體育產(chǎn)業(yè)的盛世陰影

繆定純+劉一鳴

北京東四環(huán)邊的一幢小樓里，密密麻麻擠滿了數(shù)千名員工。它最初是羽毛球館，如今連休息室也被騰出來用作辦公區(qū)，這里的員工通常是兩三個人才能共享一個工位。

一名員工告訴《財經(jīng)》記者，最近幾個月公司一下子多出不少新部門?！皢T工數(shù)量的增速如同公司的估值一般?！彼f。

3月27日，樂視控股創(chuàng)始人、董事長兼CEO賈躍亭宣布，樂視體育已經(jīng)完成B輪融資，融資額為80億元，B輪投后估值為215億元。一年前，樂視體育A輪融資完成時估值為18億元人民幣，13個月內(nèi)估值翻了12倍。

《財經(jīng)》記者獲悉，參與樂視B輪投資的機構(gòu)和投資人除了已經(jīng)公布的海航資本和體奧動力外，中國人壽、中金前海發(fā)展基金、建銀資本、新天域資本也參與了此次投資。加上萬達(dá)和云峰基金，樂視體育的背后幾乎聚集了中國互聯(lián)網(wǎng)中最頂級的資本玩家。

根據(jù)體育垂直媒體懶熊體育披露的樂事體育B輪融資計劃書，樂視體育預(yù)計2015年收入5億元，將于2017年提交上市計劃并實現(xiàn)盈利。

樂視體育的故事，只是這個正在爆發(fā)的龐大產(chǎn)業(yè)的一個縮影。自2014年底國務(wù)院出臺46號文件《關(guān)于加快體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》以來，體育經(jīng)濟開始成為熱詞。這份文件正式將體育產(chǎn)業(yè)上升為“國家戰(zhàn)略”，提出到2015年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元。

根據(jù)清科研究中心的統(tǒng)計，2015年我國資本在境內(nèi)、外體育市場的并購量大幅增加，其中金額在1000萬元人民幣以上的就有33起，總花銷折合近400億元人民幣，跟上一年相比，并購筆數(shù)增長50%，金額增長2倍以上。此外，我國去年新成立的體育類投資基金規(guī)模接近千億元。

作為這一波浪潮中的代表公司，樂視體育一路走來收獲諸多尖叫——盡管不是所有的尖叫都出于贊賞。據(jù)了解，樂視體育在2014年營收1.07億元，毛虧損1.39億元；截至2015年11月30日，樂視體育當(dāng)年營收2.91億元，毛虧損3.84億元，凈虧損5.69億元，預(yù)計全年虧損超過6億元。

樂視體育CEO雷振劍曾不止一次在公開場合表示，體育產(chǎn)業(yè)最可能通過互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行價值重構(gòu)，他認(rèn)為相比于西方賽事版權(quán)大多被電視臺掌控的狀況，中國恰恰是最為互聯(lián)網(wǎng)化，最有可能建立互聯(lián)網(wǎng)和體育的新模式。他鼓動創(chuàng)業(yè)者，聲稱這是屬于他們的歷史機遇，不能辜負(fù)時代。

體育產(chǎn)業(yè)爆發(fā)

樂視體育原為2012年8月上線的樂視網(wǎng)體育頻道，2014年3月正式拆分為獨立公司，并作為樂視的控股子公司存在。經(jīng)過近三年發(fā)展，樂視體育已經(jīng)積累了310項版權(quán)，同時從一家體育新媒體平臺轉(zhuǎn)向了體育全產(chǎn)業(yè)鏈平臺。

這條產(chǎn)業(yè)鏈布局中，視頻內(nèi)容平臺樂視體育、章魚TV，重金砸下海量體育賽事版權(quán)，投資體育產(chǎn)業(yè)的鳥巢樂視體育文化產(chǎn)業(yè)基金（樂體創(chuàng)投），足球俱樂部北京樂視國安隊，智能硬件如智能自行車、無人機，智能場館樂視體育生態(tài)中心，體育彩票章魚彩票，體育大數(shù)據(jù)搜達(dá)足球，樂視體育經(jīng)紀(jì)公司、樂視體育海外業(yè)務(wù)等。

幾乎在樂視體育拆分為獨立公司的同時，阿里巴巴也高調(diào)進(jìn)入體育行業(yè)。2014年，馬云向廣州恒大俱樂部注資12億元，成為恒大的第二大股東。有了資本注入，恒大不僅兩次將亞冠冠軍帶回了中國，更是帶熱了中國足球的市場，版權(quán)和球員身價也水漲船高。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為新資本入局中國體育的一個開端，阿里無疑起到了先導(dǎo)作用。而在剛剛過去的冬窗期，恒大為引進(jìn)新球員掏出了3.2億元的轉(zhuǎn)會費。

