互聯(lián)網(wǎng)+背景下微商與電商消費(fèi)的對(duì)比研究

裴增貴++尹勤++魯浩

基金項(xiàng)目：江蘇省大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練重點(diǎn)項(xiàng)目（SZDG2015038）

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)+背景下，微商作為一種新的商業(yè)模式正依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展。本文通過問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)微商與電商的消費(fèi)既有共性也有差異，兩者的消費(fèi)人群特征差異不大，但微商的消費(fèi)金額還遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)電商，因此，微商想要真正進(jìn)入大眾的消費(fèi)生活還需要一定的時(shí)間去開拓市場。而本文也將基于消費(fèi)者的角度通過對(duì)其消費(fèi)差異的分析，給微商行業(yè)未來發(fā)展提供一些參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；微商；電商；消費(fèi)

一、研究背景

隨著2014年微商的火爆發(fā)展，截至到2015年第一季度，微商行業(yè)的市場總規(guī)模達(dá)到了960億元人民幣，占到了移動(dòng)購物市場規(guī)模的26.49%。而微商作為移動(dòng)購物市場的組成部分，微商與傳統(tǒng)電商的消費(fèi)市場的異同，也成為眾多電商從業(yè)者和消費(fèi)者所關(guān)注的焦點(diǎn)。

在2015年的兩會(huì)上，李克強(qiáng)總理專門提到了“互聯(lián)網(wǎng)+”，要打造大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新和增加公共產(chǎn)品、公共服務(wù)的“雙引擎”。而在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的思潮下，微商作為“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的一種新的渠道，是移動(dòng)電商在“互聯(lián)網(wǎng)+”的一種全新的體現(xiàn)，以其較低門檻的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，吸引了越來越多創(chuàng)業(yè)者的入駐。

二、研究對(duì)象和方法

本次研究主要采用方便抽樣，和自填式問卷的形式，選擇了南京，無錫，淮安，泰州四個(gè)調(diào)查點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查。于2015年11月在調(diào)查點(diǎn)的人流量密集的商業(yè)區(qū)采取偶遇抽樣的方式，抽取偶遇到的人作為調(diào)查的對(duì)象，并發(fā)放調(diào)查問卷《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新興電商模式微商的發(fā)展現(xiàn)狀與前景研究--消費(fèi)者》，共發(fā)放問卷500份，有效回收432份，有效回收率為86.4%

三、主要結(jié)果與分析

1.樣本情況

432名調(diào)查對(duì)象中，男性占51.9%；年齡最小的15歲，最大的58歲，平均年齡23歲，超過80%的人介于18～30歲之間；調(diào)查對(duì)象的職業(yè)中以學(xué)生居多，占32.4%，其次是普通職員/專業(yè)技術(shù)人員/個(gè)體經(jīng)營戶/生產(chǎn)工人，分別占20.3%，13.4%，12.5%和13.4%，其中農(nóng)業(yè)從業(yè)人員最少，僅占1.4%；對(duì)于收入情況，在回收的432個(gè)有效的樣本中，收入在2000元～4000元的人數(shù)最多，占32.9%，收入為4000元～6000元和2000元以下的相當(dāng)，分別占25%和 21.8%，其次為6000元～8000元的占8.8%，10000元以上的占5.6%，8000元～10000元的最少僅占4.6%。

2.微商消費(fèi)情況

（1）微商消費(fèi)狀況

從圖1中可以看出，在問及平時(shí)是主要通過什么方式購買商品時(shí)，在432個(gè)有效回答中，有176個(gè)人，占總量的41%表示進(jìn)行過微商的消費(fèi)，而剩余256人，占總量的59%則表示沒有進(jìn)行過微商的消費(fèi)，雖然微商這種營銷模式已經(jīng)興起2年，但多數(shù)人還是未敢嘗試去進(jìn)行微商消費(fèi)。

