供給側(cè)與需求側(cè)協(xié)同視角下的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

齊驥

（中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)部，北京100024）

供給側(cè)與需求側(cè)協(xié)同視角下的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

齊驥

（中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)部，北京100024）

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展是文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)并實(shí)現(xiàn)“合理化”和“高度化”的過程。以把握文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)與需求側(cè)內(nèi)涵為邏輯起點(diǎn)，以解決供需側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾為落腳點(diǎn)，著力從要素端與生產(chǎn)端解決文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)問題，加強(qiáng)從投資端、出口端和消費(fèi)端解決文化產(chǎn)業(yè)需求側(cè)問題，是推進(jìn)供給側(cè)和需求側(cè)協(xié)同演化、優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力的重要路徑。

文化產(chǎn)業(yè)；供給側(cè)；需求側(cè)

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展越來越呈現(xiàn)出以文化科技創(chuàng)新為主導(dǎo)的特征，單純依賴需求端已經(jīng)不能滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，傳統(tǒng)的貨幣、財(cái)政寬松政策對(duì)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的邊際效應(yīng)也呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)，在這一階段，提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展效率，“既不能像凱恩斯學(xué)派那樣單方靠財(cái)政刺激需求，也不能學(xué)供應(yīng)學(xué)派那樣完全靠市場去創(chuàng)造需求”[1]，探索供需協(xié)調(diào)的創(chuàng)新之路勢(shì)在必行。文化領(lǐng)域也不例外，如何實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)端的平衡，供給和需求側(cè)的協(xié)同成為當(dāng)前和今后一段時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)科學(xué)、高效發(fā)展的關(guān)鍵。因此，如何“在強(qiáng)調(diào)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的同時(shí)，堅(jiān)定不移推動(dòng)需求側(cè)的制度改革”[2]，亟待尋求有效的思路和可行的對(duì)策。

一、邏輯起點(diǎn)：把握文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)與需求側(cè)的內(nèi)涵

文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，從生產(chǎn)和需求兩端把握文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵式資源配置，不但要明晰供給側(cè)和需求側(cè)在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用，而且要從文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行源頭和運(yùn)行結(jié)果、長遠(yuǎn)轉(zhuǎn)型和近期發(fā)展的角度，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的雙效統(tǒng)一、雙端發(fā)力。

（一）對(duì)供給側(cè)與需求側(cè)的基本認(rèn)識(shí)

“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”是一個(gè)新詞，但“供給”本身并不令人陌生。無論是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖色諾芬的《經(jīng)濟(jì)論》還是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人亞當(dāng)·斯密的《國民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究》，主題都是研究財(cái)富增加的，而財(cái)富增加的背后是生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，生產(chǎn)力的提升則屬于“供給”范疇。從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革角度看，文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)的著力點(diǎn)是文化產(chǎn)業(yè)的要素端和生產(chǎn)端的優(yōu)化，重點(diǎn)在于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式的優(yōu)化配置和行進(jìn)序列的創(chuàng)新升級(jí)。文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革旨在通過推進(jìn)文化要素在市場力量配置下自由流動(dòng)、文化產(chǎn)業(yè)在充分競爭中充滿活力、文化創(chuàng)新在體制變革中蓬勃發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展。

而需求管理是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的主流學(xué)派，也是西方政府宏觀管理中的通行做法。其理論淵源來自于20世紀(jì)30年代的凱恩斯革命，主要觀點(diǎn)是政府無為而治會(huì)導(dǎo)致市場失靈，政府的職能要從“守夜人”變?yōu)椤罢{(diào)節(jié)者”，為政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供理論支撐。在我國，需求側(cè)改革和政策措施最主要的著力點(diǎn)有三個(gè)方面，即傳統(tǒng)意義上的投資、消費(fèi)、出口三駕馬車。文化產(chǎn)業(yè)需求側(cè)的著力點(diǎn)同樣在于加強(qiáng)投資、消費(fèi)、出口，通過一系列有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的財(cái)政政策和貨幣政策的組合，根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化，采取擴(kuò)大出口、擴(kuò)大投資或鼓勵(lì)消費(fèi)的政策措施，扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的健康發(fā)展。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，需求側(cè)的“三駕馬車”是從運(yùn)行結(jié)果出發(fā)的，便于宏觀調(diào)控進(jìn)行短期的逆周期調(diào)節(jié)，是應(yīng)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的需求側(cè)動(dòng)力，但不是發(fā)展的原動(dòng)力。而供給側(cè)是從運(yùn)行源頭入手，力圖從制度變革、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和要素升級(jí)等根本的、可持續(xù)的動(dòng)力出發(fā)，其更加突出長遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)[3]。

