賽事贊助對(duì)茶企品牌資產(chǎn)的影響

張萬秋

（黃河科技學(xué)院體育學(xué)院，河南鄭州 450063）

賽事贊助對(duì)茶企品牌資產(chǎn)的影響

張萬秋

（黃河科技學(xué)院體育學(xué)院，河南鄭州 450063）

隨著市場(chǎng)的規(guī)范化進(jìn)程，人們對(duì)其所應(yīng)用的產(chǎn)品以及享有的服務(wù)要求逐漸提高。在茫茫商海之中，茶企的競(jìng)爭(zhēng)必將演變成為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。只要擁有品牌，才可能長期獲得市場(chǎng)認(rèn)可。但是品牌是一個(gè)內(nèi)容涵蓋面廣而復(fù)雜的概念，在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，一定要理清思路，深入剖析。本文主要分析了賽事贊助對(duì)茶企品牌資產(chǎn)的影響。

賽事贊助；茶企；品牌資產(chǎn)

茶企的品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，要打造強(qiáng)勢(shì)品牌，必須知曉并周密按照打造品牌的流程去規(guī)范運(yùn)作。針對(duì)賽事贊助的品牌建設(shè)之前首先要診斷自身的情況，總結(jié)出茶企的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。診斷內(nèi)容包括市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)狀況、直接競(jìng)爭(zhēng)者分析、潛在競(jìng)爭(zhēng)力分析、茶企自身研究。這是茶企品牌建設(shè)的必經(jīng)階段，也是茶企品牌資產(chǎn)向前邁進(jìn)的重要步驟。

1　茶企品牌建設(shè)的基礎(chǔ)理論

在評(píng)述業(yè)界對(duì)品牌概念的描述時(shí)，品牌作為資產(chǎn)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。品牌資產(chǎn)理論將從三個(gè)方面表述品牌定義為資產(chǎn)的三大可行路徑：

1.1財(cái)務(wù)視角的品牌資產(chǎn)

品牌為茶企帶來的價(jià)值附加于市場(chǎng)或者財(cái)務(wù)之上，品牌作為茶企的無形資產(chǎn)，在茶企的銷售、并購、重組等活動(dòng)中，一次次反映在茶企的會(huì)計(jì)賬單中，通過實(shí)踐證明，品牌資產(chǎn)的價(jià)值一直是茶企管理人員以及其他利益相關(guān)者重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，因?yàn)槠放苾r(jià)值擁有極大的潛質(zhì)。

1.2基于顧客的品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是品牌名稱與茶企在市場(chǎng)上的活動(dòng)相互作用的結(jié)果，品牌作為信號(hào)給顧客帶來價(jià)值。品牌知識(shí)是其形成的關(guān)鍵。顧客要擁有一定的品牌知識(shí)，然后將其作為對(duì)于消費(fèi)行為中的記憶節(jié)點(diǎn)，那么當(dāng)消費(fèi)者再次面對(duì)消費(fèi)選擇時(shí)呼喚起記憶中的節(jié)點(diǎn)，從而提供出信息幫助顧客做出判斷，這個(gè)過程也稱作消費(fèi)行為習(xí)慣的養(yǎng)成。

1.3基于員工的品牌資產(chǎn)

類似于基于顧客的品牌資產(chǎn)。員工與品牌之間也會(huì)產(chǎn)生一定的效應(yīng)。當(dāng)員工具有品牌認(rèn)知的時(shí)候，他作為茶企的員工，認(rèn)識(shí)到自己是一名擁有較高品牌效應(yīng)的茶企員工，他們會(huì)更加愿意去履行品牌對(duì)顧客的承諾。當(dāng)然前提是員工必須具有一定的品牌知識(shí)。如果員工缺乏這些知識(shí)，他們無法識(shí)別出茶企所期望他們的行事方式，自然不能合理地完成他們的工作任務(wù)，做不出有益于品牌建設(shè)的決策。

