體驗(yàn)至上，內(nèi)容為王

付紅軍 曾峰

【摘要】 在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)大潮中，傳統(tǒng)媒體電視不可避免的受到巨大沖擊。本文從體驗(yàn)和內(nèi)容兩個(gè)方面出發(fā)，說明只要電視順應(yīng)潮流，做出改變，做好內(nèi)容與體驗(yàn)。同樣會(huì)繼續(xù)生存。

【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng) 體驗(yàn)至上 內(nèi)容為王

互聯(lián)網(wǎng)的大潮徹底改變了當(dāng)今社會(huì)的生活方式、信息傳播方式和人類生存方式。

如今，各種媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。正所謂世界潮流浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。抓住重點(diǎn)應(yīng)時(shí)而變的則強(qiáng)勢(shì)壯大，墨守陳規(guī)踏步不前的則逐漸枯萎。我們傳統(tǒng)的媒體電視行業(yè)在新媒體的沖擊下。樂觀的有，唱衰的更有。很多人會(huì)問：我們的電視會(huì)垮掉嗎？ 基于電視的宣傳媒體身份，同時(shí)兼有的休閑娛樂作用。筆者大膽預(yù)測(cè)，再過5到10年，會(huì)倒掉一批電視頻道而不是電視臺(tái)。經(jīng)過重組和整合，大浪淘沙，留下一批觀眾認(rèn)可的，淘汰一批沒有市場(chǎng)的。

我們知道，傳統(tǒng)的廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯芍谱?、播出、傳輸、廣告、終端五大環(huán)節(jié)構(gòu)成。其中，制播分離后制作已經(jīng)有許多電視背景以外的機(jī)構(gòu)介入。比如專業(yè)的制作公司；傳輸有無線、有線、衛(wèi)星、微波、互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道；廣告是媒體衍生品；而終端的研發(fā)、生產(chǎn)從來就不是廣播電視的事兒。于是看出：唯獨(dú)“播控”是廣電產(chǎn)業(yè)鏈的核心，播什么，控什么，體現(xiàn)了媒體平臺(tái)的價(jià)值與品牌。其公信力、權(quán)威性、差異性都在于播出的控制。至此有的人又認(rèn)為只要能控制播出平臺(tái)，則千秋萬代，基業(yè)永駐，天下太平。果真如此？

我們必須看到，互聯(lián)網(wǎng)帶來的是信息革命，生活方式的革新，它不僅把人類生活中一切跟信息有關(guān)的部分搬到互聯(lián)網(wǎng)上，還會(huì)將過去許多需要人親自出門才能辦的事兒也搬到互聯(lián)網(wǎng)上。并且這些信息的傳播、業(yè)務(wù)的拓展有著極強(qiáng)的通透性、便捷性，任何信息、聲音、視頻、社交、其他應(yīng)用等只需動(dòng)動(dòng)手指，一切就皆能實(shí)現(xiàn)。它正成為我們生活中不可缺少的一種工具。

在視頻制作技術(shù)含量高、傳輸成本高的過去，我們廣電是可以牢牢控制播控平臺(tái)的，但今天已變得力不從心。首先，我們既沒有電信運(yùn)營商的底層物理傳輸通道，也沒有在此基礎(chǔ)上的騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站的技術(shù)傳輸通道，我們卻要在別人的通道上安裝一道卡，這可行嗎？我們能否要求各視頻網(wǎng)站把所有的內(nèi)容都傳到我們的播控平臺(tái)上審查后，再傳回他們的技術(shù)通道里？如此龐大的內(nèi)容我們是否審查得過來？技術(shù)上我們有能力對(duì)接嗎？其次，從意識(shí)形態(tài)管理上看，視頻制作門檻已經(jīng)很低，我們已經(jīng)無力擋住其他媒體制作機(jī)構(gòu)參與節(jié)目的生產(chǎn)。還有那些多的數(shù)不清的自媒體。這不是簡(jiǎn)單的一句話就能解決的問題。