（二）對(duì)供給側(cè)和需求側(cè)關(guān)系的認(rèn)識(shí)和研判

供給和需求是市場經(jīng)濟(jì)內(nèi)在關(guān)系的兩個(gè)基本方面，是既對(duì)立又統(tǒng)一的辯證關(guān)系，二者相互依存、互為條件。從經(jīng)濟(jì)理論發(fā)展的歷史和各國政策調(diào)控的演化過程看，供給與需求之間孰輕孰重的論爭便一直存在。但毋庸置疑，供給和需求如同一個(gè)硬幣的兩面。一方面，沒有需求，供給就無從實(shí)現(xiàn)，新的需求可以催生新的供給；沒有供給，需求就無法滿足，新的供給可以創(chuàng)造新的需求。另一方面，在供給和需求政策的研判和引導(dǎo)上，究竟是以供給側(cè)作為重點(diǎn)還是以需求側(cè)作為重點(diǎn)，關(guān)鍵是根據(jù)當(dāng)時(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀做出相機(jī)抉擇。單純地放棄需求談供給或放棄供給談需求都是片面的。也就是“放棄任何一面都不能稱作為一枚完整的硬幣，難以體現(xiàn)其真實(shí)價(jià)值”[4]。

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，既離不開供給側(cè)，也難以繞開需求側(cè)。在供給側(cè)，要著力解決“供給不足與供給過剩并存”難題，打通過剩產(chǎn)能資源要素向先進(jìn)產(chǎn)能轉(zhuǎn)移的“中阻梗”，營造良好產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。在需求側(cè)，著力解決“需求下降與需求外移并存”困境，在擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力拓展中高端需求[5]，通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，矯正要素配置扭曲，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本要求，也是深刻認(rèn)識(shí)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯起點(diǎn)。

值得注意的是，無論著重供給側(cè)發(fā)力還是加強(qiáng)需求側(cè)管理，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展始終以國際和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展形勢(shì)與基本趨向?yàn)榈咨?，以文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)、文化產(chǎn)品和服務(wù)的供需平衡為目標(biāo)。這既是當(dāng)前供給側(cè)改革的基本出發(fā)點(diǎn)，也是文化產(chǎn)業(yè)供需管理的落腳點(diǎn)。必須認(rèn)識(shí)到，作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，文化產(chǎn)業(yè)同時(shí)還是一種特殊的文化制度形態(tài)。文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化應(yīng)立足于“從實(shí)際出發(fā)”，既要充分考慮到文化產(chǎn)業(yè)的“文化屬性”和“社會(huì)效益”，又要特別重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“商品屬性”和“經(jīng)濟(jì)效益”；既要體察我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的整體實(shí)踐，也要注重吸取其他國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中因供需錯(cuò)配產(chǎn)生的教訓(xùn)。

二、共同困境：供給不足與過剩并存，需求下降與外移并存

綜觀全球，世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化和我國經(jīng)濟(jì)走勢(shì)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)并對(duì)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性改革形成倒逼，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新動(dòng)能與文化產(chǎn)業(yè)釋放的新能量不斷驅(qū)動(dòng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從國內(nèi)經(jīng)濟(jì)動(dòng)能的交替看，互聯(lián)網(wǎng)+“雙創(chuàng)”與“中國制造2025”引領(lǐng)下的文化產(chǎn)業(yè)深度融合與迭代創(chuàng)新日趨成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。而在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化的底色和我國經(jīng)濟(jì)動(dòng)能交替的背景下，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域供給不足與供給過剩并存、需求下降與需求外移同在的現(xiàn)象依舊存在，在全球數(shù)字文化創(chuàng)意蓬勃興起，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)愈發(fā)占據(jù)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)驅(qū)使下，缺少高技術(shù)含量、高原創(chuàng)性文化精品與高品質(zhì)、高附加值文化消費(fèi)的形勢(shì)依然嚴(yán)峻。

（一）文化產(chǎn)業(yè)供給不足和供給過剩并存

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和財(cái)富的積累，文化生產(chǎn)和消費(fèi)也面臨整體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。例如從消費(fèi)群體看，我國中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)將實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長并在十年后達(dá)到2.5億到3億（相當(dāng)于美國或英法德意人口的總和）。龐大中產(chǎn)階級(jí)的崛起，對(duì)高品質(zhì)文化產(chǎn)品和服務(wù)提出了新的要求，即如何提供“高水平供給”和“有效供給”。而在當(dāng)前文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給中，有“高原”缺“高峰”，文化精品供給不足，相反，在一些領(lǐng)域又存在低端供給過剩，無效供給庫存嚴(yán)重的現(xiàn)象，文化產(chǎn)業(yè)供給不足和供給過剩并存，已成為制約文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要瓶頸。

