跨文化傳播研究的思想地圖與中國國際傳播規(guī)劃的轉(zhuǎn)向

姜 飛

（中國社科院 新聞與傳播研究所，北京 100732）

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跨文化傳播研究的思想地圖與中國國際傳播規(guī)劃的轉(zhuǎn)向

姜 飛

（中國社科院 新聞與傳播研究所，北京 100732）

［摘 要］自中國政府2000年提出“文化走出去”戰(zhàn)略以及一系列國際傳播規(guī)劃的實(shí)施，國際傳播空間的博弈日盛。中國的國際/跨文化傳播研究穿越歷史，又到了一個(gè)學(xué)術(shù)發(fā)展和實(shí)踐方向的重要節(jié)點(diǎn)。作者從問題意識(shí)出發(fā)，運(yùn)用文獻(xiàn)分析的方法，以《美國國際/跨文化傳播年刊》（1974—2008）為例，通過分析其研究主題的變遷，再現(xiàn)跨文化傳播研究理論和實(shí)踐的演變形勢(shì)，燭照中國跨文化傳播研究在思想史層面存在的問題，呈現(xiàn)跨文化傳播研究?jī)蓚€(gè)維度的博弈（戰(zhàn)爭(zhēng)/控制、誤會(huì)/理解），推動(dòng)中國跨文化傳播理論的建構(gòu)來指導(dǎo)國際傳播能力建設(shè)等重大、敏感、現(xiàn)實(shí)問題，既回應(yīng)歷史、現(xiàn)實(shí)重大關(guān)切，也豐富中國學(xué)術(shù)生產(chǎn)體系。

［關(guān)鍵詞］美國國際/跨文化傳播年刊；思想史；國際傳播能力；東方學(xué)；國際傳播規(guī)劃

中國跨文化傳播研究穿越歷史，又到了一個(gè)學(xué)術(shù)發(fā)展和實(shí)踐導(dǎo)向的重要節(jié)點(diǎn)。

近一年來，國際傳播空間的博弈出現(xiàn)新特點(diǎn)，圍繞中國國際傳播戰(zhàn)略布局發(fā)生了一系列的事情：2014年底瑞典宣布關(guān)閉中國孔子學(xué)院①陳雪菲、曲翔宇：《瑞典宣布關(guān)閉孔子學(xué)院：中國政府分支有違學(xué)術(shù)自由》，載http：/ / culture. ifeng. com/ a/20150112/42912210_0. shtml，來源：環(huán)球時(shí)報(bào)，最后訪問時(shí)間：2015年1月12日。；2015年11月英國路透社對(duì)于中國國際廣播電臺(tái)在美國廣播網(wǎng)的摸底調(diào)查、美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)（FCC）介入調(diào)查中國的國際傳播②英媒：《中國官方媒體“借雞生蛋”在美建設(shè)隱蔽電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)》，載http：/ / www. sinovision. net/ politics/201511/00357758. htm？t = 1446552772266，最后訪問時(shí)間：2015年11月3日。；在中英簽署全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并宣稱兩國關(guān)系進(jìn)入“黃金十年”的時(shí)候，日本購買英國著名百年財(cái)經(jīng)名報(bào)FT拓展在英國的國際傳播空間③《百年財(cái)經(jīng)名報(bào)FT被日本買走了》，載http：/ / slide. finance. sina. com. cn/ usstock/ slide_9_55644_330783. html＃p =6，最后訪問時(shí)間：2015年7月23日。等等，這些都和中國自2000年以來的文化、傳媒走出去以及國際傳播規(guī)劃直接相關(guān)。

以2015年為界，從20世紀(jì)第一個(gè)十年美國社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的社區(qū)與傳播關(guān)系研究起步來看傳播學(xué)的發(fā)展迄今已近100年④Peters，J. D. & Simonson，P.，Mass Communication and American Social Thought：Key Texts，1919 -1968，Rowman & Littlefield Publishers，Inc. 2004.，從1959年霍爾出版《無聲的語言》⑤HALL，E. T.，The Silent Language，New York：Doubleday and Company，1959.作為奠基文本來看跨文化傳播研究已近60年；從1972年薩姆瓦和波特兩人合編《跨文化傳播研究讀本》（Intercultural Communica-tion Reader）①Samovar，L. A. & Porter，R. E.（Eds.），Intercultural Communication：A Reader，Belmont，California：Wadsworth Publishing Company，Inc，1972.作為跨文化傳播領(lǐng)域第一部“著述”（非專著）來看已43年；從1982年臺(tái)灣政治大學(xué)汪琪教授出版《文化與傳播》②汪琪：《文化與傳播》，臺(tái)北：三民書局股份有限公司1982年版。和許國璋教授發(fā)表有關(guān)“跨文化交際”的文章來看，跨文化傳播引入華語學(xué)界已33年③胡文仲主編：《跨文化交際與英語學(xué)習(xí)（英文）》，上海：上海譯文出版1988年版。。期間，中國跨文化傳播研究領(lǐng)域逐步繁盛，廣涉思想認(rèn)識(shí)、學(xué)科發(fā)展、理論建構(gòu)、政策制定多元化問題，并累積了很多的真知灼見④這些方面的文獻(xiàn)很多，按照文獻(xiàn)發(fā)表時(shí)間羅列供參考：李展：《因特網(wǎng)上的跨文化傳播》，載《廈門大學(xué)學(xué)報(bào)》1999年第1期，第71～76頁。吳予敏：《跨文化傳播的研究領(lǐng)域與現(xiàn)實(shí)關(guān)切》，載《深圳大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社科版）2000年第1期。陳衛(wèi)星：《跨文化傳播的全球化背景》，載《國際新聞界》2001年第2期。姜飛：《跨文化傳播的后殖民語境》，載《新聞與傳播研究》2004年第1期。彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)與跨文化傳播問題初探》，載http：/ / www. zijin. net/ blog/ user1/118/ archives/2005/266. shtml，2005年。童兵：《跨文化傳播與未成年人成長(zhǎng)》，載《現(xiàn)代傳播》2005年第3期。單波、石義彬編：《跨文化傳播新論》，武漢：武漢大學(xué)出版社2005年版。尹韻公：《誰在對(duì)誰行為——跨文化傳播的思考》，載姜飛編：《跨文化傳播的后殖民語境》，北京：中國人民大學(xué)出版社2005年版。關(guān)世杰：《中國跨文化傳播研究十年回顧與反思》，載《對(duì)外大傳播》2006年第12期。史安斌：《從陌生人到世界公民：跨文化傳播學(xué)的演進(jìn)和前景》，載《對(duì)外大傳播》2006年第11期。姜飛：《試析跨文化傳播的幾個(gè)基本問題——兼與童兵先生商榷》，載《新聞大學(xué)》2006年第1期。紀(jì)莉：《資本全球化視域中的文化同一性探究——沃勒斯坦“世界體系”理論的跨文化傳播及其啟示》，載《國外社會(huì)科學(xué)》2007年第5期。姜飛：《中國跨文化傳播研究30年探討》，載《新聞與傳播研究》2008年第5期，第16～21頁。但海劍、石義彬：《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)理論視角下的跨文化傳播思考》，載《學(xué)習(xí)與探索》2008年第4期。史安斌：《從“陌生人”到“全球公民”——論跨文化傳播理論的演進(jìn)及在中國的發(fā)展前景》，載史安斌編：《國際傳播研究前沿》，北京：清華大學(xué)出版社2012年版。張昆：《當(dāng)前中國國家形象建構(gòu)的誤區(qū)與問題》，載《中州學(xué)刊》2013年第7期。白貴、甄巍然：《話語偏向與“文化間性”：民族宗教報(bào)道的問題與路徑——基于人民網(wǎng)與新華網(wǎng)的抽樣文本分析》，載《現(xiàn)代傳播》2014年第8期，第26～30頁。單波：《跨文化傳播如何可能？》，載姜飛編：《中國跨文化傳播研究年刊》，北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社2015年版。。如何將這些散碎銀子熔鑄為錠，整體性呈現(xiàn)給人文社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，構(gòu)建跨文化傳播研究領(lǐng)域?qū)W術(shù)圖譜和提供國際傳播能力建設(shè)建議的努力一直都有⑤這些方面的文獻(xiàn)很多，按照文獻(xiàn)發(fā)表時(shí)間羅列供參考：關(guān)世杰：《跨文化交流學(xué)：提高涉外交流能力的學(xué)問》，北京：北京大學(xué)出版社1996年版。劉雙、于文秀：《跨文化傳播：拆解文化的圍墻》，哈爾濱：黑龍江人民出版社2000年版。童兵：《比較新聞傳播學(xué)》，北京：中國人民大學(xué)出版社2002年版。蔡幗芬、徐琴媛主編：《國際傳播與跨文化傳播》，北京：北京廣播學(xué)院出版社2003年版。陳卞知編：《造橋者說：跨文化傳播研究》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社2004年版。張昆：《國家形象傳播》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社2005年版。胡超：《跨文化交際：E時(shí)代的范式與能力構(gòu)建》，北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社2005年版。李智：《文化外交：一種傳播學(xué)的解讀》，北京：北京大學(xué)出版社2005年版。邵培仁、潘祥輝：《全球化語境下中國電影的跨文化傳播策略》，載《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2006年第1期。顧力行、Prosser，M. H.、張紅玲、王志強(qiáng)編：《跨文化視角下的中國人：交際與傳播》，上海：上海外語教育出版社2007年版。J. Z.愛門森編譯：《國際跨文化傳播精華文選》，杭州：浙江大學(xué)出版社2007年版。姜飛、黃廓：《對(duì)跨文化傳播理論兩類、四種理論研究分野的廓清嘗試》，載《新聞與傳播研究》2009年第6期。劉陽：《試論跨文化傳播研究的理論建構(gòu)——以2000—2008年中國跨文化傳播研究為背景》，載《國際新聞界》2009年第5期、《新聞與傳播研究》2009年第6期。姜飛：《美國跨文化傳播研究形成發(fā)展的理論脈絡(luò)》，載《新聞與傳播研究》2010年第3期，第17～27頁。姜飛：《跨文化傳播研究的中國視角》，載馮應(yīng)謙、黃懿慧編：《華人傳播想象》，香港：香港中文大學(xué)香港亞太研究所2012年，第137～194頁。姜飛：《中國跨文化傳播研究的思想起點(diǎn)》，載鄭保衛(wèi)編：《新聞學(xué)論集》，北京：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社2013年版，第71～79頁。姜飛：《走進(jìn)跨文化傳播研究的密林》，載姜飛編：《中國跨文化傳播研究年刊》（第一卷緒論）.北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社2015年版。。