總之，信息革命環(huán)境下，播控平臺(tái)已經(jīng)無法作為我們電視行業(yè)的根基，雖然新聞出版廣電總局規(guī)定只有廣播電視部門及其轄屬才能做集成播控平臺(tái)。并且互聯(lián)網(wǎng)視頻也只有少數(shù)幾家才能下發(fā)牌照權(quán)。但這些是阻擋不了移動(dòng)互聯(lián)的大潮的。面對(duì)席卷而來的互聯(lián)網(wǎng)大潮我們?cè)趺崔k？我認(rèn)為就是用我們最擅長的方式守住我們的陣地、揚(yáng)長辟短。吸收之、改變之、壯大之。那么我們最有價(jià)值、最擅長的東西是什么呢？毫無疑問是內(nèi)容。需要改變和壯大的是什么？那就是體驗(yàn)。合在一起就叫“內(nèi)容為王，體驗(yàn)至上”。做好這兩點(diǎn)，保證江湖再亂，也能做到巋然不動(dòng)。

如今用戶體驗(yàn)正成為驅(qū)動(dòng)各個(gè)行業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。特別是在互聯(lián)網(wǎng)大潮中，用戶體驗(yàn)好不好是衡量這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能否活下去的唯一標(biāo)準(zhǔn)。用戶體驗(yàn)上乘，則用戶熱烈歡迎；用戶體驗(yàn)不佳，則用戶敬而遠(yuǎn)之。

說到這里，有個(gè)例子不得不說，蘋果公司僅僅憑借幾款電子產(chǎn)品，就成為全球市值最高的IT企業(yè)。秘訣是什么？蘋果公司始終堅(jiān)持不變的就是滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，不斷推出能更好滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)品。iPhone系列一度成為全球最熱銷的終端，要知道電子產(chǎn)品千千萬。為什么用戶那么喜愛蘋果的產(chǎn)品，蘋果有什么魔力能夠吸引著全球用戶的眼球，到底是什么造就了蘋果公司今天的輝煌呢？這一切都可以從蘋果公司對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)上找到答案?！坝脩趔w驗(yàn)至上”是蘋果產(chǎn)品戰(zhàn)略的的本質(zhì)。蘋果從iPod到iPod Touch，從iPhone 到iPhone6，以后還有iPhoneX，從iPad到iPad Pro，每一次產(chǎn)品升級(jí)，都大大提升了用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。這也許是用戶迷戀蘋果產(chǎn)品的重要原因吧！蘋果產(chǎn)品不管怎么變化但始終不變的是滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，在用戶需求不斷提升的同時(shí)堅(jiān)持推出能更好滿足用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品?？梢哉f蘋果的成功離不開對(duì)用戶需求的滿足，離不開用戶體驗(yàn)的滿足，因此，也可以說用戶體驗(yàn)至上是開發(fā)一款成功產(chǎn)品的基石。電視也是電子產(chǎn)品，所以同樣也有電子類產(chǎn)品的屬性。

在全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代，內(nèi)容提供商電視臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商都應(yīng)該向蘋果學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)它的“用戶體驗(yàn)至上的思路”和“敢于創(chuàng)新的精神”。特別是用戶體驗(yàn)至上，這關(guān)系到開發(fā)全業(yè)務(wù)產(chǎn)品的成敗。據(jù)記者調(diào)查顯示，如果一家網(wǎng)站的用戶端表現(xiàn)不佳，甚至?xí)?duì)網(wǎng)民形成一系列的強(qiáng)烈反應(yīng)：75%的不滿者將不再訪問該網(wǎng)站，28%的用戶會(huì)對(duì)網(wǎng)站造成負(fù)面的影響，甚至27%的人會(huì)將這種不愉快的經(jīng)歷告訴周圍的人，從而對(duì)品牌將造成不可估量的損失。而從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，對(duì)網(wǎng)站的不滿中，有61%是用戶體驗(yàn)差造成的， 任何一款產(chǎn)品能否成功打入市場(chǎng)，被用戶所接受，好的用戶體驗(yàn)是關(guān)鍵。用戶體驗(yàn)是一種純主觀，在用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的一種感受，這種感受會(huì)直接影響到用戶對(duì)產(chǎn)品的信賴程度。因此，開發(fā)產(chǎn)品時(shí)要把用戶體驗(yàn)放在產(chǎn)品開發(fā)的首要位置。喬布斯的理念是，蘋果的產(chǎn)品是個(gè)人工具，幫助個(gè)人解決問題。蘋果沒有選擇機(jī)構(gòu)或企業(yè)作為其客戶，而是以個(gè)人作為目標(biāo)客戶。事實(shí)上，蘋果公司從未成功地推出過面向企業(yè)的產(chǎn)品，這使得蘋果公司專注于個(gè)人用戶的體驗(yàn)。從某種意義上講，蘋果公司的成功來自對(duì)人們?nèi)绾问褂秒娔X設(shè)備的透徹理解，以及開發(fā)“酷斃了的產(chǎn)品”的高度承諾。用戶體驗(yàn)至上，成了互聯(lián)網(wǎng)用戶常見心理特征。