例如在出版領(lǐng)域，從2004年到2014年10年間，我國圖書市場庫存數(shù)量增長近25億冊(cè)，而總印數(shù)增長18億冊(cè)；2014年，全國圖書市場純銷售為777.99億元，庫存則為1010億元。圖書庫存的激增，集中反映了出版業(yè)與市場間突出的供給側(cè)矛盾，一方面，圖書消費(fèi)已經(jīng)基本市場化；另一方面，圖書生產(chǎn)的市場化程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足[6]。而在電視劇領(lǐng)域，作為世界電視劇產(chǎn)量大國，2015年，全國生產(chǎn)完成并獲發(fā)行許可的電視劇劇目共計(jì)394部、16540集，但播出量只有8000集左右。許多低俗供給、低端供給、過剩供給、僵尸供給和呆滯供給等擠占了文化市場，中低端產(chǎn)品生產(chǎn)過剩，企業(yè)產(chǎn)品積壓，高質(zhì)量、高科技產(chǎn)品需求增加而生產(chǎn)不足。反觀國際市場，優(yōu)質(zhì)進(jìn)口電視往往以強(qiáng)大的有效供給占據(jù)更高的收視率。例如《太陽的后裔》只是韓國娛樂工業(yè)流水線上的一件產(chǎn)品，但其每集23萬美元轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格以及播出6集達(dá)到28.5%收視率，播出15集時(shí)已達(dá)34.8%的收視率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國產(chǎn)電視劇。在電影市場，我們的影視制作雖然數(shù)量年年都在遞增，但真正能夠打入世界市場的產(chǎn)品卻很少。與此形成鮮明對(duì)比的是，美國占有世界56%的廣播和有線電視收入、85%的收費(fèi)電視收入、55%的電視票房收入和占全世界總額1/3的電影票房收入。我國出版和影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中呈現(xiàn)出的問題也反映出文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)的共同困境。如何通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革發(fā)揮市場的作用，引領(lǐng)和推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，創(chuàng)造更多文化精品力作，夯實(shí)經(jīng)濟(jì)中長期健康和可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)迫在眉睫。

（二）文化產(chǎn)業(yè)需求下降與需求外移并存

從我國需求側(cè)市場總量看，2015年我國實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到30.1萬億元，同比增長10.7%，消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到66.4%，比2014年提高15.4%，是經(jīng)濟(jì)增長的第一驅(qū)動(dòng)力。這也進(jìn)一步說明，我國成功地實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)增長由投資和外貿(mào)拉動(dòng)為主向由內(nèi)需特別是消費(fèi)為主的重大轉(zhuǎn)型。但值得關(guān)注的是，文化產(chǎn)品和服務(wù)顯然并未完全適應(yīng)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化，文化領(lǐng)域的供給總體上仍處于較低水平，例如在部分行業(yè)領(lǐng)域的需求下降，而海外相關(guān)領(lǐng)域消費(fèi)卻不斷激增，需求外移的速度也不斷擴(kuò)張。

以旅游消費(fèi)為例。2013年，我國大陸接待入境游客人次同比下降2.51%，2014年，接待入境游客同比下降0.45%。從市場規(guī)?？?，我國入境旅游市場總量位居世界第四位。而在出境旅游方面，我國不管是在出境客源市場規(guī)模上還是在旅游消費(fèi)總量上都位居世界第一位。2014年我國出境旅游規(guī)模為1.09億人次，境外支出總規(guī)模達(dá)到1648億美元[7]，與此同時(shí)，2014年我國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元，同比增長4%；其中，本土消費(fèi)額為250億美元，同比下降11%；境外消費(fèi)810億美元，同比增長超過9%，也就是說，我國消費(fèi)者76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外[8]。事實(shí)證明，我國文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不是需求不足，或沒有需求，而是需求變了，供給的文化產(chǎn)品和服務(wù)卻沒有變，質(zhì)量、服務(wù)跟不上。有效供給能力不足帶來大量需求外溢，消費(fèi)能力嚴(yán)重外流。這也進(jìn)一步折射出當(dāng)前我國消費(fèi)尤其是中高端消費(fèi)的供需結(jié)構(gòu)矛盾問題，如何解決消費(fèi)市場供需錯(cuò)配問題，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)，進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力，是供給側(cè)改革的重點(diǎn)，也是供需協(xié)同發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)。