目前來看，這樣一種“努力”的時(shí)機(jī)也在各種力量的推動(dòng)下不斷走向成熟，推動(dòng)跨文化傳播領(lǐng)域?qū)W術(shù)圖譜構(gòu)建的努力不斷迫切。從國家實(shí)踐層面對(duì)理論的需求來看，亟須跨文化傳播深度支撐：中國政府從2000年提出文化走出去戰(zhàn)略，從政策到資金上投入加大力度，2004年再次提出中國傳媒走出去戰(zhàn)略；此后貫穿至今的對(duì)國家形象、軟實(shí)力傳播、現(xiàn)代傳播體系建設(shè)、國際傳播能力建設(shè)等在不同文件中的提法以及不同類型和層次課題經(jīng)費(fèi)的大量投入：2008年“國際傳播”專門人才培養(yǎng)體系的建立，2008—2019國際傳播規(guī)劃的制定和實(shí)施，2012年有關(guān)傳播體系和傳播能力建設(shè)進(jìn)入中國共產(chǎn)黨十八大報(bào)告文件，2013年十八屆三中全會(huì)再次提到加強(qiáng)國際傳播能力和對(duì)外話語體系建設(shè)，推動(dòng)中華文化走向世界等等，國際傳播空間的博弈已經(jīng)展開。從現(xiàn)實(shí)傳媒實(shí)踐來看，2012年中央電視臺(tái)在肯尼亞建設(shè)分臺(tái)，中國國際廣播電臺(tái)迄今已經(jīng)在100多個(gè)國家和地區(qū)用44種語言滾動(dòng)播出，孔子學(xué)院在全球的蓬勃發(fā)展等等。綜上我們看到，國際傳播和跨文化傳播領(lǐng)域不僅收獲了影響力最大的政府受眾群體，而且正在發(fā)揮著一種將傳播研究領(lǐng)域帶向前臺(tái)，甚至引領(lǐng)和重構(gòu)中國傳播研究版圖，上達(dá)國家政策的特殊作用。

“春潮帶雨晚來急，野渡無人舟自橫”，正是當(dāng)下中國跨文化傳播研究領(lǐng)域的真實(shí)寫照。從跨文化傳播研究形勢(shì)分析來看，出現(xiàn)國際傳播實(shí)踐和政策關(guān)注度不斷升溫與跨文化傳播理論研究相對(duì)滯后冷清的尷尬局面；而這樣的尷尬局面的背后原因，似是對(duì)于跨文化傳播研究的思想史認(rèn)識(shí)不深，乃至于對(duì)于一些關(guān)鍵概念以及理論的歷史文化背景認(rèn)識(shí)不到位。同時(shí)，在國際傳播空間的博弈近期發(fā)生的一系列事件背景下，亟須做出回答和對(duì)未來的國際傳播規(guī)劃轉(zhuǎn)向提供思考。

從學(xué)術(shù)史和思想史的層面來看，上述問題所形成的諸多有關(guān)跨文化傳播研究的文章、教材和著作，必然性地帶上了跨文化傳播研究特定階段的標(biāo)簽，需要隨著時(shí)間的推移和研究的深化進(jìn)行學(xué)術(shù)檢視以去粕取精；從理論的現(xiàn)實(shí)意義來看，中國從1978年打開國門，到現(xiàn)在打開胸襟擁抱世界，成長(zhǎng)為一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國，并在諸多的重大歷史事件中發(fā)出中國聲音的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，亟須切實(shí)的中國問題意識(shí)導(dǎo)向下的中國跨文化傳播理論的建構(gòu)來指導(dǎo)國際傳播能力建設(shè)、國際傳播五年規(guī)劃、中國國家形象提升、中國軟實(shí)力建設(shè)等一些重大、敏感問題，既回應(yīng)歷史、現(xiàn)實(shí)重大關(guān)切，也構(gòu)建中國學(xué)術(shù)體系，中國傳播學(xué)者責(zé)無旁貸。

綜上，中國跨文化傳播理論的建構(gòu)需要俯瞰既往跨文化傳播研究的思想密林，進(jìn)而開啟新知識(shí)生產(chǎn)的征程①姜飛：《中國視角下的新知識(shí)生產(chǎn)》，載《中國社會(huì)科學(xué)報(bào)》2010年2月2日。；而對(duì)于跨文化傳播研究領(lǐng)域美國的變遷和轉(zhuǎn)型的關(guān)注是幫助我們走出密林，開啟新征程的重要工作。這是一個(gè)艱苦的工作。借用美國跨文化傳播學(xué)者薩姆瓦和波特1972年在第一本跨文化傳播讀本序言所說的話②Samovar，L. A. & Porter，R. E.（Eds.），Intercultural Communication：A Reader. Belmont，California：Wadsworth Publishing Company，Inc. 1972.，要對(duì)跨文化傳播研究學(xué)術(shù)地圖做一個(gè)界定和描述，是一件極具野心而又必須武斷的事情。盡管我在《華人傳播想象》一書以章節(jié)的篇幅已經(jīng)對(duì)美國和中國跨文化傳播研究的學(xué)科、學(xué)術(shù)史做了長(zhǎng)達(dá)4萬多字的極具“野心”的介紹③姜飛：《跨文化傳播研究的中國視角》，載馮應(yīng)謙、黃懿慧編：《華人傳播想象》，香港：香港中文大學(xué)香港亞太研究所2012年，第137～194頁。，但是，以俯瞰的視角來勾勒學(xué)術(shù)思想地圖的話，可能還需要一點(diǎn)點(diǎn)更強(qiáng)的“武斷”，將內(nèi)容再次提煉，而同時(shí)還要將覆蓋面延展。當(dāng)然，從知識(shí)社會(huì)學(xué)的視角來說，任何領(lǐng)域的勾勒既是呈現(xiàn)，也是建構(gòu)，會(huì)不自然帶上作者的偏狹視角，相信讀者自有判斷力。

需要說明的是，為避免不同學(xué)科領(lǐng)域?qū)τ贗ntercultural communication不同漢譯以及研究旨趣的爭(zhēng)議，本文用Communication between Cultures這樣一個(gè)中性的術(shù)語指代“跨文化傳播”，下文如沒有特別注明，凡提及“跨文化傳播”均用此英譯。供商榷。

一、進(jìn)入跨文化傳播研究密林的思想門徑

對(duì)跨文化傳播研究學(xué)術(shù)地圖勾勒之前，需要考慮“未門之門”，或者說是思想層面上的第一道門，也是在中國從事跨文化傳播研究無法繞過的歷史思想語境。隨著中國國際傳播實(shí)踐的拓展和跨文化傳播領(lǐng)域研究的深入，這個(gè)門會(huì)逐步走出“若有門”、“若無門”的兩難處境，隨著歷史進(jìn)程和理論需要徐徐開啟，從門廊進(jìn)入內(nèi)宅；進(jìn)而呈現(xiàn)或者建構(gòu)跨文化傳播研究在新聞傳播學(xué)科發(fā)展序列中的位置，以及在人文社會(huì)科學(xué)思想史變遷河流中的位置。