為什么用戶體驗(yàn)很重要呢？再比如說，你去市場(chǎng)買東西。看到一個(gè)攤位的貨物非常雜亂，而且攤主對(duì)人還不是很熱情。這樣的攤位你會(huì)想要買東西嗎？即使這次會(huì)買。下次你還會(huì)再來嗎？恐怕不太可能。我們的電視從上世紀(jì)30年代出現(xiàn)至今，已有八九十個(gè)年頭了，人們習(xí)慣于坐在沙發(fā)上，歪在床上看電視?？墒请S著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，看電視的人在逐漸減少，有的人已經(jīng)記不清有多少天沒開電視了。原因是除了看再?zèng)]其他體驗(yàn)。在中國一張電影票的票價(jià)從幾十元到一百多元不等。短短一百多分鐘，但還是有人愿意掏錢去看，不斷被刷新的票房記錄就是活生生的例子。老百姓?qǐng)D的是什么？是體驗(yàn)，是內(nèi)容。那就是在電影院里可以得到他在其他媒體上得不到的視音頻體驗(yàn)。在新媒體層出不窮咄咄逼人的今天，電影任然屹立不到，靠的是什么？靠的就是體驗(yàn)和內(nèi)容！前幾年火遍全球的《阿凡達(dá)》還記得嗎？

現(xiàn)在除了一些品牌頻道，品牌節(jié)目還有擁躉關(guān)注外，很多劣質(zhì)節(jié)目幾乎無人問津。這樣的頻道還能堅(jiān)持下去嗎？這方面我們應(yīng)該向電影學(xué)習(xí)。電影的2D、3D 、IMAX技術(shù)早就出現(xiàn)。而與3D技術(shù)相比，4D更是將人的觸覺也加入到電影中來。包括震動(dòng)、墜落、吹風(fēng)、噴水、撓癢等觸覺引入3D影院，讓觀眾在觀看電影畫面、傾聽電影聲音的同時(shí)，還可以感受到更多的內(nèi)容。以更好的融入到電影的情節(jié)當(dāng)中。5D電影則是在4D動(dòng)感電影的背景和效果上，讓觀眾從聽覺、視覺、嗅覺、觸覺及動(dòng)感五個(gè)方面來達(dá)到身臨其境的效果。比如當(dāng)觀眾在看立體電影時(shí)，順著影視內(nèi)容的變化可實(shí)時(shí)感受到風(fēng)暴、雷電、下雨、撞擊、等身邊所發(fā)生與立體影像對(duì)應(yīng)的事件。如花朵的出現(xiàn)會(huì)讓你聞到適時(shí)的花香，撞擊時(shí)座椅也會(huì)隨之搖晃擺動(dòng)。這都是增加了觀影的體驗(yàn)。增加身臨其境的感覺。我們電視也有3D、高清、4K、8K等等先進(jìn)技術(shù)。廣電人提出的從“看電視”到“用電視”的轉(zhuǎn)變。都是為了增加體驗(yàn)。開發(fā)電視除了“看”外還可以實(shí)現(xiàn)的其他功能。三網(wǎng)融合后，電腦上實(shí)現(xiàn)的功能電視都可以實(shí)現(xiàn)，娛樂、社交、互動(dòng)、購物、金融、支付、遠(yuǎn)程教育、醫(yī)療等等。借鑒互聯(lián)網(wǎng)模式。增加新的體驗(yàn)，比如掃一掃、搖一搖，但這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要?jiǎng)?chuàng)新。

