汽車性能與消費(fèi)者的行為研究

中北大學(xué)(朔州校區(qū))王梓蓉 張艷林 田曉飛

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汽車性能與消費(fèi)者的行為研究

中北大學(xué)(朔州校區(qū))王梓蓉 張艷林 田曉飛

摘 要：汽車的性能好壞往往會(huì)影響消費(fèi)者的行為選擇，然而汽車制造商不能盲目地增加汽車的某一項(xiàng)性能而忽略消費(fèi)者的偏好。所以在生產(chǎn)之前，汽車制造商必須全面了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為，才能制造出受市場喜歡的產(chǎn)品。本文以發(fā)放的調(diào)查問卷為依據(jù)，以汽車的兩個(gè)具體性能為例，研究了消費(fèi)者受自身偏好、消費(fèi)預(yù)算等因素影響后將如何做出消費(fèi)選擇。

關(guān)鍵詞：汽車性能 消費(fèi)者行為 市場籃子

在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下，社會(huì)提供了大量供人們購買的商品和服務(wù)，而人們對商品和服務(wù)的消費(fèi)則取決于其不同的消費(fèi)理念、個(gè)人品味、消費(fèi)預(yù)算、性別偏好等。對于汽車的購買亦是如此。汽車制造商在新車設(shè)計(jì)的過程中會(huì)考慮多方面的因素，對于制造商來說重要的是知道人們是如何評價(jià)一輛汽車的各項(xiàng)性能，人們越看重某項(xiàng)性能，購買一輛汽車時(shí)愿意支付的價(jià)錢也就越高。

汽車使用性能是指在一定使用條件下，汽車以最高效率工作的能力。它是決定汽車?yán)眯屎头奖阈缘慕Y(jié)構(gòu)特性表征。通常用來評定汽車的性能指標(biāo)主要有：動(dòng)力性、燃油經(jīng)濟(jì)性、制動(dòng)性、操控穩(wěn)定性等。消費(fèi)者會(huì)綜合考慮自己所看重的汽車的性能以及這一性能的價(jià)格，從而決定是否消費(fèi)。

我們知道，消費(fèi)者通常會(huì)選擇使自己的福利盡可能最大化的“市場籃子”。所以為了得知人們對于各種性能愿意支付多少錢，汽車制造商就必須考慮消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、預(yù)算約束、消費(fèi)者選擇等因素，從而對新車的設(shè)計(jì)做出合理的決策。本文將汽車的動(dòng)力性和燃油經(jīng)濟(jì)性假設(shè)為消費(fèi)者進(jìn)行購買選擇的“市場籃子”，分析了汽車的這兩種性能與消費(fèi)者行為的關(guān)系。

1 消費(fèi)者偏好

消費(fèi)者偏好是指消費(fèi)者對一種商品或者商品組合的喜好程度。消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿對可供消費(fèi)的商品或商品組合進(jìn)行排序，這種排序反映了消費(fèi)者個(gè)人的需要、興趣和嗜好。通過對消費(fèi)者在汽車購買時(shí)更看重動(dòng)力性還是燃油經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行問卷調(diào)查，我們得出了以下結(jié)論。

問題一：購車時(shí)在不考慮購車成本的前提下，如果只考慮汽車的動(dòng)力性(即最高車速、汽車的加速時(shí)間、汽車的爬坡能力)和燃油經(jīng)濟(jì)性(即汽車行駛百公里的燃油消耗量)您更偏向于哪個(gè)？

在183位被調(diào)查者中有36位偏向于動(dòng)力性，其比例占調(diào)查人數(shù)總額的19.67%，98位偏向于燃油經(jīng)濟(jì)性，其比例占調(diào)查人數(shù)總額的53.55%，另外的消費(fèi)者則偏向于其他屬性。我們可以看出，大眾對汽車性能的選擇主要偏向于燃油經(jīng)濟(jì)性。

為了將消費(fèi)者為獲得更多的燃油經(jīng)濟(jì)性而放棄動(dòng)力性的數(shù)量加以量化，我們提出了第二個(gè)問題。

問題2：在不考慮購買成本的前提下，為了增加1倍的燃油經(jīng)濟(jì)性，您愿意放棄多少倍的動(dòng)力性？或?yàn)榱嗽黾?倍汽車的動(dòng)力性，您愿意放棄多少倍的燃油經(jīng)濟(jì)性？

在183位調(diào)查者中為了增加1倍的燃油經(jīng)濟(jì)性而愿意放棄1～2倍動(dòng)力性的消費(fèi)者占偏向于燃油經(jīng)濟(jì)性消費(fèi)者總數(shù)的78.57%，為了增加1倍的動(dòng)力性而愿意放棄1～2倍燃油經(jīng)濟(jì)性的消費(fèi)者占偏向于動(dòng)力性消費(fèi)者總數(shù)的83.33%。我們將占比最多的2倍作為無差異曲線的邊際替代率得出圖1。

