移動(dòng)時(shí)代的節(jié)點(diǎn)化用戶及其數(shù)據(jù)化測(cè)量

彭 蘭

（清華大學(xué) 新媒體研究中心，北京 100084）

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移動(dòng)時(shí)代的節(jié)點(diǎn)化用戶及其數(shù)據(jù)化測(cè)量

彭 蘭

（清華大學(xué) 新媒體研究中心，北京 100084）

［摘 要］新媒體環(huán)境下，被稱為“不定量多數(shù)”的受眾正在演變成節(jié)點(diǎn)化的用戶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的點(diǎn)化存在更為明晰。節(jié)點(diǎn)化的用戶是傳播的基礎(chǔ)單元，他們可以根據(jù)意愿來構(gòu)建個(gè)人化傳播中心，這樣一個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)的基本單元也是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)連接的基本單元，同時(shí)還是內(nèi)容—社交—服務(wù)的融合單元以及資源的貢獻(xiàn)單元。在新媒體用戶被全面數(shù)據(jù)化的今天，用數(shù)據(jù)測(cè)量用戶的節(jié)點(diǎn)位置變得可能，這包括用戶的物理位置、社會(huì)位置及服務(wù)位置的測(cè)量。節(jié)點(diǎn)位置的測(cè)量是個(gè)性化服務(wù)和精確化運(yùn)營的依據(jù)，也是激發(fā)用戶潛力的基礎(chǔ)。

［關(guān)鍵詞］移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；用戶；節(jié)點(diǎn)化；數(shù)據(jù)化

新媒體時(shí)代，當(dāng)受眾被貼上“用戶”這樣的標(biāo)簽時(shí)，他們究竟是否發(fā)生了本質(zhì)的變化？

盡管以往的很多研究已經(jīng)指出，與受眾相比，用戶的主動(dòng)性得到了很大的提升，他們不僅是信息的消費(fèi)者，還是信息的生產(chǎn)者、傳播的參與者，但這更多是描述了一種外在結(jié)果。用戶之所以能獲得信息生產(chǎn)與傳播的權(quán)利，關(guān)鍵在于新媒體帶來的新傳播結(jié)構(gòu)，以及在這種結(jié)構(gòu)中用戶角色的變化。

傳統(tǒng)媒體的傳播結(jié)構(gòu)是點(diǎn)對(duì)面的，媒體是居于控制地位的點(diǎn)，受眾是被動(dòng)的面。而新媒體的傳播結(jié)構(gòu)是網(wǎng)狀的。新媒體底層結(jié)構(gòu)是終端構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，信息也在這樣的網(wǎng)絡(luò)上流動(dòng)，從一臺(tái)終端流向另一臺(tái)終端。但是，信息流動(dòng)的核心作用力量是終端對(duì)應(yīng)的用戶，建立在終端上的用戶構(gòu)成了真正的傳播網(wǎng)絡(luò)，每一個(gè)用戶也就是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。近十年來的社會(huì)化媒體應(yīng)用的發(fā)展，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，更使得用戶作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)的存在感變得明晰。用戶不再是“不定量的多數(shù)”，而是具有清晰存在感的“節(jié)點(diǎn)”，這是新媒體時(shí)代的一個(gè)關(guān)鍵變化。

一、作為節(jié)點(diǎn)的用戶的角色及意義

節(jié)點(diǎn)化用戶的角色及其意義，目前主要可以從四個(gè)方面來認(rèn)識(shí)。

（一）作為傳播基礎(chǔ)單元的節(jié)點(diǎn)化用戶

從傳播結(jié)構(gòu)角度看，節(jié)點(diǎn)化用戶，是傳播的基礎(chǔ)單元。由此帶來的變化包括如下幾個(gè)方面：

1.個(gè)體構(gòu)建的傳播中心

當(dāng)每個(gè)個(gè)體成為網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)時(shí)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)也越來越多地具有了個(gè)人化傳播中心的屬性。

