目的論視域下看中國茶品廣告的翻譯策略

李靜

（黃淮學(xué)院外語系，河南駐馬店 463000）

目的論視域下看中國茶品廣告的翻譯策略

李靜

（黃淮學(xué)院外語系，河南駐馬店 463000）

在中國，茶葉蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵。因此，茶葉廣告不僅是中國做成茶葉強(qiáng)國的戰(zhàn)略措施，也是中國茶文化對(duì)外傳播和交流的重要手段。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，茶葉廣告翻譯在中國茶葉廣告戰(zhàn)略中的重要性日益凸顯。本文以目的論為視角，探討了中國茶葉廣告的翻譯策略，以促進(jìn)中國樹立強(qiáng)大的茶葉品牌。同時(shí)，將中國茶品譯入外邦文化，有效地做到在不同文化中傳播中國茶文化。

目的論；茶品廣告；翻譯策略；廣告翻譯

廣告翻譯有著很大的目的性。任何廣告翻譯的最終目的都是為了有效地把商品介紹給譯語消費(fèi)者。要做到這一點(diǎn)，就必須使廣告譯文產(chǎn)生與原廣告同樣的效果。中國茶品廣告翻譯亦是如此。因此，將目的論下的翻譯方法應(yīng)用到中國茶品廣告翻譯中是十分有必要的。期望本文能夠?yàn)橹袊杵窂V告翻譯提供參考和借鑒，將廣告戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來，打破中國“有名茶而無名牌”的尷尬局面。

1　廣告翻譯的特征

簡單來講，廣告的目的就是為了“廣而告之”，不僅“告知”商品信息，也“告知”商品文化。因此，廣告翻譯不僅是一種商業(yè)交際行為，也是兩種文化的交流與碰撞。一則成功的廣告不僅能讓消費(fèi)者過目不忘，還能刺激起消費(fèi)者的購買欲望，促使消費(fèi)者購買所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)。廣告翻譯不僅要保留原語廣告的功能，而且要尊重譯語的文化，使譯語文化的消費(fèi)者產(chǎn)生與原語廣告消費(fèi)者同樣的反映。從這個(gè)角度講，廣告翻譯的成敗直接影響到產(chǎn)品或服務(wù)的銷售情況，對(duì)商家的利益起著決定性影響。

需要指出的是，中西方文化背景不同，如果譯者不能將原語的真正目的及信息傳遞到譯語中，會(huì)很容易產(chǎn)生文化沖突，導(dǎo)致廣告宣傳失敗。

2　廣告翻譯的目的論

廣告也是一種文本。但廣告文本與文學(xué)及其他類型的文本有著很大的區(qū)別。廣告的最終目的是為了刺激消費(fèi)、獲得利潤。傳統(tǒng)的翻譯理論提出翻譯活動(dòng)要遵循三項(xiàng)原則：目的性原則、連貫性原則和忠實(shí)性原則。這些理論對(duì)翻譯活動(dòng)有重大的指導(dǎo)意義。由廣告翻譯的特征可以看出，廣告翻譯有著明顯的目的性。因此，傳統(tǒng)的翻譯理論并不適用于廣告翻譯。以目的論為基礎(chǔ)的廣告翻譯理論主張，譯者在翻譯廣告文本時(shí)，要注重廣告文體的目的性，一切為目的服務(wù)，完成譯文廣告消費(fèi)的目的和功能。

一般來講，以目的論為基礎(chǔ)的廣告翻譯方法有以下幾種：（1）直譯。直譯指的是譯文無論在內(nèi)容上，還是形式上都“忠實(shí)地”還原原文。（2）意譯。意譯法不拘泥于原文形式，以表達(dá)原文本語義為主。（3）轉(zhuǎn)譯。中國和西方國家的文化背景及語言表達(dá)習(xí)慣不同，如果一味地追求形式和內(nèi)容，不僅會(huì)使得譯文廣告達(dá)不到和原文一樣的效果，甚至可能產(chǎn)生負(fù)面效果。采用轉(zhuǎn)譯法，依照譯語表達(dá)習(xí)慣，從不同角度進(jìn)行轉(zhuǎn)換，更易于譯文讀者理解和接受。

