自助服務(wù)技術(shù)研究回顧、述評與展望

韋斐瓊 博士生 　樊亞鳳 博士生　江林

內(nèi)容摘要：自助服務(wù)技術(shù)是一種使得顧客得以在沒有服務(wù)人員直接介入的情況下生產(chǎn)某種服務(wù)的技術(shù)界面。目前自助服務(wù)技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)技術(shù)已經(jīng)滲透到消費者生活的方方面面，并成為企業(yè)和學術(shù)界關(guān)注的新話題。鑒于國內(nèi)相關(guān)研究較少，本文對自助服務(wù)技術(shù)領(lǐng)域的相關(guān)文獻進行了梳理，歸納了自助服務(wù)技術(shù)的概念、分類和影響消費者采納的因素等內(nèi)容，并對未來研究提出建議，以期推動國內(nèi)學術(shù)界對這一領(lǐng)域更多的關(guān)注和實證探討。

關(guān)鍵詞：自助服務(wù)技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)技術(shù) 消費者采納因素 自助服務(wù)質(zhì)量 自助服務(wù)失敗

引言

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，自助服務(wù)技術(shù)得到了廣泛的應(yīng)用，并極大地改變了人們的生活。目前普遍應(yīng)用的自助服務(wù)技術(shù)包括銀行ATM機、機場自助登機、圖書館自助還書等。而計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，使得網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)技術(shù)逐漸成為主流，移動設(shè)備的普及和移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展則使得自助服務(wù)形式更加多元化。這些自助服務(wù)技術(shù)一方面使消費者越來越多地參與到服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過程中，快速便利地獲得所需的服務(wù)，另一方面也為服務(wù)性企業(yè)大大節(jié)省了人工成本，使得服務(wù)傳遞形式和途徑更加多樣化。在國外，由于自助服務(wù)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用較為成熟，自助服務(wù)技術(shù)的相關(guān)研究也較為全面。本文通過對2000-2015年國外這一領(lǐng)域的研究文獻進行有選擇的梳理和述評，對自助服務(wù)技術(shù)的概念、分類和影響消費者采納的因素進行了歸納，對自助服務(wù)技術(shù)在不同行業(yè)領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀進行整理，同時分析了自助服務(wù)技術(shù)對消費者行為的影響。鑒于國內(nèi)關(guān)于自助服務(wù)技術(shù)的研究尚未成熟，本文可以為相關(guān)領(lǐng)域的學者和營銷管理者提供清晰完整的研究脈絡(luò)，從而推動自助服務(wù)技術(shù)理論體系的發(fā)展并指導實踐。

自助服務(wù)技術(shù)的概念

目前關(guān)于自助服務(wù)技術(shù)（self-service technology，SST）較為廣泛和最普遍的定義是Meuter等人在2000年提出的，即自助服務(wù)技術(shù)“是一種技術(shù)界面，使得顧客得以在沒有服務(wù)人員直接介入的情況下生產(chǎn)某種服務(wù)”（Meuter et al.，2000）。Meuter在2005年又將其重新定義為：在現(xiàn)代高科技儀器和設(shè)備的輔助下，消費者無需服務(wù)員工的幫助，便可獲得所需的活動?；诰W(wǎng)絡(luò)的自助服務(wù)技術(shù)（web-based self-service，WBSS）指的是當消費者通過使用服務(wù)提供商操作的網(wǎng)絡(luò)界面來實現(xiàn)某種特定的服務(wù)，即通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的自助服務(wù)技術(shù)（Rust and Lemon，2001）。

對于消費者而言，自助服務(wù)技術(shù)可以帶來諸多好處，例如：易于使用、節(jié)省時間、增強時間和地點的靈活性（Meuter et al.，2000）。自助服務(wù)技術(shù)可以提高感知的服務(wù)質(zhì)量，提供定制化服務(wù)，從而滿足消費者的個性化需求。對于服務(wù)提供者來說，實行自助服務(wù)技術(shù)的好處是可以降低運營成本、提高顧客滿意度和忠誠度、覆蓋更多的市場等。另一方面，自助服務(wù)技術(shù)也有一些不足之處。技術(shù)失敗、運作失敗和設(shè)計缺陷使得一些消費者拒絕使用自助服務(wù)技術(shù)（Meuter et al.， 2000）。從服務(wù)提供者的角度來講，自助服務(wù)技術(shù)的局限性體現(xiàn)在資本支出和對員工、消費者的培訓上（Bitner et al.，2002）。

