照明項(xiàng)目的“六大營銷”

周修浩

上海亞明照明有限公司的前身是1923年制造的中國第一支“亞”字品牌白熾燈泡的上海亞浦耳電燈泡廠，是中國電光源第一品牌。

近百年來，“亞”字品牌1948年，試制成功中國第一支日光燈管，1963年，制造了中國第一支高壓汞燈，1970年，研制成功了中國第一支標(biāo)準(zhǔn)燈泡，1975年，研制成功中國第一個電影放映燈，1978年，研制成功中國第一支高壓鈉燈，1988年，引進(jìn)制造了中國第一支金鹵燈，2004年，引進(jìn)制造了中國第一支UPS金鹵燈，“亞”字商標(biāo)被認(rèn)定為上海第一批著名商標(biāo)、上海名牌、中國馳名商標(biāo)。

2002年，上海飛樂音響股份有限公司成功收購了亞明公司，2009年，亞明公司提出公司使命：倡導(dǎo)綠色照明，寫意精彩生活，并提出公司愿景：立志建成中國一流的照明企業(yè)。

為做大做強(qiáng)“亞”字品牌，公司聚焦工業(yè)、景觀、道路、辦公為四大目標(biāo)市場，建立了適應(yīng)市場優(yōu)先、技術(shù)領(lǐng)先、轉(zhuǎn)型發(fā)展的照明一體化的方案營銷，以差異化重點(diǎn)發(fā)展HID高強(qiáng)度氣體放電燈和LED半導(dǎo)體照明系列的產(chǎn)品營銷；以高品質(zhì)HID、LED集成等領(lǐng)先技術(shù)實(shí)施智能化控制管理的技術(shù)營銷；以知名度擴(kuò)大“亞”字品牌產(chǎn)品的市場占有率的品牌營銷；以工廠技術(shù)為客戶提供優(yōu)質(zhì)照明設(shè)計、照明應(yīng)用軟件、照明管理的“端到端”服務(wù)營銷；以項(xiàng)目制實(shí)施照明工程的項(xiàng)目營銷。

公司照明項(xiàng)目方案、產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、服務(wù)、項(xiàng)目制六大營銷，成功地從生產(chǎn)商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，并成為國內(nèi)最具影響力的照明解決方案的服務(wù)商。

2014年，“亞”字品牌銷售超過13億元，取得了驕人的業(yè)績。

本文就做大“亞”字品牌，項(xiàng)目六大營銷談一點(diǎn)看法：

一、照明方案營銷

隨著人民生活水平的提高，人們不再局限于單一的照明，而是追求對光的舒適感、追求光和建筑、光和環(huán)境的和諧，追求智能化的照明系統(tǒng)。因此，照明市場營銷也必須從市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向，從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)到注重光源、電器、燈具、智能控制的一體化解決方案上來。

目前，公司已聚焦景觀、工業(yè)、道路、辦公目標(biāo)市場的照明方案營銷：

1. 景觀照明營銷

早在1964年，公司生產(chǎn)的高壓汞燈就點(diǎn)亮了上海南京路步行街，開創(chuàng)了國內(nèi)夜景照明的先河。之后，公司的景觀照明工程照亮了北京天安門城墻，人民大會堂，延安寶塔山，遵義會議紀(jì)念館，南湖革命紀(jì)念館等一批革命圣地。特別是2008年，公司的照明工程點(diǎn)亮了北京奧運(yùn)會中軸大道，2010年中國上海世博會，公司先后完成了黃浦江兩岸的景觀照明。將黃浦江從楊浦大橋至盧浦大橋之間劃分為工業(yè)文化區(qū)、上海風(fēng)貌區(qū)、濱江風(fēng)情區(qū)、世博展示區(qū)4個區(qū)域，點(diǎn)亮了母親河。還在徐匯濱江公共綠地設(shè)計了開放式景觀照明，形成了以城市記憶、光啟未來、放飛夢想為主題的三大板塊。獲得了評審專家的高度贊揚(yáng)。2008年北京奧林匹克公司中心區(qū)景觀燈柱工程建設(shè)榮獲先進(jìn)單位稱號。2015年北京奧林匹克公司中心區(qū)景觀燈柱改造工程榮獲2015年中國照明學(xué)會照明二等獎。

