文體用品MMO要遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)則

文/王莊林

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文體用品MMO要遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)則

文/王莊林

許多企業(yè)認(rèn)為上了網(wǎng)就夠了。但是，當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)不只是一個廣告牌或一種交互型廣告了，它是蘊(yùn)藏多方面與多方向成功機(jī)會的發(fā)動機(jī)與驅(qū)動商業(yè)發(fā)展的大通道。

那么你從網(wǎng)上賺錢了嗎?當(dāng)今整個網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為在線賺錢（Make money online，簡稱MMO）的發(fā)電機(jī)。全球網(wǎng)民大約有15億，那么網(wǎng)站有多少？這是一個大家都很關(guān)心的問題，尤其是現(xiàn)在一大批野心勃勃的網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)者。根據(jù)權(quán)威致力在線咨詢服務(wù)的英國Netcraft公司調(diào)查的結(jié)果，截止到今年11月，全球網(wǎng)站數(shù)量超過2億數(shù)量大關(guān)，達(dá)到201235759個。也就是說，全球平均7.5個網(wǎng)民就有一個網(wǎng)站，地球上平均大約30個人就有一個網(wǎng)站。目前的2億個網(wǎng)站有各種形式的新網(wǎng)頁300億個，而且每8個月就要翻一倍。它引發(fā)了怒潮般的大量創(chuàng)新和機(jī)會，也形成了全球最龐大的賺錢平臺——MMO市場。特別是電子郵件使用中的一丁點(diǎn)小技術(shù)就可以引出若干其他的小技巧，然后它們又引出別的小技巧，如此等等。

美國FE（Fans Edge在線文體用品零售）網(wǎng)站（http:// www.fansedge.com）調(diào)查了200多家在用它們的網(wǎng)站經(jīng)商和賺錢的公司，結(jié)果表明很多企業(yè)都在MMO。這些公司在網(wǎng)上銷售不同的產(chǎn)品或服務(wù)。它們的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)規(guī)模不一，采用的營銷戰(zhàn)略不同，針對的市場也不同。但它們所有的網(wǎng)上運(yùn)營都在展現(xiàn)巨額利潤，而且每一網(wǎng)站都有自己的在線類區(qū)；每一個網(wǎng)站都有一個故事；每個故事都不—樣；而且它們都持續(xù)地在顯示3—4位數(shù)字的年額利潤增長。

實(shí)例一：重新定位產(chǎn)品

Hockeymonkey 是所有冰球球迷朋友們都知道的一個網(wǎng)站（http://www.hockeymonkey.com），這個網(wǎng)站是美國冰球裝備最全的銷售網(wǎng)站，全球各國很多職業(yè)運(yùn)動員也會在這個網(wǎng)站淘貨。近年來，公司采用互聯(lián)網(wǎng)來拍賣剩余的和非主流產(chǎn)品，如此拍賣很合Hockeymonkey客戶的胃口，便于他們按自己的個性化需求和消費(fèi)品位對產(chǎn)品估價。該網(wǎng)站還提供一份小冊子，向訪客介紹公司及產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)過程，這部分內(nèi)容吸引了普通大眾，同時也招來了那些對差異型產(chǎn)品有興趣的買主。

幾年前開辦Hockeymonkey網(wǎng)站超鏈接平臺前，該公司做了大量先期工作，進(jìn)行了4次調(diào)查。

第一項(xiàng)調(diào)查用于確定其客戶中有多少在用互聯(lián)網(wǎng)及使用的方式。結(jié)果發(fā)現(xiàn)75%的客戶在用，這比Hockeymonkey預(yù)計(jì)的要多。為了幫助剩余25%的客戶上網(wǎng)，公司先選擇美國在線作為提供商。然后發(fā)出了4萬份郵件，介紹了獲取美國在線注冊盤的程序。

第二項(xiàng)調(diào)查用于請教客戶，Hockeymonkey如何才能使得他們運(yùn)動生活更輕松?？蛻魝儫嵝牡卮饛?fù)說他們需要有關(guān)定價、供貨能力及訂單狀態(tài)的準(zhǔn)確信息。

