B2C交易視角下的退貨物流管理研究

□王彥春

(1.山西財貿職業(yè)技術學院, 山西 太原 030031；2.西安交通大學管理學院, 陜西 西安 710049)

B2C交易視角下的退貨物流管理研究

□王彥春1,2

(1.山西財貿職業(yè)技術學院, 山西 太原 030031；2.西安交通大學管理學院, 陜西 西安 710049)

退貨物流是逆向物流的重要分支，近年來隨著網(wǎng)絡購物的迅猛發(fā)展，退貨物流也急劇上升，成為電商企業(yè)不可回避的問題。本文以B2C交易環(huán)境下的退貨物流為研究對象，從退貨物流的內涵及特點入手，剖析當前網(wǎng)絡購物環(huán)境下退貨物流產生的原因和退貨物流管理中存在的問題，針對這些原因和問題，從系統(tǒng)化和信息化角度提出改進退貨物流管理的對策建議。

電子商務；B2C；退貨物流；物流信息系統(tǒng)

近年來，網(wǎng)絡購物作為一種新型的購物形式呈現(xiàn)出“爆炸”式發(fā)展態(tài)勢，逐漸成為我國經濟增長的新動能。然而，在網(wǎng)購交易量快速擴張的同時，退貨率也急劇上升。據(jù)資料顯示，目前我國網(wǎng)購退貨率高達25%-35%，部分商家、部分產品(服裝類、3C類)甚至更高。大量的退貨，一方面招致了顧客的抱怨和不滿，另一方面也增大了電商企業(yè)的運營成本。因此，積極面對退貨問題，改善退貨服務體系，加強退貨物流管理，對于提高商家信譽和客戶滿意度，對于電商行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，都具有重大的現(xiàn)實意義。

1 網(wǎng)購環(huán)境下退貨物流的含義及特點

退貨物流是指在供應鏈中由于各種原因下游客戶將購買的商品退回給上游供應商的一種物品流動過程，它屬于逆向物流的范疇。在B2C交易環(huán)境下，其主要體現(xiàn)為網(wǎng)購消費者由于質量或其他因素將在線購買的商品退返給零售商。與傳統(tǒng)退貨和正向物流相比，退貨物流具有以下特點：

1.1 退貨率及退貨成本高

據(jù)統(tǒng)計，傳統(tǒng)零售商的退貨率約為5%-10%；而通過網(wǎng)購的商品，其退貨率高達35%[1]，這很大程度上是由網(wǎng)絡的虛擬性決定的。在傳統(tǒng)交易中，消費者對商品的感知性體驗性較好，但在B2C交易中，交易的虛擬性使消費者無法直接接觸到實體商品，不能準確獲得商品的真實信息，這就導致所購的商品可能存在質量方面的問題，或與自己的預期不符，最終導致退貨比例上升。此外，產品進入退貨物流后，需要進行不同程度的分類處理，會給企業(yè)帶來大量的退貨成本。

1.2 退貨行為的不確定性

在網(wǎng)購退貨環(huán)境下，顧客分散于世界各地，退貨的品種、數(shù)量、時間、地點和原因等因素均不相同[2]，且很難對它們做出科學準確的預測，這使得退貨物流具有很強的不確定性，管理難度較大。

1.3 退貨方式多樣化

為滿足消費者個性化的退貨需求，目前出現(xiàn)了上門辦理、郵件辦理等多種退貨取件方式和在線商家接受退貨、制造商直接接受退貨、第三方企業(yè)接受退貨等多種退貨物流渠道。當出現(xiàn)退貨問題時，消費者可以根據(jù)自身需求以及便利性,商家可以權衡各種退貨渠道利弊及自身實際情況等因素來選擇合適的退貨物流方式。

2 電子商務退貨物流原因分析

經過實地調查和文獻分析，本文認為當前退貨物流產生的原因主要源于以下幾個方面：

2.1 商品質量存在缺陷

消費者在收到網(wǎng)購產品后如發(fā)現(xiàn)產品質量存在功能性障礙或其他缺陷或有假冒偽劣嫌疑，便會引起退貨產生。

2.2 商家的不當宣傳

在B2C交易環(huán)境下，買賣雙方的交易是在虛擬的電商平臺進行的，消費者無法直接接觸到實體商品，他們對商品的了解主要通過商家對商品的文字描述、圖片及相關的網(wǎng)評。但一些商家在網(wǎng)售過程中，存在著提供商品虛假信息、說明與實物不符等不當宣傳行為。當消費者收到商品后發(fā)現(xiàn)所購商品與網(wǎng)售商品照片及說明嚴重不符，不能滿足自己的需求和期望，于是就進行退貨。

