我國違法藥品廣告的現(xiàn)狀及應對策略分析

尚春成，郭冬梅

(北京中醫(yī)藥大學 管理學院，北京 100029)

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我國違法藥品廣告的現(xiàn)狀及應對策略分析

尚春成，郭冬梅

(北京中醫(yī)藥大學 管理學院，北京 100029)

摘要:目的 分析我國違法藥品廣告的現(xiàn)狀、常見問題，提出規(guī)范藥品廣告治理的對策。方法 主要采用文獻研究法，通過對國家藥監(jiān)局公布的違法藥品廣告公告的統(tǒng)計分析，提出治理違法藥品廣告的建議。結果與結論 中國違法藥品廣告的常見違法行為主要包括處方藥宣傳媒體違規(guī)、適應證超范圍、藥品功效宣傳不科學，廣告代言形象主體違規(guī)，藥品名稱不規(guī)范等。應采取完善藥品廣告監(jiān)督管理體系，加大違法藥品廣告處罰力度，建立健全相關的法律法規(guī)，加強行業(yè)自律，提高消費者鑒別違法藥品廣告的能力，增強自身維權意識等具體的解決策略。

關鍵詞:違法藥品廣告； 現(xiàn)狀； 違法原因； 策略

藥品廣告是指藥品生產企業(yè)和藥品經營企業(yè)利用一定的媒介和形式，以促進藥品銷售為主要目的，直接或者間接地面向消費者發(fā)布的含有藥品名稱、適應證或與藥品相關的其他信息的商業(yè)廣告。藥品作為一種特殊的商品，與大眾的生命健康息息相關，同時藥品的特殊性也使藥品廣告具有了不同于一般性商業(yè)廣告的特征。藥品廣告作為一種宣傳策略，是藥品生產企業(yè)、經營企業(yè)實現(xiàn)藥品銷售、擴大市場份額、獲取經濟利益乃至塑造企業(yè)形象的一種有效手段。違法藥品廣告是指藥品生產企業(yè)、經營企業(yè)所發(fā)布的存在未經審批或擅自篡改審批內容以及違規(guī)利用傳播媒介等違法事項的藥品廣告。據(jù)統(tǒng)計因藥品廣告的誤導，我國每年約有250萬人用藥不當[1]。

1我國藥品廣告的違法現(xiàn)狀

國家食品藥品監(jiān)督管理總局(以下簡稱國家藥監(jiān)局)及各省(區(qū)、市)食品藥品監(jiān)督管理部門開展了對藥品廣告發(fā)布情況的監(jiān)測，并通過發(fā)布違法藥品廣告公告的形式，將監(jiān)測結果通過相關的媒介定期向社會公布，其中國家藥監(jiān)局的違法藥品廣告每年發(fā)布4期，每季度1期，以下將對2010—2014年國家藥監(jiān)局網站上公布的違法藥品廣告公告中的違法藥品廣告數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

1.1違法藥品廣告的總體情況

2010—2014年我國違法藥品廣告的總體情況見表1。從表中可見，2010—2013年我國違法藥品廣告的總量一直呈上升趨勢，2014年違法藥品廣告的數(shù)量首次出現(xiàn)下降，這與監(jiān)管部門加強對藥品廣告的審查監(jiān)督，執(zhí)法力度強化有關，2014年，為了規(guī)范藥品廣告活動，各級藥品監(jiān)督管理部門開展了專項行動、行政告誡會等多種形式的整治活動。

表12010—2014年我國違法藥品廣告的總體情況

Table 1Situation of the illegal drug advertisements in China in 2010—2014

年度違法藥品廣告/條次年度增長率/%201062456-20117061113.062012179083153.62201329341663.842014264159-9.97

1.2受到嚴厲處罰的違法藥品廣告情況

對于違法藥品廣告的總體處罰情況，沒有具體的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。對“嚴重篡改廣告審批內容”的違法藥品廣告，監(jiān)管部門一般會采取暫停銷售限期整改、撤銷或收回藥品廣告批準文號等相對嚴厲的行政強制措施進行處罰。2010—2014年，受到嚴厲懲罰的違法藥品廣告情況見表2。

表22010—2014年受到嚴厲處罰的違法藥品廣告情況 (單位：例)

Table 2Situation of the illegal drug advertisements punished severely in 2010—2014 (unit: case)