在Web2. 0技術(shù)推動(dòng)下，以Web網(wǎng)站為核心的“大眾門戶”傳播模式受到了強(qiáng)大的沖擊，而“個(gè)人門戶”傳播模式正在興起。每個(gè)個(gè)人門戶，就是一個(gè)基于個(gè)體意愿構(gòu)建的傳播中心。這樣一種傳播中心，將個(gè)體作為信息的生產(chǎn)者、傳播者與消費(fèi)者的三種角色集成在一起，并為個(gè)體的信息獲取與信息發(fā)布提供了雙向通道。個(gè)體可以構(gòu)建自己的傳播中心，意味著，個(gè)體可以根據(jù)需要去發(fā)現(xiàn)、收集與組合信息，藉此形成對(duì)社會(huì)的認(rèn)知框架。例如，對(duì)于某一個(gè)特定話題，個(gè)體可以基于自己的興趣與意愿從各種信息源收集信息，建立起這個(gè)主題下的信息集合，這些信息決定了個(gè)體對(duì)于話題的認(rèn)知與解讀。信息集合的重心、復(fù)雜度以及認(rèn)知與解讀的深度，取決于個(gè)體的需要。盡管新媒體中的閱讀常常被打上快餐化、碎片化、淺閱讀的標(biāo)簽，但我們也應(yīng)看到，新媒體用戶未必只有淺閱讀，淺還是深，主要還是取決于用戶對(duì)內(nèi)容或話題的興趣。淺閱讀也未必意味著人們?cè)谒袉栴}上的認(rèn)識(shí)與思考能力的削弱。換個(gè)角度看，碎片化、快餐化閱讀，也許會(huì)幫助人們更快地獲取多元信息，這些信息在一定意義上也有助于豐富人們的認(rèn)識(shí)，而豐富某些時(shí)候也意味著深化。即使是深閱讀，在新媒體環(huán)境下，人們也不像過去的紙質(zhì)閱讀那樣在“封閉”的環(huán)境中完全基于媒體提供的信息及框架來實(shí)現(xiàn)“深度”閱讀與思考，而是在開放的、四通八達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)中，去主動(dòng)地尋找相關(guān)信息（包括他人的評(píng)論）并構(gòu)建起對(duì)一個(gè)對(duì)象的認(rèn)識(shí)框架與意義結(jié)構(gòu)。

當(dāng)然，個(gè)體用戶未必在所有時(shí)候都能完成這樣一種認(rèn)識(shí)框架構(gòu)建。用戶的媒介素養(yǎng)，以及信息接觸與使用中的選擇性心理，都可能影響到他們獲取的信息質(zhì)量，以及認(rèn)識(shí)的廣度與深度。個(gè)體成為傳播節(jié)點(diǎn)，也會(huì)帶來信息消費(fèi)的進(jìn)一步個(gè)性化。一方面，個(gè)體用戶可以利用他們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)或自己構(gòu)建的信息網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)個(gè)性化信息消費(fèi)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容提供商可以更好地定位個(gè)性化用戶，并給他們提供相應(yīng)的滿足。

但這也可能意味著，用戶更容易在主動(dòng)的信息選擇中營造出一個(gè)封閉的個(gè)人世界，他們所認(rèn)為的世界，只是自己所打開的有限的幾扇窗中的風(fēng)景。這也就是桑斯坦所說的信息繭房（Information Cocoons）現(xiàn)象，即，我們只聽我們選擇和愉悅我們的東西。①［美］凱斯·R·桑斯坦：《信息烏托邦》，北京：法律出版社2008年版，第8頁。雖然信息繭房在一定程度上不可避免，特別是在信息超載的情況下，但其結(jié)果的確可能是作繭自縛，使人失去對(duì)環(huán)境的完整判斷。另一方面，如果人們都被這樣的繭房所束縛，公共信息的傳播、社會(huì)意見的整合，也會(huì)面臨一些障礙。

2.在個(gè)體節(jié)點(diǎn)中涌現(xiàn)的新的話語權(quán)力中心

個(gè)體成為傳播節(jié)點(diǎn)，并非簡(jiǎn)單地意味著傳播的去中心化。盡管這一新的模式對(duì)專業(yè)媒體這樣的“中心”是一定程度的消解，但是，個(gè)體間的話語權(quán)力并不平等，最終在個(gè)體中會(huì)出現(xiàn)新的“中心”。但這些新“中心”脫穎而出的機(jī)制，與傳統(tǒng)媒體這樣的中心形成的機(jī)制，已經(jīng)有了很大不同。

以個(gè)體身份出現(xiàn)的新的話語權(quán)力中心或意見領(lǐng)袖，除了個(gè)體自身的天然優(yōu)勢(shì)外，還擁有一定的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)傳播的能力，同時(shí)也受益于社會(huì)環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推助。更重要的是，這些權(quán)力中心所擁有的“話語權(quán)力”，是很多個(gè)體的“話語權(quán)利”的匯聚與累積。那些無法擁有足夠大的話語權(quán)力的網(wǎng)民，可以用成為粉絲、參與轉(zhuǎn)發(fā)等方式，將握在自己手上的一個(gè)個(gè)小小的權(quán)利的“火種”，交到某些意見領(lǐng)袖的手上，于是這些意見領(lǐng)袖們擁有了話語權(quán)力的“熊熊火炬”。在某種意義上，個(gè)體性的話語權(quán)力中心是用戶的話語權(quán)的集成者，也被很多用戶寄予了代言者的期望。

