驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向下提升企業(yè)科技創(chuàng)新績(jī)效的對(duì)策

葉紅玉

(浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州310053)

自蘋(píng)果手機(jī)問(wèn)世以來(lái)，手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局發(fā)生了翻天覆地的變化，蘋(píng)果公司每次推出的新產(chǎn)品都較大地改變了人們的日常生活。蘋(píng)果公司實(shí)施的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略屬于驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向，這種戰(zhàn)略在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為了一種企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力領(lǐng)先的重要手段，值得廣大企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和管理者思考。

一、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)科技創(chuàng)新的關(guān)系

1、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向的基本內(nèi)涵

關(guān)于市場(chǎng)導(dǎo)向的定義，理論界主要有兩種：一是市場(chǎng)情報(bào)的角度，認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向是企業(yè)收集顧客和競(jìng)爭(zhēng)者等市場(chǎng)信息并在企業(yè)發(fā)展中加以傳播和處理的過(guò)程，注重企業(yè)各部門(mén)間對(duì)市場(chǎng)信息的溝通和反饋。二是從組織文化的角度，認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向是一種盡最大努力和效率創(chuàng)造顧客價(jià)值的組織文化，注重以創(chuàng)造顧客價(jià)值來(lái)保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。但這兩種觀點(diǎn)都認(rèn)為持續(xù)為顧客創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。

而市場(chǎng)導(dǎo)向又分為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向（被動(dòng)性市場(chǎng)導(dǎo)向）和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向（主動(dòng)性市場(chǎng)導(dǎo)向）兩種。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向致力于發(fā)現(xiàn)、理解和滿(mǎn)足當(dāng)前顧客和市場(chǎng)的現(xiàn)有需求，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向更關(guān)注顧客的潛在和隱性需求，注重主動(dòng)創(chuàng)造和改變市場(chǎng)，因而與顧客的交流和溝通會(huì)更加緊密，以便開(kāi)發(fā)出與競(jìng)爭(zhēng)者差異較大的新產(chǎn)品，在技術(shù)上更追求創(chuàng)新性和突破性，在經(jīng)營(yíng)策略上注重對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的重新定位。因此，實(shí)施驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)往往有較好的創(chuàng)新文化，認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段，因而驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向能促進(jìn)企業(yè)的科技創(chuàng)新活動(dòng)。

2、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向的三個(gè)維度

（1）驅(qū)動(dòng)顧客導(dǎo)向。驅(qū)動(dòng)顧客導(dǎo)向的關(guān)注重點(diǎn)是顧客未來(lái)的需求，也就是要挖掘和滿(mǎn)足顧客的隱性需求。驅(qū)動(dòng)顧客導(dǎo)向不僅向他們提供新的產(chǎn)品，更強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的引導(dǎo)，改變顧客對(duì)產(chǎn)品的定義和產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)估，提升顧客采納和接受新產(chǎn)品的能力。

（2）驅(qū)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向。即提前預(yù)測(cè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的意圖或規(guī)劃，采取一系列行為來(lái)加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)能力并影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，使其改變?cè)鹊慕?jīng)營(yíng)計(jì)劃。

（3）驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)則制定者導(dǎo)向。產(chǎn)業(yè)規(guī)則包括產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)規(guī)范等。驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)則制定者導(dǎo)向是指企業(yè)分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)規(guī)則制定者的意圖和行動(dòng)，通過(guò)影響產(chǎn)業(yè)規(guī)則的制定或修改使其朝著有利于自己的方向發(fā)展，從而影響其他市場(chǎng)主體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。該導(dǎo)向最直接的途徑就是企業(yè)使自己成為產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。

3、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)科技創(chuàng)新績(jī)效的影響

驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向內(nèi)部各維度都會(huì)對(duì)科技創(chuàng)新績(jī)效產(chǎn)生直接影響，只是程度有所不同。首先，驅(qū)動(dòng)顧客導(dǎo)向下，企業(yè)傾向于向顧客提供全新的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足其隱性需求或原來(lái)不存在的需求，以開(kāi)辟新的市場(chǎng)，因此企業(yè)會(huì)注重突破性的新產(chǎn)品研發(fā)，注重產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代。同時(shí)，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)則制定者導(dǎo)向的企業(yè)必須超越現(xiàn)有的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，使自己成為新技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者或重要影響者，因而需要很強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)。此外，驅(qū)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的企業(yè)必須要開(kāi)辟新的市場(chǎng)或改變?cè)惺袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局以影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)行為，因而會(huì)促進(jìn)企業(yè)加強(qiáng)科技創(chuàng)新來(lái)達(dá)到目的。

二、顧客知識(shí)獲取在提升企業(yè)科技創(chuàng)新績(jī)效路徑中的中介作用

1、顧客知識(shí)的定義和分類(lèi)

顧客知識(shí)是指與特定企業(yè)的所有顧客相關(guān)的知識(shí)的總和，包括“關(guān)于顧客的知識(shí)”和“顧客擁有的知識(shí)”，即顧客知識(shí)范圍不僅包括顧客的客觀狀態(tài)，還包括顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿(mǎn)足程度和需求內(nèi)容。

