種子營(yíng)銷(xiāo)從分銷(xiāo)模式到直營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變

繆炳良++馬鵬飛

摘要：隨著我國(guó)土地集約化、種植業(yè)企業(yè)化改造的推進(jìn)，市場(chǎng)需要種子銷(xiāo)售模式從適合分散種植農(nóng)戶的區(qū)域代理模式到適合集約種植農(nóng)場(chǎng)的直營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。種子直營(yíng)就是走服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的道路，將種子及配套的栽培服務(wù)從公司直接送到終端客戶田頭。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的最高境界。種子企業(yè)為了做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，首先應(yīng)從文化層面上制定本企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，提出符合本企業(yè)實(shí)際情況的基本服務(wù)主張及基本服務(wù)項(xiàng)目；其次在執(zhí)行力層面上選配重專業(yè)技術(shù)、輕營(yíng)銷(xiāo)技巧的區(qū)域經(jīng)理，制定能落到實(shí)處的、直達(dá)終端客戶的基本服務(wù)項(xiàng)目流程?，F(xiàn)階段種子直營(yíng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基本服務(wù)項(xiàng)目至少有2項(xiàng)：一是新品種試驗(yàn)示范；二是配套栽培技術(shù)田間診斷與指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：種植營(yíng)銷(xiāo)模式；區(qū)域代理；直營(yíng)；轉(zhuǎn)變；種子營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類號(hào)： F323.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A文章編號(hào)：1002-1302（2016）02-0482-02

收稿日期：2015-04-28

作者簡(jiǎn)介：繆炳良（1960—），男，江蘇張家港人，研究員，主要從事雜交水稻育種及種子營(yíng)銷(xiāo)工作。Tel：（025）86566044；E-mail：miao.bingliang@163.com。與其他商品一樣，種子經(jīng)過(guò)流通渠道到達(dá)農(nóng)民手中?，F(xiàn)代商品的流通渠道主要有直銷(xiāo)、直營(yíng)和分銷(xiāo)3種模式。目前我國(guó)種子企業(yè)普遍采用的區(qū)域代理模式就是分銷(xiāo)模式。筆者曾于2003年撰文《農(nóng)作物種子區(qū)域代理銷(xiāo)售策略》[1]，闡述在當(dāng)時(shí)的情況下，種子及農(nóng)藥、化肥等農(nóng)資產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式宜采用區(qū)域代理（分銷(xiāo)）模式，而不宜采用直銷(xiāo)（分公司）模式。10多年過(guò)去了，在區(qū)域代理銷(xiāo)售模式下，我國(guó)的種子企業(yè)，逐步擺脫了依靠行政推介的束縛，市場(chǎng)化程度越來(lái)越高。我國(guó)的種子企業(yè)已經(jīng)在股份制改造、規(guī)模經(jīng)營(yíng)、育種研究等方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

2015年中央1號(hào)文件提出了加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見(jiàn)，其中一個(gè)重點(diǎn)就是大力推進(jìn)土地集約化、種植業(yè)企業(yè)化（農(nóng)場(chǎng)化）改造，這個(gè)過(guò)程筆者預(yù)見(jiàn)需要10多年的時(shí)間，到時(shí)我國(guó)的種植業(yè)將一改無(wú)法、無(wú)序、無(wú)市場(chǎng)約束的農(nóng)戶生產(chǎn)行為，呈現(xiàn)以“產(chǎn)品技術(shù)現(xiàn)代化、生產(chǎn)規(guī)模化、生產(chǎn)設(shè)施現(xiàn)代化、生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)簽化”等5化為標(biāo)志的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)莊園[2]。種植業(yè)的企業(yè)化改造是我國(guó)農(nóng)業(yè)的一場(chǎng)大變革，面對(duì)這樣的變革，不用說(shuō)農(nóng)業(yè)自身的種養(yǎng)加3個(gè)層次的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，就是工商業(yè)、教育與農(nóng)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也要作出應(yīng)對(duì)的調(diào)整。作為種子產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)這場(chǎng)變革，勢(shì)必在種子生產(chǎn)基地建設(shè)、種子銷(xiāo)售渠道建設(shè)等的企劃上作出相應(yīng)的調(diào)整，以保持并提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。本文就為何以及如何在土地集約化、種植業(yè)企業(yè)化改造的情形下，種子營(yíng)銷(xiāo)從區(qū)域代理模式到直營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變進(jìn)行討論。

