào)學(xué)院，福州 350002）

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民可支配收入日漸增加，人們對個(gè)人理財(cái)日益青睞。商業(yè)銀行憑借市場主體優(yōu)勢成為理財(cái)產(chǎn)品的主要發(fā)行和銷售渠道，呈現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)模不斷擴(kuò)大、產(chǎn)品種類日漸豐富、產(chǎn)品期限多樣化的趨勢。但是也存在專業(yè)理財(cái)人員匱乏、服務(wù)意識差、營銷宣傳水平較弱、市場格局不健全和產(chǎn)品雷同等問題。此外信托產(chǎn)品還容易引發(fā)潛在風(fēng)險(xiǎn)。對此，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深化市場細(xì)分、加強(qiáng)員工素質(zhì)培訓(xùn)，加強(qiáng)市場監(jiān)管、規(guī)范理財(cái)市場，通過合理的營銷增強(qiáng)產(chǎn)品透明度，并通過售后服務(wù)的完善提供服務(wù)質(zhì)量。

商業(yè)銀行；個(gè)人理財(cái)；理財(cái)產(chǎn)品

近三十年來，人們可支配收入逐漸增多，人們對個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)產(chǎn)生需求，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)和服務(wù)業(yè)成為銀行業(yè)務(wù)中除了存貸款業(yè)務(wù)以外另一重要的市場領(lǐng)域。雖然各商業(yè)銀行為了滿足用戶的理財(cái)需求提供了個(gè)性化、全面基礎(chǔ)的服務(wù)，但是要想在日益激烈的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場競爭中取得勝利，僅靠熱情和努力似乎稍顯單薄，商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中仍不成熟，存在著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、客戶服務(wù)不到位等一系列的問題，因此，對商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)所面臨的問題進(jìn)行梳理，進(jìn)而根據(jù)問題提出相應(yīng)的解決方法與對策，對促進(jìn)我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展，提高我國商業(yè)銀行的國際競爭力具有重要的意義和作用。

1　商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展背景

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，又稱財(cái)富管理業(yè)務(wù)，是目前發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行利潤的重要來源之一［1］。國際上成熟的理財(cái)服務(wù)是指：銀行利用掌握的客戶信息與金融產(chǎn)品，分析客戶自身財(cái)務(wù)狀況，通過了解和發(fā)掘客戶需求，制定客戶財(cái)務(wù)管理目標(biāo)和計(jì)劃，并幫助選擇金融產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)客戶理財(cái)目標(biāo)的一系列服務(wù)過程［2］。而我國銀行仍以貸款為主營業(yè)務(wù)，主要利潤來源貸款的利差，這無疑使我國商業(yè)銀行在國際上毫無競爭力。

自出現(xiàn)金融市場和金融交易以來，人們所持有的資本就會(huì)傾向于尋找高增值、高回報(bào)的資本運(yùn)作方式。個(gè)人理財(cái)源于美國，在美國財(cái)富急劇積累的背景下，當(dāng)時(shí)的社會(huì)精英主要采取了資產(chǎn)管理和投資理財(cái)這樣的財(cái)富創(chuàng)造方式。隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，美國以及其他發(fā)達(dá)國家對個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)進(jìn)行了相應(yīng)的改革，投資理財(cái)逐漸從某一領(lǐng)域單一的理財(cái)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到各個(gè)領(lǐng)域的多種資產(chǎn)的管理。隨著人們收入的增加，理財(cái)已經(jīng)不再是持有大量富余資產(chǎn)的富人們的事情，普通群眾也可以利用不同的理財(cái)產(chǎn)品和理財(cái)方式來打理自己的資產(chǎn)。在發(fā)達(dá)國家，這種理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸成熟，商業(yè)銀行不僅僅可以為個(gè)人客戶提供不同理財(cái)目的和風(fēng)險(xiǎn)程度的理財(cái)產(chǎn)品，還會(huì)根據(jù)其自身經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)提供最恰當(dāng)?shù)睦碡?cái)建議。我國的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)起步較晚，這與我國建國以后長期實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)有關(guān)，同時(shí)也與我國在國際經(jīng)濟(jì)等方面的交流上采取限制政策有關(guān)。我國雖然還未能夠形成完善的理財(cái)市場，但是，這種個(gè)性化服務(wù)趨勢正在逐步推廣，人們在精心挑選和管理理財(cái)產(chǎn)品后往往也能夠獲得資本投資回報(bào)。