年度撤銷或收回藥品廣告批準文號暫停銷售限期整改20101809262011241199201238252201383672201411329

從表2中可以看出，除個別年份外，2010—2014年，受到嚴厲行政強制處罰的違法藥品廣告的數(shù)量總體上是下降的。主要是因為嚴厲行政強制處罰意味著更高的違法成本。首先，限制了藥品廣告的使用后勢必沖擊企業(yè)的市場策劃和營銷體系；同時也不可避免地會損害企業(yè)的品牌和形象等無形資產。較大潛在損失在一定程度上起到了事前警示的作用，約束了藥品生產企業(yè)、經營企業(yè)發(fā)布嚴重違法藥品廣告的動機。

1.3典型嚴重違法藥品廣告的違法特征

對于違法情節(jié)嚴重、違法發(fā)布廣告頻次高的典型嚴重違法藥品廣告，國家藥監(jiān)局公布的違法藥品廣告公告會定期匯總發(fā)布其具體違法情況和特征，本文對2010—2014年典型嚴重違法藥品廣告的違法特點進行了歸納統(tǒng)計，具體情況見表3。

表3　2010—2014年典型嚴重違法藥品廣告的違法特征 (單位：例)

從表3可見，出現(xiàn)頻率較高的違法藥品廣告常見表現(xiàn)形式包括：“不科學地表示功效的斷言和保證”,主要是指藥品廣告中含有治愈率、有效率，或明示/暗示包治百病，安全無毒副作用等絕對化夸大療效的不科學內容；“適應證超范圍”，主要是指宣傳中對藥品適應證(功能主治)范圍任意擴大或惡意隱瞞，超出了藥品監(jiān)督管理部門批準的內容；“利用患者/專家/醫(yī)療科研單位/醫(yī)療機構的形象和名義作證明”，主要是指指藥品廣告中利用公眾人物、權威專家/醫(yī)療機構的知名度、專業(yè)權威性證明藥品療效，引誘消費者購買； “處方藥擅自在大眾媒介發(fā)布廣告”，主要是指處方藥廣告主體未在指定的醫(yī)學、藥學專業(yè)期刊上發(fā)布廣告，而是擅自利用大眾媒體，開展以普通公眾為目標受眾的廣告宣傳。

在同一個違法藥品廣告中，“不科學地表示功效的斷言和保證”和“適應證超范圍” 這兩種違法形式最為常見，甚至常常同時出現(xiàn)。原因主要來自2個方面，首先，在醫(yī)藥消費領域，買賣雙方信息嚴重不對稱，作為買方的大眾消費者對藥品的成分、適應證(功能主治)、毒副作用等專業(yè)性很強的信息認知匱乏，辨別能力較差，這就給藥品廣告留下了較大的操作空間，即使存在“不科學地表示功效的斷言和保證”以及“適應證超范圍”的違法現(xiàn)象，消費者也很難辨別。另一方面，健康需求是重要的基本需求，廣告宣傳營造出的藥品無所不治、無所不能的產品形象，迎合了消費者渴求盡快治愈疾病、恢復健康的心理訴求，即使是持懷疑態(tài)度的消費者也多會基于嘗試的心態(tài)購買宣傳中的藥品。

“利用患者/專家/醫(yī)療科研單位/醫(yī)療機構的形象和名義作證明”也是違法藥品廣告的常見表現(xiàn)形式。在藥品廣告宣傳中，利用患者服用廣告藥品后癥狀明顯改善、最終徹底治愈的所謂“親身體驗”，可以起到緩和消費者心中猶豫疑惑，拉近與消費者的心理距離的作用；廣告中利用專家/醫(yī)療科研單位/醫(yī)療機構的專業(yè)性、權威性形象證明藥品療效，具有較強的迷惑性和說服力，缺乏專業(yè)判斷能力的普通消費者往往會信以為真。

近年來隨著對處方藥品廣告的審批監(jiān)管日益規(guī)范，“擅自在大眾媒介發(fā)布處方藥廣告”的嚴重違法藥品廣告數(shù)量逐年減少，但仍時有發(fā)生。這是因為允許發(fā)布處方藥品廣告的專業(yè)期刊受眾范圍小，且多為醫(yī)生、藥師、醫(yī)藥科研人員等專業(yè)人士，他們往往具有豐富的醫(yī)學、藥學專業(yè)知識、經驗，不易受藥品廣告的影響；而大眾傳媒傳播迅速，范圍廣，更新快，目標受眾多為缺乏專業(yè)判斷能力的普通消費者，藥品廣告容易影響他們的消費行為。