第三項(xiàng)調(diào)查是確定客戶所閱覽的出版物和其工作所需的信息。

第四項(xiàng)調(diào)查是了解買主選擇偏好與購買的作業(yè)流程。這些答案構(gòu)成了Hockeymonkey網(wǎng)站的基礎(chǔ)內(nèi)容，同時巧用超鏈接打造自己的網(wǎng)絡(luò)工作平臺。

Hockeymonkey上網(wǎng)花費(fèi)了數(shù)十萬美元，用于收集建網(wǎng)所需的網(wǎng)站建設(shè)、廣告及公關(guān)宣傳、公司銷售人員及傳播這些信息，由此強(qiáng)化了他們對網(wǎng)站的承諾。

如今，Hockeymonkey網(wǎng)站每月吸引了50000多訪客，每天差不多有400種產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)拍賣與銷售給注冊客戶，月平均營業(yè)額在5500萬至7400萬美元。

該網(wǎng)站非常成功，事實(shí)上Hockeymonkey正在計(jì)劃把全線產(chǎn)品都放置在網(wǎng)絡(luò)全球各國消費(fèi)者的超鏈接工作平臺上，而不只是目前部份的與剩余的產(chǎn)品。

實(shí)例二：讓客戶購買更便利

大的折扣、廣泛的選擇和便于瀏覽，是美國Sportsman's Guide戶外用品公司（http://WWW. spodsmansguide.com）在互聯(lián)網(wǎng)上成功的秘訣。這家位于明尼蘇達(dá)州圣保羅商城的零售公司在經(jīng)營郵購業(yè)務(wù)的同時，也通過旗下三家網(wǎng)站：Sportsmans Guide.com、Boating Savingscom和Workwearsavings.com進(jìn)行在線零售業(yè)務(wù)。網(wǎng)上運(yùn)營提供1000多萬種文體用品與運(yùn)動器械，都具有相當(dāng)?shù)闹?，并在各自的市場占?jù)領(lǐng)先地位。

從45美分的健身器起子刀頭到上千美元的電動跑步機(jī)，電動器械占了整個貨物的65%，毛利不超過10%。Sportsman's Guide還通過發(fā)行產(chǎn)品形象目錄、網(wǎng)絡(luò)銷售和在線團(tuán)購的形式活躍在全球數(shù)十個不同的國家。

新入職護(hù)理人員由于與臨床工作接觸時間較短，實(shí)踐操作能力不足較易出現(xiàn)護(hù)理工作失誤，帶來多方面不良影響，除外對護(hù)理理論知識的掌握不足也影響新入職護(hù)理人員的工作質(zhì)量與效率[8-9]。當(dāng)護(hù)士的護(hù)理質(zhì)量不能滿足臨床治療需求與患者對護(hù)理工作的需求時，患者的疾病康復(fù)效果與對護(hù)理工作的滿意度均受到較差影響[10-11]。許多學(xué)者均對如何提升新入職護(hù)理人員護(hù)理質(zhì)量進(jìn)行探索，在王春艷等[12]的研究中提出，核心能力培養(yǎng)可有效優(yōu)化ICU低年資護(hù)士的護(hù)理能力。與曾惠文等[13]觀點(diǎn)相似。本研究認(rèn)識到項(xiàng)目管理式優(yōu)化法的應(yīng)用價值，并在此基礎(chǔ)上實(shí)施綜合病例下站點(diǎn)式護(hù)理技能教學(xué)實(shí)踐法，效果較好。

尋找和購買所要的東西并不是—件容易的事?！氨憷笔荢portsman's Guide旗下三家網(wǎng)站的基本宗旨，Sportsman's Guide各家網(wǎng)站提供了一個“QCOM便利服務(wù)中心數(shù)據(jù)庫”，以完善其“讓客戶購買更便利”的服務(wù)，從而使在線產(chǎn)品達(dá)到并滿足消費(fèi)者的期望和需求。