近幾年來（2008—2014），中國“國際傳播”實(shí)踐和研究的繁盛與跨文化傳播理論思想的進(jìn)展沒有同步，出現(xiàn)行動(dòng)上的“巨人”而思想上的“矮子”的兩張皮現(xiàn)象。隨著中國在全球?qū)嵙ν卣沟膰H抱負(fù)和國際傳播工程的推進(jìn)，中國學(xué)界對(duì)于國際傳播研究興趣漸增①我在《中國新聞年鑒》（中國社科院新聞與傳播研究所主持）連續(xù)寫作了10年（2004—2014）的傳播學(xué)研究年度綜述，幾乎每年都涉足到國際傳播研究和跨文化傳播的研究文獻(xiàn)和人群，為節(jié)省篇幅這里不一一羅列，有興趣的讀者可以移步到那里參閱其發(fā)展進(jìn)程。；但望文生義的研究和生物反射式的對(duì)策居多，對(duì)于這個(gè)方向的支撐——跨文化傳播理論研究興趣不大，投入不多，視野不闊，涉足不深。

再長(zhǎng)一個(gè)時(shí)段來看（1945—現(xiàn)在），對(duì)于來自美國的“國際傳播”領(lǐng)域的社會(huì)、文化思想背景認(rèn)識(shí)不深。誕生于“二戰(zhàn)”之后的“國際傳播研究”是從思想上“下載”了殖民主義時(shí)期的人類學(xué)范式基礎(chǔ)上，整合“區(qū)域問題研究”多元領(lǐng)域成果，匯總在媒體/傳播研究領(lǐng)域的典型美式“漢堡”：面包和夾層都很重要，目光不能游離于兩端——（1）殖民主義時(shí)期奠定的“老歐洲中心主義”匯總的古典和現(xiàn)代“東方學(xué)”（Orientalism）在美國的傳承和延長(zhǎng)，成就了美國的“當(dāng)代東方學(xué)”②姜飛：《中國視角下的新知識(shí)生產(chǎn)》，載《中國社會(huì)科學(xué)報(bào)》2010年2月2日。；（2）美國在集成“美國中心主義”目標(biāo)下以“國別/地區(qū)”研究為表征，在“二戰(zhàn)”結(jié)束后作為地緣政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化人類學(xué)、國際關(guān)系學(xué)等領(lǐng)域的交叉視域，匯聚而成美國主義適用的“國際傳播”理論。類似中國社會(huì)科學(xué)院美國研究所、俄羅斯歐亞研究所、日本研究所以及國內(nèi)其他大學(xué)“南海研究中心”、“南亞研究所”等機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)，貢獻(xiàn)了比較豐富的區(qū)域性信息、知識(shí)和洞見。但其典型的資政（智庫）和“策論”特征拖累了將這些研究思想認(rèn)識(shí)的深化和理論化建構(gòu)的動(dòng)力，對(duì)于“問題意識(shí)”的強(qiáng)調(diào)和“對(duì)策建議”的追逐可能導(dǎo)致對(duì)于“問題”背后的“問題”——“問題意識(shí)”的問題意識(shí)認(rèn)識(shí)不夠，這個(gè)方面在中國的區(qū)域研究領(lǐng)域表現(xiàn)尤其明顯，以至于出現(xiàn)路走遠(yuǎn)了竟然忘記了出發(fā)點(diǎn)的理論困境。在當(dāng)下國際傳播繁盛背景下，嘗試整合區(qū)域研究信息碎片化的理論努力的美國跨文化傳播研究（Intercultural Communication）的深度闡釋和建構(gòu)功能鮮有清醒意識(shí)。

圖1　

更長(zhǎng)一個(gè)時(shí)段來看（16世紀(jì)—1945年）當(dāng)下，中國學(xué)界對(duì)于殖民主義的“后殖民文化”批判草草收?qǐng)霾⒎敲髦侵e③姜飛：《跨文化傳播的后殖民語境》，北京：中國人民大學(xué)出版社2005年版。。后殖民文化批判理論20世紀(jì)70年代誕生于美國，是對(duì)于殖民主義時(shí)期（其實(shí)主要是歐洲，老歐洲中心主義）的深度批判，從思想上為后來的美國中心主義文化建構(gòu)貢獻(xiàn)卓著。第二次世界大戰(zhàn)之前，長(zhǎng)達(dá)300多年的殖民主義時(shí)期是當(dāng)今很多國家揮之不去的夢(mèng)魘，也構(gòu)成了包括中國在內(nèi)的新興市場(chǎng)國家跨文化傳播研究和實(shí)踐的歷史語境。后殖民文化批判理論同時(shí)提供了對(duì)于殖民主義和美國中心主義批判的武器，如何在解構(gòu)中建構(gòu)新的世界秩序，在中國依然是一個(gè)火熱的話題和思路。

從后殖民文化批判理論視角出發(fā)，不同文化之間的關(guān)系模式歷史我們似乎可以看到，世界文化交往關(guān)系的變遷歷史性走過了三個(gè)階段：文化共生時(shí)代、殖民主義時(shí)代、后殖民時(shí)代，當(dāng)下正在朝向第四個(gè)時(shí)代——文化博弈階段努力前進(jìn)。無論是上帝的使徒保羅（Paul）將《圣經(jīng)》（The Holy Bible）傳講給外邦人（gentle），還是阿拉伯人把中國的文明傳播到西方，東西方囿于地理空間所限而處于空間分離狀態(tài)下文化相對(duì)共生階段；殖民主義使得東方文化被“裹挾”進(jìn)入西方人設(shè)置的“世界議程”，文化進(jìn)化的過程被一種單向度的文化控制所替代；20世紀(jì)70年代迄今世界性的后殖民文化批判潮流，方才使得東方學(xué)和文化人類學(xué)的殖民主義視角為世人周知；現(xiàn)代傳媒體系的發(fā)明和創(chuàng)新功能像文化無影燈，反射（而非“照亮”）大國和利益集團(tuán)在全球“上下其手”的“工作”。但是，當(dāng)愛德華·T·霍爾將intercultural和communication二者并置“跨文化傳播”成為一個(gè)研究領(lǐng)域，運(yùn)用社會(huì)學(xué)、人類學(xué)的范式研究信息傳播的文化渠道和文化功能，并將其有效整合進(jìn)美國中心主義建構(gòu)的宏大戰(zhàn)略河流的時(shí)候，其在中國的發(fā)展演變的結(jié)果卻是：作為其理論和思想資源的傳播學(xué)日益技術(shù)化和學(xué)科化導(dǎo)向，“跨文化傳播”研究日益身陷于國際傳播技能、渠道和智庫建設(shè)，乃至于對(duì)于“東方學(xué)—西方學(xué)”，去西方化—本土化、去中國化—再中國化等歷史文化心理思潮在國人內(nèi)心的“巷戰(zhàn)爭(zhēng)奪”著墨不夠甚至視而不見。中國曾經(jīng)被殖民的文化心態(tài)如何穿越文化自卑的叢林①姜飛：《從文化自卑到文化自覺到文化協(xié)商》，載《南方周末》2006年9月14日。，歷經(jīng)文化自覺、文化自信、文化自強(qiáng)②云杉：《文化自覺文化自信文化自強(qiáng)》，載http：/ / theory. people. com. cn/ GB/12650342. html，最后訪問時(shí)間：2010年9月7日。，走向文化偉大③姜飛：《構(gòu)建世界傳媒新秩序的中國方向》，載《中國記者》2011年7月，第18～20頁。？全面了解、深刻認(rèn)識(shí)這個(gè)后殖民語境，在某種程度上就像是找到一條“阿里阿德涅彩線”，對(duì)于走出中國跨文化傳播的認(rèn)識(shí)迷宮意義很大。很多時(shí)候，這個(gè)“后殖民語境”之門在中國是虛掩著的——很多學(xué)者沒有看到或者“決定”沒有看到。事實(shí)上，無論有關(guān)中國國際傳播戰(zhàn)略方面的“策論”如何嚴(yán)密，如果大眾和決策者意識(shí)上的迷障沒有消除，遲早還會(huì)退回來重新叩門，所謂事倍功半，行百里者半九十。

