為什么出門時(shí)兜里“十張十塊”要比“一張一百”的花得快？

馬逾

不知道大家有沒(méi)有這樣的感覺(jué)：每當(dāng)手里有點(diǎn)零錢，總有一種把它花掉的欲望;而當(dāng)我們帶幾張面色紅潤(rùn)的毛爺爺，就特愿意緊緊地拽著不放，恨不得祝他永遠(yuǎn)健康。

從理性的角度看，這簡(jiǎn)直不可理喻：“十張十塊”和“一張一百”，形式不同，金額相同，每一張都來(lái)之不易，我們都應(yīng)該倍加珍惜才是，但人不是完全的理性動(dòng)物，我們的行為受心理因素影響。

相比等量小額貨幣，人們對(duì)于大額貨幣具有更低的開(kāi)支意愿。在心理學(xué)中，這叫作面額效應(yīng)（Denomination effect）。

這一概念最早由Raghubir等人提出。為了證實(shí)這一效應(yīng)的存在，他們做了一個(gè)經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)：

1. 作為幌子，研究者要求被試者完成幾個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，作為回報(bào)被試者會(huì)得到1美元。

2. 這1美元被以兩種不同的形式隨機(jī)發(fā)放：

·一部分人得到一張整鈔 （整鈔組）

·另一部分人得到的是4個(gè)面額為25美分的硬幣 （零錢組）

3. 研究者進(jìn)一步提出，他們可以拿走這些錢，或者用來(lái)買糖果。有三種口味的糖果可供選擇：

·三叉戟口香糖——1美元

·箭牌口香糖——25美分

·歐托滋口香糖——2美元

4. 記錄兩組被試的消費(fèi)人數(shù)占比、花費(fèi)總額和首次消費(fèi)金額。

不出所料，零錢組的消費(fèi)人數(shù)占比和花費(fèi)總額都顯著超過(guò)整鈔組。然而當(dāng)研究者把目光聚焦到首次消費(fèi)金額時(shí)，事情卻起了變化。

既然我們更愿意花零錢，理應(yīng)是花零錢時(shí)首次消費(fèi)金額更大。實(shí)驗(yàn)結(jié)果卻恰恰相反，捏著整錢的時(shí)候，即使花費(fèi)總額較小，依然有更大的首次消費(fèi)金額。研究者認(rèn)為，這是因?yàn)槲覀冊(cè)谧晕铱酥茣r(shí)，一旦需要作出妥協(xié)，哪怕十分微小，也很可能情不自禁地選擇再次放縱。

這不就是我們的真實(shí)寫(xiě)照嗎？在外逛街看著街邊的冰糖葫蘆周黑鴨烤面筋臭豆腐饞得直流口水，手心卻緊緊攥著粉紅色大鈔不忍心花，終于口渴難耐大步邁向奶茶店的那一刻，往往會(huì)選擇豪邁一把——“老板，大杯，雙份珍珠！”

然后一邊溜溜地吸奶茶，一邊埋怨自己怎么如此敗家……

此后研究者更換被試者、擴(kuò)大金額、換了水土，都得到了肯定的結(jié)論，證明了面額效應(yīng)不受金額、年齡、性別、文化的限制，普遍存在于日常生活中。

那么面額效應(yīng)在什么情況下顯現(xiàn)呢？進(jìn)一步研究表明，有兩種因素會(huì)影響面額效應(yīng)的產(chǎn)生。

1. 自我控制：當(dāng)我們需要克制自己以抵擋誘惑時(shí)，面額效應(yīng)會(huì)更加明顯。

2. 人格特征：Rick等人在2008年的論文指出，可以通過(guò)消費(fèi)模式把人分為吝嗇者與揮霍者，前者不僅花費(fèi)更少，也會(huì)體驗(yàn)到更大的支付痛苦。實(shí)驗(yàn)證明，面額效應(yīng)更多地出現(xiàn)在吝嗇者身上，并且往往被當(dāng)作減少支付痛苦的策略;而揮霍者不存在支付痛苦，不會(huì)刻意選擇大額鈔票以控制花銷。

看來(lái)，如果多和你小氣的朋友逛街，或許可以更明顯地觀察到面額效應(yīng)呢?；蛘咭部梢栽囋囋跍p肥的時(shí)候去逛美食城，試試看會(huì)不會(huì)把兜里的“十張十塊”放下，選擇帶上“一張一百”。