但我們也應(yīng)該看到，這些個(gè)體性的話語權(quán)力中心，是流動(dòng)的而非固定的，用戶會(huì)用動(dòng)態(tài)的“投票機(jī)制”來評(píng)價(jià)與調(diào)整權(quán)力中心。如果某個(gè)話語權(quán)力中心對(duì)他們失去了意義，他們也可能會(huì)將其拋棄。

3.個(gè)體共同作用下的自組織傳播

以用戶節(jié)點(diǎn)為基礎(chǔ)的新的傳播結(jié)構(gòu)，也使得新媒體中的傳播，更趨向一種“自組織”式的傳播，每個(gè)個(gè)體都作為傳播通道上的一個(gè)開關(guān)，影響著信息的流向與流量，什么樣的信息能得到傳播、以什么路徑傳播、信息能傳播多廣等，主要取決于有多少用戶節(jié)點(diǎn)“開關(guān)”被啟動(dòng)。盡管管理部門的某些限制以及水軍的存在，可能會(huì)對(duì)這樣一個(gè)過程形成干擾。這樣一種傳播機(jī)制，也對(duì)專業(yè)媒體的“把關(guān)人”地位帶來了實(shí)質(zhì)性的挑戰(zhàn)。

（二）作為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)連接單元的節(jié)點(diǎn)化用戶

作為傳播網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的個(gè)體，也是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)連接的單元，即社會(huì)關(guān)系與社會(huì)能量的連接單元。在新媒體的發(fā)展過程中，用戶之間的連接模式也在發(fā)生變化，而這種變化也導(dǎo)致了用戶對(duì)社會(huì)作用能力的增強(qiáng)，以及社會(huì)關(guān)系對(duì)個(gè)體影響的加劇。

1.連接模式的變化

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，人們更多的是在論壇等封閉的社區(qū)里活動(dòng)，雖然每個(gè)個(gè)體也可以視作一個(gè)節(jié)點(diǎn)，但他與社區(qū)之外的用戶之間的聯(lián)系及關(guān)系的擴(kuò)張受到限制，所以這個(gè)節(jié)點(diǎn)的能量有限。

而SNS、微博、微信等Web2. 0應(yīng)用，在很大程度上改變了網(wǎng)民的關(guān)系模式，社區(qū)邊界淡化，網(wǎng)民的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更為開放，用戶之間關(guān)系構(gòu)成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模不斷擴(kuò)張，“小世界”理論在這樣的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中得到印證。

1929年，匈牙利作家弗里吉斯·卡林蒂（Frigyes Karinthy）在他的小說《鏈條》中提出了六度分隔的猜想，即平均而言，每?jī)蓚€(gè)人之間的關(guān)系間隔不超過6層，也就是任何兩個(gè)人之間要形成關(guān)系，中間最多只需要經(jīng)過6個(gè)人的中轉(zhuǎn)。20世紀(jì)60年代，美國社會(huì)心理學(xué)家斯坦利·米爾格倫（Stanley Milgram）通過明信片郵寄實(shí)驗(yàn)證實(shí)了這一猜想，他得到的數(shù)據(jù)是，兩個(gè)人之間的距離為4. 4～5. 7個(gè)人，數(shù)據(jù)因樣本的不同而有所不同，但都沒有超過6個(gè)人。于是，“六度分隔”理論得以確立。這個(gè)理論提示我們，只要處于現(xiàn)代人際社會(huì)中，任何兩個(gè)個(gè)體之間都會(huì)產(chǎn)生直接或間接的聯(lián)系。這個(gè)理論揭示了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人們關(guān)系的緊密性，它也被稱為“小世界理論”。

新的社會(huì)化媒體應(yīng)用，不僅印證了小世界理論，甚至帶來了更小的“小世界”。2012年1月幾位米蘭大學(xué)研究者發(fā)布的研究報(bào)告《四度分隔》指出，一項(xiàng)針對(duì)7億多Facebook用戶進(jìn)行的研究顯示，在Facebook上每?jī)蓚€(gè)人之間的中介者平均為3. 74個(gè)，也就是分隔度數(shù)為3. 74度。這也表明，六度分隔的世界已經(jīng)被Facebook縮小為四度。①Four Degrees of Separation：http：/ / arxiv. org/ pdf/1111. 4570v3. pdf.更小的世界，帶來了更緊密的連接關(guān)系，也就意味著兩個(gè)方向上的力量擴(kuò)張：個(gè)體對(duì)社會(huì)的作用能力，以及社會(huì)對(duì)個(gè)體的影響能力。