2　國內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

2.1取得的成績

2.1.1產(chǎn)品規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品種類不斷豐富 國內(nèi)的商業(yè)銀行如今已經(jīng)基本建立起了個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場格局，大多數(shù)銀行都推出了類似的產(chǎn)品服務(wù)，并且產(chǎn)品規(guī)模在不斷增加［3］。在產(chǎn)品種類方面，各商業(yè)銀行根據(jù)實(shí)際發(fā)展需求相繼推出了不同風(fēng)險(xiǎn)等級的理財(cái)產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不論是從結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面還是從產(chǎn)品掛鉤的對象都越來越多樣化和復(fù)雜化，產(chǎn)品涉及到了匯率、指數(shù)、債券、股票、黃金、大宗商品、房地產(chǎn)等多方面［4］。同時(shí)商業(yè)銀行也在為涉足保險(xiǎn)行業(yè)做準(zhǔn)備，對資產(chǎn)進(jìn)行全方位的管理奠定基礎(chǔ)。

2.1.2產(chǎn)品期限呈多樣化趨勢經(jīng)歷了2008年的金融危機(jī)之后，投資者的風(fēng)險(xiǎn)偏好產(chǎn)生了一定的變化，產(chǎn)品的期限縮短成了影響2009年之后理財(cái)產(chǎn)品的重要因素之一。同時(shí)伴隨著經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)發(fā)展，投資者需求的多樣性，理財(cái)產(chǎn)品的期限也在呈現(xiàn)多樣化趨勢。

2.1.3進(jìn)行了初步的市場細(xì)分，滿足客戶需求 目前國內(nèi)的商業(yè)銀行已經(jīng)能夠根據(jù)不同的客戶群體進(jìn)行相應(yīng)的市場細(xì)分，按照客戶手持資金狀況對客戶進(jìn)行等級分類，針對不同的客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好，為其量身定做適合的理財(cái)產(chǎn)品，提供滿足客戶需求的理財(cái)方案和理財(cái)建議，滿足不同層次的客戶需求［5］。

2.2目前存在的常見問題

2.2.1專業(yè)理財(cái)人員匱乏，服務(wù)意識差商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)對理財(cái)規(guī)劃師提出高素質(zhì)要求的綜合性業(yè)務(wù)，它具有政策性強(qiáng)、涉及面廣、服務(wù)要求高的特性［6］。一個(gè)合格的理財(cái)師是熟練掌握證券、銀行、保險(xiǎn)、法律、稅收、財(cái)務(wù)等多方面知識，又兼具實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)和組織協(xié)調(diào)能力的專業(yè)性人才。擁有多少CFP（Certification Financial Planner：金融理財(cái)師）人才是國際上通用的衡量一家商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)策劃服務(wù)水平的重要標(biāo)準(zhǔn)［7］。由于我國個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)起步晚，再加上長期實(shí)行分業(yè)經(jīng)營狀況使得我國優(yōu)秀的個(gè)人理財(cái)師非常稀缺，從而限制了我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。正是由于專業(yè)理財(cái)人員的匱乏，導(dǎo)致理財(cái)業(yè)務(wù)服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量參差不齊。許多服務(wù)人員沒能掌握專業(yè)的理財(cái)知識，無法對客戶提供專業(yè)到位的服務(wù)，使得客戶對理財(cái)產(chǎn)品一知半解，產(chǎn)生了許多服務(wù)糾紛。

