“四個價值理論”教供應商“投其所好”

文/楊文生

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“四個價值理論”教供應商“投其所好”

文/楊文生

楊文生，現(xiàn)任某著名工業(yè)跨國公司中國及東北亞區(qū)采購總監(jiān)、上海美國商會董事、中國物流與采購聯(lián)合會核心專家楊文生走訪過日本、韓國、馬來西亞、保加利亞、捷克、墨西哥及美國等國家和地區(qū)， 積累了與不同國家和經(jīng)濟體的人員交往合作的豐富經(jīng)驗，在中外專業(yè)采購刊物和論壇多次撰寫文章和進行演講。2009年回國工作之前，他在美國擔任了多年供應鏈及生產(chǎn)管理職務

近日，某著名跨國工業(yè)公司的CEO提出了一個供應商與客戶之間的“四個價值理論”，優(yōu)秀供應商應考慮：（1）如何幫助客戶降低采購成本，即降低價格；（2）如何幫助客戶增加其銷售價格，即用了供應商的產(chǎn)品和服務后客戶可以將產(chǎn)品在市場上賣出更高的價格；（3）如何幫助客戶降低總成本，比如客戶多花20％的價格買性能更好的刀具，可以切割50％更多的車件，最后客戶總成本是低的；（4）如何增加客戶的產(chǎn)能，即由于用了供應商的產(chǎn)品和服務，客戶的生產(chǎn)線可以生產(chǎn)出數(shù)量和品種更多的產(chǎn)品。

對客戶“投其所好”，是企業(yè)開拓市場時一個成熟有效的方法。但對海外買家“好惡”的把握，尤其是對“一帶一路”沿線國家和地區(qū)等新興市場的把握，國內(nèi)許多出口經(jīng)理人還比較困惑。這主要是因為我們與這些國家和地區(qū)打交道的時間相對較短，對那里的文化缺乏深度理解。本次專欄我將和大家分享如何向海外買家 “投其所好”，為客戶更有效地貢獻所需要價值。

“對癥下藥，解決痛點”

“我最喜歡一見面就先讓我介紹公司情況的銷售人員，而不是那些迫不及待向我展示他們?nèi)唛L的PPT、夸夸其談他們公司如何好，如何有能力的銷售。”一個保加利亞工業(yè)公司的采購經(jīng)理曾經(jīng)對我說。

的確，許多銷售誤認為溝通就是能 “忽悠”。也許這在國內(nèi)市場暫時有一定的效果，但在比較成熟的海外市場，卻 “適得其反”。 “上帝給了人們一張嘴兩個耳朵”，大多數(shù)海外買家都喜歡供應商花更多的時間傾聽，了解他們的痛處和需求，然后“對癥下藥”“雪中送炭”。

正如開篇 “四個價值理論”強調(diào)的，供應商可以在更多領域給客戶貢獻價值，不應該限制自己。比如，許多國內(nèi)企業(yè)一味強調(diào)自己的低價，但在價格不是主要問題的海外買家那里，顯然缺乏吸引力。另外，它隱含了這樣的觀點：除了以上四個方式能給客戶增加真正價值，其他都是 “浮云”。比如，許多國內(nèi)企業(yè)上來就講自己有多少地、廠房多大、設備如何好等——“這些都是你的，和我有什么關(guān)系？”

除了傾聽，要精準地找到海外買家的痛處和需求，還得多做些“家庭作業(yè)”。比如，上網(wǎng)查看它們的官方網(wǎng)站，搜索近期的新聞或年度報告。如果條件允許，最好使用Google、 Wikipedia等國際通行網(wǎng)站，并利用LinkedIn查閱海外買家的個人職業(yè)介紹及近期情況等。

圖/Michelle Yang

“既要信任，也要靈活”

“不知道為什么，中國供應商老是懷疑我們拿了貨不付錢，設置了許多其他國際供應商沒有的條款，讓我們無形中增加了工作量和麻煩。 為什么其他國家的供應商沒有這種麻煩？” 一位跨國公司在印度的資深采購總監(jiān)不止一次地向我抱怨。

“有些國家的買家不講信用，找個理由就不付錢，我們不得不小心！”這是我聽得最多的中國賣家的反饋。

不管是哪個國家或區(qū)域，“被信任”幾乎是每個人的渴望。

我認為，首先要分清風險管理和“信任”的關(guān)系。比如印度國內(nèi)有一些企業(yè)的確存在拖款問題，但大多數(shù)企業(yè)還是正常運行、講信用和按期付款的。開展業(yè)務之前，企業(yè)是否進行了“風險調(diào)查和分析”，還是一時貪圖眼前業(yè)務 “慌不擇食”？

“和未來的贏家合作”及“不和財務有問題的企業(yè)合作”是國內(nèi)企業(yè)共識。但在選擇海外客戶時，我卻發(fā)現(xiàn)許多國內(nèi)企業(yè)極為不小心（也許是銷售能力和知識不夠，或是著急完成銷售任務而把該做的功課沒做），留下了付款等方面的后患。出了問題后，企業(yè)相關(guān)人員往往不從自身找問題，而是在老板面前推脫責任，怪罪到客戶所在國家的文化和“不講信用”上。

此外，國內(nèi)企業(yè)對海外客戶的業(yè)務環(huán)境不夠了解，在可以合作共贏時，沒有展示出必要的靈活性。比如，印度的通貨膨脹和貸款利率相當高（10％左右），是中國的一兩倍；如果可以建立互信機制，賬期越長整個供應鏈的總成本越低，用較長的賬期換較高的價格，則可打開一個“雙贏”的局面。