2.社會(huì)連接對(duì)個(gè)體能量的放大作用

對(duì)于節(jié)點(diǎn)化的用戶來說，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系鏈條的意義首先在于，它可以有效地放大個(gè)人的影響。當(dāng)個(gè)人通過關(guān)系鏈條與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與外界產(chǎn)生多元聯(lián)系時(shí)，每個(gè)個(gè)體在某種意義上都擁有了一個(gè)引爆器，如果具備“天時(shí)地利人和”，這個(gè)引爆器可能迅速引起整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大爆炸。

美國學(xué)者克萊·舍基在《未來是濕的：無組織的組織力量》一書中談到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的影響時(shí)指出：“我們的能力在大幅增加，這種能力包括分享的能力、與他人互相合作的能力、采取集體行動(dòng)的能力，所有這些能力都來自傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)和組織的框架之外。”②［美］克萊·舍基：《未來是濕的：無組織的組織力量》，北京：中國人民大學(xué)出版社2009年版，第12～13頁?？巳R·舍基所指的傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)和組織框架之外的機(jī)制，很大程度上就是節(jié)點(diǎn)化用戶之間形成的靈活的、復(fù)雜的多重關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

尼古拉斯·克里斯塔斯基、詹姆斯·富勒在《大連接》一書中也明確指出：“借助網(wǎng)絡(luò)，人類可以收到‘總體大于部分之和’的功效。新的連接方式的出現(xiàn)，一定會(huì)增強(qiáng)我們的能量，讓我們得到上天原本賦予我們的一切?！雹郏勖溃菽峁爬埂た死锼顾够⒄材匪埂じ焕眨骸洞筮B接》，北京：中國人民大學(xué)出版社2013年版，第314～321頁。這里所說網(wǎng)絡(luò)，也是指實(shí)現(xiàn)了充分連接的人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。

個(gè)體能量的放大，很大程度上是由于個(gè)體匯聚、互動(dòng)而形成的群體效應(yīng)。而就像克萊·舍基和《大連接》的兩位作者一樣，還有不少研究者認(rèn)為，這樣一種群體效應(yīng)促成了群體智慧的形成。通常研究者把網(wǎng)絡(luò)群體互動(dòng)帶來群體智慧的原因歸結(jié)于以下幾個(gè)方面：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)這樣一種開放的連接方式是群體智慧的基礎(chǔ)；群體互動(dòng)可以彌補(bǔ)個(gè)體的不足；群體互動(dòng)促進(jìn)利他行為；自組織機(jī)制使群體聚合從混沌走向秩序。

但也有一些研究者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)群體互動(dòng)會(huì)帶來一些群體性迷失行為。而原因主要在于：群體心理、信息遮蔽、匿名效應(yīng)等。也許我們不能簡(jiǎn)單地去推論個(gè)體連接、群體互動(dòng)一定會(huì)導(dǎo)致群體智慧或群體迷失。個(gè)體的連接與互動(dòng)可以有很多種模式，不同的結(jié)構(gòu)與機(jī)制，會(huì)導(dǎo)致互動(dòng)產(chǎn)生不同的效果。此外，判斷何時(shí)群體智慧會(huì)形成，還需要考慮群體互動(dòng)目標(biāo)的性質(zhì)或情境。①本人在《“群氓的智慧”還是“群體性迷失”？——互聯(lián)網(wǎng)群體互動(dòng)效果的兩面觀察》（原文見《當(dāng)代傳播》2014年第2期）這篇文章中專門討論過這個(gè)問題。

3.社會(huì)連接對(duì)個(gè)體施加的社會(huì)影響

今天的社會(huì)化媒體中的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)和信息傳播結(jié)構(gòu)，意味著每個(gè)個(gè)體受到的社會(huì)關(guān)系的約束與影響也更深。每一個(gè)社會(huì)關(guān)系鏈條，都是社會(huì)壓力的一個(gè)傳導(dǎo)線路。對(duì)于某一個(gè)體來說，無論是與他有直接聯(lián)系的“強(qiáng)連接”用戶，還是與他只有間接聯(lián)系的“弱連接”用戶，都有可能通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系鏈條，對(duì)他產(chǎn)生影響。而社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的群體互動(dòng)或群體心理，也可以對(duì)一個(gè)用戶產(chǎn)生影響。這些影響體現(xiàn)在情緒、心理狀態(tài)、意見與態(tài)度、行為等各種方面。

