現(xiàn)代茶品包裝的設(shè)計(jì)思路與應(yīng)用

王飛凱，張　露

（上饒師范學(xué)院，江西上饒 334001）

現(xiàn)代茶品包裝的設(shè)計(jì)思路與應(yīng)用

王飛凱，張露

（上饒師范學(xué)院，江西上饒 334001）

中國是茶的故鄉(xiāng)，其作為茶文化的發(fā)源地，無論是茶園面積，還是茶葉產(chǎn)量均排名世界前列，如此大的貿(mào)易規(guī)模以及明顯特色，卻并沒有具有中國特色的知名品牌，使得我國茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遭遇極大阻礙。為了更好提升茶葉市場效益，本文特從茶品包裝視角進(jìn)行探析。首先本文論述了品牌定位與包裝設(shè)計(jì)，然后分析了中國茶文化與茶包裝設(shè)計(jì)，最后研究了茶文化視角下現(xiàn)代茶品包裝的設(shè)計(jì)思路與應(yīng)用，本文的研究成果將為優(yōu)化我國茶品牌建設(shè)提供良好借鑒。

茶品包裝；品牌定位；茶文化；設(shè)計(jì)

在茶產(chǎn)品品牌化的過程中，茶包裝設(shè)計(jì)是一個重要的組成部分，產(chǎn)品包裝解決的主要是產(chǎn)品存放與保護(hù)的問題，而品牌運(yùn)作則需要將產(chǎn)品的特點(diǎn)容納其中。根據(jù)調(diào)查不難得知，63%的消費(fèi)者選購產(chǎn)品品牌通常是將產(chǎn)品包裝作為第一判斷條件的，這些均說明了茶包裝在品牌 塑造方面具有重要作用，值得進(jìn)一步研究以及分析，以更好地在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，創(chuàng)立屬于自己的消費(fèi)者市場。

1　品牌定位與包裝設(shè)計(jì)

在商品出現(xiàn)不久之后，才開始出現(xiàn)包裝，當(dāng)時(shí)人們對其的理解為裝載商品實(shí)體的容器，只有能夠保護(hù)好商品，幫助商品在流通過程中不易變質(zhì)、不易散落而且便于攜帶的具備良好實(shí)用功能的才能成為一個好的包裝。但是，在伴隨時(shí)代變化，消費(fèi)者購買商品的方式也在悄然發(fā)生著改變，“容器”開始轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐返摹凹抟隆?，只有具備良好造型形式以及貼切新穎的視覺語言，才能使商品完美地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望，也就是說包裝開始具備一定的促銷功效，逐漸成為消費(fèi)者與產(chǎn)品間親和力建立的有效手段。因?yàn)樯唐钒b有如此重要的作用，所以其設(shè)計(jì)應(yīng)能全面反映目標(biāo)市場、品牌定位、消費(fèi)心理等重要信息，只有這樣商品才能夠成功奪得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，在強(qiáng)烈購買欲的激發(fā)下不斷提升自身效益。所以，品牌定位與包裝設(shè)計(jì)相輔相成，商品包裝需要符合商品的品牌定位，而品牌定位更加需要依靠商品包裝來盡情展現(xiàn)，二者缺一不可。

2　中國茶文化與茶包裝設(shè)計(jì)

中國是世界上飲茶與制茶的發(fā)源地，在茶盛行的年代，茶文化也逐漸產(chǎn)生，可以說中國是茶文化資源積淀最為厚重的國家。作為中國傳統(tǒng)文化的重要分支，茶文化深深影響著人們的生活，其不僅伴隨著經(jīng)濟(jì)的興盛繁榮，同時(shí)具備著獨(dú)特魅力，滲透在人們的精神領(lǐng)域。如果能夠?qū)⒉栉幕谌氲讲璋b設(shè)計(jì)中，不失為有效方法，對于提高銷售產(chǎn)量大有裨益。