談了體驗(yàn)，再看內(nèi)容。從表象上我們就能發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)大面積普及以來，我們傳統(tǒng)電視在構(gòu)成媒體的幾個(gè)要素中，“渠道”在轉(zhuǎn)移，電視機(jī)“終端”被多屏取代，“觀眾”在大量遷徙，唯獨(dú)“內(nèi)容”優(yōu)勢(shì)還在我們手中。我們?cè)隍v訊、優(yōu)酷、愛奇藝這些視頻網(wǎng)站上看到的精品內(nèi)容又有幾條不是我們電視人做的呢？特別是一些重大活動(dòng)、重大晚會(huì)、重大新聞和時(shí)政新聞等（比如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、突發(fā)事件等等），觀眾們信任和選擇的還是電視媒體。就算他們是在優(yōu)酷、騰訊上看到的內(nèi)容，但觀眾的心理認(rèn)知依然屬于我們，他們并沒有真的流失。

這就是說，內(nèi)容是我們十分牢固的根基，它以思想力、權(quán)威性、引導(dǎo)力、公信力，以及在此基礎(chǔ)上形成的文化品牌沉淀，把我們和觀眾緊緊聯(lián)系在一起。同時(shí)，即使沒有當(dāng)今政策的保護(hù)，也由于內(nèi)容把握的困難、制作的難度、較高的成本等因素，新媒體短期內(nèi)也很難從我們手中將它奪走。

視頻網(wǎng)站沒有自制內(nèi)容時(shí)，它只是一個(gè)渠道，他們現(xiàn)在也意識(shí)到了這個(gè)問題。他們也開始投巨資做自己的內(nèi)容，或者和電視機(jī)構(gòu)合作做內(nèi)容。央視的許多名嘴不都被他們挖走了嗎，通過自己的思想力、引導(dǎo)力來吸引和抓取觀眾。我們不妨想象一下，如果有那么一天，觀眾們?cè)谝曨l網(wǎng)站看完內(nèi)容不再想起我們，而是說騰訊又報(bào)道了什么，優(yōu)酷又發(fā)表了什么觀點(diǎn)？？這意味著什么？這意味著這個(gè)視頻網(wǎng)站已經(jīng)完成了從傳輸渠道，到視頻媒體的完美轉(zhuǎn)型。而與此同時(shí)，也意味著我們徹底失去了這些觀眾，失去了我們的核心和根基。從這個(gè)意義上看，完成自制內(nèi)容的品牌化建設(shè)，是各視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)媒體化、平臺(tái)化的最后一戰(zhàn)。而守住內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，則是保住我們傳統(tǒng)電視的最后根基。人們消費(fèi)電子產(chǎn)品有兩點(diǎn)，看和玩，或者說叫看和用。這兩點(diǎn)永不變，看得是內(nèi)容，玩的是體驗(yàn)。再加上人們對(duì)娛樂的需求，內(nèi)容消費(fèi)的需求也將大幅增長。

“內(nèi)容為王”的道理業(yè)內(nèi)人都懂，但就是都懂的東西恰恰才最容易被人忽略的。電視媒體長達(dá)幾十年的穩(wěn)定發(fā)展，讓我們形成了一種固化思維。也讓我們?cè)S多電視人教條僵化地理解內(nèi)容為王、我們?yōu)橥?。然而，互?lián)網(wǎng)的興起，每年幾千萬的移動(dòng)終端介質(zhì)的普及和幾千萬的受眾向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移，正在快速地把介質(zhì)、渠道、受眾由過去的常量變成難以駕馭的變量。它們的劇烈變化也開始對(duì)媒體短時(shí)間內(nèi)的價(jià)值產(chǎn)生影響。而內(nèi)容整體上沒有大的突破，內(nèi)容的王位已經(jīng)開始動(dòng)搖，完全可能出現(xiàn)天下皇帝輪流做，介質(zhì)為王，渠道為王，甚至受眾為王的局面都可能出現(xiàn)。

