中國(guó)汽車(chē)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告

文‖夏振飛 虞卓然

中國(guó)汽車(chē)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告

文‖夏振飛 虞卓然

經(jīng)濟(jì)L型曲線中如何提升經(jīng)銷(xiāo)商的生存能力

在過(guò)去兩年時(shí)間里，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)流通領(lǐng)域增速明顯放緩，2013年下半年的回暖態(tài)勢(shì)未能在接下來(lái)的兩年間得以保持。2015年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)矛盾日益突出，反壟斷和行業(yè)管理法律法規(guī)的陸續(xù)修訂與頒布以及競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，使得中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商整體運(yùn)營(yíng)狀況不容樂(lè)觀。

行業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻

首先，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商行業(yè)面臨整合與業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。2015年后，全國(guó)4S店經(jīng)營(yíng)狀況愈發(fā)惡化，虧損面不斷加大，“持續(xù)虧損”甚至成為了部分經(jīng)銷(xiāo)商的常態(tài)。投入產(chǎn)出的不對(duì)稱(chēng)，必將激發(fā)運(yùn)營(yíng)模式的變革，越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商選擇引入新業(yè)務(wù)或采取資本合作的方式來(lái)應(yīng)對(duì)行情的變化。

其次，經(jīng)銷(xiāo)商面臨顯著的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。2014年以來(lái)，中國(guó)政府針對(duì)汽車(chē)行業(yè)開(kāi)展大規(guī)模反壟斷調(diào)查，旨在促進(jìn)行業(yè)內(nèi)公平競(jìng)爭(zhēng)并規(guī)范行業(yè)運(yùn)作。2015年6月，國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督與反壟斷局已牽頭起草反壟斷指南，其將作為國(guó)內(nèi)第一份與《反壟斷法》相配套的執(zhí)法細(xì)則，將對(duì)汽車(chē)行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)濫用行為、反壟斷規(guī)制、寬大制度、豁免程序、中止調(diào)查程序以及罰款額計(jì)算等內(nèi)容進(jìn)行明確，這也意味著行業(yè)內(nèi)反壟斷法的具體施行已提上日程。

此外，經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力急劇下滑。近一年，整車(chē)廠商激進(jìn)的產(chǎn)能擴(kuò)張與低迷的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)之間的矛盾愈發(fā)突出。2014年1月至2015年12月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)乘用車(chē)?yán)塾?jì)待消化庫(kù)存達(dá)34.74萬(wàn)輛，經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存處于高位，嚴(yán)重侵占運(yùn)營(yíng)資金。此外，從2014年以來(lái)，新車(chē)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不容樂(lè)觀，新車(chē)銷(xiāo)售毛利率持續(xù)下降，2015年底降至2.54%。同時(shí)，面對(duì)愈發(fā)激烈的后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)二局，經(jīng)銷(xiāo)商售后毛利率在2015年為35.61%，低于以前年度。經(jīng)銷(xiāo)商雖進(jìn)行了一定程度的自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，但形勢(shì)依然嚴(yán)峻。

資金需求及資金成本居高不下。經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存系數(shù)頻繁觸及乃至突破警戒值，多個(gè)品牌經(jīng)銷(xiāo)商渠道震蕩，經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)甚至倒閉也屢見(jiàn)不鮮。一方面銷(xiāo)量不佳，新車(chē)價(jià)差較大導(dǎo)致資金回籠慢，另一方面整車(chē)廠持續(xù)壓庫(kù)，經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)庫(kù)存占用大量流動(dòng)資金，不少經(jīng)銷(xiāo)商正處于資金斷裂的“懸崖”邊緣。

精益化管理能力有待提升。費(fèi)用管理方面，由于賣(mài)方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，庫(kù)存水平偏高，導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用、利息費(fèi)用居高不下，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商徘徊于盈虧平衡線邊緣。在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商意識(shí)到了危機(jī)，也逐漸意識(shí)到績(jī)效管理對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商管理提升的重要性。然而目前經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于績(jī)效管理的認(rèn)識(shí)大多局限于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)以及財(cái)務(wù)報(bào)表。與此同時(shí)，管理層通常僅考慮與其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)直接相關(guān)的指標(biāo)，缺乏從投資人角度出發(fā)分析運(yùn)用績(jī)效并進(jìn)行有效管理。

前期快速擴(kuò)張導(dǎo)致優(yōu)秀管理人才稀缺。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商行業(yè)正逐步走向強(qiáng)者更強(qiáng)的合并擴(kuò)張模式，一些經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)并未充分考慮當(dāng)前的資源能否滿足發(fā)展的需求，也未建立充分的評(píng)估機(jī)制。同時(shí)隨著集團(tuán)品牌多元化和跨區(qū)域規(guī)模擴(kuò)張，集團(tuán)管理人才以及單點(diǎn)經(jīng)營(yíng)優(yōu)秀人才不足的問(wèn)題日漸凸顯。

績(jī)效提升領(lǐng)域

2015年是中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)低迷的一年，利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮。在國(guó)家政策的積極導(dǎo)向下，剛性需求進(jìn)一步被釋放，新能源汽車(chē)的大力推廣，我們依然對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)抱有信心，但經(jīng)銷(xiāo)商必須努力強(qiáng)化自身的各項(xiàng)能力，合理制定戰(zhàn)略及網(wǎng)絡(luò)布局。