2.1中國茶文化

中國茶文化可以看作茶在精神文化中的具體表現(xiàn)，也可以說其是茶道表現(xiàn)在生活中的點(diǎn)滴。中國茶文化不僅包含茶與詩詞、茶與祭祀、茶與歌舞等等，同時(shí)也包含著飲茶習(xí)俗、茶藝表演、沖泡技藝、茶食茶療等多個方面，而且無論是茶文化中的哪一方面都可以進(jìn)行長篇敘述，令人回味無窮。自茶被發(fā)現(xiàn)到現(xiàn)今已有四千余年，其不僅幫助中國人在物質(zhì)方面獲得享受，同時(shí)也使其在精神方面獲得愉悅，帶有東方民族特色的生活氣息以及藝術(shù)情節(jié)的中國茶文化強(qiáng)調(diào)著平心靜氣、追求著修生養(yǎng)德，其為中華民族養(yǎng)生觀奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，作為中國歷史的見證，在以茶為載體的基礎(chǔ)上，在與儒、釋、道等思想融合的前提下，茶文化已經(jīng)與人們的生活巧妙相連，其不僅促進(jìn)了中國哲學(xué)思想的發(fā)展，同時(shí)對于推動中國文化與社會的進(jìn)步具有重要作用。

2.2茶文化與茶包裝設(shè)計(jì)的契合

21世紀(jì)的茶包裝不僅具備簡單的收納以及保護(hù)功能，同時(shí)還成為溝通消費(fèi)與生產(chǎn)的重要橋梁。目前，茶包裝已經(jīng)成為一種不可缺少的文化現(xiàn)象，其呈現(xiàn)的是愛茶人在經(jīng)濟(jì)活動中的自覺行為，而且伴隨其發(fā)展，茶包裝也已經(jīng)成為展現(xiàn)與傳播茶文化的重要載體。所以，在了解傳統(tǒng)文化藝術(shù)的基礎(chǔ)上，對茶文化逐步進(jìn)行挖掘，通過將其轉(zhuǎn)變?yōu)椴璋b設(shè)計(jì)的啟發(fā)點(diǎn)與創(chuàng)意點(diǎn)，以獲得獨(dú)具中國特色的包裝風(fēng)格。將茶文化與茶包裝設(shè)計(jì)完美契合，能夠在既彰顯民族特征，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)原創(chuàng)性，又引發(fā)民族藝術(shù)現(xiàn)實(shí)意義重新解讀的基礎(chǔ)上，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，使消費(fèi)者明白購買茶，不再是生理需求，更是心理需求。所以茶包裝設(shè)計(jì)應(yīng)多從傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，尤其是在根據(jù)茶文化搜尋創(chuàng)作依據(jù)，只有這樣才能使茶包裝具備茶精髓與茶歷史，吸引人在不知不覺間賞識它、接近它，以致最后迫切的想要擁有它，這將成為茶包裝獨(dú)特的誘惑魅力。

3　茶文化視角下現(xiàn)代茶品包裝的設(shè)計(jì)思路與應(yīng)用

茶包裝設(shè)計(jì)歸根結(jié)底還是需要滿足消費(fèi)者的精神與物質(zhì)需求，所以在茶文化視角下現(xiàn)在茶品包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)從定位、思路兩個方面展開論述，通過分析市場、文化以及消費(fèi)定位，以獲得更為恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)方式，使其無論是民族特色、文字裝飾、色彩搭配，還是文化性、圖形設(shè)計(jì)都可以成為提升茶銷售效益的有利條件。

