基于品牌社群的創(chuàng)新型企業(yè)品牌忠誠度研究

摘 要：一些有遠見的創(chuàng)新型企業(yè)品牌經(jīng)營者，在實踐中已經(jīng)驗證，通過品牌社群提高消費者忠誠度的方法行之有效。本文借鑒相關(guān)理論，作出以下假設(shè)：品牌經(jīng)營者通過開展社群活動使消費者和消費者、消費者和產(chǎn)品之間互動，而互動使得消費者產(chǎn)生感官愉悅、精神愉悅和重構(gòu)體驗等社群體驗，在消費者在得到了良好的品牌社群的體驗的同時，進而提高了消費者對于品牌的忠誠度。本文實證分析是通過收集問卷并通過SPSS軟件對之前假設(shè)進行驗證和修正。最后，就如何通過品牌社群提高創(chuàng)新型企業(yè)品牌忠誠度提出了相應(yīng)的政策建議。

關(guān)鍵詞：消費者；品牌社群；品牌忠誠度

當(dāng)前，從全球范圍看，科學(xué)技術(shù)越來越成為推動經(jīng)濟社會發(fā)展的主要力量，黨的十八屆五中全會報告指出：堅持創(chuàng)新發(fā)展，必須把創(chuàng)新擺在國家發(fā)展全局的核心位置，不斷推進理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等各方面創(chuàng)新，讓創(chuàng)新貫穿黨和國家一切工作，讓創(chuàng)新在全社會蔚然成風(fēng)，作為創(chuàng)新的主體，創(chuàng)新型企業(yè)承擔(dān)著中華民族偉大復(fù)興的重要歷史使命。因此研究創(chuàng)新型企業(yè)、創(chuàng)新型企業(yè)品牌，如何建設(shè)好創(chuàng)新型企業(yè)品牌和提高創(chuàng)新型企業(yè)品牌的忠誠度是尤為重要的。

一、理論基礎(chǔ)與文獻回顧

1.品牌社群

時至今日，“品牌社群”這一概念的提出時間仍不算太長，正因如此，在學(xué)術(shù)界尚未形成一個統(tǒng)一的定義。但從總體上來看，當(dāng)下主要存在兩種觀點，即廣義的觀點和狹義的觀點。

狹義觀以Muniz和O' Guinn為代表。他們不僅對FordBronco等品牌進行了充分的考察和研究，還在此基礎(chǔ)上提出了品牌社群的定義。他們認(rèn)為，品牌社群就是使用同一品牌的消費者之間形成的一種專門化社群，它建立在一整套社會關(guān)系的基礎(chǔ)之上，同時具備了一定的非地理意義。從中不難看出，品牌才是這一社群的真正聯(lián)結(jié)點，而不是所謂的“非地域”，而對這一社群而言，它仍然具備了以上三個特征。在品牌社群成員的表現(xiàn)方面，Bagozzi（2006）等曾選擇社會心理學(xué)的角度對其進行分析，他們認(rèn)為社群就是一個獨特的消費者群體，這一群體會對某種良好的社會認(rèn)知，或是某一品牌產(chǎn)生共同的熱情。而作為群體的成員，無論是在實現(xiàn)集體目標(biāo)，還是表達共同的情感和承諾時，都會采取共同行動的方式。對這一觀點而言，它與Muniz和O'Guinn的定義之間是沒有本質(zhì)區(qū)別的，二者都在某種程度上強調(diào)了消費者群體為自身所鐘愛的品牌所付出的情感和所表現(xiàn)出的行為。

2.創(chuàng)新型企業(yè)品牌

1912年，約瑟夫·熊彼特（JosephA.Schumpeter）在其著作《經(jīng)濟發(fā)展理論》中，首先提出了“創(chuàng)新”的概念，他認(rèn)為創(chuàng)新的首要任務(wù)在于：尋找一種全新的方式來實現(xiàn)生產(chǎn)要素、生產(chǎn)條件之間的有機結(jié)合，然后將其融入到生產(chǎn)體系之中，進而通過市場的推廣來獲取潛在的利益。并且特別強調(diào)，創(chuàng)新的概念與發(fā)明的概念相去甚遠，發(fā)明是指一種新工具、新方法的發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用的過程，而創(chuàng)新則強調(diào)新工具、新方法實施和推廣的過程。因此，創(chuàng)新不僅是創(chuàng)立新的科學(xué)理論或者發(fā)明新技術(shù)和新材料，而且也是這些新的科學(xué)理論、新技術(shù)和新材料的應(yīng)用過程。而創(chuàng)新型企業(yè)因此創(chuàng)新型企業(yè)不僅指的是那些研發(fā)費用極高、專利保有量極大的“巨無霸”企業(yè)，也指那些在技術(shù)上、制度上、營銷方法、品牌建設(shè)方法、銷售渠道或者那些將原有技術(shù)進行組合等一切形式的具有創(chuàng)新性的企業(yè)。

