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    一線城市房地產(chǎn)中介的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式研究

    2016-04-09 09:58:30
    四川水泥 2016年10期
    關(guān)鍵詞:鏈家經(jīng)紀(jì)人線下

    張 悅

    (北京市外商投資企業(yè)服務(wù)中心)

    一線城市房地產(chǎn)中介的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式研究

    張 悅

    (北京市外商投資企業(yè)服務(wù)中心)

    2015年,“互聯(lián)網(wǎng)+”這個概念風(fēng)靡國內(nèi),而互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)的結(jié)合在這一年更是風(fēng)生水起。房地產(chǎn)業(yè)一直是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一,“住”關(guān)系到百姓生活方方面面。2014年開始,鏈家、愛屋及烏、搜房網(wǎng)等房地產(chǎn)中介電商的名字開始頻繁占據(jù)媒體版面。房地產(chǎn)交易活躍的區(qū)域,特別是一線城市,房地產(chǎn)中介O2O商業(yè)模式已經(jīng)悄然被各方接受,雖然痛點(diǎn)依然不少。因此,研究“一線城市房地產(chǎn)中介的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式”具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

    互聯(lián)網(wǎng)+;房地產(chǎn)中介;O2O營銷

    根據(jù)我國二手房2015年的交易情況,我國整體上依然新房成交比例較大,是二手房交易的2.85倍。但一線城市和部分較為發(fā)達(dá)的二線城市的房產(chǎn)交易則以二手房交易為主,交易量明顯超過新房。特別是北、上、廣等國家一線城市,二手房交易量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一手房成交量。在二手房占市場主導(dǎo)時,無論是需求端還是供給端都呈現(xiàn)松散狀,在這樣的情況下,有房產(chǎn)購買需求的消費(fèi)者將時刻關(guān)注市場信息,掌握房產(chǎn)價格。再加上存量房的用途多為自住,而且以中心城區(qū)或者老城區(qū)為主,所以房產(chǎn)需求者會格外關(guān)注房產(chǎn)所在的地理位置、基礎(chǔ)配套以及交通情況等。因此,房屋交易的信息也呈現(xiàn)了密集性和復(fù)雜性的特點(diǎn)。在我國房地產(chǎn)進(jìn)入存量房時代的形勢下,房產(chǎn)中介行業(yè)必須求新求變,才能適應(yīng)新的格局,房地產(chǎn)中介行業(yè)結(jié)構(gòu)升級與轉(zhuǎn)型必然要優(yōu)先考慮O2O這一營銷模式。

    一、O2O營銷模式的原型分析

    (一)O2O營銷模式的提出

    O2O的概念最早來源于美國。O2O營銷模式又稱離線商務(wù)模式,是指線上營銷線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費(fèi)。O2O就是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,生活消費(fèi)領(lǐng)域通過線上(虛擬世界)和線下(現(xiàn)實(shí)世界)互動的一種新型商業(yè)模式。1線上線下結(jié)合在一起,讓互聯(lián)網(wǎng)為線下銷售做好鋪墊,成為線下交易的前臺。這樣企業(yè)就形成了線上吸引客戶,完成客戶咨詢、篩選等相關(guān)服務(wù),然后再實(shí)施線下銷售。例如,客戶購買商品可以先在網(wǎng)上選擇配送形式,是選擇由公司送貨還是自己到門店自提,然后再完成下單,配送。另外,商家開通線上結(jié)算服務(wù)也可以讓消費(fèi)者不再受到排隊(duì)等待的煩惱,或是消費(fèi)者一時間忘記帶錢包等,也可以安心購物。此時就體現(xiàn)了O2O這一營銷模式的優(yōu)勢——線上線下的無縫對接,這種營銷模式既簡化了商家的銷售流程同時也可以滿足消費(fèi)者的不同需求,可以根據(jù)自己的不同情況選擇線上或線下的消費(fèi)形式,同時還可以為商家提供消費(fèi)者信息跟蹤的相關(guān)數(shù)據(jù),方便商家根據(jù)信息匯總選擇營銷方向,做到精準(zhǔn)營銷,繼而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

    (二)O2O營銷模式的優(yōu)勢

    與傳統(tǒng)營銷模式相比,O2O有著規(guī)模大、效益高的特點(diǎn)?,F(xiàn)在,4G手機(jī)已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶,移動商務(wù)從中獲得了巨大的商機(jī),各類企業(yè)更是充分將線上服務(wù)與線下交易相結(jié)合,發(fā)掘了更多發(fā)展空間。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,截止到2014年,我國有近12.9億人口都使用手機(jī),而這其中有一半的用戶都會使用手機(jī)上網(wǎng),移動端的購物交易市場增速驚人,超過200%。以阿里移動商務(wù)為例,在2014年的“雙11”節(jié),其交易額比例已經(jīng)達(dá)到了45個百分點(diǎn)。在這一年,我國零售業(yè)已經(jīng)有88家企業(yè)走上了實(shí)體與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的模式。另外,還有13家大中型零售商也紛紛創(chuàng)建了電商平臺,結(jié)合線下資源進(jìn)行銷售。除此之外還包括一些較為大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也先后拓展本地生活服務(wù)類以及零售業(yè)O2O營銷模式。