（三）作為內(nèi)容—社交—服務(wù)融合單元的節(jié)點(diǎn)化用戶

今天的新媒體，不只是向用戶提供內(nèi)容，還需要向他們提供社交平臺(tái)以及與生活工作相關(guān)的各種服務(wù)。每個(gè)用戶在內(nèi)容、社交、服務(wù)這三方面的需求和行為特征都是有關(guān)聯(lián)的。他們對(duì)于內(nèi)容的需求可能會(huì)決定他們選擇什么樣的社區(qū)，社區(qū)中的氛圍，也會(huì)影響人們的內(nèi)容選擇取向。而人們?cè)趦?nèi)容消費(fèi)上的偏好，也會(huì)與其服務(wù)需求有一定的相關(guān)性。因此，對(duì)用戶習(xí)慣、行為的數(shù)據(jù)挖掘，可以成為三者關(guān)聯(lián)的紐帶。以往，媒體只從與內(nèi)容消費(fèi)有關(guān)的用戶行為中去分析他們的內(nèi)容消費(fèi)偏好，而在未來，以用戶在社交平臺(tái)或電子商務(wù)中的行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，有可能推斷出用戶的內(nèi)容消費(fèi)偏好。反之亦然。

例如，從事數(shù)據(jù)分析的締元信公司在分析中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常訪問軍事類博客的網(wǎng)民對(duì)紅酒更感興趣?；谶@個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)果，締元信給客戶提出了一個(gè)大膽的投放策略：選取網(wǎng)站博客頻道中的軍事類博客頁面投放紅酒廣告。一個(gè)投放周期結(jié)束后，有效轉(zhuǎn)化率高達(dá)18％，而行業(yè)的平均水平卻低于5％。②《大數(shù)據(jù)帶來電商精準(zhǔn)營銷》，載http：/ / www. ccidnet. com/2014/0318/5396263. shtml，2014年3月18日。但今天三種不同的平臺(tái)并沒有完全打通，三個(gè)方向上的數(shù)據(jù)也并沒有實(shí)現(xiàn)有效的關(guān)聯(lián)。將用戶的內(nèi)容、社交與服務(wù)需求與行為作為一個(gè)整體來認(rèn)識(shí)，挖掘三個(gè)方向上的數(shù)據(jù)的相關(guān)性，將是未來用戶分析的一個(gè)重要拓展方向。

（四）作為資源貢獻(xiàn)單元的節(jié)點(diǎn)化用戶

用戶今天本身也可能成為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)資源的貢獻(xiàn)者甚至服務(wù)的直接提供者。因此，近年來以用戶參與資源貢獻(xiàn)和服務(wù)提供為特征的“共享經(jīng)濟(jì)”也開始流行。“專車”服務(wù)，正是這樣一種思維下的產(chǎn)物。

克萊·舍基把全世界受教育公民的自由時(shí)間看作一種“認(rèn)知盈余”，進(jìn)而指出：“這是一個(gè)不平凡的時(shí)代，因?yàn)楝F(xiàn)在我們可以把自由時(shí)間當(dāng)作一種普遍的社會(huì)資產(chǎn)，用于大型的共同創(chuàng)造的項(xiàng)目，而不是一組僅供個(gè)人消磨的一連串時(shí)間?！雹郏勖溃菘巳R·舍基：《認(rèn)知盈余》，北京：中國人民大學(xué)出版社2012年版，第13頁。

除了認(rèn)知盈余外，今天用戶還可能擁有其他的盈余，如金錢的、工具的，而這些盈余，就是資源。

要發(fā)現(xiàn)并利用用戶所蘊(yùn)含的資源，需要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：

一是能通過數(shù)據(jù)等方式發(fā)現(xiàn)與評(píng)估用戶在某個(gè)特定方向下的資源擁有水平或服務(wù)能力；二是能在這些資源或服務(wù)的供需者之間建立起關(guān)聯(lián)鏈條。當(dāng)用戶作為節(jié)點(diǎn)存在時(shí)，他們所擁有的資源可以更好地被發(fā)現(xiàn)，這既可以源于他們的主動(dòng)行為，也可以源于對(duì)他們的數(shù)據(jù)分析。而在用戶中的資源供需者之間建立起關(guān)聯(lián)，過去網(wǎng)絡(luò)中常規(guī)的方式是傳統(tǒng)的自發(fā)性的社區(qū)。有共同興趣的人自發(fā)地集聚在一起時(shí)，供需雙方也就建立了直接互動(dòng)的可能。但在今天，對(duì)雙方的匹配與關(guān)聯(lián)的實(shí)現(xiàn)，已經(jīng)不再限于這類社區(qū)，而更多的是通過一些中介平臺(tái)，而真正完成匹配任務(wù)的，是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的“算法”。打車類應(yīng)用就是典型的例子。

