每個網(wǎng)紅背后都有一條流水線

楊林

她們通過制造美麗來獲得金錢，她們習(xí)慣在社交平臺上被女孩贊美，被男人寵愛，因為美麗，她們比別的女孩更容易得到一切，她們被叫做網(wǎng)紅。

在資本的介入下，近年淘寶平臺上崛起了不少網(wǎng)紅孵化公司，它們將一些單打獨(dú)斗的網(wǎng)紅聚集起來，進(jìn)行公司化運(yùn)營。平日里，網(wǎng)紅利用自己的人氣和魅力，負(fù)責(zé)在微博、微信等社交媒體上對自己的粉絲群進(jìn)行定向營銷，公司則將精力集中在店鋪的日常運(yùn)營和供應(yīng)鏈建設(shè)及設(shè)計上。

Lin家便是這樣的一家孵化公司，王翔是它簽約的眾多網(wǎng)紅中的一位。

相對于張揚(yáng)、喜歡拋頭露面的網(wǎng)紅而言，孵化公司大都沉默低調(diào)。

網(wǎng)紅孵化公司的興起，彰顯了一股新的經(jīng)濟(jì)力量。網(wǎng)紅靠著自己的美貌，消費(fèi)粉絲；孵化公司則靠著強(qiáng)大的整合能力和流水線作業(yè)，幫助網(wǎng)紅們在這條路上越走越遠(yuǎn)，同時，它們也從中分得一杯羹。

定位

一片此起彼伏的快門聲中，王翔和Lin家簽下的另外5位網(wǎng)紅，在6.6米高的攝影棚里不斷換裝、擺拍。很快，這些照片就會在她們各自的微博、微信上發(fā)布。與此同時，她們的淘寶店里就會看到同樣款式的衣物，等著被粉絲點(diǎn)擊、下單、認(rèn)領(lǐng)。

在簽約Lin家之前，這些網(wǎng)紅就已經(jīng)在微博等社交網(wǎng)絡(luò)上小有名氣，粉絲數(shù)量多在30萬以上。Lin家負(fù)責(zé)網(wǎng)紅運(yùn)營的總監(jiān)王壘說，這些網(wǎng)紅都是通過各種熟人渠道找來的，公司看重的是她們背后巨大的粉絲數(shù)量和變現(xiàn)能力。

網(wǎng)紅在正式簽約Lin家之前，一般會先度過半個月左右的考察期?！爸饕峭ㄟ^微博觀察一下網(wǎng)紅的真實(shí)粉絲數(shù)量，以及粉絲群體屬于什么階層。”王壘說。

有一些網(wǎng)紅在微博上看起來粉絲數(shù)量不少，幾十萬甚至上百萬，但是微博下面的評論和轉(zhuǎn)發(fā)量很少，只有寥寥幾條，此種情況下，他們就會認(rèn)定對方存在僵尸粉。還有一些，評論和轉(zhuǎn)發(fā)率挺高，但言之無物，意味著很有可能雇傭了水軍。

Lin家在做孵化器初期，就將簽約目標(biāo)鎖定在大學(xué)?；?、海歸白富美和模特身上。在Lin家創(chuàng)始人張瑜眼中，這幾類人基本涵蓋了淘寶女性消費(fèi)群體的模仿定位，“賣得最好的淘寶女裝都是這三類人在當(dāng)模特，沒有第四類了”。

判斷網(wǎng)紅的粉絲屬于哪一階層是一件頗有技術(shù)含量的工作，Lin家會反復(fù)進(jìn)行觀察和測試。比如，讓網(wǎng)紅有針對性地發(fā)一條微博：“我很喜歡穿背帶褲，你們呢？”然后通過粉絲的留言分析對方粉絲的構(gòu)成。

“如果很多人給出了肯定的答案，那么這個網(wǎng)紅的粉絲中可能有很多大學(xué)生，反之就是白領(lǐng)粉絲多一些?！蓖鯄菊f，“若確定了網(wǎng)紅的粉絲群體是以學(xué)生為主，那么我們簽約她之后，會建議她的淘寶網(wǎng)店賣那種價格相對較低、女學(xué)生比較喜歡的服裝。”

不過這也只是簽約初期的一個大致判斷，王壘稱，一般需要在店鋪第一次上新之后才能對網(wǎng)紅粉絲有更準(zhǔn)確的定位，“第一批產(chǎn)品發(fā)貨出去了，我們會看哪些衣服賣得好，以及買方的收貨地址，據(jù)此判斷到底是什么層次的人在購買”。

門檻

作為孵化公司的核心競爭力，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅一向是被爭奪的對象。不過，簽約并不意味著就可以長期合作，一些孵化公司內(nèi)部還設(shè)有淘汰機(jī)制。王壘提到，Lin家曾簽約了一個在電商領(lǐng)域知名度和影響力都非常大的網(wǎng)紅，但是對方在淘寶上開的新店收益并不理想，私下向公司提出刷單的要求，被Lin家拒絕了，最后雙方只能終止合同關(guān)系。

