“雞湯”配啤酒，一杯接一杯

庫索

“地啤酒”出身的Yo-Ho Brewing，用別出心裁的營銷組合拳，從大公司壟斷的日本啤酒市場俘獲了年輕消費(fèi)者的心。

“總之，先來一杯啤酒?！痹谌毡拘【起^，這是最常聽到的開場白，之后無論是清酒、燒酒、紅酒還是Highball，如果不先從啤酒喝起，似乎就無法順理成章。

日本人愛啤酒，愛得有些濫情。他們對喝其他酒都精心對待，唯有喝起啤酒幾乎沒有門檻。最挑剔的人也無非問一句：三得利還是朝日？

然而，最近一款叫“星期三的貓”的啤酒突然流行了起來。和平常的日本啤酒相比，這款啤酒苦味淡得難以察覺，取而代之的是明顯的碳酸味，顯然是專為平常不喝酒的人和女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的。它一問世，立馬就俘獲了日本年輕人的芳心。

站在“貓”背后的，其實(shí)是一家來自長野縣的小型啤酒企業(yè)，叫Yo-Ho Brewing。作為新興品牌，這家公司用別出心裁的營銷組合拳，推出了一系列像“星期三的貓”這樣的爆款產(chǎn)品，從大公司壟斷的日本啤酒市場分得了一杯羹。

“地啤酒”崛起

消費(fèi)者第一次購買“星期三的貓”，多是被它的名字所吸引：一周最中間的星期三，希望能夠像貓一樣悠閑自在、無拘無束地放松自己，獎勵給自己這一杯啤酒。

不只是“星期三的貓”，Yo-Ho Brewing 旗下所有產(chǎn)品的名字都取得讓人浮想聯(lián)翩。比如“夜夜夜夜的麥芽啤酒”，釀造方法從美國偷師而來，據(jù)說從前是貧農(nóng)也買得起、因此夜夜宿醉狂歡的酒；還有一種“印度的青鬼”，模仿18世紀(jì)末倫敦釀酒師為在印度生活的英國人特制的配方，為了防止在長時(shí)間海上運(yùn)輸中變質(zhì)，加入了雙倍啤酒花，所以口味異?？?；又比如限量發(fā)售的“晴天的神仙”，在陽光的照射下顏色輕快而明媚，喝起來沁人心脾回味綿長。

另類的品名能瞬間抓住消費(fèi)者的眼球，并讓其聯(lián)想到具體的消費(fèi)場景。比如“星期三的貓”，顯然是休閑慵懶之際的暢飲佳品；“夜夜夜夜的麥芽啤酒”最適合宿醉狂歡；“印度的青鬼”是疲憊狀態(tài)下的提神利器；“晴天的神仙”則一定要一邊沐浴陽光一邊飲用才夠味。

Yo-Ho Brewing之所以能夠開發(fā)出這么多稀奇古怪的產(chǎn)品，跟它“地啤酒”的出身不無關(guān)系。在日本，小型酒坊生產(chǎn)的啤酒被稱為“地啤酒”。這些小型啤酒坊因?yàn)椴惶谝鈽I(yè)績，一心一意堅(jiān)持手工制造，往往能釀造出來許多別具風(fēng)味的佳品。

據(jù)說，有百年歷史的日本星野集團(tuán)的社長星野佳路在美國留學(xué)時(shí)，被手工啤酒慣壞了味覺，回日本后深深厭倦大型啤酒商壟斷的單一口味，開始著手挽救小工坊制作的“地啤酒”。1996年才成立的Yo-Ho Brewing就是其中一員。

“青蛙”捕獲計(jì)劃

除了現(xiàn)在最火的“星期三的貓”，Yo-Ho Brewing近年來的爆款一個(gè)接一個(gè)。上一款引起市場轟動的產(chǎn)品出現(xiàn)在2014年秋天。