3.品牌忠誠度

品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)和心理活動。近年來逐漸形成了基本構(gòu)成了體系相對嚴(yán)謹(jǐn)和完整的二維品牌忠誠度理論，并在學(xué)術(shù)領(lǐng)域獲得了廣泛共識。二維品牌忠誠理論，包括行為忠誠和情感忠誠兩個方面，行為忠誠指的是顧客的重復(fù)購買行為，而情感忠誠是指是指消費者在選擇某品牌的產(chǎn)品時，不僅可以從產(chǎn)品的功能中得到正效應(yīng)，還可以獲得深層次的心理滿足。。因此，在本研究也同樣沿襲之前學(xué)者的研究方法，后半部分的實證中，問券的設(shè)計就兼顧了品牌忠誠包括的兩個維度，即情感忠誠和行為忠誠。

二、創(chuàng)新型企業(yè)和品牌忠誠度的關(guān)系

創(chuàng)新型企業(yè)自身屬性與其品牌忠誠度也存在對立統(tǒng)一關(guān)系。同一性是指，創(chuàng)新型企業(yè)的自身屬性中有助于提高品牌忠誠度的特性，主要表現(xiàn)在，創(chuàng)新型企業(yè)品牌較易在青年消費者中建立品牌忠誠度。因為青年性格特點不僅包括思想活躍、熱情奔放，還表現(xiàn)在富于幻想和喜歡冒險上。他們在心理上追求時尚，追求新穎，對任何新事物都充滿著好奇。而創(chuàng)新型企業(yè)品牌大多具有極強的創(chuàng)新能力，使得他們的產(chǎn)品在性能上優(yōu)與同類產(chǎn)品，在功能上更能滿足消費者者的多樣化的需求，因此容易吸引青年消費者的關(guān)注，并引起重復(fù)購買行為。

對立性是指，創(chuàng)新型企業(yè)品牌的自身屬性不利于消費者建立品牌忠誠度的特性。首先，創(chuàng)新型企業(yè)品牌經(jīng)營歷史很短，缺乏品牌忠誠度積累。消費者對創(chuàng)新型企業(yè)品牌產(chǎn)生忠誠、建立口碑至少要經(jīng)過選擇-購買-體驗的過程，由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，這個過程短則幾個月長則數(shù)十年。而由于歷史原因，我國絕大多數(shù)創(chuàng)新型企業(yè)品牌存在時間不超過二十年，無發(fā)讓相當(dāng)數(shù)量級的消費者通過對產(chǎn)品的體驗產(chǎn)生重復(fù)購買行為和情感上的依賴。其次，我國有相當(dāng)一部分創(chuàng)新型企業(yè)的品牌所生產(chǎn)的產(chǎn)品對于我國消費者來說都是新事物，比如小米手環(huán)、3D打印或者虛擬現(xiàn)實技術(shù)。絕大多數(shù)消費者完全沒有使用過具有類似功能的產(chǎn)品。而人們對于新事物的接收需要一個過程，而這個過程難以通過視頻或平面宣傳完成。只有消費者親身體驗過的這些產(chǎn)品，感受到這新產(chǎn)品功能上的優(yōu)越或者某種全新的體驗，才會相信并選擇這類產(chǎn)品。所以通過建立品牌社群，讓消費者和消費者圍繞產(chǎn)品進行互動體驗，進而對品牌產(chǎn)生忠誠度，是一種行之有效的品牌宣傳手段。

三、實證檢驗

本節(jié)的研究內(nèi)容大致可歸納為兩個方面：第一，品牌社群成員體驗在品牌忠誠中所起到的作用；第二，品牌社群成員體驗過程中所形成的機理。其中，后者所體現(xiàn)出的是品牌社群成員與社群互動之間的關(guān)系?；谝陨涎芯績?nèi)容的概念模型，可參考圖。

本文變量一共有七個，分別是消費者之間互動、消費者產(chǎn)品互動、感官愉悅、生活意義、重構(gòu)體驗、感情忠誠和行為忠誠。本文假設(shè)，在社群中，消費者通過消費者之間互動和消費者產(chǎn)品互動，進而產(chǎn)生感官愉悅、生活意義以及重構(gòu)體驗等社群體驗。而品牌忠誠是通過消費者產(chǎn)生正面體驗產(chǎn)生的。

本文在變量選擇上借鑒了《消費領(lǐng)域共創(chuàng)價值的機理及對品牌忠誠的作用研究》（王新新，萬文海2012）。但根據(jù)本文的研究對象--創(chuàng)新型企業(yè)做了合理修正，主要體現(xiàn)在，本文認(rèn)為創(chuàng)新型企業(yè)消費者的社群體驗主要是通過感官愉悅，生活意義和重構(gòu)體驗實現(xiàn)的，這一點區(qū)別原文。