首先，優(yōu)化融資策略，降低資金成本。高庫(kù)存導(dǎo)致的資金占用成本持續(xù)上升，嚴(yán)重?cái)D壓經(jīng)銷(xiāo)商本已十分微薄的利潤(rùn)空間，優(yōu)化庫(kù)存融資渠道、增強(qiáng)流動(dòng)性，降低庫(kù)存融資成本對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商顯得尤為重要。

合理選擇融資方式，針對(duì)不同車(chē)型的庫(kù)存周轉(zhuǎn)特點(diǎn)，選擇與庫(kù)存周轉(zhuǎn)相適應(yīng)的融資方式，充分利用融資條款中的免息期或固定利息期間。此外，采用內(nèi)部銷(xiāo)售策略協(xié)同。新車(chē)銷(xiāo)售部在制定某車(chē)型或單車(chē)的銷(xiāo)售、價(jià)格策略時(shí)，需要充分考慮融資成本因素。若累計(jì)資金占用成本超過(guò)預(yù)設(shè)臨界值，則應(yīng)考慮開(kāi)展有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)，及時(shí)消化庫(kù)存。

其次，轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式，提升盈利能力。一方面，增強(qiáng)客戶粘性，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)提供差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及立體化的客戶關(guān)系管理，提升客戶服務(wù)體驗(yàn)。另一方面，加強(qiáng)跨部門(mén)聯(lián)動(dòng)，通過(guò)多個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)間的配合，獲得更多的交叉銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

第三，客戶體驗(yàn)和價(jià)值提升的數(shù)字化戰(zhàn)略。隨著整個(gè)汽車(chē)流通行業(yè)銷(xiāo)售模式的進(jìn)一步創(chuàng)新，廠商包括經(jīng)銷(xiāo)商都面臨著如何最大可能地提升客戶體驗(yàn)和自身價(jià)值的體驗(yàn)。比如，一個(gè)設(shè)計(jì)精良的手機(jī)App的上線，其對(duì)整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商（集團(tuán)）網(wǎng)絡(luò)以及客戶溝通的流程的影響可能是根本性的，及時(shí)獲取第一手的客戶體驗(yàn)和反饋信息，幫助經(jīng)銷(xiāo)商更有效的進(jìn)行客戶管理。因此，一個(gè)專(zhuān)業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，為經(jīng)銷(xiāo)商（集團(tuán)）量身定做其適應(yīng)如今市場(chǎng)環(huán)境的數(shù)字化產(chǎn)品，也顯得極為重要。

第四，財(cái)務(wù)支持業(yè)務(wù)，從投資角度理解績(jī)效?？?jī)效管理和績(jī)效考核都十分重要，完整的績(jī)效分析體系需要包括一個(gè)績(jī)效分析模型，一系列業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)分析報(bào)表以及經(jīng)銷(xiāo)模擬與經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)。在經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，需求讓財(cái)務(wù)更好的向管理層進(jìn)行輸出，讓報(bào)表中的每個(gè)數(shù)字在管理層的決策中扮演更重要的角色。

由于管理層通常以銷(xiāo)售回報(bào)率（ROS）作為其對(duì)整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)各業(yè)務(wù)部門(mén)的表現(xiàn)進(jìn)行考核，而對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，每投出去的一分錢(qián)能產(chǎn)生多少的回報(bào)則是其最為關(guān)注的，因此凈資產(chǎn)收益率（ROE）也應(yīng)作為管理層加以考慮的重要指標(biāo)。

此外，針對(duì)廠商的績(jī)效提升，應(yīng)當(dāng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)，調(diào)整管控思路。隨著產(chǎn)銷(xiāo)矛盾愈發(fā)突出，多個(gè)品牌經(jīng)銷(xiāo)商在價(jià)格下跌以及庫(kù)存積壓的雙重壓力下，發(fā)起停止提車(chē)、集體退網(wǎng)、索要返利等維權(quán)行動(dòng)，影響了廠商銷(xiāo)售渠道的穩(wěn)定性同時(shí)也對(duì)品牌形象產(chǎn)生了不可估量的負(fù)面影響。同時(shí)，隨著汽車(chē)行業(yè)政策法規(guī)的陸續(xù)出臺(tái)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中廠商與經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)地位將發(fā)生微妙的變化，廠商也需調(diào)整管理思路，更加關(guān)注品牌網(wǎng)絡(luò)的健康性和穩(wěn)定性。

一方面，廠商應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的財(cái)務(wù)管控，及時(shí)準(zhǔn)確地掌握網(wǎng)絡(luò)整體盈利水平以及盈利分布，經(jīng)銷(xiāo)商流動(dòng)性水平，設(shè)置預(yù)警機(jī)制，對(duì)即將出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)的經(jīng)銷(xiāo)商及時(shí)識(shí)別并采取有效措施；另一方面，廠商應(yīng)制定以長(zhǎng)期共贏為目標(biāo)，但不失靈活性的商務(wù)政策，例如調(diào)整批售節(jié)奏、市場(chǎng)策略、銷(xiāo)售激勵(lì)，以支持經(jīng)銷(xiāo)商健康運(yùn)營(yíng)。此外，廠商應(yīng)根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)發(fā)展特點(diǎn)以及資源瓶頸，提出有針對(duì)性的技術(shù)、渠道支持，提升經(jīng)銷(xiāo)商自身的經(jīng)營(yíng)管理水平、業(yè)務(wù)決策能力，從而提高經(jīng)銷(xiāo)商的盈利。

（作者系德勤中國(guó)汽車(chē)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)咨詢(xún)經(jīng)理、高級(jí)顧問(wèn)）

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