亞明公司成為國內(nèi)最具影響力的照明解決方案服務(wù)商，在理念上，公司提出“我們銷售的不是燈泡而是光線，同時不僅僅是單純的光線，而是提供關(guān)于光的整體解決方案”。就是為用戶提供節(jié)能、環(huán)保、舒適的智能化的“一攬子”照明解決方案。在景觀照明上，突出四個性：一是節(jié)約型。以綠色環(huán)保節(jié)能為原則，開展設(shè)計節(jié)能，減少光污染，降低光浪費(fèi)，以設(shè)計帶動節(jié)能。產(chǎn)品節(jié)能，采用先進(jìn)、高效、優(yōu)質(zhì)節(jié)能光源及燈具控制節(jié)能。從控制系統(tǒng)方面實(shí)現(xiàn)分時調(diào)光，自動控制等智能設(shè)計達(dá)到節(jié)能和照明效果。最后從整體設(shè)計來達(dá)到節(jié)能目的。二是特色性。根據(jù)建筑物、場地及當(dāng)?shù)厝宋那闆r，以突出重點(diǎn)，特色景觀為原則，使得燈光不再是簡單照亮物體，而是服務(wù)于整體的溫馨、和諧的環(huán)境。三是專業(yè)性。根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，根據(jù)不同照明場地，合理選用照明產(chǎn)品，合理配置，采用不同控制方法量身定做，創(chuàng)造出優(yōu)美的藝術(shù)效果。四是安全性。就是整體燈光設(shè)備均有效接地，使得設(shè)備堅(jiān)固耐用。照明燈具具有防腐、防銹、防水、防漏電等功能、同時便于維修。燈具的安裝位置通過不斷的優(yōu)化，不僅使得照明效果達(dá)到最佳，而且要減少了對人和動植物的傷害。

2. 道路照明營銷

“亞”字品牌也是中國道路照明的創(chuàng)始者。從20年代的白熾燈一直到目前的LED、COSMO燈，滿足了中國復(fù)雜道路的需求。公司道路照明照亮了北京前門大街商業(yè)大街、蘭州大橋、江蘇東臺東進(jìn)大道、上海中環(huán)隧道、哈大高速公路隧道、廈門同安大道、貴陽宅吉小區(qū)道路等。

亞明公司道路照明營銷方案目標(biāo)是提升道路的功能性，幫助縮減道路的使用成本。表現(xiàn)在三個性上：一是安全性。提高交通安全性、引導(dǎo)性、降低犯罪率；二是經(jīng)濟(jì)性。美化環(huán)境、刺激消費(fèi)。三是愉悅性。有助行人的方向定位和尋找目標(biāo)，并提供舒適和安全的環(huán)境。為此，公司推出了高效、舒適的道路照明解決方案和隧道照明解決方案。

3. 工業(yè)照明營銷

工業(yè)照明是針對具有大空間的廠房、港口、大中型機(jī)場，高鐵車站、展覽中心、體育場館等公共建筑照明，公司工業(yè)照明，照亮了上海寶鋼、邯鋼、首鋼、馬鋼、葛洲壩、三峽、上海、西安、江西飛機(jī)制造廠、上海大眾、廣州豐田汽車制造廠、人民大會堂、合肥、哈爾濱南鐵車站、上海2號線、7號線照明、女足世界杯成都賽場、蕪湖奧利匹克公園體育場、大連網(wǎng)球場等。

亞明公司工業(yè)照明營銷，用直接照明、簡潔照明、直接與間接照明結(jié)合的三種形式，根據(jù)不同區(qū)域、功能、環(huán)境、建筑特色、精心設(shè)計提升建筑空間使用感受，營造賓至如歸的大空間感受，走出了一條拓展市場的新路。

4. 辦公照明營銷

辦公照明是隨著中央黨校、上海中心等重點(diǎn)工程的完成迅速發(fā)展的照明市場。

教室照明是由于公司產(chǎn)品達(dá)到了國家教委制定的教室照明標(biāo)準(zhǔn)。讓學(xué)生減少近視的發(fā)生率，在健康的光環(huán)境中學(xué)習(xí)成長，“亞”字黑板燈脫穎而出，提出了在教室中推薦的色溫指標(biāo)、最佳照度建議值、最佳均勻度建議值及應(yīng)避免的不合理的色溫和均勻度的方案，贏得了市場份額。