此外，嚴重違法藥品廣告中還存在“藥品名稱宣傳不規(guī)范”的問題。藥品生產企業(yè)、經營企業(yè)通過突出顯示藥品商品名，省略或矮化藥品通用名，達到將產品名稱通俗化以利于消費者傳播，強勢塑造藥品品牌，強化消費者認知的目的。

2我國違法藥品廣告成因

2.1產業(yè)角度——藥品廣告帶來的高額利潤的誘惑

違法藥品廣告頻發(fā)的根源之一是其所帶來的高額回報。藥品生產企業(yè)、經營企業(yè)、廣告代理商以及新聞媒體機構形成了緊密的利益鏈。以2010—2014年為例，盡管執(zhí)法部門不斷加大對違法藥品廣告的監(jiān)管力度，但違法藥品廣告總量仍從2010年的6.245 6萬條猛增至26.415 6萬條，年均增長率達43.41%，這是因為我國藥品生產企業(yè)科研能力不強，缺乏具有自主知識產權的專利藥，大都以生產仿制藥為主，產品同質化嚴重，部分藥品生產企業(yè)、經營企業(yè)為了快速收回投資，形成有利的競爭局面，利用違法藥品廣告?zhèn)鞑ヌ摷傩畔?，夸大藥品功效，誤導消費者，以擴大銷量，獲取高額利潤；而對于廣告代理商和新聞媒體機構而言，藥品廣告收入是其重要的經濟來源之一。據(jù)統(tǒng)計，近年來中國報業(yè)廣告收入中有40%來自房地產，25%來自醫(yī)藥行業(yè)[2]；而地方縣市級電視臺有80%以上的廣告收入為藥品廣告收入[3]，這種利益格局下，某些媒體廣告部門極可能為了維護自身利益而放松藥品廣告的審查尺度。

2.2監(jiān)督管理角度

2.2.1藥品廣告監(jiān)管體系的漏洞在我國現(xiàn)行的藥品廣告監(jiān)督管理模式中,對藥品廣告的特殊性考量不足，監(jiān)管權力過于分散。依據(jù)現(xiàn)行的《廣告法》 、《藥品管理法》等法律法規(guī)的規(guī)定，省級藥品監(jiān)督管理部門負責藥品廣告的前置審批，縣、市級藥監(jiān)部門負責發(fā)布的藥品廣告的后置檢查，縣級以上工商行政部門則負責違法藥品廣告的處罰，這種審批、檢查和處罰的分離造成了“審批的不罰，處罰的不批，檢查的無權”等政出多門的困境。2010—2014年間，我國違法藥品廣告總量快速攀升，但受到嚴厲處罰的違法藥品廣告數(shù)量卻明顯下降，出現(xiàn)這種違法數(shù)量增長，處罰數(shù)量下降的矛盾現(xiàn)象的一個重要原因，就是監(jiān)管權力分散，部門溝通協(xié)調不足，進而增加了違法藥品廣告的監(jiān)管成本，降低了行政效率。

2.2.2違法藥品廣告的處罰力度不足目前，我國對藥品廣告違法主體的處罰過輕，且多以行政處罰為主，比如2010—2014年間，共有3714例違法藥品廣告受到嚴厲處罰，但處罰措施也僅僅是撤銷藥品廣告批準文號、暫停銷售或由工商管理部門處以罰款，相對于違法收益而言，違法者的違法成本較低，懲罰措施威懾力不足。即使是新修訂的《廣告法》對違法主體承擔的法律責任的規(guī)定更加細化，操作性更強，但其處罰力度仍有過輕之嫌。如新《廣告法》規(guī)定：發(fā)布虛假廣告的，工商行政管理部門在責令停發(fā)違法廣告時，可以并處廣告費3倍以上5倍以下的罰款。同違法藥品廣告帶來的高額利潤相比，罰款比例明顯偏低，再加上在實際運作中，為了規(guī)避處罰風險，廣告主和媒體簽訂合同時有意識地降低廣告金額，罰金進一步降低，這對資金實力雄厚的大中型企業(yè)來說，仍有很強的違法動機。