新媒體的內(nèi)容運(yùn)營者，也可以向這樣的方向發(fā)展，即通過內(nèi)容及其他活動(dòng)將有共同資源和需求的人群辨識(shí)出來，攏聚為社群，并將社群運(yùn)作成資源共享與服務(wù)交換的一種平臺(tái)。與過去傳統(tǒng)的自發(fā)性社區(qū)不同的是，運(yùn)營者需要對(duì)社群的形成與運(yùn)作進(jìn)行更多的調(diào)控，需要對(duì)資源和服務(wù)的匹配起更多的中介作用。這樣的思路，適應(yīng)于專業(yè)媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)以及自媒體。

二、節(jié)點(diǎn)化用戶的數(shù)據(jù)化測(cè)量

當(dāng)個(gè)體用戶成為一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中的角色、地位與特性，就需要用“位置”來衡量。正如網(wǎng)絡(luò)上每一臺(tái)計(jì)算機(jī)可以用一個(gè)地址來表示一樣，用“位置”來測(cè)量每個(gè)用戶，可以使每個(gè)用戶的特征得到確認(rèn)。而網(wǎng)絡(luò)中用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，就是測(cè)量用戶節(jié)點(diǎn)位置的主要依據(jù)。今天的時(shí)代，用戶在全面數(shù)據(jù)化，這些數(shù)據(jù)不僅僅記錄了用戶的個(gè)人經(jīng)歷，表達(dá)著他們的思想與見解，也成為個(gè)體的映射與化身。社會(huì)化媒體應(yīng)用、移動(dòng)終端進(jìn)一步刺激了個(gè)體數(shù)據(jù)的生成，未來的可穿戴設(shè)備將使得更多人體本身的數(shù)據(jù)得到記錄與分享，而人們生活環(huán)境中的傳感器，也將會(huì)提供與用戶相關(guān)聯(lián)的新維度的數(shù)據(jù)。

從個(gè)體對(duì)數(shù)據(jù)的控制能力角度來看，個(gè)體的“數(shù)據(jù)”有幾個(gè)大的方向：其一是個(gè)體被動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)內(nèi)容，例如，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)注冊(cè)中提供的個(gè)人信息，這些用戶數(shù)據(jù)是被服務(wù)商強(qiáng)制完成的。其二是個(gè)體主動(dòng)生產(chǎn)與控制的數(shù)據(jù)內(nèi)容，在各種社會(huì)化媒體平臺(tái)上，用戶都會(huì)自主地制造出大量的內(nèi)容，這些內(nèi)容，也是數(shù)據(jù)。對(duì)這些數(shù)據(jù)，用戶擁有很強(qiáng)的控制能力，甚至他們可以用這些數(shù)據(jù)來進(jìn)行自我形象管理或社會(huì)化“表演”。其三是介于主動(dòng)與被動(dòng)之間的數(shù)據(jù)。今天用戶的數(shù)據(jù)化，另一個(gè)重要的數(shù)據(jù)源，是可穿戴設(shè)備。用戶對(duì)可穿戴設(shè)備采集的數(shù)據(jù)的控制，并非完全被動(dòng)，但也不能做到完全主動(dòng)。一方面，用戶愿意使用可穿戴設(shè)備，就表明他們認(rèn)可了設(shè)備對(duì)自身的數(shù)據(jù)的采集，有些數(shù)據(jù)他們也能有一定控制能力，如每天行走的步數(shù)等，是否讓服務(wù)商獲得自己的數(shù)據(jù)，用戶多數(shù)時(shí)候也可以有決定權(quán)。但另一方面，某些數(shù)據(jù)是由人的身體狀態(tài)決定的，如體溫、脈搏、血壓等，它們常常是不由人的大腦控制的。類似地，當(dāng)物聯(lián)網(wǎng)普及，傳感器全面進(jìn)入人們生活時(shí)，傳感器對(duì)人們生活環(huán)境的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，也是這樣一種居于主動(dòng)與被動(dòng)之間的數(shù)據(jù)。

