“福返”芒果的品牌化經(jīng)營之路

■ 文 / 羅 青

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“福返”芒果的品牌化經(jīng)營之路

■ 文 / 羅 青

“國家農(nóng)民合作社示范社”系列報道四十七

在保證水果品質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過美觀大方的新紙箱包裝，再對包裝后產(chǎn)品進行編號、貼無公害標(biāo)識進行銷售，水果附加值有了明顯提升。

盛夏時節(jié)，海南島內(nèi)的各種熱

帶水果紛紛上市，也是農(nóng)戶為銷路發(fā)愁的時候，然而海南省三亞福返熱帶水果農(nóng)民專業(yè)合作社的成員們卻不會為銷路而奔波于市場。因為，合作社種植的大部分水果早就與各銷售商順利簽下了購銷合同，合作社也早就收到了后者30%的預(yù)付款，而“福返”芒果基地的芒果，70%在六成熟的時候，就找到了“東家”。

理事長彭福返表示，這種合作社或鄉(xiāng)村組織與收購商簽訂單，組織安排農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)銷模式，是未來農(nóng)業(yè)的主流發(fā)展方向之一，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的標(biāo)志。由于合作社的產(chǎn)品有了一定的品牌知名度，更受商家青睞。

從包裝入手打造品牌形象

福返合作社成立于2009年，現(xiàn)有成員102戶，種植各類熱帶水果6000畝，主要有芒果、黃皮、荔枝、龍眼、蓮霧、紅毛丹等，在種植過程中采取“合作社+農(nóng)戶+標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”的經(jīng)營模式，目前“福返”牌熱帶水果已經(jīng)遠銷我國大陸大中城市及港澳地區(qū)，2015年銷售收入達到了約4000萬元。

“福返”牌水果受到歡迎，源于合作社自成立開始就帶領(lǐng)全體成員打造無公害水果品牌，在提高品牌效益上下工夫，并對成員生產(chǎn)出的無公害水果進行收購。

但剛開始合作社生產(chǎn)出的水果品質(zhì)雖然不差，價格卻很低。其中一個原因就是包裝簡陋，也沒有統(tǒng)一的品牌識別標(biāo)志，而三亞以旅游立市，對具有地方特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場需求量很大。因此，合作社決定先從包裝入手打造產(chǎn)品的品牌形象。經(jīng)過精心設(shè)計后，合作社生產(chǎn)的高品質(zhì)水果先后有了適合自己風(fēng)格的包裝。例如，合作社的核心產(chǎn)品三亞“福返”貴妃芒果，包裝箱采用的是流行的簡約設(shè)計風(fēng)格，用淺色全木漿進口?？堉谱鳎哂泻芨叩哪推贫群屠Χ?，突顯環(huán)保、生態(tài)、實用的特點。根據(jù)產(chǎn)品營銷實際情況（主要銷售島外、電商空運），采用了“飛機盒內(nèi)箱+物流外箱+禮品紙袋”的配套包裝方式，內(nèi)箱精選特硬三層瓦楞紙板，能起到良好的抗壓功效，可以承受高達80公斤以上的重物及快遞的暴力分拆、摔擠，可以較好地保護芒果在運輸途中不會因受到擠壓而壞掉。外箱是普通紙箱，主要用以保護內(nèi)箱起到緩沖作用。內(nèi)外箱都留有通氣孔，可以保證芒果在運輸過程不會因為高溫天氣而腐爛。禮品盒采用的也是紙質(zhì)材料，紅色背景的搭配給包裝添加了一份溫暖情調(diào)，顯得大氣高檔。

把優(yōu)質(zhì)水果通過美觀大方的新紙箱包裝后，再對包裝后產(chǎn)品進行編號、貼無公害標(biāo)識進行銷售，直接提高了水果的附加值，實現(xiàn)了水果的二次增效，僅此一項就可使果農(nóng)增收80萬元以上。

攜手電商開拓新的銷售渠道

2013年，合作社找到了打造品牌形象的另一新途徑。這一年，海南省與淘寶網(wǎng)合作，開設(shè)了“特色中國·海南館”，具有商業(yè)頭腦的彭福返敏銳地嗅到了“電商”對種植大戶的影響：除了可以更大范圍地展示品牌，通過電商消費者能購買到品質(zhì)最好的產(chǎn)品，種植戶也能享受直銷帶來的利潤，電商將是未來農(nóng)產(chǎn)品銷售的方向。