3　目的論下中國茶品廣告的翻譯策略分析

科技文體翻譯強(qiáng)調(diào)語義對(duì)等，文學(xué)翻譯追求最自然最貼切的對(duì)等。廣告翻譯不僅要做到語義對(duì)等，而且要實(shí)現(xiàn)目的對(duì)等。也可以說，廣告翻譯是一種突出廣告功能的再創(chuàng)造。以目的論為視角探討茶品廣告翻譯策略，能夠使譯者在進(jìn)行茶品廣告翻譯時(shí)充分考慮不同國家的歷史淵源、文化背景和價(jià)值觀念等方面的差異，避免不同文化間的沖突，做到靈活翻譯、有效翻譯。筆者結(jié)合三個(gè)茶品廣告翻譯案例，對(duì)中國茶品廣告的翻譯策略進(jìn)行了分析和總結(jié)。

3.1以譯文廣告受眾目的為中心

每一個(gè)廣告受眾都有自己的文化背景知識(shí)和交際需求。譯文廣告受眾對(duì)譯文的期待與原文廣告受眾對(duì)原文的期待不盡相同。因此，在進(jìn)行中國茶品廣告翻譯時(shí)，要跳出文本框架，采用富有創(chuàng)意的溝通，以滿足譯文廣告受眾的需求。

以某茶品茶包廣告為例，原文廣告是這樣的：與散裝的茶葉有著同樣的高品質(zhì)……外形是獨(dú)特的金字塔形…有足夠的空間舒展…能完全被浸泡…

中國消費(fèi)者喜歡純天然的東西。這是因?yàn)橹袊栉幕橙×巳遽尩廊摇昂椭C”、“天人合一”思想的精華。對(duì)中國消費(fèi)者而言，茶包是經(jīng)過加工的東西，味道不如散裝的好。因此，他們從心理上對(duì)茶包有一定程度的抵觸。這則廣告用簡潔優(yōu)美的語言向消費(fèi)者介紹了茶包的特點(diǎn)及方便之處，不僅可以有效消除消費(fèi)者對(duì)茶包的抵觸心理，也能讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到茶包的便捷之處，產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

譯者將這段茶包廣告譯成了：…full-leaf teas offered loose，…without sacrificing the convenience of a teabag.

筆者分析，這樣的譯法是很恰當(dāng)?shù)?。譯文雖與原文稍有出入，但更加強(qiáng)調(diào)了原文的目的性。同時(shí)，也給譯文增添了一股幽默之氣。主要體現(xiàn)在以下三方面：（1）譯者用“same”和“distinctive”這一對(duì)反義詞代替了原文中“獨(dú)特的”一詞。一反一正形成了鮮明的對(duì)比，讓消費(fèi)者從對(duì)比中認(rèn)識(shí)到茶包的優(yōu)勢(shì)。（2）譯文在原文基礎(chǔ)上稍加修飾，起到了強(qiáng)調(diào)作用。

“plenty of”和“fully”有一定的夸張性。但正是這種夸張的表達(dá)手法，才將原語表達(dá)變得更為生動(dòng)。（3）原文中“既…又…”在英文中的對(duì)應(yīng)詞是“not only…but also…”。譯者并沒有照搬照抄老套的譯法，而是采用了更為靈活的翻譯方式，將其譯成了前肯后否式。在這個(gè)前肯后否句式中，“sacrificing”一詞起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。它不但將原文中介紹的茶包的特點(diǎn)展現(xiàn)出來，還使得譯文平添了一股幽默之氣，讓譯文得到了升華。

3.2忠于原文要表達(dá)的交際目的

廣告翻譯不僅是一種商業(yè)交際行為，也是一種文化交際活動(dòng)。因此，在進(jìn)行茶品廣告翻譯時(shí)，既要從消費(fèi)者角度出發(fā)，又要忠于原文要表達(dá)的交際目的，即保持譯文與原文目的一致。

以金絲猴紅茶廣告為例，原文廣告是：純手工采摘…茶葉酷似猿狀手?！@種香氣混雜了優(yōu)質(zhì)烘烤蘋果，可可以及香精的味道…良久才會(huì)消去…茶香濃厚…嘗之口感細(xì)膩柔軟…

譯者將其譯成：…h(huán)and-processed each spring with careful plucking of only one leaf and one bud…almost indistinguishable astringency.

