輿論引導的運行機制研究
——基于思想政治教育的學科視角

劉春波

(三峽大學 馬克思主義學院， 湖北 宜昌 443002)

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輿論引導的運行機制研究
——基于思想政治教育的學科視角

劉春波

(三峽大學 馬克思主義學院， 湖北 宜昌 443002)

輿論引導，并非價值中立的活動，它具有鮮明的意識形態(tài)屬性。這就意味著輿論引導不能局限于單純的“意見引導”層面，做好新形勢下的輿論引導工作，需要我們從思想政治教育的學科視角，研究輿論引導的運行機制，全面把握輿論引導的領(lǐng)導機制、監(jiān)測機制、實施機制、反饋機制與問責機制。

輿論引導； 領(lǐng)導機制； 監(jiān)測機制； 實施機制； 反饋機制； 問責機制

輿論引導，是“一定政黨、組織、群體、個人針對特定社會輿情，依據(jù)一定的社會意識形態(tài)來設(shè)置議題并進行議題互動，引導公眾達成社會共識，幫助公眾樹立正確社會信念、社會情感和社會價值觀的實踐活動”[1]。這就意味著，我們需要從思想政治教育學科視角來把握輿論引導的意識形態(tài)屬性，研究輿論引導的運行機制，深化對輿論引導的規(guī)律性認識。

一、輿論引導的領(lǐng)導機制

輿論引導的領(lǐng)導機制，是有效協(xié)調(diào)輿論引導者同向發(fā)揮作用，保證輿論引導正確導向的體制與制度。我國輿論引導的領(lǐng)導機制，主要包括以下幾個方面：

第一，掌握輿論工作的領(lǐng)導權(quán)。歷史上，思想家們對“輿論”褒貶不一，其根源在于輿論中往往是“真理和無窮錯誤直接混雜在一起”[2]。當前網(wǎng)絡(luò)輿論中充斥著不同的利益訴求、復雜的意見紛爭、多樣的社會思潮、多元的社會意識形態(tài)，對人們的思想觀念和行為方式的發(fā)展變化產(chǎn)生著重要影響。因此，馬克思主義者始終堅持“黨管媒體”、“黨管輿論”的原則，主張“把新聞輿論的領(lǐng)導權(quán)牢牢掌握在忠于馬克思主義、忠于黨、忠于人民的人手里”，主動去占領(lǐng)“宣傳思想陣地”，牢牢掌握輿論工作的領(lǐng)導權(quán)。

第二，把握意識形態(tài)的主導權(quán)。任何一個社會，都存在著多元多樣的社會意識形態(tài)。當下的中國，占主導地位的社會意識形態(tài)是馬克思主義，但與此同時，還存在著各種非馬克思主義，甚至反馬克思主義的意識形態(tài)。它們往往打著“新聞自由”的幌子，借助一些輿論事件來攻擊社會主義制度，攻擊馬克思主義，制造思想混亂。對此，習近平同志指出：“在事關(guān)大是大非和政治原則問題上，必須增強主動性、掌握主動權(quán)、打好主動仗，幫助干部群眾劃清是非界限、澄清模糊認識”[3]。目前我國已逐步建立各級“新聞發(fā)言人”制度，就是要從制度上確保在重大輿論事件面前能及時發(fā)聲，搶占話語先機。

第三，統(tǒng)一“把關(guān)”的價值標準。1947年美國傳播學者盧因在《群體生活的渠道》一書中提出了“把關(guān)人”理論，該理論揭示了大眾傳播過程中存在著一些“把關(guān)人”，他們負責對進入大眾傳播渠道的信息進行價值把關(guān)或價值篩選。在我國，從事新聞宣傳工作的從業(yè)者就是輿論工作的“把關(guān)人”，他們堅持“黨管媒體”、“黨管輿論”的原則，通過相應(yīng)的新聞傳播制度安排，確保了黨的輿論工具能“忠實地傳播中央的聲音”。但近年來隨著個人價值取向的多樣化，以及微博、微信等新媒體、自媒體的快速發(fā)展與普及，“把關(guān)人”的價值把握難度越來越大。當前我們不僅要加強新聞傳播的隊伍建設(shè)，提高新聞工作者的政治素質(zhì)與業(yè)務(wù)能力，還要用核心價值觀來引領(lǐng)和提升廣大人民群眾的媒介素養(yǎng)，統(tǒng)一“把關(guān)”的價值標準。