粉絲變現(xiàn)能力弱，或者缺少主見的網(wǎng)紅也可能會被淘汰。淘汰的另一個原因是考慮到成本。Lin家簽約一個知名度一般的網(wǎng)紅，至少需要配置一個10人的專屬團(tuán)隊，包括服裝設(shè)計、客服、社交賬號運(yùn)營等一系列工作人員，投入的資金高達(dá)百萬。如果網(wǎng)紅的吸金能力低于團(tuán)隊付出，他們也會終止合作。

微博、微信等社交媒體是網(wǎng)紅維系與粉絲黏性、推廣產(chǎn)品的重要平臺。網(wǎng)紅一旦和孵化公司簽約，個人社交賬號將交給公司團(tuán)隊來打理。

“網(wǎng)紅發(fā)的大部分內(nèi)容，都是我們告訴她我們需要什么內(nèi)容，然后她會配合我們?nèi)ヌ魣D片?！蓖鯄菊f，Lin家有專門的微博運(yùn)營團(tuán)隊，他們需要負(fù)責(zé)的事情就是把微博的文字部分全部處理好后交給網(wǎng)紅，讓網(wǎng)紅發(fā)在微博上，有時團(tuán)隊會直接幫她發(fā)布。當(dāng)然，網(wǎng)紅也可以按照自己的喜好在微博上發(fā)一些內(nèi)容，但要經(jīng)過運(yùn)營團(tuán)隊的審核。

包裝

Lin家負(fù)責(zé)微博文案的多是一些剛畢業(yè)的小女生，她們熟悉網(wǎng)絡(luò)語言，會寫各種“雞湯”，既可以小清新又會賣萌。為了提高點(diǎn)擊率，有時她們還會結(jié)合熱點(diǎn)新聞事件，撰寫營銷內(nèi)容。優(yōu)衣庫視頻門事件剛出來時，Lin家曾在微信公眾號上發(fā)了一篇與此相關(guān)的文章，閱讀量噌噌地就上去了。

Lin家曾要求每個網(wǎng)紅每天至少要發(fā)布兩條微博，以保證活躍度。

話題通常是網(wǎng)紅營銷的利器，一個好的話題會帶動店鋪的經(jīng)營，不過這并不意味著它每次都能成功。Lin家之前曾簽約過一個和男明星傳緋聞的美女網(wǎng)紅?！爱?dāng)時這個女生的粉絲數(shù)量和人氣一度被炒到非常高，但是后來我們發(fā)現(xiàn)這種網(wǎng)紅并不適合開網(wǎng)店?！蓖鯄菊f，這類話題網(wǎng)紅聚集人氣快，過氣也快，粉絲變現(xiàn)能力弱，“而且她的粉絲中男男女女各種類型都有，也不便于我們掌握粉絲的消費(fèi)層次?！?/p>

負(fù)面?zhèn)鞑ナ蔷W(wǎng)紅運(yùn)營中絕對不允許出現(xiàn)的狀況。網(wǎng)紅在私底下可以爆粗口，甚至離婚，但在粉絲面前，“絕對都是展現(xiàn)她們好的一面”。

幫網(wǎng)紅提高粉絲的忠誠度也是孵化公司的一項重要工作。王壘見過不少死忠粉，有人一次買下了某網(wǎng)紅店鋪剛剛上新的10款衣服中的9款，有人只要看到網(wǎng)紅上新就會毫不猶豫地購買，哪怕款式重復(fù)?！吧踔劣蟹劢z花好幾百塊錢在網(wǎng)紅店買了一件新衣，拿到貨之后發(fā)現(xiàn)自己不滿意，她們會給網(wǎng)紅留言，‘沒事的，這件衣服我扔了，你不用給我退錢。”

對待這樣的粉絲群體，孵化公司的態(tài)度是重點(diǎn)維護(hù)，盡可能滿足他們的各種合理要求。若遇到有人反映買到的衣服有起泡、起球等質(zhì)量問題，Lin家會讓網(wǎng)紅挑一件好的衣服重新寄給粉絲，原來的那件也不收回。

Lin家每年還會為簽約網(wǎng)紅組織一到兩次粉絲見面會，購買力排名靠前的粉絲，可以獲得免費(fèi)機(jī)票。見面會上，網(wǎng)紅們會展示一些店鋪里不賣的特別款，以相對優(yōu)惠的價格出售給粉絲。

看起來，這是一個多方共贏的商業(yè)模式。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，傳統(tǒng)的淘寶店主和買主并不直接對接，而是通過雙方都心儀的網(wǎng)紅來完成交易，這個過程中，網(wǎng)紅扮演了一個超級導(dǎo)購的角色，進(jìn)而名利雙收。

“我簽約的那些女孩并不排斥‘網(wǎng)紅這個稱謂，在她們看來，一個網(wǎng)紅相當(dāng)于一個小明星，這是一種身份和地位的象征，能夠帶來客觀的利益，何樂而不為呢？”王壘說。