隨著我國人均收入和精神生活水平的提高，文化需求層次不斷提高且日益多樣化，文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)類型開始從以中低端文化產(chǎn)品和服務(wù)為主的基本文化消費(fèi)轉(zhuǎn)向逐漸注重產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)與體驗(yàn)價(jià)值的發(fā)展型消費(fèi)，以及更加注重個(gè)性化與精品化的享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，適應(yīng)需求側(cè)變化的文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革勢(shì)在必行。

三、基本思路：加強(qiáng)供給側(cè)與需求側(cè)互動(dòng)反饋

從當(dāng)前國際環(huán)境和中國經(jīng)濟(jì)走勢(shì)看，我國正經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展“三期疊加”階段，各方面的問題既表現(xiàn)出復(fù)雜性，又呈現(xiàn)出特殊性。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，某些領(lǐng)域產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、有效需求卻不足的情況十分突出，但某些領(lǐng)域，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻亟需通過增加杠桿來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)倍增。因此，“需要以需求側(cè)管理來為長期供給側(cè)改革保駕護(hù)航，通過在需求端創(chuàng)造寬松的宏觀環(huán)境，引導(dǎo)市場中的創(chuàng)新力量去推動(dòng)解決高端供給不足的結(jié)構(gòu)難題，并實(shí)現(xiàn)供求之間在短期和長期的雙向動(dòng)態(tài)均衡?！盵9]可見，以供需協(xié)同為基本思路的調(diào)控措施和發(fā)展路徑成為必然選擇，如何既能快速拉動(dòng)需求，又能激發(fā)供給側(cè)活力，成為當(dāng)前和今后一段時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的基本思路。

（一）通過供需調(diào)控實(shí)現(xiàn)“雙效統(tǒng)一”

供給側(cè)和需求側(cè)的互動(dòng)反饋可以更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)調(diào)控目標(biāo)，激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力。一方面，通過適度簡政放權(quán)和因地制宜的微觀政策，充分激發(fā)全民創(chuàng)造活力和消費(fèi)潛能，激活文化企業(yè)和企業(yè)家的能動(dòng)作用；另一方面，以堅(jiān)守文化發(fā)展紅線和文化民生底線為基本要求，加強(qiáng)保障基本文化權(quán)益、改善文化民生基本需求，實(shí)現(xiàn)文化效益的最大化。

供給側(cè)和需求側(cè)宏觀調(diào)控相結(jié)合可以更好地調(diào)整和優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)的財(cái)稅、金融、投資、土地、人才和環(huán)境政策，形成有利于文化消費(fèi)升級(jí)和文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)協(xié)同發(fā)展的政策環(huán)境和知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，這種多層次、靈活的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，有利于文化企業(yè)主體間的知識(shí)共享，創(chuàng)意階層間的創(chuàng)意碰撞，產(chǎn)生創(chuàng)新氛圍，構(gòu)成創(chuàng)意空間，使企業(yè)因彌漫著“產(chǎn)業(yè)空氣”而具備更強(qiáng)創(chuàng)新能力，從而為文化產(chǎn)業(yè)的新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式成長提供支撐。

供給側(cè)和需求側(cè)社會(huì)管理相結(jié)合能夠更好地發(fā)揮社會(huì)政策的托底作用。文化產(chǎn)業(yè)不只是一般意義上的文化形態(tài)和經(jīng)濟(jì)形態(tài)，同時(shí)還是一種特殊的文化制度形態(tài)。文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革應(yīng)立足于“從實(shí)際出發(fā)”，既要充分考慮到文化產(chǎn)業(yè)的“文化屬性”和“社會(huì)效益”，又要特別重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“商品屬性”和“經(jīng)濟(jì)效益”；既要體察我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的的整體實(shí)踐，也要注重其他發(fā)展中國家及發(fā)達(dá)國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

