國(guó)際旅游島發(fā)展趨勢(shì)下海南茶葉包裝設(shè)計(jì)與發(fā)展研究

何章強(qiáng)

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國(guó)際旅游島發(fā)展趨勢(shì)下海南茶葉包裝設(shè)計(jì)與發(fā)展研究

何章強(qiáng)

（?？诮?jīng)濟(jì)學(xué)院，海南海口 571127）

本文通過(guò)對(duì)海南茶葉包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究，總結(jié)出在海南國(guó)際旅游島發(fā)展背景下，海南茶包裝設(shè)計(jì)所存在的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題特點(diǎn)提出總體的發(fā)展思路與具體措施，以此促進(jìn)海南茶葉包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新式發(fā)展。

國(guó)際旅游島；海南茶葉；包裝設(shè)計(jì)；發(fā)展策略

隨著海南國(guó)際旅游島建設(shè)的逐步推進(jìn)，海南旅游商品市場(chǎng)呈現(xiàn)出較快發(fā)展勢(shì)頭，其中海南茶葉的銷量相比椰子粉、咖啡等其它農(nóng)副產(chǎn)品的銷量來(lái)講，存在著較大差距。一方面近年來(lái)海南茶葉產(chǎn)量呈負(fù)增長(zhǎng)發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)量較小，生產(chǎn)規(guī)?；颈３衷?千噸/年左右；另一方面茶葉銷售市場(chǎng)無(wú)法全面打開(kāi)，銷售狀況不佳，這完全跟不上海南國(guó)際旅游島發(fā)展的節(jié)奏與步伐。如何在提高茶葉品質(zhì)的同時(shí)，對(duì)海南茶葉包裝進(jìn)行升級(jí)，做足品牌推廣工作是目前海南茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟需解決的問(wèn)題。我們應(yīng)當(dāng)重視海南茶葉包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性研究，從文化到材料再到產(chǎn)品應(yīng)用，努力推進(jìn)海南茶葉包裝設(shè)計(jì)的升級(jí)，打響海南茶葉商品這張旅游牌，將會(huì)促進(jìn)海南農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升國(guó)際旅游島知名度。

1　海南茶葉與茶葉包裝的歷史

海南島自古就有產(chǎn)茶，黎族人民飲用苦丁茶的歷史可追溯到東漢時(shí)期。從文獻(xiàn)記載來(lái)看，唐朝年間陸羽撰寫的《茶經(jīng)》中就有對(duì)海南茶葉的簡(jiǎn)要記載。建國(guó)以后，國(guó)家在海南建立了紅茶出口基地，促進(jìn)了海南茶葉的快速發(fā)展。至高峰時(shí)期，全島從事茶葉生產(chǎn)的農(nóng)墾職工有2萬(wàn)多人。然而好景不長(zhǎng)，海南茶葉產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了半個(gè)世紀(jì)的快速增長(zhǎng)后，受經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型影響，其產(chǎn)業(yè)遭遇滑鐵盧，茶園由原來(lái)的12萬(wàn)畝縮減到現(xiàn)在的4萬(wàn)多畝，茶場(chǎng)則從原有的50多個(gè)縮減到目前的不到5個(gè)。

海南茶葉品種繁多，目前在海南本地市場(chǎng)上銷售情況較好的茶產(chǎn)品有：白沙綠茶、海南蘭貴人、澄邁苦丁茶、五指山紅茶。在上個(gè)世紀(jì)七八十年代，這些產(chǎn)品的茶葉包裝主要以淺白色調(diào)的紙袋裝為主，還有極其少量的鐵罐裝，品種單一，包裝簡(jiǎn)陋。隨著時(shí)間的推移，慢慢向塑料袋包裝過(guò)渡，顏色也變得豐富起來(lái)。到了今天我們重新推崇紙包裝的理念，既是返樸歸真的意識(shí)流，也是人們環(huán)保理念的追求。

2　當(dāng)下海南茶葉包裝現(xiàn)狀及特點(diǎn)