這款產(chǎn)品叫做“你的啤酒，我的啤酒”，由Yo-Ho Brewing和麒麟啤酒工廠合作推出。問世后，短短一個(gè)月賣空了三個(gè)月的庫存，單月銷量僅次于巨頭企業(yè)朝日的招牌產(chǎn)品，引來業(yè)內(nèi)一片“簡直難以置信”的驚呼。

但這并非偶然。看看它是怎么賣啤酒的吧——首先在瓶身上設(shè)計(jì)了一只傻白甜的青蛙，然后在社交網(wǎng)絡(luò)上開展了名為“青蛙捕獲大戰(zhàn)”的開放式活動。但凡購買到啤酒的顧客，就算是捕獲了一只青蛙，貼上蛙啤酒的標(biāo)簽發(fā)到Twitter上，Yo-Ho Brewing公司就會在特制的日本地圖里填充該地的青蛙捕獲報(bào)告。

“青蛙捕獲大戰(zhàn)”的劇情從啤酒還在生產(chǎn)線上的時(shí)候就開始了。Yo-Ho Brewing采用動畫和實(shí)景拍攝結(jié)合的方式，將“青蛙”從流水線“出逃”的過程用微電影的方式生動地展示了出來。多媒體內(nèi)容在網(wǎng)上最先引起熱捧，上線僅一周點(diǎn)擊量就超過千萬。

隨后，各地網(wǎng)友爭先恐后地開始地毯式通緝“出逃的青蛙”。從京都到大阪，再到橫濱、神戶，連寒冷的稚內(nèi)也在第一時(shí)間出現(xiàn)了“青蛙”的足跡。

Yo-Ho Brewing大概是全日本最擅于利用社交網(wǎng)絡(luò)、最懂得和網(wǎng)友互動的啤酒企業(yè)了，近百萬網(wǎng)友直接參與這次“青蛙捕獲大戰(zhàn)”，帶動的啤酒銷量接近300萬瓶。

一碗“雞湯”一杯酒

Yo-Ho Brewing還有更具殺傷力的招數(shù)——講一段雞湯故事。

Yo-Ho Brewing曾在網(wǎng)上進(jìn)行過一個(gè)募集父親節(jié)宣傳語的活動，并且從中選出了最佳的標(biāo)語：“像棒球手套一樣父親的手，是我們?nèi)康尿湴痢薄９ぷ魅藛T親自前往這戶人家，送上整整100罐啤酒。后來在父親節(jié)發(fā)售的特別啤酒，名字就叫“父女”。設(shè)計(jì)靈感來自撲克牌，父親化身為K，女兒則成了Q，兩人端著啤酒，隔空干杯，旁邊寫著：謝謝你，爸爸。

不只父親節(jié)，11月22日是日本的“夫婦節(jié)”，Yo-Ho Brewing又想出來一個(gè)“白癡”的活動：幸福夫婦生活50年紀(jì)念套餐。宣稱如果一次性付清450萬日元，將在未來50年里按月享用特供啤酒——這般大出血折扣只有一個(gè)條件：如果夫婦中的一個(gè)人死去，供酒服務(wù)自動終止。

你猜得沒錯，活動的參加人數(shù)是0！但從網(wǎng)絡(luò)討論的熱潮看，這個(gè)策劃則大獲成功，越來越多的人知道了Yo-Ho Brewing啤酒的品牌內(nèi)涵。

Yo-Ho Brewing有一個(gè)理念：“品啤酒的同時(shí)，感受人生的幸福”。它用和大型啤酒企業(yè)生產(chǎn)單一啤酒截然不同的方式，向日本人展示啤酒的豐富性，創(chuàng)造新的啤酒文化。

它會成功嗎？2015年，日本啤酒銷售量跌至過去10年最低，啤酒市場年輕人缺席的情況越來越明顯。但最近一個(gè)調(diào)查顯示：日本大型啤酒品牌的購買者50%集中在40～50歲年齡段，而Yo-Ho Brewing的啤酒，55%的購買者是20～30歲的年輕人。