2.2.2信托產(chǎn)品較易引發(fā)潛在風(fēng)險(xiǎn)信托產(chǎn)品近幾年幾乎發(fā)展成為銀行專用的資金通道，常常作為規(guī)避銀監(jiān)會(huì)管制而流向?qū)嶓w項(xiàng)目資金的手段。其中，信托公司受銀行委托發(fā)現(xiàn)理財(cái)產(chǎn)品，而項(xiàng)目由銀行負(fù)責(zé)銷售，其中不少項(xiàng)目的資金實(shí)際上是用于支持近幾年產(chǎn)能過剩和國家宏觀調(diào)控中政策偏冷的行業(yè)，例如煤炭、鋼鐵等。然而此類信托產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)大，一旦宏觀經(jīng)濟(jì)下滑將導(dǎo)致嚴(yán)重的損失。這種行為正體現(xiàn)出了我國目前商業(yè)銀行的不規(guī)范和不健康發(fā)展，其單純?yōu)榱藸I業(yè)利潤而為投資者和實(shí)體經(jīng)濟(jì)都注入了較高風(fēng)險(xiǎn)。

2.2.3營銷宣傳水平較弱營銷與宣傳是我國商業(yè)銀行的最大弱勢。在商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)中，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)雖然近年來有所發(fā)展，但仍存在邊緣化的現(xiàn)象。在營銷手段方面，雖然互聯(lián)網(wǎng)金融目前得以應(yīng)用，但是很多銀行仍采取發(fā)放理財(cái)產(chǎn)品的小冊子或宣傳紙為主要的推廣方式，加之專業(yè)理財(cái)人員的匱乏使客戶不能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行深入了解。這種主動(dòng)營銷意識的薄弱直接導(dǎo)致理財(cái)業(yè)務(wù)未能成為銀行具有競爭優(yōu)勢的主板業(yè)務(wù)之一，優(yōu)越的客戶資源不僅僅未能聚集在銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中，而且很可能會(huì)從銀行客戶群中流失。

2.2.4市場格局不健全，產(chǎn)品雷同商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)未能形成創(chuàng)新的市場化格局是我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)存在的又一明顯的問題之一，從理財(cái)業(yè)務(wù)的范圍到產(chǎn)品的服務(wù)上，大多數(shù)銀行都處于同一水平上，產(chǎn)品操作方式類似、收益水平類似、投資門檻類似，就連其針對的客戶群體也并未出現(xiàn)較大的區(qū)別。

3　商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)優(yōu)化的對策

3.1提升業(yè)務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)，提高服務(wù)質(zhì)量

商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)自身理財(cái)業(yè)務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)，對員工的經(jīng)營水平和業(yè)務(wù)推廣水平也做相應(yīng)的培訓(xùn)和提高，增強(qiáng)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)對市場和客戶群的吸引力。在整體宣傳中，理財(cái)觀念和文化不僅僅需要銀行的公關(guān)和營銷，同樣需要理財(cái)師親力親為，使市場中的理財(cái)產(chǎn)品能夠更加親民的被客戶了解和接受。理財(cái)業(yè)務(wù)人員提供的合理健全服務(wù)應(yīng)當(dāng)延伸至理財(cái)協(xié)議及相關(guān)文件簽署后，做好售后維護(hù)，及時(shí)為客戶寄送理財(cái)明細(xì)，使得客戶能夠第一時(shí)間了解自己的資產(chǎn)負(fù)債、投資收益及風(fēng)險(xiǎn)狀況。

3.2增強(qiáng)產(chǎn)品透明度，降低產(chǎn)品潛在風(fēng)險(xiǎn)

3.2.1建立信息披露制度，增強(qiáng)產(chǎn)品透明度目前國內(nèi)商業(yè)銀行在推廣個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)尤其是信托產(chǎn)品時(shí)還存在很多亂象，存在著夸大利潤，對風(fēng)險(xiǎn)采取躲避的現(xiàn)象，使消費(fèi)者無法全面了解產(chǎn)品，導(dǎo)致公眾對個(gè)人業(yè)務(wù)存在偏見。因此，銀行也應(yīng)當(dāng)盡職進(jìn)行信息披露，例如將理財(cái)產(chǎn)品按時(shí)間周期，定期公布投資報(bào)告，報(bào)告應(yīng)當(dāng)從相關(guān)投資標(biāo)的、市場報(bào)價(jià)、預(yù)期收益、主要風(fēng)險(xiǎn)等等都進(jìn)行揭示，使投資者更加清晰的了解自身投資內(nèi)容，以便雙方的交易更加圓滿。