二、作為領(lǐng)域“幕布”的美國跨文化傳播研究的文化背景與邏輯轉(zhuǎn)向

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，最顯著的一個(gè)現(xiàn)象是世界重心從歐洲轉(zhuǎn)向美國。美國人走向了世界，世界也走向了美國。“成批的旅游者、技術(shù)人員、交換學(xué)者、外交官員、新聞?dòng)浾?、美國新聞處的圖書館員、紅十字會(huì)女職員、經(jīng)濟(jì)合作署的行政官員、《第四點(diǎn)計(jì)劃》的農(nóng)學(xué)家、后臺(tái)食堂女服務(wù)員和美國商人——單在巴黎就有五千。他們?cè)诤ｊP(guān)查驗(yàn)處分頭排隊(duì)，然后就分散到內(nèi)陸各地，人數(shù)愈來愈多。與此同時(shí)，按照富布賴特和施密斯—夢(mèng)特計(jì)劃，很快每年又有4萬外國學(xué)生到美國留學(xué)?！睔W洲人紛紛議論，這些人究竟給歐洲帶來什么？過去喝慣了精選的葡萄釀制的美酒的人，現(xiàn)在改喝名為可口可樂的一種廉價(jià)棕色液體。在40年代后期每日售出5000萬瓶，其量之大可以浮起一艘輕型巡洋艦④威廉·曼徹斯特：《光榮與夢(mèng)想：1932—1972年美國社會(huì)實(shí)錄》（廣東外國語學(xué)院美英問題研究室翻譯組，朱協(xié)，Trans.），?？冢汉Ｄ铣霭嫔纭⑷h(huán)出版社2004年版，第445頁。。有人說，“英國人在地球上昂首闊步，似乎他們就是地球的主人；而美國人則在地球上來來往往，似乎根本不在乎地球?qū)僬l”⑤威廉·曼徹斯特：《光榮與夢(mèng)想：1932—1972年美國社會(huì)實(shí)錄》（廣東外國語學(xué)院美英問題研究室翻譯組，朱協(xié)，Trans.），?？冢汉Ｄ铣霭嫔?、三環(huán)出版社2004年版，第444頁。。對(duì)20世紀(jì)40、50年代美國國際地位的概括，比較傳神的是一位白宮觀察家的言論，類似中文的排比、互文的修辭，“我們（美國）不僅將永遠(yuǎn)存在于這個(gè)星球，而且，這個(gè)星球的大部分將處于我們的監(jiān)理之下”（“We are not only in the world for keeps，but much of the World is in our keeping.”）①Cleveland，H. & Mangone，G. J.（Eds.），The Art of Overseasmanship，Syracuse University Press. 1957，P11.。

我建議讀者讀上面的信息的時(shí)候時(shí)刻想著中國當(dāng)下的狀態(tài)和問題，因?yàn)檫@就是跨文化傳播研究視角誕生時(shí)美國濃厚烙印的時(shí)代語境，也在很大程度上折射著當(dāng)今中國的處境。

商業(yè)成功和政治拓展的背后，是根植于“二戰(zhàn)”以后美國國際傳播實(shí)力的增強(qiáng)和國際傳播空間的拓展。美國所屬傳媒集團(tuán)控制了全球超過90％的新聞生產(chǎn)和75％的視頻節(jié)目制作，2002年美國占全球3330億美元網(wǎng)上交易總額的64％；音像制品，美國音樂制品占全球音樂市場(chǎng)份額的1/3強(qiáng)，海外年銷售額達(dá)到600億美元。這些統(tǒng)計(jì)尚不包括作為美國第三大零售業(yè)的旅游業(yè)，以及教育和會(huì)展業(yè)。聯(lián)合國教科文組織的市場(chǎng)調(diào)研表明，今天全世界的傳媒產(chǎn)品流通，是一個(gè)很不平衡的潮流。這表現(xiàn)在：在全世界跨國流通的每100本書籍中，就有85本是從發(fā)達(dá)國家流向發(fā)展中國家的；在跨國流通的每100小時(shí)的音像制品中，就有74小時(shí)的制品是從發(fā)達(dá)國家和新興工業(yè)國家流向發(fā)展中國家的；美國影視產(chǎn)業(yè)量只有全球的5％，市場(chǎng)份額卻占了全球的92. 4％；美國公司出產(chǎn)的影片產(chǎn)量只占全球影片產(chǎn)量的6. 7％，卻占領(lǐng)了全球總放映時(shí)間的50％以上；美國控制了全球75％的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作。許多第三世界國家的電視節(jié)目有60％～80％的欄目?jī)?nèi)容來自美國，幾乎成為美國電視節(jié)目的轉(zhuǎn)播站；而在美國自己的電視中，外國節(jié)目的占有率只有1. 2％②中國社會(huì)科學(xué)院“文化研究中心”：《美國文化產(chǎn)業(yè)一瞥》，2003年文化政策調(diào)研（8）。另見姜飛編：《海外傳媒在中國》，北京：中國文聯(lián)出版社2005年版。。

美國的傳播實(shí)力和傳播空間拓展奠定了世界傳媒/傳播秩序，配合人類學(xué)視角提供的人種區(qū)分理論、沃勒斯坦的世界體系理論③紀(jì)莉：《資本全球化視域中的文化同一性探究——沃勒斯坦“世界體系”理論的跨文化傳播及其啟示》，載《國外社會(huì)科學(xué)》2007年第5期。，白人，尤其是美國白人作為白人的代表，取代歐洲中心主義，突破美國本土物理和精神閾限，其所建構(gòu)的跨文化傳播思想和理論在全球范圍內(nèi)服務(wù)于引導(dǎo)和控制世界，而其文化背景也沒有超出西方殖民主義的文化背景與邏輯太遠(yuǎn)。回溯和認(rèn)識(shí)美國跨文化傳播學(xué)的思想脈絡(luò)可以幫助我們更好地辨析上述思想和認(rèn)識(shí)中國當(dāng)下面臨的處境。

2009年的時(shí)候，就跨文化傳播學(xué)在美國的發(fā)展脈絡(luò)，我曾做過一個(gè)梳理。當(dāng)時(shí)的一個(gè)判斷是：“作為一個(gè)研究領(lǐng)域，跨文化傳播研究創(chuàng)始于20世紀(jì)50年代，作為一個(gè)學(xué)科形成于20世紀(jì)70年代至80年代，服務(wù)于“二戰(zhàn)”以后美國全球政治、軍事、經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化發(fā)展的需要，逐漸走過了一個(gè)早期創(chuàng)立（20世紀(jì)50—60年代）、學(xué)科規(guī)劃（60—70年代）、學(xué)理深入（80—90年代）、反思轉(zhuǎn)型（90年代至今）的階段”；反思轉(zhuǎn)型包括對(duì)于歐洲中心主義的批判反思，轉(zhuǎn)向建構(gòu)美國文化中心主義④姜飛：《美國跨文化傳播研究形成發(fā)展的理論脈絡(luò)》，載《新聞與傳播研究》2010年第3期，第17～27頁?！，F(xiàn)在來看，這個(gè)美國“反思轉(zhuǎn)型”階段距離我們時(shí)間最近，也和中國自2000年以來隨著政府層面國際/跨文化傳播政策延伸、媒體實(shí)踐發(fā)展和國際傳播/跨文化傳播理論建構(gòu)的關(guān)系越來越緊密。如何界定并深入理解美國跨文化傳播學(xué)界這一轉(zhuǎn)型，對(duì)于反思當(dāng)前中國國際傳播現(xiàn)實(shí)和理論建構(gòu)中的問題不無裨益和啟示。

“美國中心主義”的樹立和美國話語領(lǐng)導(dǎo)權(quán)建構(gòu)的思想歷程，在跨文化傳播學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典文獻(xiàn)——《跨國/跨文化傳播年刊》（The International/ Intercultural Communication Annual，以下簡(jiǎn)稱《美國年刊》）中呈現(xiàn)比較清晰。

該刊1974年在美國言語傳播學(xué)會(huì)（Speech Communication Association，美國國家傳播學(xué)會(huì)National Communication Association的前身）創(chuàng)刊，2008年從年刊改版為季刊《跨文化傳播研究季刊》（Journal of Intercultural Communication），是一個(gè)比較豐富的思想和史料庫；甚至從某種程度來說，當(dāng)下中國政府所主導(dǎo)的國際傳播能力建設(shè)歷程中呈現(xiàn)出的一些現(xiàn)實(shí)問題和思考，在20世紀(jì)70—90年代之間的《美國年刊》文獻(xiàn)中都有不同程度的折射和回答，無論是從實(shí)踐層面，還是學(xué)理層面都有很好的借鑒意義，非常值得翻譯介紹進(jìn)中國。我在這里從主題、不同年份刊次涉及到的國家、主題的變遷等要素作為觀察視角，嘗試管窺34年間美國跨文化傳播研究的歷程和轉(zhuǎn)向、燭照中美跨文化傳播研究的不同，厘定差異和差距的同時(shí)探索啟發(fā)中國跨文化傳播研究領(lǐng)域的下一步發(fā)展。