（二）通過供需反饋實(shí)現(xiàn)新舊動(dòng)能交替

供給側(cè)和需求側(cè)的互動(dòng)反饋可以更好地實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中新舊能動(dòng)的交替，利用經(jīng)濟(jì)新能動(dòng)，例如“互聯(lián)網(wǎng)+”、雙創(chuàng)和中國制造2025等，驅(qū)動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性改革，將成為優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)供給的重要路徑。當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)正處在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的艱難進(jìn)程中，傳統(tǒng)動(dòng)能弱化加大了經(jīng)濟(jì)下行壓力，但新動(dòng)能也正在加快成長，從需求結(jié)構(gòu)看，消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長的第一驅(qū)動(dòng)力。2015年，最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到66.4%，2016年上半年，這一貢獻(xiàn)率更是達(dá)到73.4%。特別是信息消費(fèi)、綠色消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)張，文化領(lǐng)域的消費(fèi)擴(kuò)張迅速。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好，以新動(dòng)能為引領(lǐng)的創(chuàng)新型文化產(chǎn)業(yè)增速加快。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局對(duì)全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)4.8萬家企業(yè)調(diào)查顯示，2016年上半年，上述企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入36168億元，比上年同期增長7.9%（名義增長未扣除價(jià)格因素），繼續(xù)保持較快增長。文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)10個(gè)行業(yè)的營業(yè)收入均實(shí)現(xiàn)增長，文化服務(wù)業(yè)快速增長。其中，5個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上增長：以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主要形式的文化信息傳輸服務(wù)業(yè)營業(yè)收入為2502億元，增長29.7%；文化藝術(shù)服務(wù)業(yè)125億元，增長19.8%；文化休閑娛樂服務(wù)業(yè)496億元，增長17.8%；廣播電影電視服務(wù)業(yè)712億元，增長16.4%；文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)4341億元，增長11.1%[10]。此外，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和財(cái)富的積累，中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)將實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長并在十年后達(dá)到2.5億到3億（相當(dāng)于美國或英法德意人口的總和）。龐大中產(chǎn)階級(jí)的崛起，對(duì)高品質(zhì)文化產(chǎn)品和服務(wù)提出了新的要求，通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革發(fā)揮市場的作用，引領(lǐng)和推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，創(chuàng)造更多文化精品力作，才能夯實(shí)經(jīng)濟(jì)中長期健康和可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

（三）通過供需互動(dòng)避免政策單側(cè)失靈

供給側(cè)和需求側(cè)的互動(dòng)反饋可以有效避免文化產(chǎn)業(yè)管理中單方面的失靈。在全球化加速、知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛、創(chuàng)新周期日益縮短的當(dāng)今時(shí)代，在某些尤其是重大社會(huì)挑戰(zhàn)諸如健康、環(huán)境等領(lǐng)域，單靠市場機(jī)制不能滿足社會(huì)需求[11]（P32），且從供給或需求側(cè)某一方面出發(fā)的政策體系也存在系統(tǒng)失靈，在應(yīng)對(duì)社會(huì)挑戰(zhàn)方面未能發(fā)揮出令人期待的效果。而供給側(cè)和需求側(cè)的政策調(diào)控，則像是一把剪刀的兩翼，兩種政策措施要相互配合使用而非替代彼此，可以更好適應(yīng)創(chuàng)新發(fā)展不同階段的要求，也能夠通過互動(dòng)反饋發(fā)揮在文化產(chǎn)業(yè)不同增長階段和不同生命周期進(jìn)程中的調(diào)節(jié)與支撐作用，進(jìn)而避免某一側(cè)的政府及市場失靈。

毋庸置疑，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是由供給側(cè)和需求側(cè)共同作用決定的。從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際環(huán)境看，以發(fā)達(dá)國家為主導(dǎo)、以信息技術(shù)和文化內(nèi)容及品牌為核心的文化產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)成為發(fā)達(dá)國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)移的中心。同時(shí)，發(fā)達(dá)國家的知識(shí)密集型新興服務(wù)業(yè)和發(fā)展中國家的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)將繼續(xù)成為各自發(fā)展的主流。隨著國際產(chǎn)業(yè)間分工、國際產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工日益向國際產(chǎn)品內(nèi)分工延伸，國際產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)移日益體現(xiàn)為國際產(chǎn)品內(nèi)工序環(huán)節(jié)的調(diào)整和轉(zhuǎn)移將日益成為國際資本流動(dòng)的兩大主要方向。開源背景和開放環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)不斷加速需求和供給之間的互動(dòng)速度和反饋效果，并直接影響創(chuàng)新的擴(kuò)散和吸收[11]（P34），強(qiáng)調(diào)供需側(cè)的互動(dòng)反饋可以更好地從全產(chǎn)業(yè)聯(lián)角度關(guān)注文化創(chuàng)新并針對(duì)文化市場和用戶的需求與訴求提供有效供給，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化和高度化。