當(dāng)前，海南銷售的茶葉包裝分為兩類：一類是散裝茶葉包裝，另一類為企業(yè)品牌茶葉包裝。前者包裝的特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格便宜，而在外觀設(shè)計(jì)、保質(zhì)保鮮和防潮方面顯得差強(qiáng)人意，品位檔次不高；后者價(jià)位偏高，包裝規(guī)范，但還存在諸多不足之處，與國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)城市相比尚有一定差距，更難以與國(guó)際接軌。

通過(guò)筆者的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前海南茶葉包裝存在著包裝造型缺乏新意，地方文化內(nèi)涵融合度少，視覺(jué)形式美感缺少創(chuàng)新，包裝色調(diào)單一，品牌意識(shí)淡薄等問(wèn)題。但也要看到海南茶葉包裝設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)不算過(guò)度，材料應(yīng)用比較環(huán)保等。因此，海南的茶葉包裝還有很大的設(shè)計(jì)提升空間。根據(jù)整理歸納，海南茶葉包裝現(xiàn)狀問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1缺乏個(gè)性創(chuàng)新與文化特色

海南有著豐富的民族民俗文化和地域特點(diǎn)，按理講海南的茶葉包裝應(yīng)該在形式上和設(shè)計(jì)上彰顯出海南本土文化的意蘊(yùn)。然而，實(shí)際上海南茶葉包裝存在著差異性小，模仿現(xiàn)象突出，缺乏個(gè)性創(chuàng)新的基本問(wèn)題。究其原因首先是企業(yè)管理層缺乏品牌意識(shí)和產(chǎn)品創(chuàng)新，再者就是海南包裝設(shè)計(jì)行業(yè)水平相比內(nèi)地發(fā)達(dá)城市仍存在較大差距，而外地茶葉包裝設(shè)計(jì)者對(duì)海南茶葉基本知識(shí)和海南特色文化知之甚少。設(shè)計(jì)師如果不喜愛(ài)品茶，對(duì)茶文化和茶葉精神內(nèi)涵理解不深刻，就會(huì)急功近利地將茶葉包裝設(shè)計(jì)得類似月餅包裝一樣毫無(wú)個(gè)性和特色可言。無(wú)論是模仿國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都無(wú)法體現(xiàn)海南茶葉的地方文化特色和個(gè)性創(chuàng)造，海南的茶葉包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該有自身的特色。

2.2忽視品牌與品位

海南茶葉品牌主要是根據(jù)上個(gè)世紀(jì)農(nóng)墾茶場(chǎng)規(guī)模和名氣確立起來(lái)的，如白馬紅茶、白沙綠茶等。好的茶葉企業(yè)能夠重視其品牌價(jià)值在茶葉包裝上的應(yīng)用，最大化地通過(guò)包裝和品牌的融合，提高市場(chǎng)的占有率。從市場(chǎng)調(diào)查的情況來(lái)看，海南茶葉企業(yè)發(fā)展不均衡，注重品牌宣傳和包裝品位的企業(yè)少，使得市場(chǎng)出現(xiàn)一邊倒的情況。在海南眾多的品牌企業(yè)中，目前海南椰仙生物公司的產(chǎn)品較有名氣，現(xiàn)有“椰仙”、“蘭貴人”、“水滿香”三大品牌系列，三十多個(gè)品種。很多中小企業(yè)忽視了好的品牌茶葉包裝會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)品茗的享受，使得包裝不精美，品牌字體缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)意，無(wú)法和企業(yè)個(gè)性相吻合。甚至，有些小企業(yè)通過(guò)模仿大品牌企業(yè)茶葉包裝設(shè)計(jì)和品牌名稱的手法，來(lái)混淆消費(fèi)者，這些情況都不利于海南茶葉的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.3用色單一，缺乏視覺(jué)亮點(diǎn)