《國際/跨文化傳播年刊》①在這里特別感謝上海外國語大學(xué)“跨文化研究中心”的遲若冰博士，為我復(fù)印了1989年、1994年、1995年、2003年的《美國年刊》，有關(guān)該年刊的所有文獻(xiàn)在我這里就搜集齊全，彌補(bǔ)了我在美國訪學(xué)留下的遺憾。創(chuàng)立于1974年，是記載反映歷史，也可以進(jìn)入歷史的有關(guān)國際/跨文化傳播研究的經(jīng)典文獻(xiàn)年刊。前四期基本都是一個(gè)年度重要論文大匯集，沒有主題，只有從1983年第7期才開始有了主題，我們可以從下表中看到34年來的變化軌跡：

表1　

年度　書名　特別關(guān)注的國家和地區(qū)　關(guān)注主題1987年第11期跨文化適應(yīng)1.澳大利亞前蘇聯(lián)移民2.美國西班牙裔3.瑞典、英國的移民和猶太人移民群體研究1.移民、旅游、短期逗留者的文化適應(yīng)2.心理3.對(duì)移民的文化控制1988年第12期跨文化傳播理論無1.跨文化傳播理論發(fā)展2.跨文化行為，文化身份研究3.跨文化適應(yīng)1989年第13期語言，傳播與文化第二外語語言學(xué)習(xí)1990年第14期傳播為和平　1.中國道家思想2.以色列和埃及的關(guān)系1.以色列2.阿拉伯文化3.法國4.加拿大1.語言與傳播2.語言戰(zhàn)略與傳播范式3.雙語語境下的傳播4. 1.傳播與公共外交2.傳播與國際談判協(xié)商3.傳播與社區(qū)和平1991年第15期跨文化人際傳播1.中國2.中國、加納、韓國、日本和美國的關(guān)系3.美國籍非洲、墨西哥人和盎格魯人的關(guān)系1.來自不同文化背景下人際層面的傳播2.個(gè)人習(xí)慣在跨文化傳播中的作用3.跨文化傳播能力1992年第16期不同傳播模式背后的文化倫理比較1993年第17期跨文化傳播能力跨文化傳播中大眾傳媒的影響1.中國大陸2.臺(tái)灣地區(qū)3.日本、韓國、阿根廷1.國際/跨國媒體對(duì)文化的沖擊和影響2.不同文化模式下新聞生產(chǎn)模式比較3.跨文化傳播能力多重視角1994年第18期跨國組織中的傳播1.前蘇聯(lián)2.日本1.日本2.拉丁美洲3.歐洲（西歐）1.人際傳播的跨文化互動(dòng)2.跨文化傳播研究方法3. 1.組織跨文化傳播理論建構(gòu)2.跨國組織層面跨文化培訓(xùn)3.美國機(jī)構(gòu)與西歐、日本和拉美國家組織層面的溝通1995年第19期跨文化傳播理論跨文化適應(yīng)理論1997年第20期政治、傳播與文化1.中國2.加拿大魁北克3.臺(tái)灣地區(qū)1.兩個(gè)視角下（Cross -，Intercultural）跨文化健康傳播2.跨文化傳播理論建構(gòu)3.焦慮—不確定管理理論4. 1.政治傳播中的文化影響2.政治的文化基礎(chǔ)3.跨文化培訓(xùn)項(xiàng)目中的政治影響1998年第21期跨文化傳播和身份1.中國（從后殖民和女性主義視角談中國反裹足）2.印度移民在美（2）3.南非文化的多元性和國家統(tǒng)一訴求的斗爭(zhēng)1.后殖民視角對(duì)跨文化傳播的認(rèn)識(shí)2.文化身份在跨文化傳播中的位置3.跨國媒體帶來的文化身份認(rèn)同危機(jī)，對(duì)民族—國家體制認(rèn)知的改變和對(duì)統(tǒng)一的文化體系的沖擊、改變1999年第22期跨文化語境中的修辭學(xué)1.中國修辭傳統(tǒng)2.美籍印度人1.文化話語體系中修辭學(xué)的地位2.跨文化語境中的修辭3.跨文化修辭分析的未來2000年第23期話語中的文化差異體制化過程1.非洲裔美國人2.中國和日本3.巴、以雙方1.后殖民視角下的文化話語分析2.對(duì)中日、美日關(guān)系中，傳播和文化關(guān)系的探討3.對(duì)文化同化政策的反思

年度　書名　特別關(guān)注的國家和地區(qū)　關(guān)注主題2001年第24期不同文化下傳播的變遷1.日本2.臺(tái)灣3.印度4.美籍阿拉伯人1.日本國際化過程中日本性、白人性和文化他者性的糾結(jié)2.臺(tái)灣政治身份的變遷（亞洲孤兒，抑或出走的摩西）3.印度媒體私有化進(jìn)程，以及對(duì)進(jìn)入印度的跨國媒體的反應(yīng)2002年第25期跨文化結(jié)盟　菲律賓裔美國人的文化身份斗爭(zhēng)賽博空間的文化傳播2003年第26期沒有找到該年資料1.國際傳播帶來的文化結(jié)盟關(guān)系的變遷2.美國國內(nèi)不同種族之間的文化結(jié)盟3. 2004年第27期多元文化之間的對(duì)話1.中國2.日本3.阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國1.多元文化群體下文化對(duì)話模式2.國際傳播帶來的文化變遷（阿聯(lián)酋婦女使用手機(jī)為個(gè)案）3.文化語境變遷帶來的文化對(duì)話（在美國大學(xué)的中國留學(xué)生文化適應(yīng)個(gè)案）2005年第28期全面反思跨文化傳播研究1.日本2.中國大陸與香港1.反思跨文化傳播研究的思想歷程2.跨文化傳播的現(xiàn)實(shí)主義轉(zhuǎn)型：跨文化傳播研究如何開始：研究范式的對(duì)話、認(rèn)識(shí)文化、聆聽2006年第29期認(rèn)識(shí)文化群體內(nèi)部和不同文化群體之間的文化多元性1.日本2.以色列3.美籍墨西哥人4.中國5.韓國區(qū)別以前跨文化傳播研究專著差異的分析，此卷側(cè)重分析不同文化中的相同之處2007年第30期組織之間/內(nèi)部的文化傳播組織運(yùn)作和文化身份的關(guān)系2008年第31 1.非洲裔美國人2.韓國3.中國期沒有找到該年資料不同類型的組織，包括學(xué)術(shù)、公司、教會(huì)、非政府組織等，在不同的地理背景下，比如美國、中國、韓國、印度、肯尼亞、亞馬遜熱帶雨林地區(qū)等，

從2008年開始，《美國年刊》開始轉(zhuǎn)變?yōu)榧究?，?dāng)年的主題呈現(xiàn)了美國夏威夷兩個(gè)種族的文化認(rèn)同重構(gòu)，認(rèn)為來自不同文化背景的種族在同一個(gè)地域背景下會(huì)調(diào)適各自的文化傳統(tǒng)而逐漸整合；并且從理論上確認(rèn)文化的相對(duì)性思想。

最值得注意的是年刊貫穿始終地對(duì)于美國曾經(jīng)的“老大哥”——?dú)W洲的態(tài)度，是在學(xué)習(xí)歐洲和批判歐洲中心主義的過程中，美國意識(shí)不斷復(fù)蘇，美國中心主義逐層建構(gòu)的過程，集中體現(xiàn)在2008年季刊開刊第一期主編寄語中?！懊绹膫鞑W(xué)研究有一個(gè)長(zhǎng)期的歐洲學(xué)術(shù)淵源，我們從那里面學(xué)到很多，還有很多我們可以繼續(xù)學(xué)習(xí)的。但從另外一方面來看，我們更應(yīng)該看到人類社會(huì)的復(fù)雜性和世界多樣的存在行為方式。要想質(zhì)疑歐洲式的思維方式很難，但這樣的質(zhì)疑是必需的和無止境的?！薄拔也皇窃诤粲踝儊y（理論的，對(duì)歐洲思想傳統(tǒng)。作者注），相反，我呼吁國際/跨文化傳播學(xué)者挑戰(zhàn)我們既往的思維，包括我們是如何理解、研究和確信的傳播及其和文化的復(fù)雜關(guān)系。”實(shí)際上是在對(duì)“歐洲中心主義”進(jìn)行批判基礎(chǔ)上，針對(duì)世界范圍內(nèi)來自第三世界對(duì)“西方中心主義”的批判現(xiàn)實(shí)，借助批判，利用批判來建構(gòu)某種“美國文化”主體。