2　賽事贊助對(duì)品牌定位的影響

2.1賽事贊助下茶企品牌定位原則

賽事贊助下茶企所在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循下列定位原則：首先，遵循以客戶為導(dǎo)向原則。品牌價(jià)值鏈構(gòu)建中提出調(diào)整茶企所價(jià)值鏈方向，要以客戶為導(dǎo)向。品牌定位要考慮到客戶的心理需求以及何種方式能夠接受茶企服務(wù)的傳到。要將品牌定位真正定位到客戶的心理，從而突破溝通的障礙。

其次，遵循差異化原則。差異化原則強(qiáng)調(diào)茶企定位要有針對(duì)性，并且與眾不同。只有當(dāng)茶企的服務(wù)出現(xiàn)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同之處，才能將其在市場(chǎng)中區(qū)分開來。將品牌賦予個(gè)性，茶企將品牌信息進(jìn)行反映。

最后，遵循變動(dòng)調(diào)整原則。品牌定位不是一蹴而就的，它具有一定的時(shí)效性，不會(huì)一成不變。品牌定位總共要經(jīng)歷找位、選位、提位、到位、調(diào)位五個(gè)階段。由于市場(chǎng)是不斷發(fā)生變化的，顧客的需求與服務(wù)內(nèi)容也在不斷變化。所以在品牌定位中要根據(jù)具體情況對(duì)其做出調(diào)整以使市場(chǎng)永葆活力。

2.2賽事贊助下茶企品牌定位方法

賽事贊助下茶企品牌定位講究科學(xué)技術(shù)，需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S以及合理的方法。我國學(xué)者朱尚華針對(duì)茶企品牌的定位問題進(jìn)行了深入研究，得出了茶葉企業(yè)如無差異，那么所謂的品牌也不復(fù)存在。因此，如果茶企需要準(zhǔn)確定位品牌，就需要對(duì)茶葉市場(chǎng)展開調(diào)研，根據(jù)企業(yè)自身情況確定個(gè)性化差異，從而制定茶葉市場(chǎng)定位方案。茶企所作品牌定位可從客戶、市場(chǎng)、服務(wù)、經(jīng)營和文化價(jià)值五種方法入手：

第一，目標(biāo)客戶定位。茶企目標(biāo)客戶定位主要可以從兩種角度著手，第一，根據(jù)茶企中客戶的業(yè)務(wù)量與貢獻(xiàn)價(jià)值，客戶定位可以分為高端客戶、中端客戶與低端客戶三種群體。第二，根據(jù)客戶重要性可以分為戰(zhàn)略性合作客戶與非戰(zhàn)略合作伙伴。

其次，市場(chǎng)地位定位。我們可以根據(jù)不同企業(yè)的市場(chǎng)地位目標(biāo)，從不同角度制定品牌策略，如市場(chǎng)領(lǐng)頭策略、市場(chǎng)邊緣策略與市場(chǎng)追隨策略等。根據(jù)市場(chǎng)輻射的分布，品牌定位為國際化品牌、國家品牌和區(qū)域性品牌。

第三，服務(wù)內(nèi)容定位。根據(jù)其服務(wù)內(nèi)容的不同，將茶企定義為多元化茶企或者在某一項(xiàng)特別突出的專業(yè)茶企。

第四，經(jīng)營管理定位。根據(jù)其經(jīng)營管理風(fēng)格，對(duì)品牌進(jìn)行定位。茶企要有自己特色的經(jīng)營管理風(fēng)格和品牌的定位訴求，體現(xiàn)茶企的內(nèi)在本質(zhì)，并且有梳理正確的服務(wù)宗旨、良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué)從而營造出優(yōu)秀的茶企形象吸引更多的客戶關(guān)注。

第五，文化價(jià)值定位。品牌凝結(jié)著茶企的價(jià)值觀念、文化特征。在品牌定位中要考慮其價(jià)值觀能否適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)，并被社會(huì)公眾所接受從而產(chǎn)生共鳴。從品牌資產(chǎn)角度，品牌成為資產(chǎn)的前提是要員工及顧客具有品牌認(rèn)識(shí)。