2、顧客知識(shí)獲取的三種方式及其對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的影響

三種方式是顧客知識(shí)獲取的重要途徑。一是顧客掃描。顧客掃描是一種間接式獲取，即企業(yè)通過(guò)各種第三方渠道對(duì)顧客知識(shí)進(jìn)行收集和分析，但企業(yè)與顧客雙方并不發(fā)生直接的互動(dòng)性接觸。這屬于顯性知識(shí)，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣可以獲得。通過(guò)顧客掃描所獲得的信息主要是顯性的顧客知識(shí)，代表了現(xiàn)有市場(chǎng)上一般顧客的知識(shí)和反饋。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)追求的是突破性創(chuàng)新，而現(xiàn)有市場(chǎng)的顧客習(xí)慣了當(dāng)前的產(chǎn)品或服務(wù)，不愿意付出額外的成本來(lái)適應(yīng)新產(chǎn)品和新技術(shù)，因而一般顧客對(duì)突破創(chuàng)新沒(méi)有積極性。二是顧客交互。以顧客交互方式來(lái)獲取顧客知識(shí)，有利于企業(yè)與顧客進(jìn)行產(chǎn)品需求和產(chǎn)品價(jià)值功能的互動(dòng)溝通，使企業(yè)搜集到到顧客的隱性知識(shí)，準(zhǔn)確了解顧客的未來(lái)需求偏好，獲得顧客提出的關(guān)于產(chǎn)品改進(jìn)的創(chuàng)意或要求，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行有效的組織學(xué)習(xí)活動(dòng)，使研發(fā)出的新產(chǎn)品更能滿(mǎn)足顧客的未來(lái)需求，從而提升企業(yè)的科技創(chuàng)新績(jī)效。三是共同開(kāi)發(fā)。通過(guò)顧客共同開(kāi)發(fā)來(lái)獲取顧客知識(shí)，比通過(guò)顧客交互方式更可能準(zhǔn)確地掌握顧客的隱性知識(shí)，因而同樣可以提升企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效。

三、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向下提升企業(yè)科技創(chuàng)新績(jī)效的對(duì)策

1、注重實(shí)施驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略

由于驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向能促進(jìn)企業(yè)的科技創(chuàng)新活動(dòng)，并以顧客知識(shí)獲取為中間力量提升企業(yè)的科技創(chuàng)新績(jī)效。因而在國(guó)家實(shí)施“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”戰(zhàn)略及推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段不應(yīng)再是價(jià)格戰(zhàn)，如果想做大做強(qiáng)，必須注重實(shí)施驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向。以技術(shù)創(chuàng)新為突破口，利用當(dāng)前國(guó)家大力扶持科技創(chuàng)新而出臺(tái)的諸多促進(jìn)科技創(chuàng)新政策，合理籌措創(chuàng)新資金，以激勵(lì)制度來(lái)加強(qiáng)科技人才引進(jìn)和培養(yǎng)。注重新產(chǎn)品研發(fā)，營(yíng)造崇尚科技創(chuàng)新的企業(yè)文化，提升企業(yè)的組織學(xué)習(xí)能力。制定并實(shí)施長(zhǎng)遠(yuǎn)的實(shí)施驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，準(zhǔn)確挖掘顧客的需求信息，以提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

2、注重實(shí)施驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)則制定者導(dǎo)向

在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的大氛圍中，各企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都十分重視技術(shù)的創(chuàng)新。但如果僅是對(duì)產(chǎn)品外觀更新、產(chǎn)品的部分功能優(yōu)化等技術(shù)上的改善，還不足以較大程度地提高本企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，企業(yè)應(yīng)注重實(shí)施驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)則制定者導(dǎo)向戰(zhàn)略。引導(dǎo)自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)努力做出重大技術(shù)改進(jìn)或重大發(fā)明。在投入足夠力量充分獲取顧客知識(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行突破性的創(chuàng)新，以便突破現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，提出新的技術(shù)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)上述行動(dòng)來(lái)改變市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的結(jié)構(gòu)，使市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)朝著有利于自己的方向發(fā)展。

3、注重以顧客交互的方式獲取顧客知識(shí)

從前面的論述中可知，在顧客知識(shí)獲取的三種方式中，只有顧客交互和顧客共同開(kāi)發(fā)對(duì)提高企業(yè)的科技創(chuàng)新績(jī)效有正向影響。但以顧客共同開(kāi)發(fā)的方式來(lái)獲取顧客知識(shí)時(shí)，邀請(qǐng)的顧客只能是數(shù)量很少的典型顧客，如果過(guò)多地傾聽(tīng)典型顧客的反饋會(huì)導(dǎo)致企業(yè)獲取的顧客知識(shí)比較狹窄，影響對(duì)顧客未來(lái)需要分析的準(zhǔn)確性，因而最有效的方式應(yīng)是顧客交互。為此，企業(yè)必須安排好足夠資金和專(zhuān)門(mén)部門(mén)以顧客交互的方式獲取顧客知識(shí)，采取深入訪談?lì)櫩?、觀察顧客、請(qǐng)顧客測(cè)試新產(chǎn)品和反饋、主動(dòng)與顧客進(jìn)行產(chǎn)品使用的溝通交流等交互措施，獲取大量顧客知識(shí)，并在內(nèi)部認(rèn)真組織學(xué)習(xí)和研究，再設(shè)計(jì)出相應(yīng)的創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)準(zhǔn)確地匹配顧客的未來(lái)需求，從而提高企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效。

[1]萬(wàn)廣圣,呂永紅.部門(mén)協(xié)作對(duì)先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效關(guān)系的中介作用[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013,(01).

[2]馬勇,賀艷春,葉睿.市場(chǎng)導(dǎo)向、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與組織績(jī)效:市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)還是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)[J].統(tǒng)計(jì)與決策,2009,(23).

[3]杜鵬,萬(wàn)后芬.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型:從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)到驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)[J].市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊,2007,(01).