專門為上海中心園林照明設(shè)計的草坪燈和照樹燈榮獲中國照明協(xié)會“夜光杯”最佳產(chǎn)品創(chuàng)新獎。

上海國家會展中心采用LED節(jié)能照明燈具23萬套，LED燈具在室內(nèi)高度達(dá)到39米的情況下使用，在國內(nèi)外都是史無前例的。該燈具的使用使亞明公司成為室內(nèi)最高高度下使用LED燈具的第一人，為此，公司榮獲中國阿拉丁神燈獎。

隨著智慧城市的建設(shè)興起，從2013年起，公司開展了智慧路燈項(xiàng)目的實(shí)踐、上?！敖痤I(lǐng)之都”園區(qū)智能化改造完成。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院新院區(qū)智慧校園照明營銷方案獲得通過。實(shí)現(xiàn)了城市智能照明網(wǎng)，助力智慧城市建設(shè)的新篇章。

二、照明產(chǎn)品營銷

主要以差異化重點(diǎn)發(fā)展，HID高強(qiáng)度氣體放電燈和LED系列照明的產(chǎn)品營銷。

一是亞明公司開發(fā)銷售景觀用陶瓷金鹵燈具、LED一體化系列泛光燈具；二是開發(fā)銷售LED道路燈具、COSMO系列路燈燈具、隧道燈具以及高檔汽車燈等；三是開發(fā)銷售工業(yè)照明用陶瓷金鹵燈具；四是開發(fā)銷售辦公照明用的LEDT8燈管、防眩光教室燈具等，滿足了客戶的需求。

三、照明技術(shù)營銷

主要以高品質(zhì)HID技術(shù)、LED技術(shù)、集成技術(shù)等技術(shù)領(lǐng)先，實(shí)施智能化控制管理的照明技術(shù)營銷。

亞明公司之所以能成為國內(nèi)最有影響力的照明解決方案優(yōu)秀服務(wù)商，因?yàn)楣緭碛袊野l(fā)改委、科技部、財政部、海關(guān)總署、國稅局共同認(rèn)定的“國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心”，以高光效、綠色環(huán)保、低消耗、長壽命的陶瓷金鹵燈來說，其高光效，20W亮度相當(dāng)于75W鹵鎢燈，省電三分之一，壽命比鹵鎢燈長10倍，可達(dá)2萬個小時；再如高光效LED泛光燈，節(jié)能52%，壽命高15倍，用電省一半，質(zhì)量都達(dá)到國內(nèi)領(lǐng)先水平。此外，公司從控制系統(tǒng)著手，進(jìn)行調(diào)光、自動控制，分時控制等智能化設(shè)計。采用智能控制可使建筑照明用電再節(jié)約整個建筑用電的20%左右，技術(shù)領(lǐng)先使亞字產(chǎn)品營銷雄居國內(nèi)前列。

四、“亞”字品牌營銷

亞明公司確定了品牌營銷的目標(biāo)，立志建成中國一流的照明企業(yè)，為此公司制定了質(zhì)量和誠信的核心價值觀，誠信是公司立足之本，質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基石，形成以精英團(tuán)隊(duì)塑造企業(yè)文化，以企業(yè)文化培養(yǎng)優(yōu)秀員工，以優(yōu)秀員工創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，以名牌產(chǎn)品推進(jìn)企業(yè)發(fā)展、以企業(yè)發(fā)展凝聚優(yōu)秀人才。

2002年以來，公司以知名度擴(kuò)大“亞”字品牌市場的占有率，2005年，“亞”字牌商標(biāo)被授予“最具活力上海老商標(biāo)”稱號。2006年，亞明公司被國家商務(wù)部授予“中華老字號”，2009年，國家高效照明推廣項(xiàng)目招標(biāo)中，亞明公司的高壓鈉燈中標(biāo)，同年，公司被國家工商局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。之后，公司連續(xù)4年中標(biāo)“國家高效照明產(chǎn)品推廣項(xiàng)目”，并在國家首次舉辦的2012至2013年度半導(dǎo)體照明產(chǎn)品財政補(bǔ)貼推廣項(xiàng)目中，公司LED產(chǎn)品全部中標(biāo)4個項(xiàng)目。隨著LED照明產(chǎn)品的迅速發(fā)展，公司加快從傳統(tǒng)產(chǎn)品向其轉(zhuǎn)型，成為國內(nèi)最具有影響力的照明解決方案服務(wù)商。