1為何種子營(yíng)銷(xiāo)需從區(qū)域代理模式轉(zhuǎn)到直營(yíng)模式

1.1種植業(yè)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)后市場(chǎng)需要種子直營(yíng)

2015年中央1號(hào)文件指出，由于國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本快速攀升，使大宗農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格普遍高于國(guó)際市場(chǎng)。大宗農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本主要取決于產(chǎn)品的技術(shù)含量與產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模（設(shè)施）。目前我國(guó)的種植業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)（育種與栽培）上與國(guó)外先進(jìn)國(guó)家相比已經(jīng)相差不多、但在生產(chǎn)規(guī)模（田畝數(shù)）與生產(chǎn)設(shè)施（機(jī)械與水利）上，與國(guó)外的現(xiàn)代化農(nóng)場(chǎng)相距甚遠(yuǎn)。生產(chǎn)規(guī)模制約生產(chǎn)成本的原理是規(guī)模大小與人力投入成本成反比。目前國(guó)外種植業(yè)多為大型農(nóng)莊，田間作業(yè)主要依靠機(jī)械，人力投入很小，因而生產(chǎn)成本較低；而我國(guó)種植業(yè)現(xiàn)狀是農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)模式，規(guī)模很小，人力成本較大，因而生產(chǎn)成本較高。因此當(dāng)前正在推進(jìn)的土地集約化、種植業(yè)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)改造是我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必經(jīng)之路。

種植業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)后，種子經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)的終端客戶，已經(jīng)從小客戶（農(nóng)戶）轉(zhuǎn)向大客戶（農(nóng)場(chǎng)）。小客戶的購(gòu)種特點(diǎn)是：對(duì)品種挑選的獨(dú)立性差、習(xí)慣于從本地代理商那里購(gòu)種，因此種子經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)農(nóng)戶，宜采用分銷(xiāo)模式，以期借助渠道推介力和代理商的推廣力，擴(kuò)大銷(xiāo)售份額。大客戶特點(diǎn)是：對(duì)品種挑選的獨(dú)立性強(qiáng)、希望直接從經(jīng)銷(xiāo)商那里進(jìn)種，因此種子經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)農(nóng)場(chǎng)（合作社），宜采用直營(yíng)模式，以期通過(guò)建立面對(duì)面、互信的銷(xiāo)售關(guān)系，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

1.2從分銷(xiāo)到直營(yíng)的轉(zhuǎn)變是種子企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的躍變

產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一般經(jīng)歷3個(gè)階段，從生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)，到銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)，最后到達(dá)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)[3]。生產(chǎn)階段，產(chǎn)品供不應(yīng)求，資本流向工廠，工廠只要出產(chǎn)量就能賺錢(qián)，呈現(xiàn)所謂的賣(mài)方市場(chǎng)；銷(xiāo)售階段，產(chǎn)品從供求平衡到開(kāi)始過(guò)剩，并且同質(zhì)化程度高，資本更多地向銷(xiāo)售渠道分流，包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告轟炸等促銷(xiāo)手段層出不窮，消費(fèi)者已經(jīng)感受到自己是市場(chǎng)的主人，可以對(duì)產(chǎn)品就性能、質(zhì)量、價(jià)格等各方面進(jìn)行挑三揀四，并且一般都能得到滿足，此時(shí)已進(jìn)入所謂的買(mǎi)方市場(chǎng)；服務(wù)階段，產(chǎn)品從過(guò)剩中擺脫進(jìn)入細(xì)化市場(chǎng)，資本從有形資產(chǎn)投入為主轉(zhuǎn)向知識(shí)資產(chǎn)投入為主，消費(fèi)者感到在花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，不僅擁有了優(yōu)異的產(chǎn)品，而且享受了超值的服務(wù)。

對(duì)照產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的3個(gè)階段，可知我國(guó)目前的種子企業(yè)正處在艱難的第二階段銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的后期。這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)能在品種創(chuàng)新、渠道建設(shè)等方面搶先引入服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念[3]，誰(shuí)就有希望走出銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，升級(jí)為競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)。