2015年9月9日，阿里宣布單獨成立體育集團(tuán)。阿里體育的團(tuán)隊脫胎于一家傳統(tǒng)的體育公司——五星體育。2016年伊始，這家公司就接連投資簽約了三家體育公司，分別是體育營銷公司歐迅、票務(wù)公司盛開以及德國電競公司wige。

激進(jìn)者還有樂視。在2016年1月25日和27日，樂視體育先后宣布收購足球大數(shù)據(jù)公司搜達(dá)和體育直播平臺章魚TV。

阿里體育和樂視體育投資策略上的不同，反映了兩家公司探索互聯(lián)網(wǎng)體育經(jīng)濟思路上的差異。阿里體育CEO張大鐘認(rèn)為，與阿里巴巴集團(tuán)“讓天下沒有難做的生意”的企業(yè)文化相同，阿里體育的目標(biāo)是打造體育產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施平臺，“讓中國沒有難做的體育生意”，因此阿里體育現(xiàn)階段的做法更像是打造一個體育營銷平臺。

盛開公司CEO馮濤告訴《財經(jīng)》記者，阿里體育相當(dāng)于中間樞紐，目的是完成內(nèi)外之間的呼應(yīng)——向外，獲得與各類體育公司和機構(gòu)的合作，在線上為合作方升值；向內(nèi)，將資源輸送到阿里巴巴相應(yīng)的業(yè)務(wù)板塊中，在線下強化阿里巴巴相應(yīng)板塊的落地功能。盛開是一家體育營銷公司，主要業(yè)務(wù)目前包括國際級別體育賽事的貴賓接待、賽事運營、品牌代理及媒體權(quán)利。

樂視體育的布局則更偏向內(nèi)容層。經(jīng)過近三年的積累，樂視體育已經(jīng)積累了310項賽事版權(quán)，據(jù)稱每天可以實現(xiàn)超100場的賽事直播，樂視體育副總裁于航表示，樂視體育已成為全球擁有體育賽事資源最多的公司。

另一個不可小覷的玩家是萬達(dá)。萬達(dá)集團(tuán)于2015年12月正式成立萬達(dá)體育，當(dāng)時目標(biāo)是成為全球第一個體育產(chǎn)業(yè)收入突破百億美元的企業(yè)，注冊資本10億元，旗下?lián)碛腥鹗坑襟w育傳媒、美國世界鐵人公司等企業(yè)。

萬達(dá)相比其他玩家表現(xiàn)得更為激進(jìn)。過去一年里萬達(dá)先后并購體育營銷公司瑞士盈方、入股兩家歐洲足球俱樂部、收購美國世界鐵人公司，光這四筆開銷就花了近150億元人民幣。王健林曾公開對這三項收購進(jìn)行解釋，說他投資體育產(chǎn)業(yè)的原因在于這個行業(yè)可以看到源源不斷的現(xiàn)金流入，并且體育還會是越老越值錢的一個行業(yè)。

樂視體育CEO雷振劍認(rèn)為，在經(jīng)歷瘋狂的買買買之后，萬達(dá)已經(jīng)在體育產(chǎn)業(yè)的上游即內(nèi)容資源上獲得了巨大的話語權(quán)。

除了戰(zhàn)略資本，體育產(chǎn)業(yè)中的另一個關(guān)鍵推動力來自有實力的產(chǎn)業(yè)基金。華人文化基金成立于2009年4月，董事長為黎瑞剛，基金規(guī)模50億元人民幣；次年華人控股成立，總?cè)谫Y規(guī)模逾百億元人民幣。黎瑞剛曾任上海文廣新聞傳媒集團(tuán)總裁及上海第一財經(jīng)傳媒有限公司董事長，被稱為中國版“默多克”。

在執(zhí)掌華人文化之初，黎瑞剛就宣布以千萬級美元投資入股索福德體育。去年5月，體奧動力以80億元的價格擊敗13家對手獲得“中國之隊”各級國字號球隊版權(quán)。到了年底，華人文化還聯(lián)合中信資本4億美元入股曼城俱樂部大股東城市足球集團(tuán)，共同持有城市足球集團(tuán)13%的股份，黎瑞剛則成為了城市足球集團(tuán)七名董事會成員之一。

微影時代CEO林寧告訴《財經(jīng)》記者，黎瑞剛布局中超意在推石頭下山。華人文化基金是微影時代的投資方之一。

“當(dāng)中超的版權(quán)推到這個價格的時候，整個中超球隊都增值了，中超球隊就可以融到更多的錢，進(jìn)行更好的資源互換，就會造成比賽更好看，觀眾就會更多，觀眾進(jìn)來了以后商業(yè)價值都會起來?！绷謱幷f。

