家紡企業(yè)如何擺脫國際營銷“窘境”

文/趙艷豐

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家紡企業(yè)如何擺脫國際營銷“窘境”

文/趙艷豐

>> 當(dāng)下越來越多的顧客在選購家居紡織產(chǎn)品時，關(guān)注產(chǎn)品的“環(huán)保指標(biāo)”

在海外市場，尤其是發(fā)達(dá)國家，不同的家庭會根據(jù)自身需求，在一年四季中不斷更換家紡產(chǎn)品。例如，在圣誕季，幾乎美國每個家庭都會購買裝飾性或禮品性的家紡產(chǎn)品。這種深入人心的消費理念決定了家紡產(chǎn)品具有很大的市場空間。不過，我國很多家紡企業(yè)在國際競爭中仍處在“有制造無創(chuàng)造”“有商品無品牌”的卑微狀態(tài)。

在此以C公司為案例來談?wù)劶壹徠髽I(yè)在國際市場營銷中所面臨的“窘境”及其應(yīng)對之策。C公司是一家中外合資的家紡企業(yè)，成立于1999年，從創(chuàng)業(yè)初期向海外市場銷售紡織品原材料起家，現(xiàn)已經(jīng)發(fā)展成為多元化的家紡企業(yè)集團。目前，C公司的家紡產(chǎn)品主要出口美國、日本和德國等發(fā)達(dá)市場。

C公司深陷國際營銷“窘境”

根據(jù)C公司董事長的描述：“C公司在眾多家紡?fù)赓Q(mào)企業(yè)中是幸運的，但是過去十幾年所取得的成績卻是在野蠻的發(fā)展模式中進(jìn)行的。在企業(yè)經(jīng)營中，一直采取被動的國際市場營銷戰(zhàn)略?！痹诖藢公司在國際市場營銷中遇到的窘境分為以下幾個類型。

面對國際買家比較被動

C公司一直與世界知名品牌商沃爾瑪、Target合作多年，甚至以為只要給這些世界知名企業(yè)營銷自己的商品就是在進(jìn)行品牌國際市場營銷。事實上，家紡企業(yè)要在目標(biāo)國成功開發(fā)自主品牌，并在該國占據(jù)一席地位，絕不是“傍上”品牌商那么簡單。與此同時，C公司在和海外買家進(jìn)行業(yè)務(wù)談判時，面對國際買家的市場優(yōu)勢和訂單量大，往往相對被動，對于產(chǎn)品價格、產(chǎn)品銷售及貨物付款方式等因素的控制能力較弱。

營銷戰(zhàn)略不知從何處著手

眼下，C公司實施國際市場營銷戰(zhàn)略、發(fā)展自身品牌商品的物質(zhì)條件還不夠充分，最重要的是企業(yè)管理層缺乏國際市場營銷的理論知識體系，使得其茫然不知所措，一味被動地接單生產(chǎn)。

缺乏信息化的管理平臺

當(dāng)前，C公司缺乏國際市場電子商務(wù)平臺的利用。至今，C公司除了負(fù)責(zé)內(nèi)銷的子公司采用電子商務(wù)平臺以外，涉及歐美業(yè)務(wù)的部門均沒有使用信息化操作系統(tǒng)。但是，在發(fā)達(dá)國家，電子商務(wù)B2B的交易量已經(jīng)占世界電子商務(wù)總量的95％。在紡織行業(yè)中，發(fā)達(dá)國家的大型進(jìn)口商也已廣泛使用電子商務(wù)平臺進(jìn)行市場交易。除此之外，C公司缺乏完善的信息管理系統(tǒng)支持。3年前，C公司在企業(yè)內(nèi)部開始嘗試使用ERP系統(tǒng)，但是在具體的實踐過程中，只有財務(wù)部門的板塊最終延續(xù)應(yīng)用下來，其他各個部門的模型數(shù)據(jù)都沒能夠完善。

總的來說，C公司的國際市場營銷機制嚴(yán)重匱乏，C公司急切需要一套完善的國際市場營銷策略來推動企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

走出“窘境”：產(chǎn)品策略

對于從事日常消費類產(chǎn)品的C公司而言，無疑設(shè)計和制造好的家紡產(chǎn)品，才是進(jìn)軍國際市場的首要條件。如何制作好的產(chǎn)品，取決于產(chǎn)品的開發(fā)方向。