2.3 消費者購物的非理性化

網(wǎng)購交易中，在商家“情緒營銷”的刺激下，不少消費者其實并非為了需求而購物，而是因為價格而購物甚至是為了購物而購物。如“雙十一”的購物狂歡很多時候是非理性的，消費者凌晨剁手結束之后，很可能會在天亮或者收貨時又陷入自責與后悔當中，發(fā)現(xiàn)自己購買的商品好多都是用不著的，然后萌生了退貨的想法。

2.4 寬松的退貨政策

為更好地保護消費者的合法權益，國家工商總局于2014年發(fā)布了《網(wǎng)絡交易管理辦法》，其中規(guī)定：網(wǎng)絡商品經營者銷售商品，除規(guī)定或消費者在購買時確認不能退貨的商品外，消費者有權在收到商品之日起七日內退貨，且無須說明理由，要求2015年3月15日起開始執(zhí)行[3]，這就是“7天無理由退貨政策”。隨著無理由退貨政策的實施與推廣，消費者網(wǎng)購風險大大降低，退貨物流明顯增加。

2.5 物流及配送中被損壞

在物流及配送過程中，必然要對商品進行包裝、裝卸、搬運、分揀等作業(yè)，不當?shù)陌b，粗暴的裝卸、搬運，不規(guī)范的分揀，以及各環(huán)節(jié)操作員的職業(yè)道德缺失都會造成貨物的損壞與缺失，進而導致退貨物流的產生。

2.6 訂單操作失誤

客戶在網(wǎng)上下達訂單、訂單管理人員在輸入訂單等環(huán)節(jié)時的不當操作也可能導致退貨物流的產生，如產品數(shù)量錯誤、相同訂單的重復發(fā)貨等。

3 電子商務退貨物流管理存在的問題

近年來，在政府相關部門、電商平臺和商家的共同努力下，我國退貨物流管理和退貨服務水平明顯提高，退貨政策更趨全面合理，更好地保護了消費者權益和提高了客戶的滿意度。但由于諸多原因，電商退貨物流仍面臨不少問題與挑戰(zhàn)，突出表現(xiàn)在以下幾個方面：

3.1 退貨流程繁瑣，處理周期較長

從國內主流購物網(wǎng)站可知，目前電商退換貨的主要流程為：申請退貨→達成退換貨協(xié)議→快遞上門取件/郵件辦理→退貨驗收→商家進行確認→商家重新發(fā)貨/商家進行退款，不難看出，該退貨流程較為繁瑣，整個退貨處理時間較長。據(jù)統(tǒng)計，我國退貨物流系統(tǒng)平均處理退貨的時間在7-30天之間。尤其是在“雙十一”等節(jié)假日促銷活動后，往往會產生大量的退貨物流，受物流能力的制約，使得退貨處理時間更長，嚴重影響著客戶退貨的滿意度。

3.2 商家退貨標準不統(tǒng)一，退貨成本高

目前在B2C交易中還缺乏統(tǒng)一、規(guī)范的退貨政策標準，導致在退貨責任劃分和退貨款結算、退貨費用承擔等方面處于混亂局面[4]。如因功能性障礙或質量問題進行退貨時，商家通常要求消費者提供相應的照片或視頻等資料來證明商品質量存在問題，以此作為退貨的依據(jù)。對于3C類的商品，由于無法直接判斷質量問題產生的原因，商家則會要求消費者出具第三方機構的質量檢測報告，若確屬質量問題，相關的檢測費用由商家承擔；若不存在質量問題，相關費用則由消費者個人承擔。考慮到退貨的時間成本和較高的檢測費用，不少消費者選擇了放棄退貨。所以，網(wǎng)購商品質量是否存在問題、是否符合退貨標準成為退貨物流管理的一個突出問題。