3　賽事贊助對(duì)茶企品牌個(gè)性的影響

品牌的隱形要素中包含品牌個(gè)性。用品牌個(gè)性促進(jìn)品牌的塑造，可以更為準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)特殊的客戶群體，品牌富有人格性能為茶企帶來充足的活力并且能給人留下深刻的印象，同時(shí)能更好的建立起茶企與客戶之間的感情橋梁。茶企沒有差異性意味著沒有獨(dú)特的銷售主張，因此在品牌建設(shè)中要注重差異化的發(fā)展，避免市場(chǎng)的同質(zhì)性。

差異化是指茶企挖掘出自身的優(yōu)勢(shì)加以利用，開發(fā)和創(chuàng)造出在產(chǎn)品質(zhì)量與性能設(shè)計(jì)都優(yōu)于行業(yè)中同類產(chǎn)品的水平，并使創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)滿足市場(chǎng)上顧客的不同需求。產(chǎn)品差異化要求茶企不斷提升產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新能力。與市場(chǎng)上其他的茶企產(chǎn)生差別，通過特色來吸引消費(fèi)者的注意力，從而搶占市場(chǎng)份額，獲得更多的市場(chǎng)利潤，穩(wěn)固自身市場(chǎng)地位。一直以來，茶企所以都存在服務(wù)高度趨同和市場(chǎng)過于分散的問題，這嚴(yán)重制約了茶企效益的提升，降低了其競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)收費(fèi)一直混亂，很多茶企被壓制在較低水平。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境下，差異化建設(shè)能夠有效提升茶企的競(jìng)爭(zhēng)力，通過突出自身服務(wù)的特點(diǎn)來提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。差異化建設(shè)可有效促進(jìn)品牌的建設(shè)，為茶企的發(fā)展創(chuàng)造更好的機(jī)遇和條件。

差異化建設(shè)的關(guān)鍵在于市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，差異化形式得當(dāng)。茶企要實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，首先要以顧客的需求來細(xì)分市場(chǎng)培育屬于自己的空白市場(chǎng)。其次，茶企必須選擇適當(dāng)?shù)牟町惢问?，為顧客?chuàng)造價(jià)值，形成產(chǎn)品、服務(wù)、人員、品牌的差異化。對(duì)于茶企來說，這是一個(gè)長期的發(fā)展過程。同時(shí)，施工的差異是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，任何差異都不會(huì)永久保持。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，客戶的需求將會(huì)改變，茶葉企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷變化，因此茶企應(yīng)當(dāng)尋找差異化的定位，并且進(jìn)行堅(jiān)持不斷地創(chuàng)新，提高茶企競(jìng)爭(zhēng)力，以獲得茶企的良性和可持續(xù)發(fā)展，使價(jià)值鏈活動(dòng)的相互匹配和相互促進(jìn)。最后保證茶葉企業(yè)成長的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4　賽事贊助對(duì)茶企品牌價(jià)值鏈的影響

價(jià)值鏈理論認(rèn)為茶企在運(yùn)行中的各個(gè)環(huán)節(jié)都是必要存在的，都能夠給茶企創(chuàng)造出價(jià)值，只是表現(xiàn)形式不一樣。茶企脫離任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)受到影響，它必須站在整體的價(jià)值鏈的角度，而非單個(gè)環(huán)節(jié)。所以，研究茶企價(jià)值創(chuàng)造的有效方法是對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行分析。價(jià)值鏈分為三個(gè)層次：第一層次是基本價(jià)值鏈，即內(nèi)部物流、生產(chǎn)、外部物流、銷售和服務(wù)等價(jià)值活動(dòng)。第二層是支持性價(jià)值鏈，顧名思義，它在整個(gè)基本價(jià)值鏈中起支撐作用，它的存在是為了確保價(jià)值活動(dòng)能夠順利完成，具體是指內(nèi)部管理與茶企自身的基礎(chǔ)設(shè)施等方面。第三層是決策價(jià)值鏈，這一層主要是明確茶企的發(fā)展方向，它由戰(zhàn)略管理、技術(shù)開發(fā)與研究等方面組成。