（2）大眾進(jìn)行微商消費(fèi)緣由

如圖2所示，在調(diào)查樣本中已進(jìn)行微商消費(fèi)的176人中，其中124人占據(jù)70%的購買人群是因?yàn)榕笥咽俏⑸潭M(jìn)行初次消費(fèi)的，24人占據(jù)14%的購買人群是因?yàn)榕笥讶χ形⑸痰膹V告誘人而進(jìn)行初次消費(fèi)的，18人占據(jù)10%的購買人群是因?yàn)閮r(jià)格便宜而進(jìn)行初次消費(fèi)。我們可以看出，微商的銷售模式與對(duì)賣家的信任是離不開的。

（3）微商消費(fèi)群體購買產(chǎn)品比較分析

在列聯(lián)表分析中，我們可以看出學(xué)生群體購買人數(shù)最多的依次是化妝品、服裝鞋類、食品，對(duì)于其它類型產(chǎn)品并沒有太多涉及。白領(lǐng)群體涉及最多的依次是服裝鞋類、電子產(chǎn)品、化妝品、日用品、圖書。生產(chǎn)工人群體涉及更為廣泛，主要是服裝鞋類、其它我們沒有考慮到的產(chǎn)品以及日用品。

從分析得出不同群體的主要消費(fèi)目標(biāo)不同，微商從業(yè)者可以根據(jù)自己的產(chǎn)品確定主要銷售對(duì)象或根據(jù)銷售對(duì)象確定自己主要代理和銷售的產(chǎn)品。

（4）傳統(tǒng)電商的消費(fèi)普及程度分析

從圖3中的左邊的餅圖中可以看出，在432個(gè)有效回答中，僅有14人，占總量的3%未進(jìn)行過傳統(tǒng)電商消費(fèi)，其它的418人，占總量的97%都至少平均每月進(jìn)行過傳統(tǒng)電商消費(fèi)。從右邊的餅圖可以看出，有45%近乎一半的人群每月進(jìn)行傳統(tǒng)電商消費(fèi)1-2次，每月消費(fèi)3-4次的人群有24%，每月消費(fèi)6次以上也占據(jù)16%，是相當(dāng)大之比重。從圖3中可以看出。傳統(tǒng)電商的消費(fèi)已經(jīng)真正走進(jìn)大眾人群的生活中。

（5）傳統(tǒng)電商使用的帕累托圖分析

我們使用帕累托圖來表現(xiàn)當(dāng)前已經(jīng)成熟的傳統(tǒng)電商格局，在有效的樣本中，阿里巴巴旗下的淘寶和天貓?jiān)谌渴褂么螖?shù)中占有59%的使用次數(shù)，從帕累托圖中我們可以看出排名前4的網(wǎng)站占據(jù)了92%的瀏覽量，除了這6家電商網(wǎng)站，其余所有網(wǎng)站僅不足1%。也就是說如今的傳統(tǒng)電商格局是寡頭壟斷型，并且從各網(wǎng)站購物目錄來看里面內(nèi)容大同小異，遍及日常購物的方方面面。依托購物網(wǎng)站的大小店主也是寡頭壟斷。

圖4 傳統(tǒng)電商網(wǎng)站使用圖

（6）傳統(tǒng)電商的消費(fèi)群體購買產(chǎn)品比較分析

鑒于在微商消費(fèi)和在傳統(tǒng)電商消費(fèi)中，職業(yè)都有著一定的影響，我們?nèi)匀粚?duì)職業(yè)的學(xué)生群體、白領(lǐng)群體和生產(chǎn)工人群體進(jìn)行分析，以探索異同。

在表1中，我們可以看出在傳統(tǒng)電商中各群體購買種類繁多，并沒有對(duì)哪種商品購買欲望特別強(qiáng)烈。在學(xué)生群體中，可以看出購買較多的是服裝鞋類、日用品、圖書、電子產(chǎn)品和食品；在白領(lǐng)群體中，購買較多的是服裝鞋類、日用品、圖書和電子產(chǎn)品，對(duì)食品的購買較少；工人群體中購買較多的是日用品、服裝鞋類和食品。三者群體購買商品較為相同，與量化圖中編碼大致相同的情況相符合。