海南茶葉中各大品牌和企業(yè)的產(chǎn)品雖然在包裝細(xì)節(jié)上有所差異，但在色彩上卻大同小異，茶葉包裝存在設(shè)計(jì)雷同，缺乏視覺(jué)亮點(diǎn)。包裝色彩的單調(diào)和固化已然跟不上國(guó)際旅游島發(fā)展的速度和需求，在視覺(jué)信息傳遞如此高速的今天，海南茶葉包裝無(wú)論從色調(diào)、視覺(jué)感受還是圖形圖案上都同現(xiàn)代消費(fèi)人群的個(gè)性與多樣化需求存在出入。這就要求海南茶葉品牌企業(yè)重視產(chǎn)品包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)，讓茶葉包裝不僅吸引中老年消費(fèi)人群的注意，還應(yīng)該通過(guò)確定消費(fèi)策略，進(jìn)一步推陳出新，開(kāi)拓年輕個(gè)性化市場(chǎng)，將眼光放在未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)上。

2.4包裝類型少，設(shè)計(jì)創(chuàng)意不強(qiáng)

海南茶葉商品在包裝材料的使用上主要為常見(jiàn)的三個(gè)類型，分別為：復(fù)合薄膜袋包裝類、金屬罐類、紙盒包裝類。除此之外，很少見(jiàn)到木質(zhì)包裝和陶瓷包裝以及其他特殊包裝材料的應(yīng)用。不僅如此，海南茶葉市場(chǎng)中的包裝造型和品種有限，缺乏創(chuàng)意設(shè)計(jì)，主要為長(zhǎng)方形。且無(wú)論是老牌的農(nóng)墾品牌茶還是異軍突起的新品牌茶在包裝設(shè)計(jì)這一環(huán)節(jié)中，所采用的容器、形制、材質(zhì)、用色、圖形圖案等元素綜合起來(lái)所呈現(xiàn)的形式感覺(jué)都大同小異。由于委托的包裝設(shè)計(jì)公司在茶葉包裝結(jié)構(gòu)上很難有所突破，因此很容易讓來(lái)島旅游的消費(fèi)者感覺(jué)海南茶葉在品質(zhì)上相比包裝精美的內(nèi)地品牌茶葉要稍遜一籌，由此影響了海南茶葉的銷量。

3　發(fā)展思路與具體措施

海南茶葉包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展受其自身的特點(diǎn)、茶葉產(chǎn)業(yè)和歷史因素的影響較為突出，在海南國(guó)際旅游建設(shè)的今天，好的海南茶葉包裝不僅要面向全國(guó)，還應(yīng)該考慮得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)?？傮w來(lái)講，我們應(yīng)該注重海南本土的文化和民族元素，讓海南茶葉包裝更能體現(xiàn)出地方特色；其次，我們要回歸自然，崇尚環(huán)保和返璞歸真的包裝設(shè)計(jì)，融入人的精神，將中國(guó)傳統(tǒng)儒、釋、道精神理念同現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念有效融合；注重文化品位，在包裝設(shè)計(jì)上通過(guò)海南自然圖形、民族圖形、色彩來(lái)凸顯出豐富的海南茶文化。因此，在設(shè)計(jì)思路和應(yīng)用上我們應(yīng)該重視如下幾方面內(nèi)容：

3.1突出海南地域特色

海南地處祖國(guó)的最南端，四面環(huán)海，有著獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)和氣候優(yōu)勢(shì)。海南島的山脈多數(shù)在500-800m之間，實(shí)際上是以丘陵性低山為主的地形，最適合茶葉的種植，因此講海南不缺好茶，只是缺乏好的品牌、好的包裝和好的宣傳推廣。海南茶葉包裝在尋求自身品牌展示和企業(yè)理念推廣時(shí)，應(yīng)該力求突出產(chǎn)地特色性。自然環(huán)境的地域特點(diǎn)、民族民俗文化的地域特點(diǎn)促就出不一樣的地域風(fēng)情文化。在茶葉包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)該努力反映出本地域的風(fēng)土人情，為本地茶葉打上地域烙印。只有突出獨(dú)特的地域文化，茶包裝才能更加貼切地展示出茶的優(yōu)點(diǎn)和形象，從而獲得消費(fèi)者的注意，促進(jìn)茶葉銷量的提高。