除了搶占賽事版權(quán)以外，這些中國財閥還正在嘗試一種更具競爭力的做法——即投資擁有電視產(chǎn)業(yè)鏈前端以及上游的體育競賽產(chǎn)業(yè)（例如足球俱樂部），意圖成為世界范圍內(nèi)的體育媒體規(guī)則制定者。

一位資本界投資人士告訴《財經(jīng)》記者，中國體育產(chǎn)業(yè)市場化進(jìn)程剛剛開始，越早進(jìn)入，就越有可能在未來占據(jù)有利地位，這是一種典型的卡位邏輯。

上海東方籃球俱樂部董事長姚明對體育產(chǎn)業(yè)迅速釋放巨大動力的解釋是：此前體育行業(yè)是依靠國家 “獨輪驅(qū)動”，現(xiàn)在則是靠政府、社會、市場、大眾等共同推動的“四輪驅(qū)動”。

這股資本熱潮給中國體育產(chǎn)業(yè)帶來了史無前例的變化。正是由于眾多土豪加入，這個冬窗期中超才有機會迎來馬丁內(nèi)斯、特謝拉這樣的足壇巨星。據(jù)外國媒體報道，中超在冬窗期引援總價高達(dá)2.6億歐元，高于英超的2.47億歐元，可以說中超現(xiàn)在有實力從歐洲帶走任何一名球員。

同時，資本的注入讓中國俱樂部有了更多的機會到國際賽場上去磨練自己。兩次奪取亞冠冠軍并參加世俱杯的恒大就是一個例證，眾多恒大球員通過國際賽場的磨練提高了競技水平，這對中國體育產(chǎn)業(yè)來說，無疑是幸事。

變現(xiàn)難題

在過去，中國體育產(chǎn)業(yè)80%的消費拉動都來自于鞋帽銷售，“看的人多，玩的人少”的問題一直未被解決?；ヂ?lián)網(wǎng)公司能改變這一切嗎？

與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)類似，在體育產(chǎn)業(yè)鏈上，上游是賽事版權(quán)，中間是媒體和社區(qū)，下游則屬于消費品和健身場所。因而對于這批新崛起的互聯(lián)網(wǎng)體育平臺公司而言，版權(quán)即流量，它們渴望復(fù)制西方賽事媒體ESPN（1979年9月7日成立，全球最大的體育電視網(wǎng)，目前市值超過500億美元）的崛起路徑，即通過引入優(yōu)質(zhì)的版權(quán)資源來圈住用戶。

對比美國體育產(chǎn)業(yè)，年產(chǎn)值為4410億美元，約占美國GDP的3%，體育產(chǎn)業(yè)收入構(gòu)成中，大眾體育健身服務(wù)業(yè)（包括體育設(shè)施的建設(shè)和參加各類體育俱樂部的活動、體育旅游活動等）占整個體育產(chǎn)業(yè)的32%，體育用品生產(chǎn)業(yè)占到30%，體育觀看業(yè)（包括門票收入、體育比賽標(biāo)志權(quán)和紀(jì)念品的銷售，電視轉(zhuǎn)播費、廣告和公司贊助）接近體育產(chǎn)業(yè)的25%。

中國的數(shù)據(jù)是，2014年體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值為3136億元（約500億美元），所占GDP的比重為0.6%，其中80%的產(chǎn)值由體育用品貢獻(xiàn)。

迎來市場化后，中國體育賽事爭奪正處在最混亂、也是最精彩的時刻。2015年，各大公司爭奪體育賽事版權(quán)成為中國體育產(chǎn)業(yè)紅火的直接體現(xiàn)。萬達(dá)、阿里、騰訊、樂視體育、PPTV瓜分了已經(jīng)或者將要進(jìn)入中國市場的優(yōu)質(zhì)賽事資源。西甲甚至為賽事購買方PPTV第一體育的球迷們修改了開球時間。

以中超版權(quán)為例，黎瑞剛控股的體奧動力于2015年9月25日以80億元的天價買下了中超2016年至2020年轉(zhuǎn)播權(quán)，年均16億元的轉(zhuǎn)播費用，是之前一個賽季8000萬元轉(zhuǎn)播費的20倍。在公布之初，這個數(shù)字令業(yè)內(nèi)咋舌。PPTV體育前副總經(jīng)理董礫解釋稱，由于體育賽事存在“二八法”，即20%賽事享受著80%的關(guān)注度，所以如中超這樣的頭部版權(quán)，各家都會選擇將資源大幅傾斜。

即便是在80億元的高價之下，樂視體育依然勇當(dāng)“接盤俠”。樂視體育此次斥資27億元從體奧動力手里獲得中超兩個賽季獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，同時，雙方還將共同開發(fā)2018年、2019年、2020年三個賽季的中超媒體權(quán)益。然而對于這些豪爽的買家而言，重金購買之后的變現(xiàn)，至今依舊是個懸而未決的難題。