《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等電視節(jié)目仍然有其他媒體望塵莫及的收視群。但若有一天，我們電視人在這場(chǎng)主流媒體的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中失敗了，即使內(nèi)容若干年后重新奪回王位，執(zhí)掌王權(quán)的也不會(huì)是我們，而是新媒體等視頻網(wǎng)站自己培養(yǎng)的內(nèi)容精英。

另外，渠道方面，很多電視臺(tái)目前開始發(fā)力新媒體建設(shè)，通過電視、PC、移動(dòng)終端三屏或多屏，面向用戶進(jìn)行全覆蓋。雖說OTT機(jī)頂盒（包括內(nèi)置機(jī)頂盒的電視）的發(fā)放是需要牌照的，但電視臺(tái)完全可以用“互聯(lián)網(wǎng)終端”的說法打一個(gè)擦邊球?；ヂ?lián)網(wǎng)迅速發(fā)展到今天，各大互聯(lián)網(wǎng)的巨頭早早就已看準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)電視這塊大蛋糕。近年來，電視機(jī)盒子以及智能電視的發(fā)展十分迅猛，目前互聯(lián)網(wǎng)電視各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)，都力圖成為運(yùn)營主體，從而占據(jù)家庭娛樂中心的主導(dǎo)地位。然而在政策層面，廣電總局去年一系列的規(guī)范整頓動(dòng)作讓各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭有點(diǎn)措手不及，那么這一整頓，影響到底有多大呢？未來電視機(jī)盒子和智能電視的發(fā)展又該往哪里去呢？最后得出結(jié)論：嚴(yán)管內(nèi)容播控是大方向。廣電總局表示，互聯(lián)網(wǎng)電視首先要管好七大牌照商，哪家不按總局要求做就收回牌照，誰不帶好頭就處理誰，如果七家都違規(guī)，就暫?；ヂ?lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)。視頻網(wǎng)站業(yè)務(wù)受到的影響是巨大的。目前來看，視頻網(wǎng)站想搶占客廳幾乎是不可能了。在一系列嚴(yán)格限制下，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容沒有任何優(yōu)勢(shì)，同時(shí)自制劇、微電影、境外引進(jìn)劇還將面臨下架的風(fēng)險(xiǎn)。一系列整頓，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，擁有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的7家企業(yè)將成為重要受益者，未來議價(jià)能力有望提升。因?yàn)樽鳛镺TT產(chǎn)業(yè)的核心，對(duì)于盒子、互聯(lián)網(wǎng)電視廠家與視頻網(wǎng)站等內(nèi)容提供商來說，進(jìn)軍盒子市場(chǎng)就必須依附這7家牌照方。

從總局的整頓可以看出，以后對(duì)視頻內(nèi)容的管控根本不會(huì)放松。這對(duì)電視臺(tái)無疑是重大利好。電視臺(tái)要抓住這難得的保護(hù)期。引入互聯(lián)網(wǎng)思維，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。做好內(nèi)容，做精內(nèi)容。模糊傳統(tǒng)的電視廣播模式。我們的電視臺(tái)只有把內(nèi)容做好了，才是王道。好的內(nèi)容就是殺手锏。我們的內(nèi)容在誰的管道上傳輸并不重要，重要的是內(nèi)容是來自哪兒。讓我們的內(nèi)容在不同的屏幕上分發(fā)。真正讓電視無處不在。

除了好的內(nèi)容，再通過科技創(chuàng)新增加不一樣的體驗(yàn)，為電視這只大鵬裝上騰飛的翅膀。最后我想說電視只要做到了這兩點(diǎn)，還愁電視會(huì)跨嗎？有理由相信電視會(huì)再次騰飛。B&P;