聘請海外設(shè)計師目前，C公司的產(chǎn)品開發(fā)部已經(jīng)培養(yǎng)了近20多名中國本土家紡設(shè)計師，通過參加世界級展會等方式，每位設(shè)計師的技能均得到了很大的提高，設(shè)計的理念也逐步接近海外市場的消費觀，但是不得忽略，由于中國市場和海外市場的發(fā)展環(huán)境不同，對于產(chǎn)品時尚性和顧客的消費心理等因素的把握，中國設(shè)計師還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及海外設(shè)計師的實力。所以，C公司可以采取新的合作工作模式，即雇傭海外設(shè)計師在目標(biāo)國家SOHO的工作方式，使其為C公司的細(xì)分市場創(chuàng)造價值。

與國際買家合作積極參與國際知名企業(yè)或采購商合作，積累資金與技術(shù)、吸取管理經(jīng)驗，創(chuàng)立品牌。在C公司的企劃設(shè)計團隊中，大量的設(shè)計師均具有多次和國際買手或是海外市場中的設(shè)計師相互合作的機會。在不斷地業(yè)務(wù)切磋和相互借鑒中，C公司自身會累積國際市場先進(jìn)的設(shè)計理念，以便把握每一季度家紡產(chǎn)品的國際流行趨勢。

開發(fā)環(huán)保產(chǎn)品當(dāng)下越來越多的顧客在選購家居紡織產(chǎn)品時，關(guān)注產(chǎn)品的“環(huán)保指標(biāo)”。近些年，中國經(jīng)常遭受“技術(shù)性貿(mào)易壁壘”的阻撓。就C公司而言，可主動提高符合國際標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)實力，研究開發(fā)符合健康、環(huán)保指標(biāo)的家紡產(chǎn)品。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化目前C公司的產(chǎn)品主要集中在床品和小型地墊。其中，床品系列主要出口日本市場，并幾乎全部采用全棉面料或是80/20滌棉面料制作生產(chǎn)；小型地墊、門墊等產(chǎn)品主要由橡膠材質(zhì)制作加工而成。為應(yīng)對海外市場客戶需求的不斷變化，C公司可主動推出符合消費者心理的多元化產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。通過對新型面料的使用，提高產(chǎn)品的新穎度和美觀度。

產(chǎn)品功能多樣性現(xiàn)代人的居家理念，更加注重其使用產(chǎn)品的完備功能。例如，在海外市場消費者傾向于選擇具備抗菌功能的材料制成的被子。有些品牌的面料纖維因應(yīng)用了先進(jìn)技術(shù)，具有防霉、抗菌性能，因此可以生產(chǎn)出有效抑制瞞蟲、霉菌等微生物的床上用品。

走出“窘境”：價格策略

目前，由于中國用工成本的大幅提升、企業(yè)用工招工難等因素，中國紡織企業(yè)的勞動力成本優(yōu)勢正在逐漸減弱。C公司企業(yè)可以在適當(dāng)?shù)臅r機考慮將訂單轉(zhuǎn)移至周邊國家。

深入調(diào)查東南亞紡織產(chǎn)業(yè)近些年，即使在中國本土購買家紡產(chǎn)品時，消費者也可以買到來自東南亞的多樣化產(chǎn)品。目前，有些國際知名的企業(yè)也逐步將目光放在了紡織產(chǎn)業(yè)欣欣向榮的東南亞。C公司應(yīng)著手對其紡織產(chǎn)業(yè)鏈的深入調(diào)查，在了解競爭對手的同時，實際查看在國際產(chǎn)業(yè)鏈中是否存在合作的機會。根據(jù)自身的現(xiàn)狀，比如工廠的訂單量巨大，C公司自身控股的工廠很難滿足客戶生產(chǎn)要求時，可以在東南亞地區(qū)選擇合適的供應(yīng)商作為代理加工的合作伙伴。

滿足不同細(xì)分市場需求雖然家用紡織產(chǎn)品是消費者的日常所需用品，但是不同的細(xì)分市場具有各個不同的特性。例如，同樣為發(fā)達(dá)市場中的美國和日本，消費者卻具有各自不同的產(chǎn)品需求和價格需求差異。在產(chǎn)品上，日本消費者會購買“抗皺被”產(chǎn)品，而美國消費者完全不需要此類商品；日本顧客鐘愛全棉材質(zhì)的家紡產(chǎn)品，而美國人則喜歡花形獨特、設(shè)計新穎的個性化家居。面對不同的消費者需求，C公司在制定價格策略上，需要衡量競爭狀況，再與其他的營銷組合一起實施。面對處于不同市場演進(jìn)階段的發(fā)達(dá)國家市場，其定價策略也是大相徑庭的。