為了弄清楚創(chuàng)新型企業(yè)品牌的消費者群體--品牌社群中，消費者如何通過社群活動形成體驗以及品牌體驗和品牌忠誠的關(guān)系。為此，在所選擇的研究對象中既要滿足屬于創(chuàng)新型企業(yè)品怕社群的要求，又要包括消費之間的互動，消費者的體驗價值，消費者的品牌忠誠等方面的內(nèi)容。根據(jù)上述要求，本文選取了華為品牌社群--華為花粉俱樂部作為研究對象。研究主要以問券調(diào)查的結(jié)果作為切入點，對品牌社群活動體驗以及品牌社群和品牌忠誠的關(guān)系進行研究，因此，問券調(diào)查的量表主要由三部分構(gòu)成：品牌社群互動、品牌社群體驗和品牌忠誠。已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的學(xué)者的研究當(dāng)中對只做過品牌忠誠度量表，并且被實踐證有效，本文在對忠誠度進行測量時，所使用的是之前學(xué)者所使用的量表。而品牌社群互動和品牌社群體驗量表，則是根據(jù)本文需要借鑒其他學(xué)科的相關(guān)研究領(lǐng)域的成果制作完成的，步驟依次是：首先，要充分借鑒相關(guān)的理論研究，并在此基礎(chǔ)上來明確量表的范圍，進而制定出一定的范圍性量表；其次，及時征詢學(xué)科老師和同學(xué)的意見和建議，由其提供具有可參考性的量表，將其作為自身量表修正的依據(jù)；然后，對品牌社群成員進行訪談，以明確各模塊所應(yīng)包含的內(nèi)容，并及時對其進行歸納和總結(jié)，切實利用現(xiàn)實活動來實現(xiàn)對相關(guān)量表的制定；再然后，在完成以上步驟的基礎(chǔ)上，制定初步量表，并以重要程度為依據(jù)進行打分，將打分結(jié)果與方差分析相結(jié)合，在此基礎(chǔ)上完成對得出量表的刪減操作；最后通過預(yù)調(diào)研，對第四步得出的量表進行分析，并通過信度和效度檢驗見表1，最終形成正式的調(diào)研量表。

表1 量表的因子負(fù)載及Cronbach's Alpha值

在得到統(tǒng)計結(jié)果之后，本文采用了相關(guān)性分析和回歸分析對所得數(shù)據(jù)進行了分析。見表2、表3。

分析結(jié)果證明，除了無法驗證品牌社群互動與情感愉悅正相關(guān)外，消費互動與消費者審美價值的關(guān)系假設(shè)關(guān)系均能得到驗證，并且消費者自我互動與重構(gòu)體驗關(guān)系最為密切。因此可以證明品牌社群互動能讓消費者獲得正面的社群體驗，即品牌社群互動與品牌社群體驗正相關(guān)。我們無法證明感官愉悅與行為忠誠正相關(guān)，除此之外精神愉悅、重構(gòu)體驗等變量均與品牌忠誠呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。研究結(jié)果證明了，以往品牌社群的研究結(jié)果。即：品牌社群能夠給消費者帶來各種體驗，與沒有參與品牌社群的消費者相比，加入品牌社群并獲得非凡體驗的消費者與產(chǎn)品、品牌、公司以及其他同類消費者的關(guān)系更加緊密，可以產(chǎn)生強烈的社群認(rèn)同和社群意識，進而會提高消費者對品牌的認(rèn)同和忠誠。

四、啟示與建議

首先，創(chuàng)新型企業(yè)品牌的經(jīng)營者有必要建立品牌社群、組織社群活動以及線上線下互動，從而提高消費者的社群體驗和品牌忠誠度。再次，對成員之間的互動性而言，良好的激勵機制將起到一定的促進作用；而要實現(xiàn)成員間互動頻率和社群高忠誠會員數(shù)量的有效增加，則應(yīng)分別采取有形物質(zhì)獎勵和無形物質(zhì)獎勵（如：無形榮譽激勵）的方式。其次：感官愉悅屬于社群體驗的較低層次，它能夠影響消費者的情感忠誠，但對于消費者的行為忠誠影響不大。因此創(chuàng)新型企業(yè)品牌再組織社群活動時，僅僅讓消費者體驗到感官愉悅是不夠的，應(yīng)該采取豐富的手段提高體驗層次。

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作者簡介：錢程（1989- ），男，漢族，內(nèi)蒙古自治區(qū)呼倫貝爾市人，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)2013級產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)在讀研究生，研究方向：品牌研究