為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售商與終端客戶的無(wú)縫對(duì)接，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在渠道建設(shè)方面追求中間無(wú)代理商環(huán)節(jié)的扁平化結(jié)構(gòu) 。直營(yíng)模式符合渠道扁平化結(jié)構(gòu)。因此，種子銷(xiāo)售由代理模式到直營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變標(biāo)志著種子企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。

2種子直營(yíng)模式的運(yùn)行

2.1直營(yíng)——服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)文化的營(yíng)造

種子直營(yíng)就是走服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的道路。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的最高境界。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的服務(wù)概念，不單是客戶層面上理解的產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)——產(chǎn)品售前、售中和售后服務(wù)，而是包括貫穿于整個(gè)產(chǎn)品運(yùn)行鏈——研發(fā)、生產(chǎn)（儲(chǔ)運(yùn)）、銷(xiāo)售（及售后服務(wù)）的服務(wù)策略和服務(wù)管理。因此種子銷(xiāo)售從代理模式到直營(yíng)模式的轉(zhuǎn)換，不僅僅是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售渠道改造，而是企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品運(yùn)行鏈圍繞“服務(wù)”從思想到行動(dòng)的轉(zhuǎn)型與改造[3]。

2.2直營(yíng)的渠道建設(shè)

直營(yíng)模式所采用的扁平化渠道化結(jié)構(gòu)非常簡(jiǎn)單，只有種子公司本部與種植企業(yè)終端客戶2級(jí)結(jié)構(gòu)（圖1）。

按理在直營(yíng)模式下，種子公司應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)項(xiàng)目直接做到終端客戶，但由于我國(guó)土地集約化與種植業(yè)企業(yè)化改造目前還處在起步階段，直營(yíng)公司現(xiàn)在的主要客戶還是農(nóng)戶，面對(duì)小而散的農(nóng)戶，直營(yíng)公司難以將營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)做到千家萬(wàn)戶。在這種情況下，直營(yíng)公司可以利用原來(lái)的區(qū)域代理網(wǎng)資源，從中挑選信譽(yù)度好的零售商代表農(nóng)戶成為間接性的終端客戶。

2.3直營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)理與管理

2.3.1直營(yíng)區(qū)域經(jīng)理的配置與分銷(xiāo)模式一樣，直營(yíng)公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)主要依靠區(qū)域經(jīng)理的業(yè)務(wù)能力而定。區(qū)域經(jīng)理的業(yè)務(wù)能力主要依據(jù)其營(yíng)銷(xiāo)技巧和專業(yè)技能2項(xiàng)要素評(píng)價(jià)。區(qū)域經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)技巧主要表現(xiàn)為廣告宣傳策劃、行政推介力利用以及對(duì)各級(jí)代理商銷(xiāo)售行為協(xié)調(diào)、約束等的能力；專業(yè)技能主要表現(xiàn)為育種技術(shù)、栽培技術(shù)在推介現(xiàn)場(chǎng)的表現(xiàn)能力。分銷(xiāo)區(qū)域經(jīng)理與直營(yíng)區(qū)域經(jīng)理在2項(xiàng)業(yè)務(wù)要素上的側(cè)重不同：分銷(xiāo)區(qū)域經(jīng)理，因?yàn)橹饕揽壳来黉N(xiāo)取得業(yè)績(jī)，所以側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)技巧的業(yè)務(wù)水平；直營(yíng)區(qū)域經(jīng)理，因?yàn)橹饕揽繉?duì)終端客戶的技術(shù)服務(wù)取得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，所以側(cè)重專業(yè)技能水平。

2.3.2直營(yíng)業(yè)務(wù)項(xiàng)目與流程直營(yíng)區(qū)域經(jīng)理的年度業(yè)務(wù)流程[4]圍繞2個(gè)基本服務(wù)項(xiàng)目，即新品種試驗(yàn)示范和配套栽培技術(shù)跟蹤服務(wù)展開(kāi)（圖2）。2項(xiàng)基本服務(wù)的最終目的是維護(hù)和擴(kuò)大公司的終端客戶群，進(jìn)而取得更多的銷(xiāo)售份額。