3.3 第三方物流發(fā)展滯后，管理不規(guī)范

目前，大多數(shù)電商企業(yè)主要借助于第三方物流企業(yè)來管理物流活動。但我國第三方物流市場總體發(fā)展落后，一些第三方物流企業(yè)規(guī)模較小，信息化程度較低，從業(yè)人員素質較差，服務意識不強，物流作業(yè)活動操作不規(guī)范，服務質量和服務水平不高。近年來，由于分揀人員亂拋亂扔、偷吃偷拿快遞物品，快遞服務人員送貨不到位、服務態(tài)度較差等問題引發(fā)的退貨糾紛和投訴屢屢發(fā)生，這給退貨物流管理帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。

3.4 退貨物流管理效率低下

退貨效率是影響客戶滿意度的重要因素之一，當前我國電商企業(yè)退貨效率不高，集中表現(xiàn)在退貨動作遲緩，各退貨物流作業(yè)銜接不流暢，退貨處理周期較長，退貨管理水平亟待提高。造成退貨效率低下的原因主要在于一些電商企業(yè)對退貨業(yè)務重視不夠，作業(yè)人員、作業(yè)場地、作業(yè)設備等物流資源投入不足，物流信息技術利用程度較低，供應鏈上下游節(jié)點信息不暢等。

4 電子商務退貨物流管理優(yōu)化建議

針對退貨產生的原因及退貨物流管理存在的問題，本文認為退貨物流的管理應堅持預防和治理并重的原則，做到事前規(guī)避、事中控制、事后反饋，具體可從以下七個方面進行優(yōu)化與改進。

4.1 電商企業(yè)要升級營銷理念

傳統(tǒng)的情緒營銷使消費者陷入購物的瘋狂情緒中，激發(fā)的購物沖動造成了高昂的退貨率和一再被傷害的購物體驗。為此，電商企業(yè)一定要轉變營銷理念，樹立內容營銷和理性營銷理念，引導消費者理性消費，在營銷內容上下功夫，讓消費者關注產品的價值和內涵，而非簡單的只看價格便宜，從而形成更加理性的選擇。以此從源頭上減少退貨物流的產生。

4.2 客觀全面介紹產品，降低信息不對稱性

在對商品的宣傳介紹中，電商企業(yè)對商品的描述應盡可能準確、詳細，多角度全方位對產品進行呈現(xiàn)，不得隱瞞商品的真實信息和質量問題，避免實物與描述不符。通過完善產品信息，降低由于買賣雙方信息不對稱引發(fā)的退貨問題。

4.3 提高產品質量和退貨再處理

產品質量問題是導致退貨物流的重要原因之一。商家要主動把好產品質量關，樹立質量意識品牌意識；質量監(jiān)管部門要加強對產品質量的管理與審核，加強對商家信用評級和問題產品商家的追責，保證網(wǎng)購產品的質量，減少因質量問題而引發(fā)的退貨。對已出現(xiàn)的退貨要積極妥善處理，最大限度降低退貨損失。對于有缺陷產品的退貨，可將其送到維修中心進行維修，降低產品貶值成本；對于無質量問題的退貨，可將其包裝后進行二次銷售[5]。

4.4 規(guī)范相關物流作業(yè)操作，完善正向物流過程

由于物流操作不規(guī)范導致的退貨越來越多。因此，無論是自營物流還是第三方物流，都應加強對包裝、運輸、搬運、裝卸、配送、分揀等作業(yè)活動的管理，要建立健全各項業(yè)務操作制度，加強對各類從業(yè)人員的上崗培訓，強化監(jiān)督與考核，杜絕不規(guī)范操作或運輸途中的疏忽而造成的終端退貨。

4.5 精簡退貨流程，提高退貨響應速度

對退貨業(yè)務流程進行重組、簡化，減少不必要的環(huán)節(jié)和每個環(huán)節(jié)的作業(yè)時間。如利用在線系統(tǒng)對消費者提出的退貨申請第一時間做出響應，對退貨驗收換環(huán)節(jié)可利用圖片查詢等信息技術來提高作業(yè)效率，通過流程的優(yōu)化，減少消費者的等待時間，進而縮短整個退貨處理周期。

