新桂商研究之“互聯(lián)網(wǎng)+”時代搜房網(wǎng)的逆向轉型問題①

南寧學院 楊興華 藍軍斌 劉紅紅

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新桂商研究之“互聯(lián)網(wǎng)+”時代搜房網(wǎng)的逆向轉型問題①

南寧學院 楊興華 藍軍斌 劉紅紅

摘 要：搜房網(wǎng)(FANG.COM)是全球最大的房地產(chǎn)家居網(wǎng)絡平臺，2014年8月開始迅速從媒體資訊平臺向房產(chǎn)交易平臺轉型。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，企業(yè)變革轉型必不可免，而搜房網(wǎng)進行的卻是由線上走到線下的逆向轉型。本文研究基于2014～2015年間相關信息，梳理了搜房網(wǎng)逆向轉型過程中遇到的主要問題，并作了簡單的評述。

關鍵詞：新桂商 搜房網(wǎng) “互聯(lián)網(wǎng)+” O2O模式

1 引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”是指以互聯(lián)網(wǎng)為主的一整套信息技術(包括移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)技術等)在經(jīng)濟、社會生活各部門的擴散及應用的過程[1]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，越來越多的企業(yè)為了適應商業(yè)環(huán)境變化，應對激烈的市場競爭而從傳統(tǒng)的商業(yè)模式轉向了新型的商業(yè)模式。常規(guī)的做法是從線下實體走向線上網(wǎng)絡，從而實現(xiàn)線下線上的聯(lián)動經(jīng)營，提高市場競爭和盈利能力。O2O模式是近年來最引人關注的商業(yè)模式之一。O2O即Online to Of fl ine，是將線下商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，通過互聯(lián)網(wǎng)聚合線下閑散的資源，消費者線上篩選并進行支付，而后線下消費的一種新型的、非常態(tài)的電商模式[2]。

在此背景下，搜房網(wǎng)(FANG.COM)作為全球最大的房地產(chǎn)信息發(fā)布網(wǎng)絡平臺卻實施了逆向轉型戰(zhàn)略，從單純的基于廣告的在線房地產(chǎn)垂直服務廠商向基于交易的營銷平臺轉變。組織的變革往往面臨一系列的挑戰(zhàn)，本研究將搜房網(wǎng)逆向轉型伴生的問題作為新桂商案例進行探討。房地產(chǎn)行業(yè)在國民經(jīng)濟中占有重要地位，而搜房網(wǎng)逆向轉型的案例也是具有重要的指向意義的，但目前尚未得到學術界應有的關注。

2 研究現(xiàn)狀

2.1 搜房網(wǎng)

目前，關于搜房網(wǎng)的研究成果不多，主要為報刊的新聞報道和評論。學術方面的研究成果大概有10篇，以碩士論文為主。本文主要側重于搜房網(wǎng)的營銷戰(zhàn)略、策略及搜房網(wǎng)的網(wǎng)站設計、內(nèi)容建設兩大方面。如萬久紅研究了搜房網(wǎng)品牌提升策略(2011)；而段江玲則研究了搜房網(wǎng)網(wǎng)站搜索可用性(2012)等。對于搜房網(wǎng)始于2014年8月的戰(zhàn)略轉型問題尚沒有專門的研究成果。

2.2 桂商

桂商即廣西商人，是廣西明清及近代以來隨著商品經(jīng)濟發(fā)展而成長起來的松散的商人群體，是地域經(jīng)營本土化后的客籍商人及其后代，同時還有土著廣西人及后來的紳商所組成的商人群體的統(tǒng)稱。改革開放以來，一批批桂商企業(yè)家在商海中成長，經(jīng)過多年努力，創(chuàng)建了諸多知名品牌，在國內(nèi)外享有盛譽，其中包括莫天全、李寧、王石、李小白等，被稱為“新桂商”?！靶鹿鹕獭毙略谛氯后w、新領域、新行業(yè)以及新的商業(yè)模式。

莫天全是搜房網(wǎng)控股董事長，1964年出生于廣西灌陽縣，小學畢業(yè)后就遠赴湖南邵陽讀書，后來分別在廣州、北京及美國印第安納等地求學。1993～1999年間，歷任瓊斯Teleres亞洲及中國董事、美國亞洲開發(fā)投資公司(ADF)執(zhí)行副總裁及中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)秘書長等高級職務。1999年在高盛投資銀行和國際數(shù)據(jù)集團的支持下，正式創(chuàng)立搜房網(wǎng)資訊有限公司。2010年9月搜房網(wǎng)控股在美國紐約證券交易所成功上市，發(fā)展進入迅速擴張期。目前，搜房網(wǎng)已成為全球最大的房地產(chǎn)網(wǎng)站，根據(jù)DCCI第三方數(shù)據(jù)顯示，2014年搜房網(wǎng)PC平臺用戶瀏覽量和獨立訪客數(shù)始終以較大優(yōu)勢領先而穩(wěn)居行業(yè)第一位。本文研究認為，莫天全本人及搜房網(wǎng)的發(fā)展軌跡也成為具有典型意義的新桂商案例。