自助服務(wù)技術(shù)的分類和測量

對自助服務(wù)技術(shù)的大量研究使得自助服務(wù)技術(shù)的分類變得至關(guān)重要。Meuter等人（2000）通過文獻回顧和資料收集對自助服務(wù)技術(shù)進行了分類，主要是從技術(shù)媒介和系統(tǒng)功能角度來劃分的。該分類有兩個維度：“界面”和“目的”，界面包括電話（或交互式語音應(yīng)答）、網(wǎng)絡(luò)和互動式服務(wù)站；目的包括服務(wù)、交易和和自助。

上述兩種分類方法都采用自助服務(wù)的技術(shù)媒介和系統(tǒng)功能進行分類，但未考慮消費者是如何看待自助服務(wù)技術(shù)的。Cunningham等人（2008）從消費者角度提出了不同的分類方法，他們將自助服務(wù)技術(shù)分類為11個維度，包括：產(chǎn)品的物理形態(tài)水平的高低；顧客和員工的接觸水平的高低；產(chǎn)品與服務(wù)是可分離還是不可分離；風險水平的高低；轉(zhuǎn)換障礙的難易程度；服務(wù)是通過人還是物品來操縱；服務(wù)提供者和顧客之間是熟悉還是陌生；服務(wù)傳遞過程是連續(xù)的還是離散的；服務(wù)定制化程度的高低；服務(wù)過程中服務(wù)人員對于選擇提供服務(wù)的判斷水平的高低；接受服務(wù)的方便程度高低。Cunningham等人（2008） 在前人研究的基礎(chǔ)上挑選出12種常見的自助服務(wù)技術(shù)，包括網(wǎng)絡(luò)銀行、遠程教育、航班預訂、稅務(wù)軟件、零售掃描、在線拍賣、隨郵自動付費、自動取款機、網(wǎng)絡(luò)券商、交互式電話、網(wǎng)上搜尋和網(wǎng)上購買汽車，同時還提出了分類的兩個維度，即定制化（或標準化）和可分離（或不可分離）。

在自助服務(wù)技術(shù)的測量方面，目前的文獻主要集中在服務(wù)質(zhì)量的測量上。Lin和Hsieh （2011）指出自助服務(wù)技術(shù)中顧客與科技的互動不同于傳統(tǒng)服務(wù)中顧客與服務(wù)人員的互動，對風險的感知、隱私的保密和重視程度都相對較高。同時提出了針對自助服務(wù)技術(shù)服務(wù)質(zhì)量的SSQOUAL測量量表，其中七個維度包含功能性、有趣性、安全/隱私性、保障性、設(shè)計、便利性、個性化，較全面地測量了自助服務(wù)技術(shù)的服務(wù)質(zhì)量。

自助服務(wù)技術(shù)解釋理論

在已有的文獻中，學者們運用不同的理論探討消費者在面對自助服務(wù)技術(shù)時產(chǎn)生的心理反應(yīng)、態(tài)度及行為。

（一）技術(shù)接受理論模型

技術(shù)接受模型理論（Technology Acceptance Model，TAM）主要包含感知易用性和感知有用性兩個概念（Davis，1989），模型主要用來解釋和預測對某種科學技術(shù)的接受程度。外部因素通過影響感知易用性和感知有用性，進而影響消費者對自助服務(wù)技術(shù)的使用態(tài)度、意圖和最終的使用狀態(tài)（見圖1）。該模型提出之后，在學者們不同視角的研究下，產(chǎn)生了一系列拓展模型（Marangunic and Granic，2015）。在網(wǎng)銀情境下，主要影響采納行為的因素是對風險的感知水平（樓尊，2010）。

（二）信息系統(tǒng)成功理論

信息系統(tǒng)成功模型（Information System Success，ISS model）闡述了信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量對用戶使用行為和與信息系統(tǒng)有關(guān)的用戶滿意程度的影響機制（De Lone and Mclean，1992）。之后加入了服務(wù)質(zhì)量，指出服務(wù)質(zhì)量與信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量具有相同的功能，同時還用凈利益取代原來的個人/企業(yè)影響。Tseng（2015）認為服務(wù)質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量可以用來作為衡量網(wǎng)絡(luò)有用性的主要標準。對一些試圖深度研究網(wǎng)絡(luò)使用與消費者態(tài)度、意圖和行為的研究來說，ISS 模型能夠幫助研究者通過具體的量表對消費者網(wǎng)絡(luò)使用的感知進行測量（見圖2）。