在Sportsman's Guide各家網(wǎng)站的“QCOM便利服務(wù)中心數(shù)據(jù)庫”中，Q——Quick click（快捷點(diǎn)擊）的準(zhǔn)則是“2次點(diǎn)擊得到，3次點(diǎn)擊購買”。這種極為便利的流水作業(yè)贏得了眾多客戶。

C——choose to order（挑選訂做）是Sportsman's Guide各家網(wǎng)站另一制勝法寶，其中最受歡迎的一項(xiàng)特別項(xiàng)目就是“建造一個工具箱”，客戶只要從1000多個種類區(qū)域中挑選自己的用品即可。每天有30至50萬人訪問Sportsman's Guide的各家網(wǎng)站點(diǎn)，其中多數(shù)購買者會一次訂購2至3件產(chǎn)品，比其它網(wǎng)站略高。令人驚奇的是，許多人造訪網(wǎng)站后就直接打電話下訂單。從2014年網(wǎng)站全面更新開辦以來，銷售額就穩(wěn)步增長，2015年收益有望突破4000萬美元大關(guān)。

O——order problem（訂單問題），是Sportsman's Guide各家網(wǎng)站提供的又一個便利服務(wù)項(xiàng)目，以方便顧客找到附近的廠家維修點(diǎn)，當(dāng)顧客有項(xiàng)目相關(guān)問題時，他們直接向網(wǎng)站維修點(diǎn)發(fā)郵件。比如，一個常見的問題是針對某項(xiàng)目一種用品器械是否適用。負(fù)責(zé)“訂單問題”網(wǎng)上運(yùn)營的德里克?馬可估算出每份訂單會有10個問題，馬可回答90%的電子郵件詢問，剩下的10%交給店里的專家答復(fù)。這種努力奏效了，客戶常愛上購買所問的用品器具。馬可說，“我們將此看作客戶服務(wù)，一次一點(diǎn)，這樣就可以在MMO中建立忠誠度?！?/p>

M——Monthly electronic communication（每月電子通訊）則是馬可負(fù)責(zé)的又一項(xiàng)“便利服務(wù)”，這是提供給網(wǎng)上訂戶的產(chǎn)品評價、預(yù)測、最近器械話題等信息；現(xiàn)在馬可又計(jì)劃通過吸引廣告和贊助商來增加網(wǎng)購?fù)ㄓ嵉氖軞g迎程度。

實(shí)例三：獲取顧客的信任

借Pittsdurgh Persimmon不銹鋼金屬木桿打響名號，創(chuàng)造了連續(xù)年增長200%—500%的銷售傳奇的泰勒梅高爾夫用品公司，其網(wǎng)站（http://taylormadegolf. com）不只在賣高爾夫裝備，該網(wǎng)站商城也在賣“3D夢想”，該網(wǎng)站的信任口號就是“大膽地個性化‘夢想3D’，在這里，你的‘3D夢想’全部都能實(shí)現(xiàn)、都能付得起。”

泰勒梅網(wǎng)站商城利用MAT-T系統(tǒng)（由泰勒梅研發(fā)的動作分析技術(shù)），為高爾夫球手提供以往未曾向大眾開放的“3D量身定制服務(wù)”。通過測試球手的揮桿動作，為球手及球桿計(jì)算出最精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，量度單位更精準(zhǔn)至十分之一度。泰勒梅的專業(yè)認(rèn)證技師會分析這些數(shù)據(jù)，為你設(shè)計(jì)一套符合你特定揮桿需要的球桿，包括發(fā)球桿、球道木桿、鐵木桿、鐵桿、挖起桿及推桿的用材與形式形態(tài)等，從而助你在擊球時控制自如，更可時刻打出更遠(yuǎn)、更直的彈道。

泰勒梅的Seled Fit虛擬系統(tǒng)讓球手能夠嘗試數(shù)百個球桿組合。這個由泰勒梅研發(fā)部門獨(dú)家開發(fā)的系統(tǒng)，可將發(fā)球桿及鐵桿的桿頭快速組裝至樣本桿身；Seled Fit的技術(shù)人員配備186個以上的金屬木桿及桿身組合，以及258個以上的鐵桿組合供你試打，并可在試桿過程中即時更換配件，找出最能讓你發(fā)揮個人表現(xiàn)的優(yōu)化組合。