二、輿論引導的監(jiān)測機制

輿論引導視域下的輿論，主要是指一定時期內(nèi)“社會上同時存在的多種意見”[4]，而這種意見紛爭的狀態(tài)便構(gòu)成了“社會輿情”。因此，做好輿論引導工作，必須建立輿情監(jiān)測機制來全面監(jiān)測輿情分布，及時發(fā)現(xiàn)焦點輿論事件，確定輿論引導的具體對象。

第一，建立輿情監(jiān)測制度，全面監(jiān)測輿情分布。隨著微博、微信等新媒體的快速發(fā)展與普及，各種社會矛盾與社會問題能夠在短時間內(nèi)呈現(xiàn)在大眾面前，若應(yīng)對失當，必然會對整個社會的穩(wěn)定產(chǎn)生重要影響。因此，做好輿論引導工作，需要全面監(jiān)測輿情。目前，我國已經(jīng)建立了以黨政部門、新聞媒體、髙等院校、計算機公司為主體的輿情監(jiān)測格局，學者們也構(gòu)建出了輿情監(jiān)測的基本指標體系并不斷優(yōu)化完善。因此，當前我們需要依托相關(guān)輿情監(jiān)測機構(gòu)，依據(jù)科學的指標體系來建立輿情監(jiān)測制度，全面監(jiān)測輿情，尤其是網(wǎng)絡(luò)輿情。

第二，設(shè)定輿情預警等級，發(fā)現(xiàn)焦點輿論事件。結(jié)合國際慣例與我國實際，我國的輿情預警等級可以分為輕度警情、中度警情、特重警情和極度危險級，分別對應(yīng)藍色、黃色、橙色和紅色。藍色級，表示人們對某種意見或事件關(guān)注度低，傳播速度慢，影響范圍較?。稽S色級，表示人們對某種意見或事件關(guān)注度較高，傳播速度較快；橙色級，表示人們對某種意見或事件關(guān)注度高，傳播速度快，其影響擴散到了很大范圍；紅色級，表示人們對某種意見或事件關(guān)注度極高，傳播速度非?？?，影響擴大到了整個社會。當前，各類敏感事件、突發(fā)事件、熱點話題以及社會思潮極易引發(fā)輿論事件。因此，我們需要結(jié)合輿情預警等級，確定一定時間一定范圍的焦點輿論事件，明確輿論引導的目標，把握好輿論引導的時、度、效。

三、輿論引導的實施機制

在一定時間、空間范圍內(nèi)，由特定社會問題或意見引發(fā)的焦點輿論事件，是輿論引導的具體對象。因此，實施輿論引導，要把解決思想問題與解決實際問題結(jié)合起來，不能局限于單純的“意見引導”。具體而言，輿論引導的實施機制包括以下幾個方面：

第一，針對焦點輿論事件，及時化解社會問題。任何焦點輿論事件的發(fā)生，實際上都是因為背后的社會問題沒有得到及時有效地解決。在以往的輿論工作中，對于這些能夠引起人們廣泛關(guān)注的焦點輿論事件，我們采取的是“捂”和“堵”的方式。對此，有學者指出：“‘原始的乃至野蠻的’——‘捂’、‘拖’、‘刪’、‘壓’等方式，結(jié)果常常導致‘小問題引發(fā)大熱點’”[5]。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論時代，做好輿論引導工作要堅持“解決思想問題與解決實際問題相結(jié)合”的宣傳思想工作傳統(tǒng)，針對焦點輿論事件，要及時化解社會問題。