關(guān)注原材料價格變動由于家紡產(chǎn)品的薄利特點，眾多企業(yè)在面對原材料波動時，都受到其生產(chǎn)成本直線上升的威脅，從而嚴(yán)重影響企業(yè)的正常利潤。在原材料價格相對低廉時期，C公司可采用從價格低的國家進(jìn)口，再加工成品出口的方式。此外，在確保訂單量充足的情況下，也可以采用在原材料價格相對低廉的時期，從海外進(jìn)口并存貨的方式。雖然這種的方式在一定時期占用部分資金，但規(guī)避了原材料價格上漲所帶來的風(fēng)險。

考慮國際買家是否長期合作因素在參加國際展會和中國本土展會中，C公司通常會收到來自不同國家和地區(qū)的詢價及產(chǎn)品相關(guān)信息的咨詢。在這個過程中，考慮到與國際買家是否存在長期合作的因素，在制定價格策略中應(yīng)有所體現(xiàn)。對于合作多年，訂單數(shù)量穩(wěn)定的國家買家應(yīng)該在產(chǎn)品價格、付款方式、產(chǎn)品交期等方面給予支持。對于新的客戶資源，在合作初期，也可以采用合理的低價策略；在已經(jīng)逐步取得銷售優(yōu)勢后，可以根據(jù)消費者需求、競爭狀態(tài)和目標(biāo)國的相關(guān)價格法規(guī)等因素，采取多元化的價格機制進(jìn)行有效的市場調(diào)節(jié)。

走出“窘境”：分銷策略

提供“在線”設(shè)計產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺在電商開發(fā)時，C公司可專門設(shè)立一個板塊，為那些想自己獨立設(shè)計家居時尚產(chǎn)品的顧客提供互動平臺。C公司為其量身定制不同材質(zhì)、花形和色彩的產(chǎn)品。雖然這類產(chǎn)品由于其生產(chǎn)數(shù)量小，不能形成規(guī)模銷售，但其為消費者帶來的消費體驗和樂趣，卻為提升C公司的品牌和服務(wù)帶來巨大價值。

和國際合作伙伴共同開發(fā)從細(xì)分市場中選擇合適的國際合作伙伴，在電子商務(wù)中構(gòu)建互惠平臺，盡可能利用目標(biāo)國家中非中國設(shè)計師的資源，更好地了解目標(biāo)市場的需求和消費心理。C公司也可以在開拓初期，選擇和目標(biāo)市場的合作伙伴進(jìn)行分工完成電子商務(wù)渠道的建立，為擴大市場占有率做充分的準(zhǔn)備工作。

建立信息資源管理系統(tǒng)C公司企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)的技術(shù)支持，進(jìn)行電子商務(wù)的拓展。著手企業(yè)信息化系統(tǒng)的完善，使用紡織ERP軟件和多種專業(yè)化電子商務(wù)平臺運作，構(gòu)建組織內(nèi)容完善、結(jié)構(gòu)合理、查詢便捷的行業(yè)數(shù)據(jù)庫，打造人才培訓(xùn)制度及信息服務(wù)體系。

授權(quán)海外生產(chǎn)即企業(yè)不直接出口產(chǎn)品，而是采取授權(quán)國外廠家在國外市場上生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。這種做法規(guī)避了關(guān)稅壁壘及配額等限制，節(jié)省了交通運輸費用，同時也迎合了消費者對本國產(chǎn)品的偏好。因此，C公司授權(quán)國外生產(chǎn)較出口更為便利，加之當(dāng)?shù)貜S家對本地市場更為熟知，優(yōu)勢較多。

建立海外營銷機構(gòu)在海外建立自己的營銷機構(gòu)，通過這些機構(gòu)對海外市場營銷實施直接的控制與管理。其實早在20世紀(jì)90年代，就開始有外貿(mào)企業(yè)在海外市場建立自己的營銷機構(gòu)，使得企業(yè)自身對國際市場營銷有了相當(dāng)深入體會。這是值得我們家紡企業(yè)借鑒的經(jīng)驗。

考慮海外生產(chǎn)和海外直銷渠道當(dāng)企業(yè)有能力在海外自己生產(chǎn)和自己營銷時，說明已達(dá)到了國際市場營銷的最高程度。目前，我國大型企業(yè)正在逐步嘗試這一方式。當(dāng)C公司發(fā)展到相當(dāng)大的規(guī)模時，可以進(jìn)行海外生產(chǎn)、海外直銷的渠道管理模式，不但可以使自己快速進(jìn)入目標(biāo)市場獲利，也可為推廣企業(yè)品牌開拓更為廣闊的空間。

（作者單位：大連交通大學(xué)管理學(xué)院）

本文編輯：李前。聯(lián)系郵箱：157720740@qq.com