3.2.2加強(qiáng)監(jiān)管，建立健全風(fēng)險(xiǎn)管理體系，規(guī)范理財(cái)市場市場監(jiān)管體系不健全，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)勢必在實(shí)體金融中存在嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)，因此加強(qiáng)對此業(yè)務(wù)的合理監(jiān)管，引導(dǎo)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)健康有序發(fā)展。國家應(yīng)該出臺相關(guān)的法律法規(guī)為金融市場的發(fā)展提供良好的制度保障，并且在監(jiān)管上加強(qiáng)突擊檢查，金融機(jī)構(gòu)要做好內(nèi)部監(jiān)管［8］。此外，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的收益水平要高于普通的存款，導(dǎo)致其投資運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大。因此，商業(yè)銀行在開展投資理財(cái)產(chǎn)品的同時(shí)，也需要對其理財(cái)產(chǎn)品的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行良好的把控，這樣才能夠合理穩(wěn)妥的將風(fēng)險(xiǎn)控制在可控范圍內(nèi)。因此，銀行應(yīng)建立全面的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，風(fēng)險(xiǎn)管理范圍涉及理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、理財(cái)產(chǎn)品的宣傳銷售、理財(cái)產(chǎn)品的投資及后續(xù)服務(wù)等環(huán)節(jié)，及時(shí)向客戶充分披露相關(guān)信息，讓客戶了解產(chǎn)品的操作方式和風(fēng)險(xiǎn)度，同時(shí)對未能明確風(fēng)險(xiǎn)提示的商業(yè)銀行進(jìn)行一定的處罰。

3.3合理營銷，完善售后服務(wù)管理體系，提高營銷水平。

3.3.1合理利用多種方式向社會(huì)公眾介紹理財(cái)產(chǎn)品讓公眾明白理財(cái)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，幫助公眾根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行合理的理財(cái)規(guī)劃是商業(yè)銀行的工作內(nèi)容之一。除了利用傳統(tǒng)的營銷渠道之外，大力推廣互聯(lián)網(wǎng)+的模式，通過公眾號等各類網(wǎng)絡(luò)平臺增加個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的受眾面，使公眾更快速的接觸到理財(cái)知識。

3.3.2加強(qiáng)售后服務(wù)，避免客戶流失合理完善的營銷服務(wù)過程是包括售前、售中和售后等一系列完整的過程。售后服務(wù)是服務(wù)流程中必不可少的重要環(huán)節(jié)，對于金融理財(cái)產(chǎn)品，這一環(huán)節(jié)則更加重要。針對個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，銀行同樣需要設(shè)置專業(yè)的售后服務(wù)部門，以應(yīng)對客戶購入理財(cái)產(chǎn)品后出現(xiàn)的各類問題。售后服務(wù)管理應(yīng)當(dāng)包含基本的信息咨詢、疑惑解答和售后問題處理，此外，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)設(shè)置專門的投訴受理服務(wù)，通過收集客戶對產(chǎn)品問題以及不滿意信息來針對客戶滿意度逐步完善和提高理財(cái)產(chǎn)品的整體服務(wù)，使其即可以作為客戶的閑散資金理財(cái)方式，又能夠成為客戶信得過的信任托付理財(cái)產(chǎn)品。通過完善的售后服務(wù)，留住老客戶，不斷擴(kuò)展新客戶，避免優(yōu)勢和潛在客戶的流失。

3.4深化改革，推行差異化服務(wù)