“塑造穩(wěn)定的印象”

“我最喜歡執(zhí)著、至少有中期遠景和目標、并且談好的事不會在情況稍有變化就輕易拿來再談的供應商?！币晃辉谀β甯鐡文晨鐕静少徔偙O(jiān)的朋友在一次歐洲采購年會上和我講。類似的表述在歐洲和中東買家那兒常聽到。

中國是世界上發(fā)展最快的國家，30多年來，已經(jīng)形成了“快”的文化，并且沉浸其中，有時漸漸忘了還有其他地區(qū)是穩(wěn)定的慢文化和專注的文化。有一次，國內(nèi)某出口公司老總在向一個歐洲鑄造件客戶介紹自己公司時，為了顯示實力，除了鑄造能力外，還特別介紹了自己在房地產(chǎn)、路橋和銀行領域的投資和成功。這在中國企業(yè)看來是一個企業(yè)實力雄厚穩(wěn)定的象征，可在專業(yè)分工的歐洲，很容易被認為是“不專一”和“未來偏離客戶需要依賴的核心業(yè)務的風險”。結(jié)果是，那個非?？释玫綐I(yè)務的企業(yè)沒有爭取到機會。雖然官方理由是“綜合考慮還有比貴公司更好的選擇”，內(nèi)部人士知道，這是因為對相關(guān)企業(yè)將來會不專一或變動的擔心造成的。

給海外買家一個穩(wěn)定和可靠的印象，還要注意要顯示出“可預期性”。 比如，要多和買家溝通自己中長期發(fā)展計劃和戰(zhàn)略，并注意第一時間向客戶通報溝通主要變動和偏差，如主要人員變動、新的產(chǎn)能和設備投入、新工藝及新的發(fā)展方向，千萬要避免客戶從其他渠道得知。

“言語不可少”

“不知道為什么，和中國供應商溝通用電郵都好好的，但一上電話，就出問題，不是講不清楚，就是講話不職業(yè)，鬧得不愉快?！?一個意大利工廠采購經(jīng)理和我抱怨。

“來和我們洽談的英語不錯，但為什么業(yè)務都不懂啊，很簡單的事情還要回去再商量？”另一個以色列項目采購經(jīng)理和我說。

近年來，國內(nèi)職業(yè)人士的英語水平得到了很大提高，甚至有些老板或公司主要管理人員也有一定的英語基礎了。但他們?nèi)匀挥袃蓚€弱點需要盡快提高。其一是在沒有肢體語言或PPT等工具協(xié)助下，如在電話會議或在樓道里短談，如何提高面對面的表達能力。其二是除了日常英語外，如何利用英語進行國際業(yè)務溝通，比如談判、項目協(xié)調(diào)、電話會議，或在雞尾酒會場合建立聯(lián)系和關(guān)系，為主要業(yè)務做鋪墊等。

當前相關(guān)語言培訓機構(gòu)很多，但要注意選擇合適的模式。比如，一定要選擇著重商務業(yè)務溝通并有真正母語師資和商業(yè)經(jīng)驗的機構(gòu)，而不只是培養(yǎng)日常通用語言。另外，可以選擇在線培訓，這樣可以避免在二三線城市的企業(yè)派員工到大城市學習的費用和耗費的時間；也可以讓相關(guān)人員靈活地利用下班時間和出差在外的間隙時間學習和提高。

“文化潛意識”

很多年前，我去參加一個高層管理培訓，聽到一個哈佛大學的心理學博士講了個有趣的生理學現(xiàn)象：人的大腦有20多萬個記憶單元，其中只有7～9個記憶單元所存信息是在我們的意識控制之下；其他那20多萬個也都裝滿信息，只是它們都是通過潛意識來影響人的思維和行事的。

這些年，我通過撰寫一些文章來介紹各個國家文化對國際業(yè)務中溝通、思維和管理的影響。與許多全球買家和賣家進行交流讓我更堅信，文化深深影響著國際業(yè)務進行的效率。但國內(nèi)許多職業(yè)人士平常不是很重視這種文化影響， 或者意識到但不知如何下手提高。增強對海外買家的文化了解有許多方法，比如在拜訪時多加觀察和思索，借著身臨其境的機會讀一讀相關(guān)資料。另外，系統(tǒng)學習世界史也是很有效的。讀世界史時，可以把中文和外文版對比來讀，因為中西方看歷史的角度有很大不同，西方更偏注于經(jīng)濟和文化為主線。國外和中國港澳臺地區(qū)中小學的世界歷史課本也很好，圖文并茂，淺顯易懂，不妨拿來研讀一下。

綜上所述，出口企業(yè)要想更有效地拓展海外市場，精準理解海外買家的“好惡”十分關(guān)鍵， 這是一件值得花精力去研究的事情。

另外，請讀者朋友們仔細琢磨我在文章開頭提到的 “四個價值理論”， 你們是否同意“供應商只有做好這四個價值，才能給客戶增加價值”的觀點？ 請大家把意見和看法電郵給《進出口經(jīng)理人》雜志，和我進一步討論。

本次專欄要特別感謝我的好友，上海美國商會教育與人才發(fā)展委員會主席，常春藤商務英語（www.ilechina.com）創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官Robert Abbanat先生給予的幫助和指導。

本文編輯：王素。聯(lián)系郵箱：417111519@qq.com