從美國跨文化傳播研究對(duì)象國和主體變遷來看，34年來的變遷反映的是美國不同時(shí)期政治、經(jīng)濟(jì)和文化戰(zhàn)略所關(guān)注對(duì)象國的變遷，更突出了美國跨文化傳播研究的實(shí)踐性。

綜合來看，1974—2008年，跨文化傳播年刊所反射出來的研究對(duì)象國中，日本、韓國、美籍阿拉伯人、墨西哥人、猶太人等是重點(diǎn)，中國（大陸、港臺(tái)）則次之。從日本來看，“二戰(zhàn)”結(jié)束初期，美國直接面對(duì)的問題是，如何成功進(jìn)駐日本，將美國的文化和政治管理體系移植，并保證這樣的過程穩(wěn)定和有效性。同時(shí)，深入研究日本的文化和國民性，發(fā)現(xiàn)他們戰(zhàn)爭(zhēng)的起源，尤其是文化上的根源，通過研究確立美國文化進(jìn)入日本的渠道和方式，確保消除日本的戰(zhàn)爭(zhēng)策源地特征，消除日本對(duì)美國的威脅。這樣的研究以本尼迪克特為代表，早在戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束之前就已經(jīng)開始，《菊與刀》①魯斯·本尼迪克特著，呂萬和等譯：《菊與刀》，北京：商務(wù)印書館1990、2005年版。即是這樣的研究成果。對(duì)日本的研究，從年刊的34年歷史來分析，占了很大的比重。從1974年創(chuàng)刊，一直到1985年，11年的時(shí)間里，只要涉及到跨文化傳播中的國家主體，就是日本。從1986年到1991年，因?yàn)橹袊谑澜绶秶鷥?nèi)影響的增加以及美國亞洲政策的轉(zhuǎn)變，美國跨文化傳播年刊開始關(guān)注中國，同時(shí)，關(guān)注日本在亞洲的地位。此時(shí)對(duì)日本關(guān)注的角度，已經(jīng)從作為政治占領(lǐng)和文化征服的對(duì)象，從修辭上微妙地轉(zhuǎn)化為在亞洲的美國的同盟。又過了10年，到了2001年，日本在跨文化傳播研究中的地位再次上升，此時(shí)的關(guān)注更多的是側(cè)重研究經(jīng)過多年的改造，當(dāng)下的日本文化與傳統(tǒng)的日本文化以及它所身處的亞洲價(jià)值觀的變遷，從中探索美國為代表的西方文化在日本的傳播和影響模式，從而探索跨文化傳播理論的模式。

再看中國。1990年第14期開始，出現(xiàn)第一篇以中國為研究對(duì)象的文章，文章標(biāo)題是“道教與國際爭(zhēng)端調(diào)停的隱喻分析”②Chang，H. -C.，Taoism and the Metaphoric Analysis of International Dispute Mediation. In F. Korzenny & S. Ting-Toomey（Eds.），Communicating for Peace：Diplomacy and Negotiation（Vol. 14）：Sage Publications，International/ Intercultural Communication Annual. 1990.。這是一篇針對(duì)國際爭(zhēng)端調(diào)停中，如何提高調(diào)停的效率和調(diào)節(jié)者客觀性問題，用道德經(jīng)第七章的七個(gè)隱喻，闡述老子“無為”觀念在國際爭(zhēng)端調(diào)停中的潛在魅力價(jià)值。1991年第15期，出現(xiàn)第二篇以中國為研究對(duì)象的文章，作者還是Hui-Ching Chang，標(biāo)題是“‘緣’概念和中國的人際關(guān)系”③Chang，H. -C.，The Concept of Yuan and Chinese Interpersonal Relationships. In S. Ting-Toomey & F. Korzenny（Eds.），Cross-cultural Interpersonal Communication（Vol. 15）：Sage Publications，International/ Intercultural Communication Annual. 1991.。作者提出，一般人們以儒家的思想來界定中國的人際關(guān)系，但經(jīng)過對(duì)10個(gè)來自臺(tái)灣的研究生的訪談和一些來自簡(jiǎn)體字漢語文獻(xiàn)的研究，佛家的“緣”對(duì)構(gòu)形中國的人際關(guān)系方面有重要的影響作用。1997年第20期則有兩篇文章涉及到中國，一篇對(duì)比西方、社會(huì)主義國家和第三世界不同地域?qū)Α靶侣劇崩斫夂蜕a(chǎn)的差異，選取了包括中國在內(nèi)的八個(gè)國家進(jìn)行對(duì)比④Huang，S.，Ritual，Culture，and Communication：Deification of Mao Zedong in China’s Cultural Revolution Movement. In A. Gonzalez & D. V. Tanno（Eds.），Politics，Communication，and Culture（Vol. 20）：Sage Publications，International/ Intercultural Communication Annual. 1997；另外一篇是比較大陸、日本、韓國、中國臺(tái)灣和美國四個(gè)地區(qū)在兒童的媒介消費(fèi)行為中家長(zhǎng)的作用⑤Chung，J. C.，Avoiding a‘Bull Moose’Rebellion in Taiwanese Politics：Particularistic Ties，Seniority，and Third-Party Mediation. In A. Gonzalez & D. V. Tanno（Eds.），Politics，Communication，and Culture（Vol. 20）：Sage Publications，International/ Intercultural Communication Annual. 1997.。1998年第21期涉及中國的文章是從后殖民理論和女性主義的視角談中國歷史上的婦女裹足問題⑥Lee，W. -S.，Patriotic Breeders or Colonized Converts：A Postcolonial Feminist Approach to Antifootbinding Discourse in China. In V. T. Dolores & A. Gonzalez（Eds.），Communication and Identity Across Cultures（Vol. 21）：Sage Publications，International/ Intercultural Communication Annual. 1998.。1999年第22期談中國的修辭傳統(tǒng)⑦Garrett，M. M.，Some Elementary Methodological Reflections on the Study of the Chinese Rhetorical Tradition. In V. T. Dolores & A. Gonzalez（Eds.），Rhetoric in Intercultural Contexts（Vol.22）：Sage Publications，International/ Intercultural Communication Annual. 1999.。2000年第23期探討中日、日美之間文化和傳播的關(guān)系⑧Nadamitsu，Y.，Chen，L.，& Friedrich，G.，Similar or Different？：The Chinese Experience of Japanese Culture. In M. J. COLLIER （Ed.），Constituting Cultural Difference Through Discourse（Vol. 23）：Sage Publications，International/ Intercultural Communication Annual. 2000.，2001年第24期談臺(tái)灣的政治身份的變遷⑨Chang，H. -C.，F(xiàn)rom‘Orphan of Asia’to‘Moses Coming Out of Egypt’：A Metaphorical Analysis of the Transformation of Taiwan’s Political Identity. In M. J. COLLIER（Ed.），Transforming Communication about Culture：Critiqual New Directions（Vol. 24）：Sage Publications，International/ Intercultural Communication Annual. 2001.；2004年第24期探討中國大學(xué)生在美國的文化適應(yīng)問題⑩Zhang，Q.，Self-Efficacy and Intercultural Adaptation of Chinese Students at US American Universities. In G. - M. CHEN & W. J. Starosta（Eds.），Dialogue among Diversities（Vol. 24）：National Communication Association，International/ Intercultural Communication Annual. 2004.。一直到2008年第31期，作為跨國/跨文化傳播年刊的最后一期，幾乎每一期都有文章或者是專門探討中國，或者是將中國與其他國家進(jìn)行對(duì)比，涉及到文化的同異、組織機(jī)構(gòu)的文化身份等話題。

上述這些文章的變遷，體現(xiàn)出美國跨文化傳播研究學(xué)術(shù)界對(duì)中國的三個(gè)態(tài)度：第一，將中國文化視為資源，探討中國文化構(gòu)成中潛在的有助于提升美國解決國際問題和提升美國跨文化傳播效果的有效資源；第二，將中國作為研究對(duì)象國，從社會(huì)主義和資本主義的對(duì)立、大陸和臺(tái)灣的現(xiàn)狀等歷史和現(xiàn)實(shí)問題的張力中，探討中國傳播體制的不同以及如何應(yīng)對(duì)的問題；第三，將中國作為跨文化傳播實(shí)踐對(duì)象國，探討如何因應(yīng)中國的發(fā)展和崛起，改善美國文化對(duì)中國的傳播。對(duì)改革開放以來中國和世界關(guān)系相對(duì)關(guān)注的人都會(huì)注意到，上述這些主題的變遷其背后所折射的不同歷史時(shí)期中國的發(fā)展、美國國內(nèi)外政策的變遷以及世界上其他國家包括第三世界發(fā)展中國家的關(guān)系。綜合分析34年的年刊，這是美國跨文化傳播實(shí)踐和研究歷經(jīng)30多年之后的大的變遷。這個(gè)變遷兼具理論、政策和思想史意義。