這則廣告譯文有很大的可取之處：（1）中國茶文化博大精深。中國人對(duì)茶葉品質(zhì)要求極高。因此，原廣告特別指出金絲猴紅茶是“純手工采摘”。這樣可以在很大程度上打消消費(fèi)者對(duì)于劣質(zhì)茶品的擔(dān)憂。但是，西方國家的消費(fèi)者對(duì)“純手工”不是很講究。因而，譯者在翻譯時(shí)“桃代李僵”，有意忽略了原文中的“純手工”，而代之以“careful”一詞。這種譯法正中西方國家消費(fèi)者的“心理要害”，實(shí)現(xiàn)了譯文和原文的目的一致。（2）原文用一系列描述來傳達(dá)出金絲猴紅茶茶香持久的意思。茶香持久在英文中的對(duì)應(yīng)詞是“it last longer”。譯者并沒有套用這種譯法，而是選用了“l(fā)inger”一詞。與“it last longer”相比，“l(fā)inger”一詞更加生動(dòng)、形象。它不僅能夠表達(dá)出茶香持久的意思，還抒發(fā)出了品味過金絲猴紅茶后回味無窮的感覺，讓消費(fèi)者不由得對(duì)金絲猴紅茶心馳神往。（3）原文用了一系列的形容詞來介紹金絲猴紅茶的形、香、色，句式雖長，卻意境優(yōu)美。英語慣用小句，所以譯者將將其分為兩個(gè)句子來譯。這種譯法既表達(dá)出原文廣告的意思，又尊重了譯文的表達(dá)習(xí)慣，通過句式轉(zhuǎn)換“還原”出原文廣告的意境。

從金絲猴紅茶廣告翻譯案例可以得出：（1）對(duì)于原語中富有原語文化特色的詞語，譯者可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換，將其變成富有譯語文化特色的詞語。如果不能轉(zhuǎn)換，可以用譯文讀者可以理解的方式加以說明。（2）茶品廣告翻譯要盡可能地選用譯語中的慣用詞語和句型。這既可以表達(dá)出原文的意圖，又有效避免了兩種文化間的沖突。

3.3保持同譯語風(fēng)格和行文特點(diǎn)一致

文化背景不同，語言風(fēng)格和行文特點(diǎn)也就不同，人們對(duì)事物的聯(lián)想意義自然也不同。譯者在進(jìn)行茶品廣告翻譯時(shí)，要充分考慮到譯入語風(fēng)格，保持文化差異下的目的一致。簡言之，就是保持同譯語風(fēng)格和行文特點(diǎn)一致。

以一則介紹金絲猴茶產(chǎn)地的廣告為例。原文廣告是：…海濱城市…福建享有很多產(chǎn)茶的優(yōu)勢(shì)，如適宜的氣候與溫和的天氣…這里云霧繚繞…傳統(tǒng)上有這樣一種叫法，做“8分山，1分水，1分田”…

譯者將其譯成：…benefits from an excellent climate…“8 parts mountain，part water and part farmland”.

這則廣告譯文就實(shí)現(xiàn)了同譯語風(fēng)格和行文特點(diǎn)一致。（1）原文廣告用到了“云霧繚繞”一詞。在中國傳統(tǒng)文化中，“云霧繚繞”是一個(gè)超凡脫俗的詞，人們不自覺地會(huì)由這個(gè)詞聯(lián)想到“靈氣、仙氣”。但是，在西方國家中，并沒有類似的文化聯(lián)想。所以，譯者并沒有翻譯“云霧繚繞”一詞，也沒有對(duì)其進(jìn)行解釋說明。（2）“8分山，1分水，1分田”是福建地區(qū)的一句習(xí)語，意在說明金絲猴茶源于自然。在這里“分”有“百分比”的意思，它在英文中的對(duì)應(yīng)詞是“percentage”。譯者卻沒有用這個(gè)與“分”意義對(duì)等的“percentage”，反而用到了“parts”。究其原因，“percentage”太過數(shù)字化，而“parts”可以表達(dá)出山水田園是一個(gè)整體的意思。這與原文所要表達(dá)的金絲猴茶源于自然的意思不謀而合。

4　結(jié)語

綜上所述，譯者在進(jìn)行茶品廣告翻譯時(shí)，要以目的論為指導(dǎo)，以消費(fèi)者目的為中心。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)茶品廣告的商業(yè)交際目的。但是，中國茶不僅是一種商品，也是綺麗多姿的中國茶文化的載體。茶品廣告不僅是一種商業(yè)交際，也是茶文化交際。因此，譯者應(yīng)在將消費(fèi)者放于主體地位的基礎(chǔ)上，靈活使用翻譯策略和方法，采用句型轉(zhuǎn)換的方式和意譯、增譯等手法保持文化差異下的目的一致，使譯語消費(fèi)者產(chǎn)生與原語消費(fèi)者產(chǎn)生同樣的反映。

［1］陳百琴.從目的論看廣告翻譯策略的選擇［J］.安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2014（4）：22-23

［2］邊立紅，肖笑.目的論在廣告翻譯中的運(yùn)用［J］.重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（8）：41-43

李靜（1989-），女，河南駐馬店人，碩士研究生，助教，研究方向：翻譯、口譯、教學(xué)法等。