而用數(shù)據(jù)來測(cè)定的用戶節(jié)點(diǎn)位置，主要包括物理位置、社會(huì)位置與服務(wù)位置，如圖1所示。

圖1　用戶節(jié)點(diǎn)位置測(cè)量的三個(gè)維度

（一）對(duì)節(jié)點(diǎn)化用戶的物理位置的測(cè)量

對(duì)用戶的物理位置的測(cè)量，是了解用戶所處的空間特征的前提，目前服務(wù)商主要關(guān)注的是地理位置，其測(cè)量主要可以通過移動(dòng)終端的定位系統(tǒng)來完成。移動(dòng)用戶的物理位置在不斷變化中，位置是一個(gè)自變量，它的每一個(gè)變化，都有可能導(dǎo)致與之關(guān)聯(lián)的內(nèi)容、社交與服務(wù)目標(biāo)的變化。在今天，地理位置的測(cè)量已經(jīng)不再是難題，但是，如何理解地理位置與內(nèi)容、社交、服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)，如何解決內(nèi)容、社交、服務(wù)與特定空間需求的匹配，才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需要解決的核心問題。從內(nèi)容傳播方面來看，目前移動(dòng)媒體對(duì)空間的理解與運(yùn)用還是比較初級(jí)的。哪些內(nèi)容的推送依賴位置變量，哪些內(nèi)容與位置無關(guān)，這是內(nèi)容提供商需要厘清的一個(gè)基本問題。其次，對(duì)于那些真正與位置相關(guān)的內(nèi)容，如何做到將位置縮小到有效的范圍，則是未來需要進(jìn)一步解決的問題。在社交產(chǎn)品方面，基于地理位置的微信“搖一搖”以及“陌陌”等，是典型的空間思維的應(yīng)用。

調(diào)查也顯示，用戶對(duì)基于空間的社交的需求也是顯著的。據(jù)騰訊“企鵝智酷”的調(diào)查，2014年8月到2015年6月，在QQ等社群的發(fā)展中，以地理位置關(guān)聯(lián)形成的群，即“附近的群”，其增長率達(dá)到366％，如圖2。①《數(shù)據(jù)揭秘“社交群”：中國移動(dòng)社群生態(tài)報(bào)告》，載http：/ / tech. qq. com/ a/20150806/008060. htm＃p =7?；诳臻g相近性形成的社交，不僅可以使人們的交流話題有更多接近性，也使得從線上互動(dòng)向線下互動(dòng)的轉(zhuǎn)換更為順暢。

圖2　基于位置的群的增長趨勢(shì)（數(shù)據(jù)來源：企鵝智酷）

而在服務(wù)產(chǎn)品方面，位置思維的應(yīng)用更為突出，且成為創(chuàng)新的重要源頭。滴滴打車等打車類應(yīng)用，正是完全建立在位置關(guān)聯(lián)這一前提下。但無論是在內(nèi)容、社交還是服務(wù)方面，目前服務(wù)商的關(guān)注重點(diǎn)是用戶此時(shí)此地的位置及其意義，但是，從長遠(yuǎn)來看，對(duì)移動(dòng)用戶的地理位置的分析與應(yīng)用需要涉及三個(gè)階段。除了此時(shí)此地外，還可以向“此前彼處”和“此后彼處”兩個(gè)不同的時(shí)空延伸。分析用戶從何處到達(dá)此處，可以更好地理解用戶在此時(shí)此地的行為目的及可能的特點(diǎn)。另一方面，在滿足了用戶此時(shí)此地的需求后，如果能夠預(yù)測(cè)他們下一步的行動(dòng)方向并提供相應(yīng)服務(wù)，或者通過理解他們此時(shí)的行為而誘導(dǎo)他們的未來需求與行為方向，也可以產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)空間。

在未來，用戶的物理位置，將不僅僅只是對(duì)應(yīng)于一個(gè)地理位置數(shù)據(jù)，還會(huì)與其生活的空間環(huán)境的物理數(shù)據(jù)相關(guān)，如溫度、濕度、空氣質(zhì)量等，這些數(shù)據(jù)也是提供相應(yīng)服務(wù)的基礎(chǔ)。而這些數(shù)據(jù)的采集，將主要依賴傳感器。

（二）對(duì)節(jié)點(diǎn)化用戶的社會(huì)位置的測(cè)量

節(jié)點(diǎn)化用戶的社會(huì)位置，指的是其社會(huì)關(guān)系與資源的構(gòu)成。用戶間的互動(dòng)關(guān)系，或一個(gè)用戶所處的族群、社會(huì)圈子，或他擁有的社會(huì)資本，在很大程度上會(huì)影響到其行為與需求。因此，精確評(píng)定這些社會(huì)因素，可以更好地認(rèn)識(shí)和服務(wù)用戶。與地理位置的測(cè)量相比，用戶的社會(huì)位置測(cè)量相對(duì)困難，目前也沒有被當(dāng)作一種普遍的思維加以應(yīng)用。但我們可以看到，未來的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，會(huì)逐步將用戶的社會(huì)關(guān)系作為其變量或參照對(duì)象。