（三）創(chuàng)新擴散理論

Rogers（1995）提出了經(jīng)典的創(chuàng)新擴散理論（Diffusion of Innovation Theory， DOI）。目前該理論最廣泛的應(yīng)用是運用時間維度對消費者進行細分（革新者、早期采用者、早期追隨者、晚期追隨者和落后者）。DOI模型描述了創(chuàng)新擴散的四個步驟，即知識、說服、決策和使用（見圖3），這一過程是對消費者自助服務(wù)技術(shù)采納行為的另一種解釋機制。模型中的社會因素、創(chuàng)新接受者的個人因素和新技術(shù)的創(chuàng)新特征都會影響消費者的自助服務(wù)技術(shù)采納行為。

影響顧客采納自助服務(wù)技術(shù)的因素

自助服務(wù)技術(shù)依賴于消費者的使用，因此了解影響消費者采用自助服務(wù)技術(shù)的原因非常重要。本文通過相關(guān)文獻的梳理發(fā)現(xiàn)影響消費者采納自助服務(wù)技術(shù)的原因包括以下幾種類型：

（一）技術(shù)因素

傳統(tǒng)技術(shù)接受模型提出了影響消費者對待技術(shù)態(tài)度的兩個關(guān)鍵因素，即消費者的感知易用性和感知有用性。Davis（1989）將感知易用性定義為個體認為使用一個系統(tǒng)的容易程度，同時將感知有用性定義為個體認為一個系統(tǒng)能夠增強工作績效的程度。

對于網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)技術(shù)而言，影響消費者采納的因素還包括網(wǎng)絡(luò)有用性和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等。Nielsen（2000）將網(wǎng)絡(luò)有用性定義為一個網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)界面設(shè)計的有用程度。網(wǎng)絡(luò)有用性涵蓋四個概念，分別是導航、反應(yīng)時間、可信度和內(nèi)容。劉蓓琳、楊慕釗和張琪（2014）在感知有用性和感知易用性的基礎(chǔ)上，考慮了用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）并驗證了其與用戶滿意程度的正相關(guān)關(guān)系。

在ISS模型中，信息的質(zhì)量、系統(tǒng)的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量可以共同影響使用者對信息系統(tǒng)的使用意向。Tseng（2015）用信息的質(zhì)量、系統(tǒng)的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量三方面來表示網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)的質(zhì)量特征，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量會正向影響使用者的滿意度，進而會影響消費者的繼續(xù)使用意愿。

（二）消費者因素

科技意愿（technology readiness，TR）是指消費者對使用技術(shù)達到目標的意愿（Parasuraman，2000）。Lin 和Hsieh（2007）將其細化為四個維度，即創(chuàng)新性、樂觀、不舒適以及不安全。除此之外，科技焦慮（technology anxiety）也被認為是重要的影響因素，研究表明焦慮通過負向影響滿意度進而影響消費者的使用意愿（董大海、王新浩、馬秀芳，2013）。人際溝通需求（personal contact need）是影響消費者自助服務(wù)技術(shù)采納的另一因素（Meuter et al.，2005；Lee et al.， 2010），其對自助服務(wù)技術(shù)的采納具有負向影響。傾向于人際交流的消費者，往往缺少使用自助服務(wù)的動機。

（三）情景因素

情境因素中的物理因素對采納行為的影響作用在2010年以后開始被重視。環(huán)境擁擠程度（perceived crowdedness）對消費者選擇自助服務(wù)技術(shù)的影響已經(jīng)得到驗證（Gelderman，Ghijsen and van Diemen，2011）。當消費者感知環(huán)境的擁擠程度有所上升或者開始排隊時，其對自助服務(wù)技術(shù)的使用會隨之上升。

在情境因素對消費者采用自助服務(wù)技術(shù)的影響研究中，時間因素是被重點考慮的因素。Simon 和Usunier（2007）研究了時間因素對采納自助服務(wù)技術(shù)的影響作用。其結(jié)果表明消費者對等待時間的容忍程度通過影響消費者對時間壓力的感知，進而負向影響其采納行為，即容忍程度越高的人，其感知的時間壓力越小，選擇自助服務(wù)技術(shù)的行為也相對較少。情境角色明確（role clarity）是指消費者必須知道自己要做什么和具備相關(guān)的知識，并且已被驗證是影響消費者選擇自助服務(wù)技術(shù)的重要情境因素（Gelderman，Ghijsen and van Diemen，2011）。當消費者能夠清楚地了解自身角色的時候，其能夠更加明確地知曉或者做出判斷。