第二，準確把握公眾訴求，合理設(shè)置引導議題。焦點輿論事件之所以能夠成為“焦點”，能夠引起人們的廣泛關(guān)注，根源在于其契合了人們的某種訴求。因此，在輿論引導過程中，要解決“用什么內(nèi)容來引導輿論”的問題，關(guān)鍵在于準確把握公眾的訴求，并以此為基礎(chǔ)來設(shè)置引導議題。2004年美國傳播學者馬克斯韋爾·麥庫姆斯在《議程設(shè)置：大眾媒介與輿論》一書中提出了“屬性議程設(shè)置理論”，該理論揭示了“對于一些客體，媒介不僅告訴我們想什么，而且告訴我們怎么想”[6]。這就意味著，在輿論引導的具體實踐中只有準確把握公眾的訴求，對新聞報道、新聞評論等引導議題進行合理的議題設(shè)置，才能有效引導輿論。

第三，全面統(tǒng)籌引導渠道，合理安排引導議程。在合理設(shè)置引導議題之后，就涉及到如何傳播引導議題的問題。對此，美國學者麥庫姆斯和唐納德·肖在1972年就提出了“議程設(shè)置”理論。該理論證明，“通過日復一日的新聞篩選與編排，編輯與新聞主管影響我們對當前什么是最重要的事件的認識。這種影響各種話題在公眾議程上的顯要性的能力被稱作新聞媒介的議程設(shè)置作用”[6]。但問題是，一定時間、空間范圍內(nèi)，各種媒介與公眾之中討論的“議題”有很多，特別是在以微博、微信為代表的新媒體、自媒體時代，議程設(shè)置的困難顯著增大。這就要求我們?nèi)娼y(tǒng)籌傳統(tǒng)主流媒體、新聞網(wǎng)站、意見領(lǐng)袖，以及各種自媒體等傳播渠道，針對特定輿論事件的傳播空間和傳播渠道，來合理安排傳播議程，形成主流思想輿論。

四、輿論引導的反饋機制

輿論引導并非單純地引導公眾針對特定輿論事件形成一致性意見，而是要引導廣大社會公眾達成社會利益共識，樹立正確的社會信念、社會情感和社會價值觀。因此，輿論引導需要建立一定的監(jiān)測機制，為輿論引導實施效果的評估提供支撐，為輿論引導過程的調(diào)整提供指引。

第一，構(gòu)建效果評價指標，反饋方案實施效果。從表面上看，輿論引導的實施效果表現(xiàn)為廣大社會公眾圍繞特定輿論事件形成一致性意見，但這個意見本身是公眾對特定輿論事件所反映的相關(guān)社會問題的態(tài)度，而“沉默螺旋”理論揭示“態(tài)度”本身易受外在意見氣候的影響，具有很大的不穩(wěn)定性。因此，構(gòu)成輿論引導效果的評價指標實際上就是構(gòu)建評價公眾“態(tài)度”變化的相關(guān)指標，其主要包括兩個環(huán)節(jié)，即指標的“問題化”與“數(shù)據(jù)化”。所謂評價指標的“問題化”，主要是將公眾針對特定社會問題所表達的態(tài)度編制成若干問題，為判斷公眾態(tài)度提供可尋性路徑；而評價指標的“數(shù)據(jù)化”，則是將特定引導方案對公眾態(tài)度影響的情況“量化”。這主要是通過“民意調(diào)查”的方法來實現(xiàn)。除此之外，相關(guān)機構(gòu)及研究者還會采用直接面談會晤、郵寄問卷、電話訪談、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式來收集引導方案的具體實施效果。在輿論引導過程中，我們需要將方案實施效果及時反饋給輿論引導者。

第二，參照方案實施效果，調(diào)整輿論引導過程。參照實施方案的反饋數(shù)據(jù)，對輿論引導過程的調(diào)整，主要包括兩個方面：一是對引導議題的構(gòu)建或優(yōu)化。如果圍繞實施方案沒有形成相應(yīng)的輿論，則需要我們重新構(gòu)建議題；如果效果不明顯或不理想，則需要我們進一步優(yōu)化議題；二是對引導方案實施渠道的調(diào)整。輿論引導者可以借助輿情分析對不同傳播媒介所登載議題的一致性程度進行比較分析，選擇更加合適的引導渠道。