分析你的揮桿數(shù)據(jù)及擊球狀況后，你的網(wǎng)上泰勒梅技師會給予你專業(yè)意見，并會以配件組裝出適合你的球桿，再進(jìn)行測試。在MAT-T體驗(yàn)的最后時段，你將會收到記錄了你3D立體揮桿影像的光盤，同時也收到一份詳列所有揮桿數(shù)據(jù)的影印本，當(dāng)中包括你所訂制的3D球具清單。

在獲取在線顧客信任中，除了實(shí)現(xiàn)你的“3D夢想”外，泰勒梅網(wǎng)站商城還有一系列MMO規(guī)則。其次就是低價格舉措：在泰勒梅網(wǎng)站商城銷售訂做的和工廠加工的高爾夫用品，平均毛利只有25%，泰勒梅網(wǎng)站商城創(chuàng)新與鑒定的3D產(chǎn)品，也是該網(wǎng)站商城最大的賣項(xiàng)，加價不超過12%。相反，大多數(shù)零售用品商的商品加價率在300%以上。盡管是低價格，泰勒梅網(wǎng)站商城卻在迅速成長，平均一份訂單金額高達(dá)700美元。2015年上半年泰勒梅網(wǎng)站商城的網(wǎng)絡(luò)營銷利潤總額突破3500萬美元，純利1300萬美元。

泰勒梅網(wǎng)站商城獲取顧客信任另—優(yōu)勢是在網(wǎng)上銷售不加其它費(fèi)用。例如零售高爾夫用品商得向所在的商場支付營業(yè)額的8%作為費(fèi)用，這種高費(fèi)用又需要更高的加價率。泰勒梅網(wǎng)站商城則不發(fā)生這些成本費(fèi)用。

建立信用度又一優(yōu)勢是：雖說泰勒梅網(wǎng)站商城的商品大多在100美元以下，但4位數(shù)、5位數(shù)的商品并不罕見。在網(wǎng)上銷售這種大價錢商品的最大挑戰(zhàn)之一就是安全性。而泰勒梅網(wǎng)站商城預(yù)先解決了這一難題。因?yàn)榇蠖鄶?shù)采購是采用網(wǎng)絡(luò)支付，泰勒梅網(wǎng)站商城堅(jiān)持讓顧客核查泰勒梅網(wǎng)站商城的資信。

泰勒梅網(wǎng)站商城還提供聯(lián)絡(luò)人名字及電話，以方便顧客核查。他向顧客提供其員工所屬的當(dāng)?shù)赜闷飞坦⑻峁┤绾闻c所在州的工商業(yè)局以及當(dāng)?shù)厣虝?lián)絡(luò)的信息，以方便顧客調(diào)查。

最后，泰勒梅網(wǎng)站商城還提供數(shù)頁滿意顧客的評語，這些滿意顧客很多。實(shí)際上泰勒梅網(wǎng)站商城大多依賴于這些評語擴(kuò)大生意。他不和其它網(wǎng)頁交換鏈接，也不做促銷信函或在線廣告。他只在一本全國商業(yè)指南上做了一份廣告，因?yàn)樵摴镜膯T工也在用且喜歡這本出版物。盡管沒有什么廣告，人們還是擁向泰勒梅網(wǎng)站商城。人們喜歡從這個網(wǎng)站買東西，非常方便，而且信任泰勒梅網(wǎng)站商城。

實(shí)例四：竟相遵循規(guī)則吸引顧客

“當(dāng)今的文體、服飾、家電等企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)則，因?yàn)槠髽I(yè)要MMO就要遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)則。”哈佛大學(xué)商學(xué)院新任院長尼廷?諾里亞說，“由于企業(yè)網(wǎng)站要吸引網(wǎng)上顧客，必須提供給他們多種形式的選擇，賣給他們各種各樣的產(chǎn)品或服務(wù)，回答各種問題，獲取最基本的道德信任，你才能在網(wǎng)上賣出你現(xiàn)在正在想賣的任何產(chǎn)品?！?/p>