三、思想和學(xué)術(shù)的“道口”，國際傳播規(guī)劃的“轉(zhuǎn)向”？

對(duì)于跨文化傳播學(xué)術(shù)位置的界定，存在分歧。綜合美國、“臺(tái)灣”以及大陸不同時(shí)期對(duì)于跨文化傳播研究的核心，我們會(huì)看到跨文化傳播研究事實(shí)性地存在著思想性的兩個(gè)“道口”或者兩個(gè)研究維度：戰(zhàn)爭(zhēng)/控制、誤會(huì)/軟實(shí)力。而這樣兩個(gè)道口辨析是否能夠激動(dòng)相關(guān)人群思考中國國際傳播規(guī)劃的方向？

第一，“戰(zhàn)爭(zhēng)/控制”視角下的跨文化傳播。除了“二戰(zhàn)”結(jié)束后美國對(duì)日本研究如何進(jìn)行有效控制、美國人類學(xué)家對(duì)于美國利益目標(biāo)對(duì)象國的研究實(shí)現(xiàn)資本跨越國家和地區(qū)邊界收獲最大利益等努力所建構(gòu)的90年代以前的跨文化傳播體系和思路外，“戰(zhàn)略傳播”（Strategic Communication）作為國際傳播和跨文化傳播的延伸，從商業(yè)營銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)向政治傳播和跨文化傳播研究交叉視域，成為主導(dǎo)跨文化傳播研究和實(shí)踐的重要核心思想資源，愈加體現(xiàn)出一種“戰(zhàn)爭(zhēng)/控制”思維導(dǎo)向。

跨文化傳播在美國最初誕生，即“戰(zhàn)爭(zhēng)/控制”思維在該領(lǐng)域的延伸。美國學(xué)者薩姆瓦等關(guān)注的是戰(zhàn)爭(zhēng)——“在千里之外的越南，一場(chǎng)曠日持久、代價(jià)慘重的沖突，是我們?cè)噲D與一個(gè)其戰(zhàn)爭(zhēng)觀和勝利觀與我們截然不同的敵人之間的較量……學(xué)會(huì)理解別人行為的意義，無論是在聯(lián)合國內(nèi)還是在其外，不僅是美國政府所關(guān)注的事，而且也為許多其他社會(huì)和宗教組織所關(guān)注；同樣還為不計(jì)其數(shù)力求理解這個(gè)顯得越來越復(fù)雜的世界的個(gè)人所關(guān)注”①拉里·A·薩姆瓦、理查德·E·波特、雷米·C·簡(jiǎn)恩著，陳南等譯：《跨文化傳通》，北京：三聯(lián)書店1988年版。。在“戰(zhàn)爭(zhēng)”這一主題下，關(guān)注主題甚至更具體化為核戰(zhàn)爭(zhēng)的威脅，“必須強(qiáng)調(diào)指出的是，促使跨文化溝通勢(shì)在必行的另一個(gè)更為迫切的原因，是越來越多的國家正在取得核威懾的能力。眾所周知，低效率的交往和溝通，或缺乏相互的理解，可能意味著世界末日的降臨。這些關(guān)于人類末日的預(yù)言，比起一般的學(xué)說，無疑更能令人猛醒頓悟?！雹诶铩·薩姆瓦、理查德·E·波特、雷米·C·簡(jiǎn)恩著，陳南等譯：《跨文化傳通》，北京：三聯(lián)書店1988年版，第5頁。。

無法忽略的是，1991年蘇聯(lián)解體，整個(gè)過程中西方媒體國際傳播戰(zhàn)略的成功實(shí)施③B. A.利西奇金，&л. A.謝列平著，徐倡翰等譯：《第三次世界大戰(zhàn)——信息心理戰(zhàn)》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2003年版。，為后來的俄羅斯和中國領(lǐng)導(dǎo)層提供了很好的警示和借鑒作用。而2001年“9·11”事件的發(fā)生也推動(dòng)美國反思其傳播策略，帶來了美國傳播戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型。當(dāng)年10月2日，小布什總統(tǒng)即任命來自傳播行業(yè)的資深廣告界高管夏洛特·比爾斯（Charlotte Beers）為負(fù)責(zé)美國公共事務(wù)和公共外交的副國務(wù)卿。同時(shí)宣布投入1200萬美元，啟動(dòng)針對(duì)阿拉伯國家和穆斯林世界的“洗腦贏心”（winning hearts and minds）戰(zhàn)略。不僅如此，從機(jī)構(gòu)設(shè)置上，2003年1月21日，小布什總統(tǒng)頒布政令，正式成立“全球傳播辦公室”（Office of Global Communication），從國家機(jī)器和政府機(jī)制上確保戰(zhàn)略的實(shí)施。2005年，新任負(fù)責(zé)公共外交的副國務(wù)卿、長(zhǎng)期擔(dān)任小布什總統(tǒng)新聞和媒體顧問的凱倫·休斯（Karen Hughes）親自倡導(dǎo)并起草了美國歷史上首個(gè)“公共外交和戰(zhàn)略傳播國家五年規(guī)劃”，并獲得國會(huì)批準(zhǔn)，從而將全球傳播上升到了國家戰(zhàn)略的層面。后來又陸續(xù)起草了10年甚至30年戰(zhàn)略傳播規(guī)劃，英國、澳大利亞國防部也隨之研究并起草類似的國家戰(zhàn)略傳播規(guī)劃。

國際傳播領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型從美國出發(fā)，波及俄羅斯，俄羅斯在國際傳播領(lǐng)域的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)明顯。2004年，普京在接見俄駐外使節(jié)時(shí)表示，俄羅斯“必須塑造客觀的、沒有成見的國際形象”。①轉(zhuǎn)引自張丹老師提供文獻(xiàn)資料：Александр Игнатен，“Коваркадий Гайдамак Строит Международный Медиа-Холдинг”Новые Извесmия，24 Марта 2006.2005 年4月，由俄羅斯政府出資創(chuàng)辦的“今日俄羅斯”電視臺(tái)（R. T，Russia Today）開始播出。2009年5月，經(jīng)梅德韋杰夫總統(tǒng)批準(zhǔn)，俄總統(tǒng)辦公廳成立“國際形象委員會(huì)”協(xié)調(diào)各個(gè)部門對(duì)外宣傳工作，該委員會(huì)由總統(tǒng)辦公廳主任納雷什金親自領(lǐng)導(dǎo)，成員主要有外交部長(zhǎng)、總統(tǒng)國際事務(wù)助理等要員。2010年2月，梅德韋杰夫簽署總統(tǒng)令，又成立了兩個(gè)旨在改善俄羅斯在西方形象的公共外交機(jī)構(gòu)：公共外交援助基金會(huì)和國際事務(wù)理事會(huì)，廣泛吸引政界、學(xué)界人員參與增強(qiáng)國家影響力的研討與闡述。

這一系列發(fā)生在傳播領(lǐng)域或與傳播領(lǐng)域密切相關(guān)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，在某種程度上是自我撕下客觀、中立的面紗，凸顯媒體和傳播的“戰(zhàn)爭(zhēng)/控制”功能——至于這樣的轉(zhuǎn)向是否、能否吹散國內(nèi)媒體/傳播學(xué)界長(zhǎng)期以來的“霧霾”——對(duì)于來自特定國家和地區(qū)的新聞專業(yè)主義的想象，還需要觀察。

第二，“誤會(huì)/理解”視角下的跨文化傳播，是學(xué)術(shù)導(dǎo)向下的視域。從思想史層面來看，人類知識(shí)生產(chǎn)根基和范式正在處于一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)型期，亟需跨文化交流以消除誤會(huì)②姜飛：《中國跨文化傳播研究的思想起點(diǎn)》，載鄭保衛(wèi)編：《新聞學(xué)論集》，北京：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社2013年版，第71～79頁。。不同國家和地區(qū)考察跨文化傳播理論和觀點(diǎn)的引入，視角不同，但似有一共性，即誤會(huì)的消除，尤其是跨越文化邊界的主體和個(gè)體之間誤會(huì)的消除需求。