2.3消費者角度——對違法藥品廣告的辨識能力差且維權成本高

根據(jù)對2010—2014年間典型嚴重違法藥品廣告違法特征的分析，違法藥品廣告常常表現(xiàn)出“不科學的表示功效的斷言和保證”以及“適應證超范圍”等違法形式。這是因為在藥品消費環(huán)節(jié)，買賣雙方存在著明顯的信息不對稱性，作為廣告受眾及藥品買方的消費者，對藥品的成分、功效主治等專業(yè)知識缺乏必要了解，對虛假藥品廣告中宣傳的內容辨識能力不足。此外，消費者對維權渠道也缺乏了解，且維權的綜合成本多遠遠高于賠償所得，弱化了消費者在個人利益受到侵害后的維權動機，客觀上助長了違法主體的違法氣焰。

3規(guī)范違法藥品廣告的管理策略

3.1加強部門間溝通協(xié)調，逐步完善藥品廣告監(jiān)管體系

短期而言，應加強藥品監(jiān)督管理部門與工商行政部門的溝通協(xié)作，利用跨部門的聯(lián)席會議等形式明確責任、統(tǒng)一行動、積極協(xié)調、形成合力；長期而言，應逐步統(tǒng)一藥品廣告的監(jiān)管管理職能，將藥品廣告的審批權、檢查權、監(jiān)督管理權賦予藥品管理的專業(yè)機關，實現(xiàn)職、權、責的統(tǒng)一，節(jié)約行政成本，提高行政效率。

3.2結合行業(yè)監(jiān)管的實際情況，完善相關法律法規(guī)

3.2.1提高違法藥品廣告的違法成本在美國，發(fā)布虛假藥品廣告的企業(yè)，初次犯法處以25萬美元以下的罰款，如果再犯則可征收高達50萬美元的罰金，并且實行懲罰性的高額賠償，這使美國醫(yī)藥企業(yè)發(fā)布藥品廣告時輕易不敢弄虛作假[4]。借鑒美國經驗，我國可加大對違法藥品廣告獲益者的處罰力度，明確藥品生產企業(yè)、經營企業(yè)、廣告代理企業(yè)、媒體和藥品廣告代言人、證明人的法律責任，強制性要求其對違法藥品廣告的受害者給予高額賠償；建立企業(yè)誠信檔案，定期發(fā)布違法藥品廣告黑名單，并向社會公布；必要時對嚴重違法藥品廣告的廣告主可采取吊銷醫(yī)藥企業(yè)的《藥品生產質量管理規(guī)范》(GMP)或《藥品經營質量管理規(guī)范》(GSP)證書，實行投融資限制等手段，從源頭上凈化藥品廣告市場。

3.2.2對相關法律條款及時進行動態(tài)的適應性調整針對《藥品管理法》等法律法規(guī)中不適應當前實際的部分條款，應及時修訂。比如，隨著近年來移動與網絡技術的快速發(fā)展，互聯(lián)網備受藥品廣告主的青睞，已經成為繼電視、廣播、報刊后發(fā)布藥品廣告的第四平臺。但《反不正當競爭法》 、《藥品管理法》等現(xiàn)行相關法律法規(guī)很少涉及對網絡藥品廣告的規(guī)范，即使是新修訂的《廣告法》對網絡藥品廣告的規(guī)范也僅有3條，相較于網絡藥品廣告的龐大體積，明顯不足，這給違法廣告提供了潛在空間，也增加了藥品廣告監(jiān)管機構的監(jiān)管難度。針對這種情況，可以考慮增加相應的法律條款并制定專門的互聯(lián)網廣告管理規(guī)范，為監(jiān)督管理提供明確的法律依據(jù)。

3.3充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，加強行業(yè)自律

廣告行業(yè)自律是指廣告主、廣告公司和廣告媒體通過自行制定規(guī)章制度和會員守則等方法，自覺地對所從事的廣告活動進行自我約束、自我審查和自我管理，使自身行為符合國家法律法規(guī)的規(guī)定、職業(yè)道德的要求[5]。市場經濟下，行業(yè)協(xié)會在制止行業(yè)不正當競爭行為，處理內部矛盾，化解外部沖突，規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展方面發(fā)揮著非常關鍵的作用?？赏ㄟ^立法等手段，明確相關行業(yè)協(xié)會在藥品廣告治理中的權利義務，增強其在藥品廣告治理中的作用。通過行業(yè)的自律自治管理，營造有序競爭的良好環(huán)境，實現(xiàn)藥品廣告從立項、設計制作到發(fā)布的全過程規(guī)范化管理。