四、對(duì)策建議：供給側(cè)改革應(yīng)與需求側(cè)管理協(xié)同配合

從當(dāng)前我國供給側(cè)改革的實(shí)踐看，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，有助于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域供給側(cè)改革“減少無效供給”的去產(chǎn)能任務(wù)；優(yōu)化區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，有助于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域供給側(cè)改革“擴(kuò)大有效供給”的“補(bǔ)短板”任務(wù)，發(fā)展壯大文化市場主體，有助于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域供給側(cè)改革“提高企業(yè)競爭力”的降成本任務(wù)?？梢哉f，文化領(lǐng)域供給側(cè)改革既是對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域供給側(cè)改革的有效配合，又在某種程度上通過全面創(chuàng)新引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域供給側(cè)改革。例如文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革與需求側(cè)管理的協(xié)同配合，正是提高文化發(fā)展的質(zhì)量、增進(jìn)文化民生的福祉、推動(dòng)文化業(yè)態(tài)創(chuàng)新的有效實(shí)踐。而進(jìn)一步明確哪些領(lǐng)域、哪些產(chǎn)業(yè)、哪些產(chǎn)品在“供給側(cè)”需要加大改革力度，在“需求側(cè)”應(yīng)當(dāng)深化管理創(chuàng)新，則是深化文化體制改革，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)必須深入研究的議題。

（一）供需管理雙管齊下，優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)

供給和需求是文化產(chǎn)業(yè)管理中的兩個(gè)方面。供給和需求是對(duì)立統(tǒng)一的，保持總供給和總需求的動(dòng)態(tài)平衡是文化產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展的重要條件。文化產(chǎn)品和服務(wù)的供需不平衡、不協(xié)調(diào)、不匹配，會(huì)導(dǎo)致文化資源在市場配置中的錯(cuò)配、錯(cuò)位和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的扭曲、畸形。供給和需求又是相互作用的，發(fā)揮供給側(cè)和需求側(cè)的作用和功能，是文化產(chǎn)業(yè)既注重當(dāng)前增長又注重長遠(yuǎn)發(fā)展的有效路徑。

隨著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入“深水區(qū)”，文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)將不斷優(yōu)化，以往單純依靠原始的比較優(yōu)勢(shì)或者要素稟賦（如各種資源的豐裕程度）來定位自身在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的角色[12]的發(fā)展方式，已經(jīng)不存在絕對(duì)比較優(yōu)勢(shì)，以“人口紅利”實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)密集型和自然資源密集型產(chǎn)品較低“成本優(yōu)勢(shì)”的可能性也逐漸降低。在文化企業(yè)快速更新的市場環(huán)境下，文化產(chǎn)業(yè)如何優(yōu)化自身發(fā)展結(jié)構(gòu)，應(yīng)對(duì)市場進(jìn)行動(dòng)態(tài)性調(diào)整，提高產(chǎn)能效率，轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，提升產(chǎn)業(yè)層級(jí)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

在這一基本態(tài)勢(shì)下，文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)一方面需要發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)需求管理的“穩(wěn)定器”作用來避免或化解經(jīng)濟(jì)下行中潛在矛盾和風(fēng)險(xiǎn)，通過需求側(cè)管理為長期供給側(cè)改革保駕護(hù)航，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的長效發(fā)展和可持續(xù)更新，有利于文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界資本運(yùn)作、消費(fèi)刺激提升和文化產(chǎn)業(yè)走出去；另一方面，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的“加速器”作用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)在市場資源配置的積極作用。文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革側(cè)重于引導(dǎo)市場中的創(chuàng)新力量去推動(dòng)解決文化產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域高端供給不足的結(jié)構(gòu)問題的特點(diǎn)，對(duì)于實(shí)現(xiàn)供求之間在短期和長期的雙向動(dòng)態(tài)均衡將起到重要作用。無疑，掌控需求管理的尺度，營造穩(wěn)定的文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)和需求側(cè)互動(dòng)發(fā)展，是當(dāng)前和今后一段時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可回避的命題。

（二）供需網(wǎng)絡(luò)協(xié)同創(chuàng)新，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

協(xié)同創(chuàng)新是以知識(shí)增值為核心形成大跨度整合的創(chuàng)新組織模式，其關(guān)鍵是形成以大學(xué)、企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)為核心要素，以政府、金融機(jī)構(gòu)、中介組織、創(chuàng)新平臺(tái)、非營利性組織等為輔助要素的多元主體協(xié)同互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新模式，從而產(chǎn)生“1+1+1＞3”的非線性效用[13]。以協(xié)同創(chuàng)新為組織形態(tài)，以跨地域、跨行業(yè)和跨所有制的方式整合資源，實(shí)現(xiàn)“新供給創(chuàng)造出新需求”是文化產(chǎn)業(yè)深度融合和跨界發(fā)展的有益探索和良好范式。