3 搜房網(wǎng)逆向轉型問題研究及評述

自1999年創(chuàng)立以來，搜房網(wǎng)主要是為廣大房地產(chǎn)開發(fā)商、建材商、經(jīng)紀人、業(yè)主和購房顧客等群體提供房地產(chǎn)相關信息的資訊媒體平臺。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，商業(yè)環(huán)境變化等復雜因素推動著各類組織不斷發(fā)生變革。2014 年8月20日，莫天全向搜房網(wǎng)全體員工發(fā)出一封名為“管理會決策：‘房天下，大平臺’”內(nèi)部郵件，標志著搜房網(wǎng)將從媒體資訊屬性正式轉型為購房平臺屬性，由線上平臺向線下實體逆向延伸。搜房網(wǎng)逆向轉型采取一系列行動，也帶來了各種問題。

3.1 與專業(yè)中介建立合作，有成功有失敗

2014年7月10，房產(chǎn)中介公司世聯(lián)行發(fā)布公告稱，公司擬向9名特定對象非公開發(fā)行1.39億股股票。其中，搜房網(wǎng)旗下北京華居天下網(wǎng)絡技術有限公司將認購9026.4297萬股，約7.43億元，發(fā)行完成后將持有世聯(lián)行10%的股權。當日，規(guī)模較大的中介公司合富輝煌也發(fā)布公告宣布與搜房網(wǎng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，搜房網(wǎng)成為合富輝煌第二大股東，持股比例為17%。但出乎意料的是，2014年12月10日，搜房網(wǎng)與21世紀中國不動產(chǎn)因在多方面未能達成一致意見而宣告合作終止，此時離雙方確定合作關系僅僅兩個月。合作終止意味著搜房網(wǎng)失去了一個線下合作的伙伴。

此前，搜房網(wǎng)因端口費用過高等問題，在多個城市與房產(chǎn)中介的公開決裂，主要表現(xiàn)為房源下架、信息刪除等，導致搜房網(wǎng)“無房可搜”。這也凸顯了搜房網(wǎng)的主要業(yè)務對房地產(chǎn)中介具有較大的依賴性。從媒體資訊平臺轉型為購房平臺，涉及更多房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)，搜房網(wǎng)目前全產(chǎn)業(yè)鏈服務的能力有待進一步提升；而房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)是專業(yè)而復雜的過程，作為戰(zhàn)略轉型的過渡，聯(lián)手專業(yè)中介機構顯然是更好的選擇。參股房產(chǎn)中介或開展戰(zhàn)略合作，有利于搜房網(wǎng)逐步降低對中介的依賴。從已開展的合作情況來看，合作實際效果仍有待觀察。

3.2 推出“直客式”服務，遭到中介聯(lián)合抵制

“直客式”服務即業(yè)主可以通過搜房網(wǎng)的PC或者APP委托房產(chǎn)交易，購房者則可以通過平臺直接找到房源進行交易。由于中間節(jié)省掉了門店等固定支出和龐大的人員管理支出，全流程服務只需成交價0.5%的中介費[3]。2015年7月2日，由于搜房網(wǎng)東莞分公司確定在東莞開展二手房線下業(yè)務，以雙方傭金僅為0.5%低傭金打價格戰(zhàn)，遠遠低于中介機構2%～3%的傭金。交易傭金是房產(chǎn)中介的主要收入來源，搜房網(wǎng)推出的0.5%傭金“直客式”服務，無疑是對線下房產(chǎn)中介的致命打擊。因此，東莞中介同業(yè)自發(fā)成立“東莞中介聯(lián)盟”，倡議各公司從即日起全面停止與搜房網(wǎng)合作，包括房源下架；刪除手機搜房網(wǎng)客戶端；搜房網(wǎng)任何形式合作的開發(fā)樓盤，堅決不合作售賣等。在此次抵制行動中，有包括融易地產(chǎn)、合富置業(yè)、東莞中原等近51家中介機構參與。2015年初，搜房網(wǎng)在北京、上海等五座城市正式測試二手房電商時，也曾遭到當?shù)刂薪闄C構的抵制；2015年4月13日，搜房網(wǎng)又遭到廣州34家中介組團圍攻，旗下超過1000家門店全面停止與搜房網(wǎng)的合作。

對于房地產(chǎn)中介而言，搜房網(wǎng)逆向轉型走到線下之后，就由原來的媒體服務商角色轉變成了直接的競爭者。搜房網(wǎng)通過涉足房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)，開展二手房線下業(yè)務等形式，搶奪了房地產(chǎn)中介的市場份額；在市場成交量下降時期，使得房地產(chǎn)中介面臨更大的生存壓力，進而激發(fā)了矛盾。不管是搜房網(wǎng)轉型還是房地產(chǎn)中介的抵制行為，歸根結底是由于房地產(chǎn)市場環(huán)境低迷、企業(yè)盈利能力大幅下滑，企業(yè)生存發(fā)展壓力增大所致。而搜房網(wǎng)的逆向轉型，依靠自身“一網(wǎng)獨大”的優(yōu)勢，未顧及廣大房地產(chǎn)中介的利益，遭到抵制也是情理之中。可見，組織的變革對外部環(huán)境也會造成影響，能否順利進行，需要在組織的合作與競爭中找到平衡點。面對搜房網(wǎng)的行為，房地產(chǎn)中介也紛紛行動起來進行應對，自己開發(fā)新型房產(chǎn)交易平臺，如愛屋及烏、Q房網(wǎng)、丁丁租房等，這必定會對搜房網(wǎng)形成更大的壓力。