通過圖1用無差異曲線描述了消費(fèi)者對汽車性能的偏好，每一條曲線表明了能帶來同等滿足程度的動(dòng)力性和燃油經(jīng)濟(jì)性的組合。

2 預(yù)算約束與消費(fèi)者選擇

消費(fèi)者由于收入有限而面臨的購買力約束被稱為預(yù)算約束，預(yù)算約束是消費(fèi)者進(jìn)行行為選擇的另外一大影響因素。假設(shè)消費(fèi)者將100000元作為購車預(yù)算可以得出預(yù)算線，如圖2。

圖1　無差異曲線圖

說明：圖(a)表明消費(fèi)者更偏向于燃油經(jīng)濟(jì)性，愿意放棄2倍的動(dòng)力性獲得額外的燃油經(jīng)濟(jì)性。而圖(b)表明消費(fèi)者更偏向于動(dòng)力性，與圖(a)恰恰相反。

圖2　預(yù)算線圖

說明：預(yù)算線描述了消費(fèi)者在既定收入和商品價(jià)格的條件下所能購買的商品組合。

通過給定的預(yù)算我們可以得出能夠帶來對大家滿足的市場籃子組合，消費(fèi)者選擇購買能使其滿足程度最大化的商品組合被稱為消費(fèi)者選擇。結(jié)合圖1與圖2我們可以得到汽車性能的消費(fèi)者選擇。

圖3　消費(fèi)者面臨的購車預(yù)算約束

說明：消費(fèi)者通過市場籃子A獲得最大滿足；此時(shí)預(yù)算線與無差異曲線相切，消費(fèi)者無法再獲得更高程度的滿足。在最大化的點(diǎn)A兩種商品的邊際替代率等于價(jià)格之比。如果邊際替代率大于或小于價(jià)格之比，那么消費(fèi)者的滿足程度就沒有得到最大化。

圖3顯示了每個(gè)組別中的消費(fèi)者所面臨的購車預(yù)算約束，第一組消費(fèi)者偏好于燃油經(jīng)濟(jì)性，通過無差異曲線和預(yù)算約束兩個(gè)圖，我們可以得出這一組消費(fèi)者偏好于這樣一種汽車：燃油經(jīng)濟(jì)性能66666.67元，而動(dòng)力性能33333.33元；而第二組消費(fèi)者偏好于動(dòng)力性，偏好于燃油經(jīng)濟(jì)性能33333.33元、動(dòng)力性能66666.67元的汽車。

通過調(diào)查我們可以得出，更多的消費(fèi)者更偏向于燃油經(jīng)濟(jì)性能，汽車企業(yè)在新車設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)對此因素多加考慮。當(dāng)然消費(fèi)者偏向于燃油經(jīng)濟(jì)性也與其性別、收入以及購車次數(shù)等因素有關(guān)。本次調(diào)查共收集了183名被調(diào)查者的調(diào)查結(jié)果，女性調(diào)查者占60.11%，其中只有14.55%偏向于動(dòng)力性，而男性被調(diào)查者對動(dòng)力性的偏好達(dá)27.40%。汽車制造商可以對此進(jìn)行分析，推出男性或女性專用的車型。有孩子的家庭往往更注重功能而不是款式，所以往往會(huì)購買小型客運(yùn)車而不是運(yùn)動(dòng)跑車。農(nóng)村地區(qū)的家庭往往會(huì)選擇購買小型貨運(yùn)汽車與四輪驅(qū)動(dòng)汽車。同時(shí)消費(fèi)者的年齡與特征偏好之間有較強(qiáng)的相關(guān)性，年長的消費(fèi)者往往更偏好體型較大、安全性能較多的汽車款型，而年輕的消費(fèi)者則往往偏好于馬力較大、外觀時(shí)尚的汽車。消費(fèi)者的收入水平、購車次數(shù)等因素亦是如此。汽車制造商可以通過不同的消費(fèi)觀念制定不同的市場籃子，去分析不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為選擇，以做出合理的決策。在本次調(diào)查中，只以燃油經(jīng)濟(jì)性和動(dòng)力性為研究因素。在現(xiàn)實(shí)中，汽車企業(yè)應(yīng)運(yùn)用營銷學(xué)以及數(shù)理統(tǒng)計(jì)研究，來獲知不同的消費(fèi)者組別是如何評價(jià)各種各樣的性能的，這樣有助于公司做出合理的商業(yè)決策。

3 結(jié)語

消費(fèi)者在收入有限的情況下怎樣決定商品或服務(wù)的購買是汽車制造商在新車設(shè)計(jì)、成本控制、產(chǎn)品營銷過程中必須考慮的因素。生產(chǎn)商必須全面了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，通過制定不同的市場籃子去假定消費(fèi)者偏好的無差異曲線，再將消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期線相交叉，找出邊際替代率與價(jià)格之比相等的點(diǎn)，就是能夠滿足消費(fèi)者最大程度的選擇。同時(shí)，考慮制造汽車時(shí)這些性能對成本的影響，就可以設(shè)計(jì)產(chǎn)品、制定銷售計(jì)劃了。

參考文獻(xiàn)

[1]羅伯特·S·平狄克，丹尼爾·L·魯賓菲爾德.微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].中國人民大學(xué)出版社，2013.

中圖分類號：F713

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)02(a)-004-03