自助服務(wù)技術(shù)的影響

自助服務(wù)技術(shù)會影響顧客滿意與顧客忠誠，進而影響企業(yè)的盈利狀況。Meuter等人（2000）通過關(guān)鍵事件法找出了在自助服務(wù)中影響顧客滿意和不滿意的原因，顧客滿意的因素包括：自助服務(wù)技術(shù)可以解決顧客急迫的需求，使用便利，避免與服務(wù)人員直接接觸，服務(wù)時間、地點的靈活性、省錢等；不滿意的因素包括：技術(shù)故障，服務(wù)過程中出現(xiàn)差錯，技術(shù)設(shè)計和服務(wù)設(shè)計不合理等。Wang（2012）對自助服務(wù)技術(shù)中消費者的滿意度進行了研究，研究發(fā)現(xiàn)消費者的感知有用性和愉快感會共同影響消費者感知到的自助服務(wù)技術(shù)的控制感和便利性，進而影響消費者滿意度，而消費者的滿意度又會進一步影響其持續(xù)采用自助服務(wù)技術(shù)的意愿。

由于人為和技術(shù)的原因，自助服務(wù)技術(shù)經(jīng)常會出現(xiàn)故障，自助服務(wù)失敗也成為非常普遍的現(xiàn)象。自助服務(wù)中顧客遇到的服務(wù)失敗一般有三大類：一是服務(wù)產(chǎn)品本身的失敗，包括不可靠的服務(wù)、沒有效率的服務(wù)、自助服務(wù)系統(tǒng)收費錯誤、錯誤的信息、產(chǎn)品有瑕疵等；二是對顧客需求的反應(yīng)失敗，包括特殊的服務(wù)順序、顧客自身操作失誤等；三是顧客的自發(fā)行為，包括顧客的窘迫感、不確定的反饋機制等。

消費者在自助服務(wù)失敗之后會發(fā)生抱怨行為，Snellman和Vihtkari（2003）研究了在自助服務(wù)中顧客的抱怨行為，他們發(fā)現(xiàn)自助服務(wù)和人工服務(wù)的抱怨率沒有明顯的差別，而且當自助服務(wù)失敗時大多數(shù)的消費者往往不選擇投訴，因為他們認為選擇投訴可能會不起作用，同時選擇投訴會浪費他們的時間，而且得不到及時的反饋。因此，在遇到服務(wù)失敗之后，相對于投訴而言，大多數(shù)消費者會選擇私下里將不愉快的服務(wù)經(jīng)歷告知朋友或親人，或不再使用該服務(wù)。

無論是何種類型的服務(wù)失敗，都會給消費者造成一定心理上的沮喪、失望和焦慮。由于服務(wù)人員并不能隨時隨地幫助解決自助服務(wù)技術(shù)出現(xiàn)的故障，因此消費者的自我恢復就顯得十分重要，即消費者在面對自助服務(wù)技術(shù)出現(xiàn)故障時通過自己的努力和投入解決自助服務(wù)技術(shù)的問題。Zhu（2013）研究了消費者在服務(wù)失敗之后的自我恢復過程。研究發(fā)現(xiàn)，顧客的內(nèi)部歸因、對自助服務(wù)技術(shù)的控制感和自助服務(wù)技術(shù)的互動性會影響消費者對自我恢復的期望，進而影響其自我恢復的努力程度和恢復的策略。

自助服務(wù)技術(shù)除了對顧客滿意、服務(wù)失敗后的行為產(chǎn)生影響，還會影響消費者的顧客生產(chǎn)率（customer productivity）。Kim、Kim、Moon和Chang（2014）指出顧客生產(chǎn)率不同于顧客滿意和顧客感知服務(wù)質(zhì)量，其與消費者的重復購買決策有重要的聯(lián)系。該文作者驗證了自助服務(wù)技術(shù)的相關(guān)屬性，發(fā)現(xiàn)與顧客生產(chǎn)率均有正向相關(guān)性。驗證結(jié)果也與之前的文獻具有一致性，因為自助服務(wù)技術(shù)能夠降低成本，從而提高生產(chǎn)率。除此之外，自助服務(wù)技術(shù)對生產(chǎn)率的作用也會間接作用于重復購買決策，換言之，自助服務(wù)技術(shù)的采納也會影響消費者的再消費決策。

研究評述和未來展望

本文通過對國外自助服務(wù)技術(shù)相關(guān)領(lǐng)域的已有文獻進行系統(tǒng)梳理和總結(jié)，構(gòu)建了一個相對完整、全面的分析框架。通過文獻研究，本文認為未來有必要在以下幾方面展開理論延伸和實證探討：