當(dāng)前，“文化+”和“互聯(lián)網(wǎng)+”是提高我國經(jīng)濟(jì)潛在增長率變“微觀潛力”為“發(fā)展活力”的關(guān)鍵所在。作為文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要發(fā)展趨向和創(chuàng)新維度，它們?nèi)缤瑘A心和圓周，分別是供給側(cè)改革戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略路徑，有利于提高文化發(fā)展的質(zhì)量、增進(jìn)文化民生的福祉、推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)、激活文化供給增長內(nèi)生動(dòng)力，推動(dòng)新的文化業(yè)態(tài)不斷融合、演繹、更迭、創(chuàng)新。借助“文化+”帶來的創(chuàng)新思維與“互聯(lián)網(wǎng)＋”帶來的技術(shù)革命的契機(jī)，“在供給與需求之間建立起“產(chǎn)品生產(chǎn)—需求反饋—個(gè)性化生產(chǎn)”的良性互動(dòng)關(guān)系”[14]，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新和核心內(nèi)容。

“文化+”是以文化為引領(lǐng)的產(chǎn)業(yè)的橫縱聯(lián)合從而滿足新需求、創(chuàng)造新供給，著力提高文化產(chǎn)品和服務(wù)供給體系質(zhì)量和效率，為文化發(fā)展提供新思路、新模式、新業(yè)態(tài)?！拔幕?”的融合內(nèi)容主要包括：以技術(shù)全面創(chuàng)新促進(jìn)文化科技產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，提高文化產(chǎn)品和服務(wù)的科技含量，改造傳統(tǒng)文化行業(yè)，提升要素利用效率，推動(dòng)文化科技融合發(fā)展；以品質(zhì)化和品牌化方式促進(jìn)文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，提高文化旅游內(nèi)容和形式的開發(fā)深度，提高文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展強(qiáng)度；以資本制度創(chuàng)新促進(jìn)文化金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，創(chuàng)新文化資產(chǎn)管理方式和創(chuàng)新文化金融服務(wù)組織形式，推動(dòng)文化與金融融合發(fā)展；以創(chuàng)意設(shè)計(jì)和形象授權(quán)為引領(lǐng)促進(jìn)文化制造業(yè)創(chuàng)新，加快將文化元素融入制造業(yè)研發(fā)、設(shè)計(jì)等價(jià)值鏈高端環(huán)節(jié)，向設(shè)計(jì)服務(wù)領(lǐng)域延伸和服務(wù)模式升級(jí)，推動(dòng)文化與制造業(yè)融合發(fā)展；以產(chǎn)學(xué)研對(duì)接與文化教育聯(lián)動(dòng)促進(jìn)文化教育融合發(fā)展；以嵌入式和融入式方式促進(jìn)文化地產(chǎn)與文化生活、文化社區(qū)融合發(fā)展；以休閑中國和健康中國為主旨推動(dòng)文化體育融合發(fā)展；以互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)為載體推動(dòng)文化物流融合發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)+”解決的則是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的方向問題。所謂供給不適應(yīng)消費(fèi)的需求變化，根本原因是沒有跟上時(shí)代潮流。而“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)就是影響經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的最大潮流。所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”就是互聯(lián)網(wǎng)跟任何一個(gè)行業(yè)進(jìn)行結(jié)合，效率都會(huì)有很大的提升。值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)“+”的內(nèi)容是關(guān)鍵?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是依托信息基礎(chǔ)設(shè)施與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息、資源等互聯(lián)互通、交互共享的平臺(tái)，應(yīng)引導(dǎo)更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走上科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、追求高附加值的發(fā)展路徑?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，切忌單向應(yīng)用思維，應(yīng)注重頂層設(shè)計(jì)、通盤謀劃、系統(tǒng)布局，實(shí)現(xiàn)綜合推動(dòng)。

（三）供需市場包容創(chuàng)新，鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)試驗(yàn)試錯(cuò)

解決文化產(chǎn)業(yè)供需錯(cuò)配的關(guān)鍵是提高文化市場的創(chuàng)新能力，通過全要素的立體創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品和服務(wù)的精品化、高端化和優(yōu)質(zhì)化。文化的創(chuàng)新來自于文化市場的包容和開放，來自于制度的激勵(lì)創(chuàng)新。如何培育健康的市場環(huán)境，構(gòu)建“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的文化格局，激活文化創(chuàng)造力，解放文化生產(chǎn)力，是文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