3.微商和傳統(tǒng)電商的消費(fèi)比較

（1）兩種模式的消費(fèi)人群分

做出兩種銷售模式顧客的統(tǒng)計(jì)量表如表2，表中月收入和月購物金額都是已經(jīng)編碼過的數(shù)字。在均值統(tǒng)計(jì)量中，微商顧客的年齡和月收入稍大于電商顧客的年齡，購物金額明顯少于傳統(tǒng)電商，但各統(tǒng)計(jì)量相差不多。在眾數(shù)統(tǒng)計(jì)量中，三個(gè)變量僅有年齡有差別，月收入在2000元-4000元段，月購物金額500元以下。在中值統(tǒng)計(jì)量中，微商顧客落入月收入4000元-6000元段、月購物金額500元以下，傳統(tǒng)電商顧客落入月收入2000元-4000元段、月購物金額500元-1000元段。

接下來我們探求電商消費(fèi)者和微商消費(fèi)者在收入和月購物金額上是否有顯著性差異。因此我們采取比較均值的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)檢驗(yàn)，在方差齊次性檢驗(yàn)中，Levene檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量顯示，微商和電商消費(fèi)者的收入滿足方差齊次性的要求，微商和電商消費(fèi)者的花費(fèi)不滿足方差齊次性要求，所以我們選取符合要求的p值進(jìn)行判斷。從表3可以看出收入在0.05的置信水平下不顯著，花費(fèi)在0.05的置信水平下顯著。

可以得出結(jié)論，電商和微商的消費(fèi)者在收入水平上無差異，但電商消費(fèi)者的購物金額多于微商消費(fèi)者。

（2）大眾對(duì)消費(fèi)模式的優(yōu)先選擇

為探求個(gè)營銷模式的真正影響力，我們設(shè)定了“若同等商品同時(shí)以微商及其他形式出現(xiàn)，您會(huì)選擇哪種方式”一問，調(diào)查顯示實(shí)體店仍是大眾優(yōu)先購買商品的場所，其次是有26%的人群選擇的電商，微商僅有著9%的支持者。雖然微商的支持率只有電商的三分之一，但微商產(chǎn)生發(fā)展只有兩年時(shí)間，傳統(tǒng)電商已有近20年發(fā)展時(shí)間了，可以看出大眾對(duì)微商的接受速度還是很快的。

四、討論和建議

綜上所述，有接近一半的人群是進(jìn)行過微商消費(fèi)的群體， 但人們對(duì)于微商消費(fèi)的次數(shù)與金額還遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商；進(jìn)行傳統(tǒng)電商購物消費(fèi)的主要群體與微商大致相同，但具有忍受刷屏次數(shù)多、支持身邊人做微商特征的人更易涉足微商的消費(fèi)；涉足微商消費(fèi)無關(guān)于年齡、性別、月收入的差異；學(xué)生、白領(lǐng)以及生產(chǎn)工人是更易接受微商消費(fèi)的群體；而電商的主要消費(fèi)群體有著性別和月收入的影響，與微商相異；電商的主要消費(fèi)群體間消費(fèi)產(chǎn)品大致相同，與微商相異；朋友是微商更能吸引人們購買的欲望，這也是微商采用基于熟人營銷的模式，而不是價(jià)格便宜；微商的主要消費(fèi)群體間消費(fèi)產(chǎn)品各不相同；消費(fèi)者對(duì)微商的接受認(rèn)可速度很快，但微商還有著很多需要完善的地方，因此消費(fèi)者對(duì)其未來發(fā)展期望不是特別高；而電商市場的進(jìn)入成本高，寡頭壟斷格局已定，微商市場目前類似于自由市場，微商想要真正進(jìn)入消費(fèi)者的生活，還需要一定的時(shí)間去開拓市場。

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