4.6 建立O2O線上線下協(xié)同發(fā)展的退貨模式

供應鏈物流網(wǎng)絡的O2O，是對線下線上資源的融合、協(xié)同與互通[6]。這種模式要求線下?lián)碛卸鄠€布局合理的實體網(wǎng)點，線下門店不僅支持當面驗貨，且當消費者在線上購買的商品需要退貨時，可以去線下網(wǎng)點進行退換貨。這種模式可以給消費者帶來更加便捷、優(yōu)質的服務體驗，不僅提高了消費者的滿意度，也降低了隨意退貨的比例。

4.7 構建共建共享的退貨物流管理信息系統(tǒng)

應用供應鏈物流管理平臺，結合條碼技術、EDI、POS、GPS、GIS、RFID等先進的信息技術構建退貨物流信息系統(tǒng)。通過該系統(tǒng)，將退貨過程中的逆向物流信息進行實時透明的傳遞，并全面跟蹤退貨流程、記錄退貨成本，實現(xiàn)供應鏈上下游各節(jié)點之間共享退貨信息。另外，電商企業(yè)通過建立中心數(shù)據(jù)庫，收集、儲存和分析退貨物流的歷史數(shù)據(jù)和顧客的反饋信息，并與供應鏈各節(jié)點企業(yè)的數(shù)據(jù)庫進行對接，合作成員在系統(tǒng)中可以獲得關于退貨物流產生的原因、退貨商品的信息、退貨數(shù)量、退貨成本、退貨客戶信息、退貨的處理方式以及客戶的反饋等各種信息，發(fā)現(xiàn)退貨物流中的問題和規(guī)律，從而降低商品的退貨比例，提高商家的競爭力。

5 結語

退貨物流是電子商務中不可忽視的重要環(huán)節(jié)，電商企業(yè)只有積極應對退貨問題，完善退貨流程系統(tǒng)，引入先進的物流設備，建立良好的退貨服務體系，提高退貨作業(yè)效率，才能獲得競爭優(yōu)勢和穩(wěn)定廣泛的顧客群。降低退貨比例和加強物流信息系統(tǒng)建設是今后退貨物流管理發(fā)展的重點方向。

[1] 趙 晶,李新春.電子商務環(huán)境下逆向物流退貨管理[J].商業(yè)時代,2007(5).

[2] 魏 瑩.網(wǎng)絡購物環(huán)境下的退貨物流問題研究[D].南昌：南昌大學,2013.

[3] 朱 志.網(wǎng)絡零售商退貨政策影響因素的實證研究[D].重慶：重慶大學,2015.

[4] 張 華.電子商務環(huán)境下退貨物流問題研究及對策分析—以京東商城退貨物流模式為例[J].物流技術,2014(8).

[5] 段云鑫.基于系統(tǒng)動力學的電子商務退貨物流管理研究[D].天津：天津職業(yè)技術師范大學,2016.

[6] 曾 聰.電商退貨物流分析與應對策略[J].物流技術與應用,2015(4).

[責任編輯：王文俐]

Research on Return Logistics Management from the Perspective of B2C Transaction

WANG Yan-chun1,2

(1.DepartmentofEconomicsandTrade,ShanxiVocational&TechnicalCollegeofFinance&Trade,Taiyuan030031,China; 2.SchoolofManagement，Xi'anJiaotongUniversity,Xi'an710049,China)

Return logistics is an important branch of reverse logistics. With the rapid development of online shopping in recent years, return logistics has also risen sharply, which becomes an unavoidable problem for electronic business enterprises. In this paper, the return logistics under the environment of B2C transaction is taken as the object of study; the connotation and characteristics of the return logistics are introduced; the causes of the return logistics and the problems in the return logistics management in the current online shopping environment are analyzed. On the basic of above findings, it puts forward the countermeasures and suggestions for improving the management of return logistics under the perspective of systematism and informatization.

electronic commerce; B2C; return logistics; logistics information system

2016-06-29

王彥春(1978-)，男，山西興縣人，現(xiàn)為西安交通大學在讀博士研究生，工作于山西財貿職業(yè)技術學院，講師，研究方向：物流與供應鏈管理。

F253.4

A

1008-9101(2016)04-0022-03