現(xiàn)在美國，各家文體與運(yùn)動用品商務(wù)網(wǎng)站竟相遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)則以吸引顧客的新招有：

Fans Edge（http://www.fansedge.com）是一家在線運(yùn)動用品零售網(wǎng)站商城。Fans Edge為NFL、MLB、NBA、NHL、NCAA等粉絲們提供與所有運(yùn)動迷有關(guān)的產(chǎn)品，包括名牌運(yùn)動衣、運(yùn)動鞋、運(yùn)動帽、運(yùn)動包、水杯等等大量的高品質(zhì)商品，大家可以方便地在一個地方購買。Fans Edge對于其給Fans Edge粉絲帶來感興趣球隊(duì)裝備的全球接觸性這一目標(biāo)有著由衷的熱情。Fans Edge不僅為客戶提供多種頂級品牌官方授權(quán)商品，而且還提供行業(yè)領(lǐng)先的客戶服務(wù)，配送與退換貨政策，這是Fans Edge引以為豪的。Fans Edge的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)承諾客戶滿意度并將每一次客戶聯(lián)系視作為建立合作關(guān)系的契機(jī)。如果你不想再回來，那么這就證明Fans Edge沒有做好本職工作。

Modell's Sporting Goods（http://www. modells.com）是一家運(yùn)動用品零售商網(wǎng)上商城，為你提供運(yùn)動所需的一切產(chǎn)品。你可以在這里購買你最愛的球隊(duì)的運(yùn)動衣、運(yùn)動鞋等等。Modell's Sporting Goods致力于為體育粉絲們提供方便和無與倫比的購物體驗(yàn)。

bowlingball（http://www.bowlingball.com）是一家保齡球運(yùn)動用品公司網(wǎng)站商城，該網(wǎng)站商城的使命是發(fā)展成為一個提供社區(qū)運(yùn)動內(nèi)容和商務(wù)服務(wù)的網(wǎng)站。該網(wǎng)站追求使命的方式將受到一系列核心價值觀的影響，誠實(shí)、正直性和客戶服務(wù)是直接影響到網(wǎng)上業(yè)務(wù)運(yùn)作的核心價值觀。這些原則不斷地鼓勵他們做正確的事情。他們每天都在努力地實(shí)現(xiàn)這些標(biāo)準(zhǔn)。

Sports Memorabilia.com（http://www. sportsmemorabilia.com）是一個致力于為用戶提供真實(shí)體育大事記信息的網(wǎng)站商城。如果你是體育運(yùn)動迷，愛好者或者粉絲，那么你是來對地方了。如果你是熱情的體育收藏家，那么請瀏覽該網(wǎng)站的擴(kuò)展性目錄。在該網(wǎng)站的目錄中，你將找到四十多萬的產(chǎn)品。你可以找到感興趣的運(yùn)動員和團(tuán)隊(duì)大事記紀(jì)念品和運(yùn)動用品。除了卓越的客產(chǎn)服務(wù)之外，該網(wǎng)站商城還會為客戶提供產(chǎn)品鑒定證書和真貨保證。同時為客戶提供了一系列的產(chǎn)品，包括與主要體育聯(lián)盟相關(guān)的運(yùn)動用品，如NFL、MLB、NBA、NHL、NCAA等。

耐克（http://www.nikeinc.com）網(wǎng)站商城位于美國俄勒崗州Beaverton，其體育用品包羅萬象：服裝、鞋類、運(yùn)動器材等等。該公司網(wǎng)站商城一直將激勵全世界的每—位運(yùn)動員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克網(wǎng)站商城的語言就是運(yùn)動的語言，始終致力于為每一個人創(chuàng)造展現(xiàn)自我的機(jī)會；并弘揚(yáng)只有運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)才能生產(chǎn)出網(wǎng)上最暢銷的產(chǎn)品。所以一直以來，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研制。