（一）探討自助服務(wù)技術(shù)概念新定義和分類

通過文獻回顧可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于自助服務(wù)技術(shù)的概念和分類還是十幾年前提出的，為此有必要進行更新。21世紀初至今是科技飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，許多傳統(tǒng)服務(wù)提供方式的改變影響了消費者的生活方式，使得與自助服務(wù)技術(shù)有關(guān)的內(nèi)容和形式不斷擴展，涉及的領(lǐng)域更加廣泛，種類也更加豐富多樣。情境環(huán)境的復雜性使得學者在對這一領(lǐng)域內(nèi)相關(guān)概念和特征做出解釋時，必須更加注重其實際意義，因為在任何研究中，對概念的定義都直接關(guān)系到后續(xù)的實證性研究。

（二）探討與自助服務(wù)技術(shù)有關(guān)的“前因后果”

從文獻回顧中不難發(fā)現(xiàn)，無論是對影響自助服務(wù)技術(shù)采納因素的挖掘還是對自助服務(wù)技術(shù)的結(jié)果研究，研究變量總體上比較單一。盡管對采納行為的影響因素研究基本涵蓋了情境、科技、消費者特征等多個方面，但對情境所包含的多樣可能性的因素挖掘還是很少的，僅限于研究消費者對情境中時間因素的感知（如時間壓力）。因此，未來研究應(yīng)將情境因素進一步細分并深入探討。

通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，另一個研究趨勢是自助服務(wù)技術(shù)效果的實證研究。以往研究都將重點放在影響自助服務(wù)采納的因素上，而自助服務(wù)技術(shù)效果的研究則甚少。在因變量的選擇上，未來研究除了傳統(tǒng)的消費者滿意、態(tài)度等指標外，應(yīng)考慮對服務(wù)質(zhì)量的評價，可使用現(xiàn)有量表測量自助服務(wù)質(zhì)量或者自行開發(fā)專用量表。同時，鑒于自助服務(wù)技術(shù)為傳統(tǒng)服務(wù)中的共同創(chuàng)造（co-production）、共同參與（co-participation）等思想提供了新的平臺，可以考慮研究多變量之間的關(guān)系，明確同一服務(wù)領(lǐng)域變量之間的作用機制。另外，研究對象應(yīng)多樣化，除關(guān)注消費者的感受外，也可從員工的角度開展研究。員工在自助服務(wù)中的地位、充當?shù)慕巧欠裰苯踊蛘唛g接影響了自助服務(wù)過程和服務(wù)質(zhì)量，也是一個頗具實踐意義的研究領(lǐng)域。

（三）探討自助服務(wù)技術(shù)的解釋機制

現(xiàn)有文獻對自助服務(wù)技術(shù)解釋機制的研究比較成熟但又相對局限，目前主要推崇的解釋機制還是傳統(tǒng)的技術(shù)接受理論和相關(guān)模型（已在前文詳細闡述）。利用成熟的理論和模型解釋自助服務(wù)技術(shù)的機制雖然無可厚非，但其中對消費者心理層面的探討非常少，且該理論的研究框架相對概略，無法深度挖掘采納者的心理機制。未來研究應(yīng)考慮在已有成熟理論基礎(chǔ)上，深度探討消費者采納自助服務(wù)技術(shù)的心理機制路徑，揭示消費者的心理決策過程。

（四）優(yōu)化實證研究方法

從已有文獻可以發(fā)現(xiàn)，以往研究主要采用問卷調(diào)查實證方法，或者深度訪談等定性方式。這類傳統(tǒng)方法比較適合在問題產(chǎn)生的初期開展相關(guān)研究，有助于明確各變量之間的關(guān)系和搭建理論框架。但一旦開始進入細化和深化研究后，這些方法的作用就明顯不足。如對自助服務(wù)技術(shù)解釋機制的研究，僅通過問卷調(diào)查或訪談方式難以達到研究目的。因此，未來可采用多元化的研究方法，注重實驗研究和計量研究的結(jié)合。例如，通過實驗方式進一步明確消費者選擇自助服務(wù)技術(shù)的心理機制，探查自助服務(wù)技術(shù)相關(guān)屬性與采納行為之間的因果關(guān)系。同時可以使用企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)或者消費者的購買數(shù)據(jù)，構(gòu)建以經(jīng)濟學研究為基礎(chǔ)的研究模型，通過模型擬合，給出各因素與最終購買之間明確的數(shù)學關(guān)系。需要指出的是，以上方法各有其適用性和作用，應(yīng)根據(jù)研究目的和研究需要選擇適宜的研究方法和數(shù)據(jù)類型。

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