據(jù)公開信息推算，2015年，樂視體育在大陸地區(qū)純賽事版權(quán)上的花銷為5億-6億元人民幣。樂視香港天價購得未來三年英超版權(quán)，樂視體育CEO雷振劍透露，購買價“不是盛傳的4億美元，但肯定不止2億美元”。但是，樂視體育2015年收入只有3億多元人民幣。

阿里體育CEO張大鐘則直接抨擊這種圈版權(quán)的平臺邏輯，他認(rèn)為買版權(quán)只是把傳統(tǒng)的體育模式互聯(lián)網(wǎng)化而已，真正的版權(quán)應(yīng)該由自己創(chuàng)造。他以NBA為例，50年前NBA只是一個私人組織，如今卻成為了世界上關(guān)注度最高和商業(yè)最大的賽事之一，原因就在于組織者對于該賽事的精心開發(fā)和運作。

董礫認(rèn)為，如果僅以傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的邏輯來衡量體育賽事版權(quán)，一切都不值得。視頻網(wǎng)站最主要的盈利模式是廣告，根本不可能收回成本。但體育受眾的高黏性，尤其是頂級賽事，受眾忠誠度非常高，版權(quán)已經(jīng)不再僅僅是播放一下那么簡單。

就目前而言，類似樂視體育、PPTV體育這類體育公司，都希望通過版權(quán)賽事，帶動賽事周邊的售賣。其中，樂視體育通過樂視商城及LePar體驗店、PPTV體育通過蘇寧的全渠道銷售。

據(jù)雷振劍介紹，樂視體育目前也正在嘗試自主賽事的開發(fā)和體育藝人經(jīng)濟的運營，樂視體育意圖借此從賽事轉(zhuǎn)播平臺轉(zhuǎn)型成為賽事開發(fā)商和運營方。以國際冠軍杯為例，樂視體育首次將虛擬現(xiàn)實和360度全景技術(shù)引入到賽事直播中，并且從商業(yè)來看，贊助總收入超過3000萬元，實現(xiàn)了微利。雷振劍稱，這只是開始。

在關(guān)于變現(xiàn)方式的探索上，黎瑞剛提出了付費模式。他告訴《財經(jīng)》記者，移動端用戶尤其是年輕用戶已有付費習(xí)慣。付費內(nèi)容中，體育賽事會是優(yōu)先選項，因其具有直播特點，回放價值不如直播價值。一位業(yè)內(nèi)人士評價，體奧動力和體育的交叉入股保證了中超版權(quán)的相對壟斷，也因此獲得付費直播的基礎(chǔ)。

虎撲體育和動域資本的創(chuàng)始人程杭認(rèn)為，對于平臺型的互聯(lián)網(wǎng)體育公司而言，從廣告收益上獲得收入顯然還不夠，其終極目的都是將體育賽事的觀看者變成參與者，從而在這一部分人群中攫取到源源不斷的利潤?；涫且患页闪?1年的體育專業(yè)社區(qū)，它們也在尋找自己的機會。

程杭認(rèn)為，在賽事版權(quán)之外，必須解決中國運動人群日益增長的運動消費需求，創(chuàng)業(yè)公司的機會正在于此。

他告訴《財經(jīng)》記者，平常跑步、健身和其他項目的運動人群，缺的是培訓(xùn)方法、場地、運動營養(yǎng)品、運動裝備，甚至是運動保險這樣的軟性服務(wù)等等。“整個市場缺的是專業(yè)的團(tuán)隊和公司，為他們提供好的服務(wù)?！?/p>

程杭說，這兩年大量涌入的資本，集中在了體育產(chǎn)業(yè)鏈的頂端，例如聘請名帥、簽約大牌球員等，這確實讓中國的聯(lián)賽在短時間內(nèi)有了飛速的進(jìn)步。但長遠(yuǎn)來看，中國體育不光需要資本的進(jìn)入，更需要資本在整個產(chǎn)業(yè)鏈之中流動起來，才能真正帶動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

據(jù)了解，樂視體育原來規(guī)劃通過新股發(fā)行融資30億元，占融資后總股本的約18%。如今，樂視體育的融資超出之前預(yù)計的2.67倍。這意味著樂視體育付出了額外代價。

據(jù)騰訊科技披露，樂視體育和股東簽署了對賭協(xié)議。公司原股東（樂樂互動、北京鵬翼、樂視網(wǎng)）共同承諾，樂視體育必須在2018年12月31日前完成投資方認(rèn)可的上市工作。否則，原股東將在投資方（并由各投資方分別單獨決定）發(fā)出書面回購要求后的兩個月內(nèi)，按照“全部投資款+12%/年（單利）計算的最低收益”，以現(xiàn)金形式收購?fù)顿Y方所持有的樂視體育公司全部股權(quán)并支付全部對價。

留給樂視體育的時間是有限的。