2015年8月，F(xiàn)acebook申請(qǐng)了一項(xiàng)專利，其技術(shù)核心是通過分析某個(gè)用戶的好友數(shù)據(jù)對(duì)該用戶進(jìn)行評(píng)估。這一技術(shù)的一個(gè)應(yīng)用情境是，當(dāng)一個(gè)用戶申請(qǐng)貸款的時(shí)候，貸款方會(huì)審查該用戶社交網(wǎng)絡(luò)好友的信用等級(jí)。只有這些好友的平均信用等級(jí)達(dá)到了最低的信用分要求，貸款方才會(huì)繼續(xù)處理貸款申請(qǐng)。否則的話，該申請(qǐng)即被拒絕。①《基于社交人脈關(guān)系數(shù)據(jù)的征信是否合理？是否合法？》，載http：/ / www. huxiu. com/ article/127376/1. html？f = index_feed_img，2015 年10月4日。盡管這一做法存在爭(zhēng)議，但它也在一定程度上說明，今天的服務(wù)商已經(jīng)開始將一個(gè)用戶的社交圈作為用戶屬性的一個(gè)維度來考慮。類似地，阿里巴巴旗下螞蟻金融推出的芝麻信用分，對(duì)用戶信用評(píng)價(jià)的一個(gè)維度，也是其人脈關(guān)系。

如何將用戶的人際關(guān)系、社交圈、社會(huì)資本等，用數(shù)據(jù)的方式進(jìn)行量化地衡量與處理？社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法已經(jīng)提供了一些思路與方法，但要更廣泛而精確地對(duì)每個(gè)用戶進(jìn)行社會(huì)位置的測(cè)量，還依賴未來的新方法與新技術(shù)。

（三）對(duì)節(jié)點(diǎn)化用戶的服務(wù)位置的測(cè)量

用戶的服務(wù)位置，可以從兩個(gè)方面來認(rèn)識(shí)。其一是用戶的需求。用戶在特定時(shí)空下，在自身慣性和某些特定情境的作用下，產(chǎn)生了什么樣的需求，了解它們，是今天的個(gè)性化服務(wù)的前提之一。其二是用戶能夠提供的資源。如前所述，在共享經(jīng)濟(jì)的導(dǎo)向下，今天的網(wǎng)絡(luò)，需要更多地刺激用戶的參與，使用戶也成為資源的貢獻(xiàn)者、服務(wù)的提供者。當(dāng)用戶既是消費(fèi)者又是服務(wù)提供者時(shí)，對(duì)他們所包含的資源的了解，是促成他們的服務(wù)目標(biāo)達(dá)成的基礎(chǔ)。而服務(wù)位置的測(cè)量，需要通過用戶行為數(shù)據(jù)、用戶主動(dòng)生產(chǎn)的內(nèi)容以及可穿戴設(shè)備、傳感器等幾者共同完成。

總體來看，對(duì)用戶位置的測(cè)量，是對(duì)個(gè)性化用戶的更深層認(rèn)識(shí)。以往的個(gè)性化服務(wù)，主要是基于“服務(wù)位置”中的“需求”特征的了解，而今天，我們需要把物理位置、社會(huì)位置以及同時(shí)包含了需求與資源特征的服務(wù)位置三者結(jié)合起來認(rèn)識(shí)，才能把個(gè)性化服務(wù)推向更深層次。

同時(shí)，只有有效評(píng)估用戶的位置及能力，才能更準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和更有效激發(fā)用戶的潛在能量，促進(jìn)用戶的資源貢獻(xiàn)。

［責(zé)任編輯 王 桃 責(zé)任校對(duì) 李晶晶］

［基金項(xiàng)目］教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大研究項(xiàng)目《社會(huì)化媒體時(shí)代的媒介素養(yǎng)研究》（批準(zhǔn)號(hào)：12JJD860005）。

［作者簡(jiǎn)介］彭 蘭（1966—），女，湖南長沙人，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要從事網(wǎng)絡(luò)傳播、新媒體、媒介融合等研究。

［收稿日期］2015 -11 -10

［中圖分類號(hào)］G206

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1000 -5072（2016）01 -0076 -07