    二、房地產(chǎn)中介行業(yè)引入O2O營銷模式的必要性和存在的問題

    (一)房地產(chǎn)中介行業(yè)引入O2O營銷模式是大勢所趨

    傳統(tǒng)門店時代的房地產(chǎn)中介,房源信息都要靠線下門店,所以,大型企業(yè),實(shí)力雄厚,門店遍布城市的每個角落。小型企業(yè),往往只能扎根固定的商圈,來維護(hù)一點(diǎn)點(diǎn)“盤中餐”??蛻粝胍私饨灰仔畔?,只能進(jìn)入實(shí)體門店,效率低,信息不夠透明,經(jīng)紀(jì)人專業(yè)能力差等等表現(xiàn)廣為詬病。如今信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá),移動互聯(lián)的便捷,房地產(chǎn)交易需要數(shù)據(jù)的透明,同時單純的線上數(shù)據(jù),也不能滿足購房和賣房的個性化需求,因此,房地產(chǎn)中介行業(yè)結(jié)構(gòu)升級與轉(zhuǎn)型必然要優(yōu)先考慮O2O這一營銷模式。以鏈家為例,其發(fā)展勢頭之猛,并購速度之快,引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。這也是本文為何要以鏈家網(wǎng)為例,來探討房地產(chǎn)中介行業(yè)O2O營銷模式,鏈家已然成為一個現(xiàn)象級的企業(yè)。前文中已經(jīng)提到,當(dāng)鏈家確定要打造萬億級的房地產(chǎn)O2O平臺,打造“住的入口”的時候,已然確立了全新的營銷模式——鏈家網(wǎng)+經(jīng)紀(jì)人,線上是鏈家網(wǎng),線下是經(jīng)紀(jì)人。

    在其他行業(yè)里,商家在互聯(lián)網(wǎng)上只要重構(gòu)鏈接價值和用戶溝通就能取得良好的效果,商家將錢投入到互聯(lián)網(wǎng)上宣傳,用戶就可以嘗試或體驗(yàn)商品,而在這一過程中就會增加業(yè)務(wù)流量。但在房地產(chǎn)行業(yè)卻沒有這么簡單,其由于中介行業(yè)特殊性以及房地產(chǎn)的復(fù)雜性決定了消費(fèi)者比較關(guān)注的是信息的真實(shí)性及安全性,需要有專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人和有保障的服務(wù)才能達(dá)成基本的交易條件。基于此,鏈家公司在2009年開始嘗試結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行營銷,并于2013年正式創(chuàng)建鏈家網(wǎng)服務(wù)平臺,實(shí)現(xiàn)了O2O商業(yè)模型的確立。

    O2O的核心價值之一就是整合線上線下資源,構(gòu)建順暢的線上線下溝通鏈條,提高客戶體驗(yàn),房地產(chǎn)O2O的營銷模式也同樣要實(shí)現(xiàn)這個核心價值。我們再以鏈家網(wǎng)作為案例進(jìn)行分析,從鏈家網(wǎng)的整個服務(wù)鏈來看,經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)與客戶的溝通工作,而網(wǎng)上則展開房地產(chǎn)信息數(shù)據(jù)處理,通過做鏈接、調(diào)度等方式為客戶提供各項(xiàng)服務(wù)。這樣一來,鏈家網(wǎng)從線上到線下,形成房產(chǎn)服務(wù)交易的閉環(huán)。自此,鏈家網(wǎng)充分將互聯(lián)網(wǎng)線上服務(wù)與實(shí)體線下服務(wù)相結(jié)合,不斷完善服務(wù)質(zhì)量和水平,服務(wù)流程實(shí)現(xiàn)扁平化、可視化和透明化,使得在消費(fèi)者面前每一個購房環(huán)節(jié)都變得清晰、透明。在經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)的工作上,鏈家網(wǎng)采用科學(xué)機(jī)制規(guī)范行業(yè)人員操作,為用戶帶來了良好的體驗(yàn),同時也保障了交易環(huán)節(jié)的安全性。也正是因?yàn)槿绱耍溂揖W(wǎng)在近幾年收獲了良好的口碑和高額的市場占有率。

    (二)O2O時代,房地產(chǎn)中介企業(yè)經(jīng)營做戰(zhàn)略性調(diào)整

    房地產(chǎn)中介行業(yè)進(jìn)入O2O營銷時代,各家企業(yè)均在營銷戰(zhàn)略上大膽布局,用于拼殺。中介戰(zhàn)不斷擴(kuò)容,交戰(zhàn)方不僅是原來的傳統(tǒng)公司,如鏈家、我愛我家、中原地產(chǎn)等等,還增加了房多多、愛屋及屋、Q房網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)新銳;亦不斷升級,由對現(xiàn)有市場份額的爭奪,上升到對商業(yè)模式可能的顛覆。只不過,是線上顛覆線下,還是線下延伸到線上,抑或兩者相遇于O2O的中途?