五、照明服務(wù)營銷

主要以工廠技術(shù)為基礎(chǔ)，為客戶提供照明產(chǎn)品、設(shè)計、應(yīng)用軟件、管理的“端到端”服務(wù)。

一是建立客戶信用評估。調(diào)查客戶資料并建立客戶檔案，確定客戶信用指標(biāo)評估體系，評估其信用度。

二是建立項(xiàng)目風(fēng)險評估。為保證投資有效和有效投資，對照明工程項(xiàng)目等進(jìn)行風(fēng)險評估，建立并實(shí)施控制，以防止出現(xiàn)壞賬。

三是建立網(wǎng)絡(luò)營銷評估。公司開展電子商務(wù)，提升營銷效率。

四是建立“一站式”服務(wù)體系。即從設(shè)計、招標(biāo)、施工、結(jié)算到營銷的全過程為消費(fèi)者提供售前、售中、售后全過程全方位服務(wù)，把買賣每一只燈具都成為一種服務(wù)，做大“亞”字品牌產(chǎn)品。

五是建立營銷人員競爭機(jī)制。優(yōu)選營銷人員，選拔熱愛銷售、有責(zé)任心、團(tuán)隊(duì)精神，既懂業(yè)務(wù)又會銷售的優(yōu)秀人才向銷售一線流動，增強(qiáng)骨干，實(shí)戰(zhàn)能力培訓(xùn)，培育一支高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍。

六、“項(xiàng)目制”營銷

由于照明項(xiàng)目營銷都是以項(xiàng)目形式來實(shí)施的，因此我們形成了規(guī)范的“項(xiàng)目制”營銷。

一是收集信息。收集照明項(xiàng)目需求的信息。

二是項(xiàng)目調(diào)研。在信息基礎(chǔ)上開展市場調(diào)研，編制照明工程投資銷售報告，對項(xiàng)目進(jìn)行投資風(fēng)險分析及可能擬建的方案進(jìn)行分析研究，并對項(xiàng)目建成后的經(jīng)濟(jì)效益，社會效益進(jìn)行預(yù)測評估。

三是方案設(shè)計。當(dāng)項(xiàng)目可行性被公司認(rèn)可后，編制項(xiàng)目方案設(shè)計。亞明公司的照明整合方案從創(chuàng)意設(shè)計--產(chǎn)品設(shè)計--照明系統(tǒng)設(shè)計--產(chǎn)品制造--施工組織設(shè)計--施工項(xiàng)目管理--系統(tǒng)調(diào)試--完成項(xiàng)目建設(shè)，除保證項(xiàng)目高效優(yōu)質(zhì)外，注意成本控制。

四是招標(biāo)競標(biāo)。開展項(xiàng)目單位招標(biāo)競標(biāo)。

五是成立項(xiàng)目組，項(xiàng)目中標(biāo)后成立高效協(xié)作項(xiàng)目組實(shí)施施工。

六是組織施工。開展照明項(xiàng)目施工。

七是項(xiàng)目跟蹤。營銷從項(xiàng)目信息、評估、立項(xiàng)、設(shè)計、合同、施工等全過程跟蹤，并定期信息溝通、建立項(xiàng)目考核獎罰制度，以確保項(xiàng)目按時完成。

八是項(xiàng)目完成。項(xiàng)目完成后嚴(yán)格結(jié)算復(fù)核，做好審計工作和合同辦結(jié)。

綜上所述，照明項(xiàng)目的六大營銷策略為亞明公司實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品制造商轉(zhuǎn)變?yōu)榧煞?wù)商提供了很好的經(jīng)驗(yàn)和方向，實(shí)踐證明，這條路是可行的。如果我們能堅(jiān)持走下去，建成中國一流的照明企業(yè)的愿景一定能夠?qū)崿F(xiàn)。

（作者系上海亞明照明有限公司營銷中心總監(jiān)）