3.1茶包裝定位

3.1.1市場定位

市場定位一般指的是在產(chǎn)品受眾的指向下，重點(diǎn)突出產(chǎn)品品種特色，以更好地滿足不同消費(fèi)者需求的有效方法。要知道，茶葉的品類不同，它的泡制方法也截然不同。所以具備不同茶葉屬性以及存放條件的茶葉也應(yīng)采取不同的包裝設(shè)計(jì)方案。綠茶、黑茶、紅茶、青茶、黃茶、白茶六大類系就應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同包裝方案，在相應(yīng)包裝方案上傳達(dá)與茶葉相應(yīng)的設(shè)計(jì)寓意，可以收獲出乎意料的效果。除此以外，在市場受眾方面，茶葉市場不僅僅需要注重開拓老年傳統(tǒng)市場，同時(shí)還應(yīng)抓住年輕用戶這一新興消費(fèi)群體。通過不斷創(chuàng)新，努力塑造自信、開放、積極的品牌形象，使更多的年輕人愿意將茶品牌形象滲透到自己的生活中，直至感到飲用的品牌茶不再是生理上的解渴效用，更成為精神上的價(jià)值認(rèn)同。

3.1.2文化定位

文化定位指的是在市場定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行文化差異取向的一個商業(yè)決策。根據(jù)文化定位塑造的包裝具有一定的視覺差異性，一般地，其可以將設(shè)計(jì)風(fēng)格劃分為莊重華麗型、傳統(tǒng)文化型、時(shí)尚優(yōu)雅型等等。我國作為茶葉出口量最大的國家，由于自己擁有的品牌出口極少，所以出口成分更多的是茶葉的初級產(chǎn)品或者代理加工的產(chǎn)品，其中隱含的文化屬性并不能讓世界給予足夠重視，尤其是在不同的地區(qū)以及國家，它們具有這不同的價(jià)值觀以及風(fēng)俗，而這些在進(jìn)行茶包裝設(shè)計(jì)時(shí)均需要給予足夠重視，以避免不可估計(jì)的損失產(chǎn)生。

3.1.3消費(fèi)定位

茶品包裝的設(shè)計(jì)不僅需要滿足消費(fèi)者的審美、體驗(yàn)以及情感等需求，同時(shí)還需要在同類商品中具備獨(dú)特風(fēng)格，以在眾多競爭者中脫穎而出使顧客產(chǎn)生消費(fèi)行為。如果茶是作為禮品定位的，那么該品牌形象就應(yīng)該選用高品質(zhì)的包裝設(shè)計(jì)，在精致審美價(jià)值的體現(xiàn)下突出禮品茶的不同檔次；大眾消費(fèi)類的茶品就應(yīng)適當(dāng)減少包裝環(huán)節(jié)，在重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)茶葉自身價(jià)值的基礎(chǔ)上體現(xiàn)物美價(jià)廉、親民化的特征?？偠灾?，茶包裝的材料以及環(huán)節(jié)均體現(xiàn)著該品牌對于價(jià)值或者高貴的主張。

3.2茶品包裝設(shè)計(jì)思路

3.2.1設(shè)計(jì)應(yīng)具有現(xiàn)代民族特色

由于民族文化深深影響著人的思想方式，所以在不同環(huán)境、社會中成長的人在知識結(jié)構(gòu)方面有著明顯的差異。例如，中國民間流行紅靠黃亮晃晃、紅花配綠葉等民俗均是中國文化借助色彩的體現(xiàn)。茶作為中國文化與自然最為契合的產(chǎn)物，不僅擁有著悠久的歷史，同時(shí)更是具備著深厚的文化底蘊(yùn)。作為世界茶葉大國，如果想要擁有一個良好的市場，那么設(shè)計(jì)獨(dú)具民族特色的包裝必不可少。要想使中國茶葉走向新的輝煌，那么對其包裝的要求便不能僅限于漂亮的外衣，同時(shí)還應(yīng)使設(shè)計(jì)更加突出民族文化的底蘊(yùn)，只有這樣，才能真正吸引更多的受眾，提高茶的市場效益。