針對目前個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場存在的產(chǎn)品雷同、市場格局不健全現(xiàn)象，各商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)進(jìn)行深入的改革，逐步完善和健全市場格局。在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中，許多銀行雖然進(jìn)行了初步的市場細(xì)分，但是不同客戶群體的理財(cái)目的和資金規(guī)模不同，仍須對市場進(jìn)行深入的細(xì)分。目前國內(nèi)的理財(cái)市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，理財(cái)產(chǎn)品趨同［9］。對理財(cái)市場進(jìn)行深入的市場細(xì)分，推行差異化的服務(wù)勢在必行。商業(yè)銀行除了要根據(jù)消費(fèi)者手持資金規(guī)模和理財(cái)目的不同將消費(fèi)市場分為小規(guī)模理財(cái)產(chǎn)品、中等規(guī)模長期理財(cái)產(chǎn)品和高端客戶訂制理財(cái)計(jì)劃之外，還應(yīng)根據(jù)這三大類型合理劃分個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)范圍，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣中增加資金投入，確保設(shè)計(jì)出更加適銷對路，滿足客戶需求的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。

合理解決商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中的問題，不斷創(chuàng)新，走差異化的發(fā)展之路是商業(yè)銀行發(fā)展之路。下面為商業(yè)銀行未來發(fā)展的幾個(gè)創(chuàng)新性建議。

3.4.1大力開發(fā)潛在客戶商業(yè)銀行在長期的經(jīng)營中已經(jīng)擁有了龐大的客戶資源，合理挖據(jù)客戶群中的富裕人群，充分把握這些潛在客戶，對這些客戶進(jìn)行跟進(jìn)式服務(wù)，提供適合他們的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。

3.4.2建立國際標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)管理體系，量化投資方法個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在國內(nèi)發(fā)展時(shí)間不長，應(yīng)當(dāng)制定一套完整的操作流程，從識別到評估、監(jiān)控到后期的緩釋、度量及報(bào)告操作風(fēng)險(xiǎn)工作都應(yīng)當(dāng)進(jìn)行合理規(guī)范，建立專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，隨時(shí)監(jiān)控風(fēng)險(xiǎn)、監(jiān)控環(huán)境，對于流程之中的每一個(gè)程序尤其是風(fēng)險(xiǎn)易發(fā)點(diǎn)制定專門的操作準(zhǔn)則和防范措施。

3.4.3對個(gè)人業(yè)務(wù)進(jìn)行價(jià)值升值，進(jìn)而對相應(yīng)的業(yè)務(wù)提供有償服務(wù) 商業(yè)銀行提供個(gè)人理財(cái)服務(wù)產(chǎn)生成本，銀行作為企業(yè)，其目的也是以營利為目的，依據(jù)相應(yīng)的服務(wù)成本和金融大市場的競爭性情況進(jìn)行合理收費(fèi)。因此，商業(yè)銀行實(shí)行收費(fèi)機(jī)制，就要通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提高客戶的忠誠度與滿意度。

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責(zé)任編輯：吳艷玲

Problems and Countermeasures of Personal Financing Business of Commercial Banks

TAO Jingxian
（Fuzhou University of International Studies and Trade，F(xiàn)uzhou 350002）

With the rapid development of China’s economy and increment of people’s disposable income，more and more people are interested in personal financial services.Commercial banks undoubtedly have became the main issue and sale channel of financial products due to their advantages of market theme.Although the personal financial service’s scale is expanding，type is increasing and term is diversifying，there are still some problems，such as lacking of professional financial staff，poor service awareness，weak marketing promotion，imperfect market structure，similar products and so on.In addition，the trust products easily lead to potential risks.Therefore，commercial banks should further deepen market segments，strengthen the training of staff quality，enhance market supervision and standardize financial market.Besides，commercial banks should enhance the transparency of products through the rational marketing and to provide high quality of service through the improvement of after-sales service.

commercial bank；personal financial services；financial products

F832.2

A

2016-05-28

陶靜嫻（1979-），女，福建省霞浦縣人，講師，研究方向：企業(yè)管理、金融投資策略，風(fēng)險(xiǎn)管理。