Redcats（http://www.laredoule.cn）集團(tuán)的網(wǎng)站商城家庭購物部，其目標(biāo)是成為世界上首屈一指的個人運(yùn)動和家居健身用品零售商。該網(wǎng)站商城根據(jù)各個不同年齡層（嬰兒、青少年、成年人等）的消費(fèi)者以及富于變化的時尚與生活方式的廣泛需求（包括特大碼、孕婦裝以及運(yùn)動休閑用品），結(jié)合歐洲和美洲風(fēng)格各異的各種品牌進(jìn)行經(jīng)營與發(fā)展，不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，完善其服務(wù)，從而使產(chǎn)品達(dá)到并滿足消費(fèi)者的期望和需求。

Evo（http://www.evo.com）是網(wǎng)絡(luò)上大型的運(yùn)動設(shè)備零售商。該網(wǎng)站商城從創(chuàng)建以來，Evo一直在實(shí)現(xiàn)生活方式和工作場所之間平衡。我們協(xié)助客戶參與體育運(yùn)動并推動進(jìn)程。并尊重所有的個體、行業(yè)和社區(qū)工作者，因此采取的MMO模式是與眾不同的。我們不僅要超越需求，而且還要培養(yǎng)創(chuàng)造力，因而采取創(chuàng)新的方法超越網(wǎng)上客戶的需求，不僅僅與客戶維持穩(wěn)定的合作關(guān)系，而且還培養(yǎng)內(nèi)部各個級別之間的人際關(guān)系。因此該網(wǎng)站商城一直在思考新的方式為客戶創(chuàng)造價值并將Evo購物體驗(yàn)打造的獨(dú)具特色。無論是與客戶，商業(yè)合作伙伴還是員工進(jìn)行溝通，我們都將以責(zé)任制的方式進(jìn)行。

力?。╤ttp://www.lifefJtness.com）是商業(yè)健身器材領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者。該公司網(wǎng)站商城以“幫助您實(shí)現(xiàn)目標(biāo)是我們的追求”為宗旨，實(shí)施多樣化網(wǎng)購方式、不斷變化的網(wǎng)頁需求和一鍵式定購點(diǎn)擊等規(guī)則，讓Life Fitness力健及Hammer Strength豪邁品牌生產(chǎn)及銷售力量型器材及有氧健身器材，產(chǎn)品銷往120余個國家。

LeftLane Sports（http：//www.1eftlanesports. com）是—家產(chǎn)外、健身與體育運(yùn)動用品公司，其網(wǎng)站商城是愛好者首選產(chǎn)品的供應(yīng)站點(diǎn)。該網(wǎng)站商城從頂級的品牌和產(chǎn)品目錄中為客戶挑選價格合理，比零售價低出百分之七十的高質(zhì)量產(chǎn)品。該網(wǎng)站商城還提供了限時交易產(chǎn)品信息，出售最好的鞋子，服裝和移動裝備等，讓你愛不釋手。作為會員，你將享受獨(dú)有的權(quán)利和低廉的價格。在這個網(wǎng)站上，所有的產(chǎn)品均來自知名品牌，價格比零售低很多，而且公司還確保其產(chǎn)品的價格是市面上最低的，為此，你可以節(jié)約大量的成本。

總之，企業(yè)賺錢要遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)則。因?yàn)槠髽I(yè)的未來就是網(wǎng)絡(luò)，而且是更巨大、更寬廣、更深入又更快速的網(wǎng)絡(luò)。各種各樣充滿電流的網(wǎng)絡(luò)覆蓋著我們的星球，它們用復(fù)雜的節(jié)點(diǎn)塑造著我們的產(chǎn)業(yè)，拯救著我們的經(jīng)濟(jì)。邁進(jìn)這個嶄新的前景既不會轉(zhuǎn)瞬而至，也不會毫無痛苦，更不像乍一看那么陌生。

只有遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)則的人，并懂得我們正在進(jìn)入一個受新規(guī)則管轄的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的人，才會在新時期經(jīng)濟(jì)里取得顯著優(yōu)勢。(譯自美國《新時代經(jīng)濟(jì)》2015年12月號，原文作者：哈佛大學(xué)商學(xué)院教授克萊頓?克里斯坦森)