3.2.2文字裝飾

不僅是茶文化，漢字書法也是中華民族智慧的象征，兩者很早就已經(jīng)有了緊密的聯(lián)系。所以在茶葉包裝的設(shè)計(jì)上采用一定的書法字體，充分利用其中的視覺元素，將會很好地起到購買欲激發(fā)的作用。例如，將茶名用中國獨(dú)特的毛筆字展現(xiàn)，將會更具民族風(fēng)，受到對中國感興趣的消費(fèi)者的青睞。

3.2.3色彩搭配

在茶葉包裝設(shè)計(jì)的色彩搭配上需要格外注意，其不僅需要注意商品的檔次、品種以及適用場合，還需要將消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣以及習(xí)俗考慮其中。利用茶葉品種特色選擇合適的色彩，能夠使其視覺沖擊力得到大大增強(qiáng)。例如，可以將綠茶的包裝選為清新的淡色調(diào)，以突出其鮮爽清香的特色；青茶可以采用濃重深色，為消費(fèi)者帶來穩(wěn)重的感覺等等。

3.2.4文化性

人類文化與文明的進(jìn)步影響著茶包裝設(shè)計(jì)，隨著現(xiàn)今社會新材料、新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，包裝設(shè)計(jì)開始具有一定的時(shí)代意義，可以說，包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展與物質(zhì)文明的進(jìn)步保持著同步的節(jié)奏?，F(xiàn)如今，我們已經(jīng)邁進(jìn)知識經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，我國經(jīng)濟(jì)的騰飛以及世界科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，給予包裝設(shè)計(jì)師更多的靈感，只有將茶包裝與文化進(jìn)步緊密結(jié)合，才能為茶葉的推廣提供更多的優(yōu)良條件。

3.2.5圖形設(shè)計(jì)

在茶葉的包裝設(shè)計(jì)中，大多數(shù)都采用國畫形式，或者在包裝上采用頗具中國特色的裝飾紋樣，例如民間剪紙、少數(shù)民族圖案等等，這些頗具民族文化氣息的元素，使得茶葉的傳統(tǒng)性得到淋漓盡致的發(fā)揮。不過，現(xiàn)如今茶包裝的設(shè)計(jì)不能僅停留在照搬與拷貝中，其需要新的創(chuàng)意，通過參考我國傳統(tǒng)藝術(shù)含蓄、細(xì)膩等特點(diǎn)，將民族文化意韻融入到包裝設(shè)計(jì)中，使得包裝設(shè)計(jì)可以充分利用點(diǎn)、線、面構(gòu)造出新穎、簡約、大氣的層次形態(tài)，為消費(fèi)者帶來充分的親切感以及信賴感。

結(jié)語

總之，伴隨社會發(fā)展，人們的價(jià)值觀以及審美觀發(fā)生著改變，消費(fèi)者愈來愈注重產(chǎn)品包裝的藝術(shù)性，所以在當(dāng)今激烈競爭的大環(huán)境下，茶葉營銷需更注重品質(zhì)與外表的結(jié)合，通過不斷創(chuàng)新茶包裝設(shè)計(jì)，才有可能使我國的茶葉市場在激烈殘酷競爭中占有不可取代的地位，為推動我國傳統(tǒng)文化的傳播發(fā)揚(yáng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

［1］周易華.中國茶文化對茶葉包裝設(shè)計(jì)的影響研究［D］.湖南師范大學(xué)，2013.

［2］王慧.普洱茶包裝的設(shè)計(jì)研究［D］.中南民族大學(xué)，2008.

［3］李軼，田敬.茶品包裝的設(shè)計(jì)要素分析［J］.大舞臺，2011（12）：157.

［4］高明醒.包裝設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)繼承與創(chuàng)新超越［J］.科技傳播，2010（24）：68-69.

王飛凱（1982-），男，江西上饒人，碩士研究生，講師，研究方向：影視動畫。

張露（1977-），女，湖北武漢人，碩士研究生，講師，研究方向：影視動畫。