眾所周知，制度創(chuàng)新始終是文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新體系的核心，也是創(chuàng)新體系中執(zhí)行難度最大的內(nèi)容。然而制度卻提供了一種經(jīng)濟(jì)的激勵(lì)結(jié)構(gòu)，隨著激勵(lì)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)，制度決定經(jīng)濟(jì)變化的走向是增長、停滯還是衰退[15]。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，對(duì)制度的“試驗(yàn)”要求在“試錯(cuò)權(quán)”范圍內(nèi)，確定以“立”為主的發(fā)展格局，其第一要義是實(shí)現(xiàn)文化企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。創(chuàng)建立足于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，強(qiáng)調(diào)供需協(xié)同發(fā)展的某一領(lǐng)域或某些行業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)試驗(yàn)區(qū)，可以更好地為文化產(chǎn)業(yè)市場主體創(chuàng)新發(fā)展提供從“試錯(cuò)”到“試驗(yàn)”再到全面總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、規(guī)避誤區(qū)的發(fā)展范式，是適合文化產(chǎn)業(yè)供需市場協(xié)同創(chuàng)新的有效探索和嘗試。

因此，如何更好地探索和建立以制度創(chuàng)新為核心的試驗(yàn)機(jī)制，使更多文化企業(yè)汲取和借鑒文化市場制度創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，以“有形之手”破除“市場失靈”，以“無形之手”解決“政府失靈”，通過營造大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的社會(huì)環(huán)境，增強(qiáng)金融對(duì)創(chuàng)新的支持能力，增加民間資本的投資機(jī)會(huì)，把文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與文化市場需求結(jié)構(gòu)真正匹配起來。更好地規(guī)避試驗(yàn)過程中的彎路和不足（在有約束的“試錯(cuò)權(quán)”范疇之內(nèi)），實(shí)現(xiàn)從試點(diǎn)到全面鋪開的文化創(chuàng)新之路，激發(fā)創(chuàng)新主體的活力，提高市場對(duì)創(chuàng)新行為的引導(dǎo)和甄別能力，從而更有利于市場引導(dǎo)創(chuàng)新至關(guān)重要。

隨著改革開放全面深化，文化體制機(jī)制不斷完善，文化發(fā)展方式將迎來實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變，文化改革創(chuàng)新的整體性、互動(dòng)性、協(xié)調(diào)性將日益增強(qiáng)，文化產(chǎn)業(yè)融合的廣度、強(qiáng)度和跨度也將不斷提高，將會(huì)有越來越多的文化企業(yè)在全球文化市場中角力。顯然，文化領(lǐng)域的供給側(cè)改革仍是一場長期戰(zhàn)、持久戰(zhàn)和攻堅(jiān)戰(zhàn)。作為新興業(yè)態(tài)，中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在諸多問題，它們既體現(xiàn)出供給側(cè)與需求側(cè)的發(fā)展矛盾與共同困境，又顯示著供給端和需求端不同的側(cè)重點(diǎn)和接駁點(diǎn)。而宏觀經(jīng)濟(jì)政策演化的歷史一再表明，供給和需求政策往往是相互轉(zhuǎn)化的，所以單純地放棄需求談供給或放棄供給談需求都是片面的，只有把握好供給側(cè)與需求側(cè)的“尺度”，把握好文化在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的“溫度”，掌握好文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量之間的“平衡度”，既不唯經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域供給側(cè)改革為決定論，也不唯文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展評(píng)價(jià)中的“GDP論”，而是充分發(fā)揮市場在現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)中的積極作用，更好地創(chuàng)新文化觀念、創(chuàng)新組織形態(tài)、創(chuàng)新內(nèi)容形式、創(chuàng)新管理方式，探索和創(chuàng)造一種激勵(lì)和推動(dòng)文化生產(chǎn)與傳播更加生機(jī)勃勃的制度，才能更加理性地推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。

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【責(zé)任編輯：周琍】

Study of Cultural Industry Development from the Perspective of Both Supply Side and Demand Side

QI Ji
(Faculty of Ecomomics and Management,Communication University of China,Beijing,100024)

The development of cultural industry is a process in which the industrial structure has been increasingly optimized and upgraded to be“rational”and“advanced”.Taking the understanding of supply side and demand side of cultural industry as the logical starting point,aiming at resolving the conflict between demand and supply,we need to focus on key elements and production to solve the problems with supply side in cultural industry, and tackle the problems with demand side from investment,output and consumption.These are important ways to promote the co-evolution of supply side and demand side,and optimize the driving force for cultural industry.

cultural industry;supply side;demand side

G 124

A

1000－260X（2016）06-0035-07

2016-10-12

國家社會(huì)科學(xué)基金特別委托項(xiàng)目“文化領(lǐng)域供給側(cè)問題研究”（16@ZH006）

齊驥，中國傳媒大學(xué)副教授、博士，碩士生導(dǎo)師，主要從事城市文化經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和文化產(chǎn)業(yè)集群研究。