3.4開展多樣化的宣傳教育，提升消費者對違法藥品廣告問題的識別能力

在信息傳播形式日益多元化的背景下，政府職能部門的監(jiān)管能力是相對有限的，從全社會的角度開展宣傳教育十分必要。

首先，衛(wèi)生行政部門、藥品監(jiān)管部門等政府職能部門可以聯(lián)合新聞媒體等宣傳渠道，舉辦專題講座、社區(qū)宣傳、在線問答等多種形式的宣傳教育活動，向公眾普及藥品常識以及違法藥品廣告的常見表現(xiàn)形態(tài)，提高公眾辨別虛假藥品廣告的能力，增強維權意識；同時，可以考慮建立規(guī)范的違法藥品廣告公眾舉報制度，對于舉報者給予適當?shù)奈镔|獎勵，提高公眾的積極性；此外，針對單個消費者維權力量有限，維權成本過高，程序復雜，期限較長等問題，可探索建立消費者集體維權制度，通過推舉一位或數(shù)位公信人，代表遭受同樣損失的眾多消費者提出集體訴訟[6]，以節(jié)約訴訟成本，更好地維護自身合法權益。

4結語

針對當前我國違法藥品廣告仍在一定范圍內廣泛存在的現(xiàn)狀，必須通過完善藥品監(jiān)督管理體制，建立健全相關法律法規(guī)，加強行業(yè)自律，提高消費者的維權意識和能力等全方位措施，凈化藥品廣告市場，使藥品廣告引導理性消費、合理用藥的功用得到發(fā)揮，使人民群眾的用藥安全得到保障。

參考文獻:

[1] 顧萍,王廣平. 基于信息管理的藥品安全風險預警模式[J]. 中國藥物經濟學,2012(5):224-227.

[2] 張安萍.違法藥品廣告產生的原因與治理對策[J].醫(yī)藥導報，2008,11(27):1422-1424

[3] 郭斌.對我國藥品廣告監(jiān)督管理工作現(xiàn)狀的思考[J].中國執(zhí)業(yè)藥師，2010,7(9):45-47

[4] FDA. Good reprint practices for the distribution of medical journal articles and medical or scientific reference publications on unapproved new uses of approved drugs and approved or cleared medical device[EB/OL]. [2014-12-15].http://www.fda.gov/regulatoryinformation/guidances/ucm125126.htm.

[5] 陳軍. 虛假藥品廣告法律規(guī)制研究[D].上海：華東政法大學,2008.

[6] 何漢洲,畢開順.歐美藥品廣告管理的啟示和思考[J].中國藥事，2012,26(4):317-320.

(責任編輯：王昌棟)

Analysis of the current situation and countermeasures on the illegal drug advertisements in China

SHANG Chuncheng,GUO Dongmei

(SchoolofManagement,BeijingUniversityofChineseMedicine,Beijing100029,China)

Abstract:Objective To analyze the current situation and problems of the illegal drug advertisements in China,and provide an effective measure on supervision of the drug advertisements. Methods Literature review was adopted to analyze the illegal drug advertisements released by the State Food and Drug Administration. And a proper measure for regulation of the illegal drug advertisements was provided. Results and Conclusion The common violations of illegal drug advertisements included the violations of prescription drugs propaganda media,indications over range,nonscientific propaganda of drug efficacy,endorsement bodies violations and nonstandard drug name. Government should enhance the supervision and management system of drug advertisement,increase illegal drug advertising punishment,improve relevant laws and regulations,strengthen industry self-regulation,promote the ability of consumers to identify illegal drugs and enrich their awareness of rights.

Key words:illegal drug advertisements; status; illegal reasons; solving strategies

DOI:10.16809/j.cnki.1006-8783.2015101801

中圖分類號:R954

文獻標志碼:A

文章編號:1006-8783(2016)01-0092-05

作者簡介：尚春成(1990—)，男，2014級碩士研究生，主要從事國家藥物政策研究,Email:shangchuncheng2010@163.com； 通信作者：郭冬梅(1976—)，女，副教授，碩士研究生導師,主要從事國家藥物政策研究，Email:domayg@sina.com。

收稿日期：2015-10-18

網絡出版時間：2015-12-30 14:33網絡出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/44.1413.R.20151230.1433.001.html