五、輿論引導的問責機制

當前，“網(wǎng)絡(luò)熱點事件多‘爛尾’，關(guān)鍵在于權(quán)力和責任不對等導致的問責機制失靈”[7]。因此，做好輿論引導工作，還必須明確輿論引導的問責機制。

第一，強化引導“失語”問責。在以往的輿論工作中，我國各級主流媒體常常處于“失語”狀態(tài)。2004年，黨的十六屆四中全會提出，要“完善新聞發(fā)布制度和重大突發(fā)事件新聞報道快速反應(yīng)機制”。經(jīng)過10多年的努力，從中央到地方的三級“新聞發(fā)布會制度”與“新聞發(fā)言人制度”已經(jīng)建立，很多地方甚至建立了“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度”。實踐表明，只有以相關(guān)法律、規(guī)章、制度為依據(jù)，強化對輿論引導者特別是相關(guān)社會管理部門輿論領(lǐng)導者的“失語”問責，才能在突發(fā)事件面前及時發(fā)聲，掌握輿論引導的主動權(quán)。

第二，規(guī)范引導“失實”問責。當前，隨著新聞發(fā)言人制度和突發(fā)公共事件新聞報道機制的逐步完善，輿論領(lǐng)導者引導“失語”的現(xiàn)象越來越少，但引導“失實”的問題開始暴露出來。這主要表現(xiàn)在兩個方面：一些輿論領(lǐng)導者對熱點輿論事件“熱回應(yīng)”、“冷處理”，以及輿論引導內(nèi)容缺乏明顯的公信力和說服力。因此，明確輿論引導的問責機制，迫切需要規(guī)范對輿論領(lǐng)導者引導“失實”的問責。

第三，加強引導“失度”問責。從理論層面來看，輿論引導之所以要把握“度”的問題，是因為輿論的深層內(nèi)容是社會價值觀，而在價值觀的問題上，我們需要堅持主導性和多樣性的辯證統(tǒng)一，而不是實現(xiàn)機械的價值一律。因為，社會價值觀的機械一律，往往會導致“社會處于高壓狀態(tài)，或如涂爾干所說，這種社會是‘機械團結(jié)’的社會，長遠來看，它恰恰潛伏著極端不和諧和不穩(wěn)定的因素”[8]。從現(xiàn)實層面來看，我們的新聞輿論工作喜歡“一哄而上”，這極易誘發(fā)“輿論暴力”問題，特別是在網(wǎng)絡(luò)中一個發(fā)帖往往會引發(fā)數(shù)萬、數(shù)十萬人的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，如果導向錯誤往往會使當事人處于百口莫辯的境地。因此，在輿論引導工作中要做到社會價值觀的主導性與多樣性辯證統(tǒng)一，加強對輿論引導“失度”的問責已迫在眉睫。

[1] 劉春波﹒輿論引導論[M]．北京：社會科學文獻出版社，2015：51．

[2] 黑格爾．法哲學原理[M]．范揚、張企泰，譯．北京：商務(wù)印書館，1961：333．

[3] 習近平．胸懷大局把握大勢著眼大事努力把宣傳思想工作做得更好[N]．人民日報，2013-08-20(01)．

[4] 劉建明，紀忠慧，王莉麗．輿論學概論[M]．北京：中國傳媒大學出版社，2009：23．

[5] 喻國明．中國社會輿情年度報告(2012)[M]．北京：人民日報出版社，2012：22．

[6] 馬克斯韋爾·麥庫姆斯．議程設(shè)置：大眾媒介與輿論[M]．郭鎮(zhèn)之，徐培喜，譯．北京：北京大學出版社，2008：84．

[7] 何 來．“新聞爛尾”源于問責失靈[J]．中國人大，2013(3)：7．

[8] 廖小平．主導價值觀與主流價值觀辨證——兼論改革開放以來主流價值觀的變遷[J]．教學與研究，2008(8)：13．

[責任編輯：趙秀麗]

2016-08-26

三峽大學科研項目“輿論引導的運行機制研究——基于思想政治教育的學科視角”(KJ2013B060)。

劉春波，三峽大學馬克思主義學院講師，法學博士。

D 669.4

： A

： 1672-6219(2016)06-0031-03