此外，傳統(tǒng)批發(fā)商選果、拉貨、轉(zhuǎn)手、進入水果市場再到消費者手中，中間環(huán)節(jié)太多，利潤被逐層分解，長時間的運輸更對水果保鮮帶來考驗。為了保證運往外地的芒果不在中途爛掉，芒果七成熟就會被摘下，以給足芒果在路上后熟的時間，一般五天左右才能到消費者手中。若按電商銷售模式，借助物流，樹上熟芒果發(fā)貨后兩天就能到消費者手里。雖然芒果屬后熟果，但七成熟和樹上熟的味道還是有天壤之別，可以直接提高消費者對“福返”水果的好感。

當(dāng)年，“福返”牌芒果正式落戶淘寶海南館，成為“淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)”認證商家。借“特色中國·海南館”的東風(fēng)，全國消費者對“福返”牌芒果有了了解，提高了品牌知名度。

不少通過電商賣芒果的商家，紛紛到合作社的芒果基地批發(fā)芒果。合作社最看中的是電商的“提前消費的銷售模式”，提前消費意味著中間電商們都是帶著確定的量來提貨，可以做到一手交錢一手交芒果。

合作時，看重品牌的合作社只賺芒果市價的10%左右，留出約30%的利潤給中間電商，但有一個要求：商家銷售的芒果必須貼上“福返”商標(biāo)。

這些商家對這一要求都欣然接受，杭州派洋商貿(mào)有限公司總經(jīng)理陳海文就是其中之一。她說，合作社的產(chǎn)品是無公害種植、樹上熟，質(zhì)量好、有名氣，價格雖高但不影響銷量；同時合作社的服務(wù)也跟得上，頭天晚上將訂單反饋給芒果基地，一兩天內(nèi)就能到客戶手上。2015年銷量好時，僅通過微店、淘寶，她進購的“福返”貴妃芒果月銷售量就達到了300箱左右。

目前，合作社通過電商銷售的水果占傳統(tǒng)批發(fā)銷售渠道的10%左右，雖然這個數(shù)字看起來還不是很高，但在切身感受到電商的力量后，合作社更加堅定要在電商銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域大展拳腳。

把芒果園做成現(xiàn)代觀光旅游園

經(jīng)過多年經(jīng)營，合作社在?？?、上海、福州、深圳、沈陽等地還開了直銷店，“福返”牌貴妃芒果、儲良龍眼和黑金剛蓮霧2012年被評為海南省優(yōu)質(zhì)水果，并在中國（海南）國際熱帶農(nóng)產(chǎn)品冬季交易會上獲得海南農(nóng)產(chǎn)品著名商標(biāo)品牌和海南省著名商標(biāo)；2015年11月，由農(nóng)業(yè)部主辦的第十三屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會公布了從全國數(shù)萬家合作社中推選出的百個優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，福返合作社的“福返”芒果品牌榜上有名，成為海南省唯一獲得此獎的合作社。

合作社品牌價值的提高意味著成員種植水果收入的增加。種植芒果已有10年時間的成員程尉兵在合作社看到了發(fā)展前景，幾年間，他的芒果種植面積已從剛加入合作社時的50畝，擴種到了100畝。

“加入合作社后，有固定的客戶，就不愁賣芒果了！”這是程尉兵最直接的感受。以前他需要到處找批發(fā)商來買芒果，行情不好的時候只能自己拉到市場上賣。如今，按照合作社的標(biāo)準(zhǔn)種植，再通過合作社銷售，價格比以前高出20%左右，種植面積也提高了很多，收入與以前根本沒法比。

發(fā)展到如今，合作社已經(jīng)小有成就，但彭福返卻認為，合作社的市場銷路現(xiàn)在確實是沒有什么問題，但是產(chǎn)品的價格和附加值仍不是很高，還有就是合作社的產(chǎn)品與海南島的國際旅游島這個稱號還跟不上。

彭福返表示，在國際旅游島的背景下，應(yīng)該開發(fā)一些旅游類的、紀念性的產(chǎn)品和特產(chǎn)，還有就是把芒果園做成現(xiàn)代觀光旅游園。但是，合作社還沒有做，主要是資金的問題，希望能得到政府的支持。