    首先,各家企業(yè)均試圖極大的籠絡(luò)住下線的核心資源——經(jīng)紀(jì)人。從2014年年下半年開始爆發(fā)的中介大戰(zhàn)、爭奪的核心資源就是這些起薪低微,但手里有客戶資源的普遍經(jīng)紀(jì)人。房地產(chǎn)中介之戰(zhàn)的另一個突出表現(xiàn)是典型的“圍城”現(xiàn)象。線上的想到線下去,線下的想到線上來。首先,面對互聯(lián)網(wǎng)日甚一日沖擊的傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司紛紛出臺“觸網(wǎng)”策略。比如我愛我家、中原地產(chǎn)除了通過持股等利益捆綁來打好這場經(jīng)紀(jì)人“防守戰(zhàn)”之外,還都選擇了自建線上平臺。

    互聯(lián)網(wǎng)的另一項(xiàng)核心亮點(diǎn)是免費(fèi)。這一點(diǎn)也在被房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)所“消費(fèi)”。在最新的公司戰(zhàn)略發(fā)布中,思源地產(chǎn)的買賣傭金打算在原來基礎(chǔ)上下降到1.5%,租房傭金在原來基礎(chǔ)上減半。而據(jù)一位與鏈家關(guān)系密切的合作方人士透露,在鏈家未來的商業(yè)模式進(jìn)化中,將來通過鏈家的平臺買賣房產(chǎn),甚至可以不用收取費(fèi)用。具體解決方案是業(yè)務(wù)利潤與員工分享的盈利模式,即通過向客戶提供延伸服務(wù)和增值服務(wù)增加收入。但是從阿里巴巴成功的經(jīng)驗(yàn)來看,首先要把平臺做好,能夠吸引越來越多的交易各方上到自己的平臺來,通過服務(wù)獲得更大的利益,從而不斷擴(kuò)大平臺規(guī)模,來定義全新的行業(yè)規(guī)則。好的平臺,對于這個行業(yè)的兩大核心客戶——開發(fā)商(或業(yè)主)和購房者——都具備極大的吸引力。未來誰的整合速度更快、效率更高、能力更強(qiáng)誰就能成功。

    (三)房地產(chǎn)中介行業(yè)O2O營銷模式面臨的問題

    第一,以鏈家網(wǎng)為首的房地產(chǎn)中介O2O企業(yè)盡管已經(jīng)取得了一定的發(fā)展成就,但并沒有形成對購房者和開發(fā)商具有絕對影響力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從傳統(tǒng)房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型而來的O2O平臺或者是由發(fā)達(dá)的線上平臺轉(zhuǎn)向線下的O2O公司,都有自己的特色和優(yōu)勢,但是帶給客戶的服務(wù)還不夠全面細(xì)致。

    第二,線上的內(nèi)容還不夠完備,線下的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)依然存在服務(wù)意識、專業(yè)能力偏差的問題。

    總之,房地產(chǎn)中介企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營銷方式是順應(yīng)時代發(fā)展和行業(yè)需求的正確方向,但需要在塑造品牌特色,深化品牌內(nèi)涵,細(xì)分客戶市場,實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營,改進(jìn)信息展示,優(yōu)化欄目設(shè)置以及線上與線下的無縫對接等多個維度共同發(fā)力,才能健康穩(wěn)步的發(fā)展。

    [1]戴云.探析后電子商務(wù)時代的“大網(wǎng)絡(luò)營銷”新理念——O2O模式[J].中國市場,2014

    [2]任春紅.O2O與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式對比研究[J].未來與發(fā)展,2014

    [3]李頻.互聯(lián)網(wǎng)思維下的房地產(chǎn)中介服務(wù)[J].上海房地,2015

    [4]李俊卿.房地產(chǎn)中介行業(yè)信息管理分析[J].電子制作,2015

    [5]姚勁波、姚勁波,房產(chǎn)中介O2O對決剛剛開始[J].中國企業(yè)家,2015

    [6]胡長深.房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策分析[J].商,2015

    TU43

    B

    1007-6344(2016)10-0136-01

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