早年傳播學(xué)者追問傳播是否可能的問題：“現(xiàn)代傳媒究竟促進(jìn)還是阻礙了交流？”愛德華·薩皮爾（Edward Sapir）提出：“多維疊加的傳播渠道阻礙甚至減少了人與人的交流”，“有關(guān)傳播的這些灰色前景的判斷在20世紀(jì)30年代屢屢提及，標(biāo)示著曾經(jīng)被稱為‘進(jìn)步時(shí)期’繁榮希望的決定性終結(jié)”③Peters，J. D. & Simonson，P. Mass communication and American Social Thought：Key Texts，1919 -1968：Rowman & Littlefield Publishers，Inc. P. 20.英文原文參考如右：the multiplication of communication channels，he said，only added to the obstacles and lack of communication between people. Such gloomy conclusions about the prospects of communication，heard with increasing frequency since the 1930s，signaled the decisive end of the most cherished hopes of the progressive era. 2004.。在臺(tái)灣，汪琪先生1982年在《文化與傳播》序中說：“近幾年來，由于‘美援’與‘日援’效果不彰，國際間因誤會(huì)而引起的糾紛不息，究竟怎樣才能與文化背景不同的人溝通，逐漸成為一個(gè)學(xué)術(shù)上的問題。所謂的‘文化間傳播’也因此誕生?！雹芡翮鳎骸段幕c傳播》“自序”，臺(tái)北：三民書局股份有限公司1982年版。

跨文化傳播此一學(xué)科之誕生一般緣起是“誤會(huì)”——或者國際，或者人際；落腳在如何與不同文化背景的人“溝通”，實(shí)施路徑之一乃是將“文化間傳播”作為一個(gè)學(xué)術(shù)問題深入探討。信息量的增加與駕馭能力的提升似乎并沒有同步。甚至進(jìn)一步看，對(duì)誤會(huì)的考察和溝通的迫切，從信息的流動(dòng)來看，似乎是隨著傳播技術(shù)（ICTs）的進(jìn)步促進(jìn)了信息的流動(dòng)，物理性的障礙日少，但世界范圍內(nèi)人文性的壁壘漸多。汪先生也提到，“由于大眾傳播科技的發(fā)達(dá)，使我們?nèi)杖战佑|到的外國所發(fā)生事情，受到外來文化的影響。如果我們完全沒有注意到文化在傳播過程中扮演的角色，傳播科技對(duì)人類的和平共處可能有反效果，而非積極的貢獻(xiàn)。換言之，人與人的距離可能縮小了，但是‘大同世界’卻離我們更遠(yuǎn)”⑤汪琪：《文化與傳播》，臺(tái)北：三民書局股份有限公司1982年版，第3頁。。

跨文化思考引入中國歷經(jīng)兩個(gè)特殊階段，一個(gè)是20世紀(jì)80—90年代以外國專家局和中國外文局主持譯介毛澤東文集的早期國際傳播拓展工程，其出發(fā)點(diǎn)和目的主要是中國革命和革命思想的輸出；一個(gè)是21世紀(jì)初迄今的文化和傳媒走出去工程，其出發(fā)點(diǎn)和目的則是消除國際范圍內(nèi)對(duì)中國的誤會(huì)，提升中國的國際形象，構(gòu)造中國軟實(shí)力。以此來看在大陸，自90年代“向世界說明中國”、“講好中國故事”，甚至是從2008年開啟的國際傳播工程，基本的出發(fā)點(diǎn)還是在于消除誤會(huì)，提升國家形象，建構(gòu)軟實(shí)力。中國當(dāng)前以政府為主導(dǎo)進(jìn)行的國際傳播活動(dòng)俯拾皆是，無論是新華社外派機(jī)構(gòu)，還是中央電視臺(tái)的駐外記者站的設(shè)立，還是其他出版機(jī)構(gòu)、地方媒體機(jī)構(gòu)在西方的拓展，都呈現(xiàn)著當(dāng)年美國“國際傳播”的身影①姜飛、陳俊俠：《中國駐外記者參與公共外交互動(dòng)調(diào)查報(bào)告》（2015），載趙啟正、雷蔚真編著：《中國公共外交藍(lán)皮書》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2015年版。，

但是，這樣的一種“誤會(huì)/理解”的視角在多大程度上應(yīng)該是或者能夠成為一種共識(shí)價(jià)值？在多大程度上還需要“戰(zhàn)爭(zhēng)/控制”視角來支撐？?jī)煞N視角的關(guān)系來看，究竟是零和博弈，還是梯次發(fā)展階段？如果是梯次，孰先孰后？

這是一系列哲學(xué)上的兩難命題。用美國跨文化傳播學(xué)者圖梅（Stella Ting-Toomy）的描述，作為一個(gè)文化動(dòng)物，我們就像是活在水族館中的魚——無需意識(shí)到環(huán)繞它的水和水槽的重要意義，自由游動(dòng)在水域中。但當(dāng)遭遇與我們的文化特征不一樣的其他人時(shí)，他們完全不一樣的思想和行為方式挑戰(zhàn)著我們基本的認(rèn)識(shí)模式；或者我們本身就生活在這樣一個(gè)完全陌生的文化環(huán)境中時(shí)，我們的個(gè)人認(rèn)識(shí)就會(huì)處于一種焦躁和變遷的過程。解決這樣尷尬的關(guān)鍵，就是要提前準(zhǔn)備相關(guān)的跨文化知識(shí)和技能②Ting-Toomy，S. Communicating Across Cultures. New York：The Guilford Press. Preface. 1999.。令中國跨文化傳播學(xué)界尷尬的是，這樣的準(zhǔn)備過程似乎短到幾乎忽略不計(jì)。現(xiàn)實(shí)發(fā)展需要的強(qiáng)大推動(dòng)下，政府已然在國際范圍內(nèi)實(shí)施了大規(guī)模的國際傳播活動(dòng)，其出發(fā)點(diǎn)似乎是“誤會(huì)/理解”視角；其思想和理論重大前提假設(shè)是中國這個(gè)“文化動(dòng)物”，可以自由游動(dòng)在國際水域而“無需意識(shí)到環(huán)繞它的水和水槽的重要意義”。但問題并非如此。無論是從2014年底瑞典斯德哥爾摩大學(xué)終止中國孔子學(xué)院的合同③陳雪菲、曲翔宇：《瑞典宣布關(guān)閉孔子學(xué)院：中國政府分支有違學(xué)術(shù)自由》，載http：/ / culture. ifeng. com/ a/20150112/42912210_0. shtml，最后訪問時(shí)間：2015年1月12日。，還是2015年底英國路透社對(duì)于中國國際廣播電臺(tái)在美國廣播網(wǎng)的摸底調(diào)查、美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)（FCC）介入調(diào)查中國的國際傳播④英媒：《中國官方媒體“借雞生蛋”在美建設(shè)隱蔽電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)》，載http：/ / www. sinovision. net/ politics/201511/00357758. htm？t = 1446552772266，最后訪問時(shí)間：2015年11月3日。，在中英簽署全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并宣稱兩國關(guān)系進(jìn)入“黃金十年”的時(shí)候日本購買英國的FT⑤《百年財(cái)經(jīng)名報(bào)FT被日本買走了》，載http：/ / slide. finance. sina. com. cn/ usstock/ slide_9_55644_330783. html＃p =6，2015年7月23日。拓展在英國的國際傳播空間等，都已經(jīng)呈現(xiàn)出這樣視角存在的致命問題——誤會(huì)并沒有因?yàn)橄`會(huì)的努力而等比減少，消除誤會(huì)的努力與相互理解的進(jìn)展并不總是相向而行；而就在這樣努力的身旁，“戰(zhàn)爭(zhēng)/控制”視角的思考和實(shí)踐依然我行我素甚至漸行漸遠(yuǎn)，值得儆醒和深思。

國際傳播領(lǐng)域諸多的問題正逐步呈現(xiàn)。也許發(fā)現(xiàn)問題是解決問題的前提。發(fā)現(xiàn)真問題并直面真問題是解決問題的開始。后續(xù)的跨文化傳播研究也隨著真問題的挖掘漸次展開。從理論上來說，或許是時(shí)候第二代本土化視角⑥汪琪：《邁向第二代本土研究：社會(huì)科學(xué)本土化的轉(zhuǎn)機(jī)與危機(jī)》，臺(tái)北：臺(tái)灣商務(wù)印書館2014年版。開啟中國的傳播學(xué)和跨文化傳播研究的未來；從實(shí)踐層面來看，中國的國際傳播戰(zhàn)略規(guī)劃中對(duì)于這兩個(gè)視角本身及其關(guān)系或許需要好好研究一下，因?yàn)閲H傳播空間的此消彼長(zhǎng)博弈，和國家疆界、經(jīng)濟(jì)利益的拓展相輔相成、同等重要。毋庸置疑的是，中國是當(dāng)下有興趣從事跨文化傳播研究的最好文本和時(shí)代。

［責(zé)任編輯 王 桃 責(zé)任校對(duì) 李晶晶］

【經(jīng)濟(jì)·管理】

［作者簡(jiǎn)介］姜 飛（1971—），男，河北昌黎人，中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員，博士生導(dǎo)師，主要從事國際/跨文化傳播等方向的研究。

［收稿日期］2015 -11 -10

［中圖分類號(hào)］G206

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1000 -5072（2016）01 -0083 -13