新品種試驗(yàn)示范業(yè)務(wù)有2種情況：一是直營(yíng)公司擁有自主經(jīng)營(yíng)權(quán)的新品種投放新老客戶進(jìn)行試驗(yàn)示范，試驗(yàn)意圖在于開(kāi)拓新品種客戶；二是直營(yíng)公司已經(jīng)推廣的老品種投放新區(qū)域進(jìn)行的試驗(yàn)示范，試驗(yàn)意圖在于開(kāi)拓新區(qū)域客戶。2種情況試驗(yàn)示范在技術(shù)上的目的都是為了檢驗(yàn)公司在推品種在

試驗(yàn)區(qū)域的適推性，并調(diào)整適推的栽培方案。一個(gè)新品種的適推性與當(dāng)?shù)氐臍夂颉⑼寥?、流行病害乃至栽培?xí)慣密切相關(guān)，一個(gè)好的品種必須配有符合當(dāng)?shù)貤l件的栽培方案，才能在當(dāng)?shù)赝茝V開(kāi)來(lái)。筆者培育的粵優(yōu)938就是通過(guò)試驗(yàn)示范成功推廣的典范?；泝?yōu)938首次審定在江蘇，因生育期偏長(zhǎng)、稻曲病重、易倒伏等缺點(diǎn)，很難在本地市場(chǎng)推廣，后經(jīng)我國(guó)南方稻區(qū)試驗(yàn)示范，因生育期縮短、稻曲病減輕、抗倒性加強(qiáng)，加上其原有產(chǎn)量高、米質(zhì)優(yōu)的特點(diǎn)，得到當(dāng)?shù)氐巨r(nóng)的普遍歡迎，自2001年大面積推廣以來(lái)，一直是我國(guó)南方稻區(qū)的主推品種。2006年以來(lái)，粵優(yōu)938更是通過(guò)國(guó)外試驗(yàn)示范，在東南亞稻區(qū)逐步推開(kāi)，年均種子出口銷(xiāo)量達(dá)3 000 t左右，是我國(guó)雜交稻種出口量最大的單個(gè)品種。

種子直營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的核心是提供直接的配套栽培技術(shù)跟蹤服務(wù)。在種子代理銷(xiāo)售模式下，新品種推廣也講提供配套栽培技術(shù)，但往往是提供一紙?jiān)耘嗾f(shuō)明書(shū)而已，鮮有企業(yè)能將栽培服務(wù)直接送到終端客戶。提供直接的配套栽培技術(shù)服務(wù)主要有2項(xiàng)措施：（1）幫助終端客戶制定適合本地的栽培實(shí)施方案；（2）進(jìn)行重點(diǎn)栽培環(huán)節(jié)田間診斷與措施布置。重點(diǎn)栽培環(huán)節(jié)因品種而異，例如針對(duì)粵優(yōu)938抗倒性較弱、易感稻曲病的特點(diǎn)，確定2個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)：一是烤田時(shí)機(jī)，二是稻曲病防治時(shí)機(jī)?？咎飼r(shí)機(jī)田間診斷一般安排在人工移栽 15～18 d、機(jī)插秧18～20 d后進(jìn)行， 依據(jù)實(shí)際莖蘗數(shù)，給終端客戶下達(dá)分蘗肥（量）續(xù)追與否、烤田日期與指標(biāo)的書(shū)面意見(jiàn)書(shū)；稻曲病防治時(shí)機(jī)田間診斷一般安排在預(yù)期抽穗期前10～15 d進(jìn)行，依據(jù)苗情生育進(jìn)程（稻曲病有效防治時(shí)間：抽穗前7～10 d），給終端客戶下達(dá)關(guān)于穗肥（量）使用與否、稻曲病防治日期、用藥品種與用藥量、用藥方式等書(shū)面意見(jiàn)。

2.3.3直營(yíng)區(qū)域經(jīng)理績(jī)效考核筆者曾在《“區(qū)域代理”銷(xiāo)售模式的績(jī)效考核》[5]一文中提出對(duì)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)經(jīng)理的5項(xiàng)考核要素及權(quán)重（表1）。在直營(yíng)模式下，因?yàn)樵囼?yàn)示范和客戶資本2項(xiàng)要素尤為重要，所以其權(quán)重分別增加5%，而銷(xiāo)售量要素下降10%。關(guān)于直營(yíng)區(qū)域經(jīng)理績(jī)效考核的具體辦法參照文獻(xiàn)[5]。

參考文獻(xiàn)：

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