3.3 大幅裁員，引發(fā)美方集體訴訟

2015年9月，搜房網(wǎng)以任職期間存在合同造假行為為由，陸續(xù)辭退了北京、上海、成都等地數(shù)百名搜房網(wǎng)旗下的經(jīng)紀人。根據(jù)聘用合同，被辭退的員工將拿不到工資和傭金，不少人對搜房網(wǎng)這種做法表示不滿，由此導致了“十一”期間上海、北京等多地搜房網(wǎng)員工的多次討薪行動。2015年10月29日，美國羅森律師事務所代表搜房網(wǎng)控股有限公司的股東在加州中央?yún)^(qū)法院，以雇員長期刷單造假的欺詐行為及大幅裁員的理由，對搜房網(wǎng)提起集體訴訟。

在國內(nèi)房地產(chǎn)市場，房地產(chǎn)房源等信息造假較為常見，而搜房網(wǎng)部分高管也在經(jīng)營業(yè)績的壓力面前容許了員工長期刷單造假的行為。經(jīng)營管理的失當損害了消費者、投資者及合作者的合法利益。而作為一家在美國上市的公司，法制意識、客戶意識、責任意識不夠是搜房網(wǎng)遭到訴訟的主要原因。在轉型過程中，為了降低人力成本而辭退獲得容許刷單造假的員工，在一定程度上會影響搜房網(wǎng)的企業(yè)形象，也不利于今后企業(yè)文化的建設。

3.4 強制轉崗調(diào)薪，引發(fā)員工不滿

搜房網(wǎng)正加速從媒體資訊平臺向房產(chǎn)交易平臺轉型后，“一切圍繞找房行為，人人都要會賣房！”[4]成為公司“去媒體化”轉“交易化”的重要表現(xiàn)。搜房網(wǎng)以“架構調(diào)整”為由，強制要求后臺運營的員工包括內(nèi)容編輯轉崗到前臺做銷售，不同意轉崗的員工可以自行離職。

根據(jù)武漢、杭州、上海等多個地方的情況看，各地后臺編輯會保留10個人左右，其他全部轉崗做房源采集、銷售。此外，工資構成和考核方式也出現(xiàn)了較大變化，如底薪降低，由“底薪3800元+餐補300元，沒有提成沒有績效”變成“3000元+500元+提成”；實行末位淘汰制，連續(xù)三個月業(yè)績差的，會被降級降薪，直到辭退。多數(shù)員工表示不愿轉崗，職業(yè)壓力增大，表示了對此舉的不滿和無奈。

員工是企業(yè)的寶貴資源，應進行合理的運用和維護，以發(fā)揮其最大的價值。在企業(yè)變革轉型過程中，人事調(diào)整是必不可少的，但企業(yè)應結合企業(yè)自身和員工的情況進行合理的規(guī)劃安排。搜房網(wǎng)強制要求內(nèi)容編輯等后臺崗位員工轉崗到前臺做銷售，缺乏一定的過渡期和適應期；工資構成和考核方式朝著對員工不利的方向轉變，極大地打擊了員工的積極性，破壞了員工對企業(yè)的歸屬感，最終也會影響搜房網(wǎng)自身的經(jīng)營效率。搜房網(wǎng)的品牌建設、轉型問題破解、新商業(yè)模式、未來發(fā)展思路等方面都值得進一步開展研究。

參考文獻

[1]周玲，王明宇.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的農(nóng)業(yè)電商發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究[J].中國商論，2015(13).

[2]熊霞，梅啟斌.商業(yè)地產(chǎn)O2O模式的運營與發(fā)展研究[J].中國商論，2015(18).

[3]郭夢儀.搜房網(wǎng)遭各地中介封殺房產(chǎn)中介轉型陣痛[N].中國經(jīng)營報，2015-05-11C06.

[4]李申偉.搜房網(wǎng)轉型做網(wǎng)絡購房平臺[N].東方早報，2014-08-21A.

4 結語

搜房網(wǎng)是一家由廣西人創(chuàng)辦并獲得較大成功的企業(yè)，作為新桂商案例進行研究是有較大價值的。本文在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，僅從搜房網(wǎng)逆向轉型的問題角度出發(fā)，并對伴生的問題進行了簡單評述，這是具有局限性的。對于

作者簡介：楊興華(1982-)，男，廣西桂平人，南寧學院講師，經(jīng)濟師，碩士，主要從事經(jīng)濟管理方面的研究。

基金項目：①2015年度廣西高等教育本科教學改革工程重點項目——桂商企業(yè)案例及企業(yè)家協(xié)會融入經(jīng)管類本科專業(yè)課堂教學的研究與實踐(2015JGZ169)。

中圖分類號：F272

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)02(a)-038-03