在茶企的運(yùn)營交織著各種利益關(guān)系主體，如何管理這一關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是茶企所營銷的中心。因此，價(jià)值鏈理論應(yīng)用于茶葉企業(yè)的服務(wù)和營銷策略，可以有效地協(xié)調(diào)和優(yōu)化各主體之間的關(guān)系，調(diào)動(dòng)一切積極力量贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

第一，調(diào)整價(jià)值鏈的方向，以客戶為導(dǎo)向。茶企最初的價(jià)值鏈應(yīng)該是茶企服務(wù)投入市場(chǎng)進(jìn)行定價(jià)，最后目標(biāo)為客戶。但隨著國際茶企的大量涌入，客戶擁有更多的選擇，茶企想要吸引顧客，僅靠單一的產(chǎn)品和服務(wù)很難脫穎而出。以客戶為導(dǎo)向，知他們所需，這種能力最能滿足客戶的需求，即這種思想對(duì)客戶，進(jìn)而轉(zhuǎn)向資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。這可以使茶葉企業(yè)充分了解客戶的需求，留住客戶，也將保留利潤的重要驅(qū)動(dòng)因素。

第二，收縮價(jià)值鏈，專注于核心能力。通過對(duì)茶企價(jià)值鏈進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)茶企雖然以服務(wù)為主，但是環(huán)節(jié)甚多。在眾環(huán)節(jié)中應(yīng)當(dāng)選取最為核心的幾項(xiàng)作為重點(diǎn)，其余的作為次要點(diǎn)，是金錢與精力的分配更為有效。而且這有益于培養(yǎng)和創(chuàng)造出茶企更為出彩的特色。

第三，升級(jí)價(jià)值鏈，建立電子化管理體系。一個(gè)品牌的茶企的管理必須與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代的步伐。利用信息技術(shù)創(chuàng)造出更為合理和現(xiàn)代的管理體系十分必要。信息技術(shù)能夠創(chuàng)造出新的管理方式以及新的經(jīng)營規(guī)劃。并且管理網(wǎng)絡(luò)的實(shí)現(xiàn)，會(huì)讓整個(gè)市場(chǎng)盡收眼底。管理者能明確客戶、對(duì)手與自身之間的關(guān)系，隨時(shí)調(diào)整好戰(zhàn)略。

5　結(jié)語

賽事贊助下茶企的品牌只有在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中才能體現(xiàn)出它的價(jià)值，品牌傳播要善于運(yùn)用宣傳手段，也要善于利用名人、事件等推動(dòng)因素，使茶企品牌被社會(huì)公眾接觸、了解、認(rèn)可。在品牌傳播過程中要注重內(nèi)容的真實(shí)有效性，否則會(huì)適得其反。品牌定位就是讓茶企在客戶、市場(chǎng)、產(chǎn)品或者服務(wù)等方面做出適合自己的界定，以便茶企在品牌建設(shè)的后續(xù)發(fā)展中具有針對(duì)性。在品牌建設(shè)過程中，明確具體的建設(shè)內(nèi)容是關(guān)鍵。茶企要根據(jù)自己的品牌目標(biāo)，結(jié)合自身的發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)品牌建設(shè)添磚加瓦，使品牌資產(chǎn)框架變得充實(shí)。

［1］王魯生.品牌該如何玩轉(zhuǎn)世界杯？［J］.商學(xué)院.2014（7）：26-27.

［2］呂慶華，鄭淑蓉，劉偉等.品牌依戀對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌忠誠的影響機(jī)理：運(yùn)動(dòng)鞋品牌承諾的中介作用［J］.上海體育學(xué)院學(xué)報(bào).2014（5）：32-39.

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張萬秋（1980-），男，河南信陽人，碩士，講師，研究方向：社會(huì)體育發(fā)展理論與實(shí)踐。