3.2彰顯旅游島文化品位

通常茶葉的包裝需要體現(xiàn)出產(chǎn)品的文化、品牌、綠色、互動(dòng)、人性化這五大特征，這其中文化特征的體現(xiàn)尤為關(guān)鍵，且有一定難度。茶葉的商業(yè)性包裝有別與純藝術(shù)的創(chuàng)作，它需要考慮到茶葉本身的特點(diǎn)和市場(chǎng)環(huán)境。茶葉文化性的體現(xiàn)通常是產(chǎn)生在茶文化的理解基礎(chǔ)之上，而往往有些設(shè)計(jì)師又將茶文化單純地理解為傳統(tǒng)文化，導(dǎo)致我們?cè)诓枞~包裝中看到大量書法字體的加入，水墨元素的加入，這些都是對(duì)茶文化片面的理解所致。由于現(xiàn)代生活品質(zhì)的提升，收入的增加，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛使用，使得人們對(duì)茶葉包裝的文化品位有了較高的追求和體驗(yàn)。因此，包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)該提升對(duì)茶文化的認(rèn)識(shí)，以及自我的文化涵養(yǎng)和對(duì)包裝風(fēng)格、個(gè)性化的研究。在海南茶葉包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)該體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)特區(qū)所應(yīng)有的包容性和國(guó)際文化品位，彰顯出國(guó)際旅游島獨(dú)特的文化魅力和個(gè)性內(nèi)涵。

3.3綠色健康、環(huán)保理念的融入

海南一流的空氣和水資源、一流的富硒土壤造就出了有機(jī)生態(tài)的茶原料。海南茶葉品牌的推廣就應(yīng)該大打有機(jī)生態(tài)和綠色健康牌，將綠色生態(tài)茶葉、綠色環(huán)保材料包裝、綠色設(shè)計(jì)有效結(jié)合起來(lái)。首先，在包裝材料的選擇上多采用紙、植物纖維、棉麻、木等易于降解的材料，少使用塑料、金屬和玻璃材料。其次，利用紙包裝在設(shè)計(jì)上的靈活性特點(diǎn)，在包裝設(shè)計(jì)上突出海南生態(tài)有機(jī)茶產(chǎn)品的綠色健康理念，通過(guò)現(xiàn)代印刷工藝讓茶葉外包裝視覺(jué)表現(xiàn)得更加完美。最后，通過(guò)對(duì)海南有機(jī)植物如竹、瓜茸、樹(shù)皮等包裝材料的研究，提出有機(jī)或植物纖維內(nèi)包裝的多種可能性。

3.4依托專業(yè)包裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行茶包裝升級(jí)

海南茶葉的品質(zhì)再好，如果在包裝設(shè)計(jì)上不下功夫，勢(shì)必會(huì)影響海南整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。要想擺脫茶葉包裝的設(shè)計(jì)范式困境，推陳出新，就要依靠專業(yè)的茶葉包裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)海南茶葉包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)研發(fā)。一方面海南茶企不能過(guò)于依賴島外設(shè)計(jì)公司，應(yīng)該更多地給本土設(shè)計(jì)師創(chuàng)造創(chuàng)作機(jī)會(huì)；另一方面，海南的包裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)應(yīng)該有針對(duì)性地對(duì)海南茶葉文化和包裝進(jìn)行行之有效的研究。積極利用本地優(yōu)勢(shì)深入調(diào)研，深度開(kāi)發(fā)，總結(jié)出海南茶葉包裝的個(gè)性化、特色化發(fā)展思路。例如，海南百家客設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，通過(guò)對(duì)海南文化、海南特色包裝材料的研究，將黎錦、麻布料、牛皮紙、薄木板等一些環(huán)保材料作為某蘭貴人茶葉的外包裝，其圖案設(shè)計(jì)精巧，外觀環(huán)保又有品位，使得茶盒本身便是一件極具海南特色的工藝品。內(nèi)包裝則用海南的標(biāo)志性物產(chǎn)椰殼，恰到好處地展現(xiàn)出海南特色文化符號(hào)，相得益彰。

4　結(jié)語(yǔ)

茶包裝既是茶葉的載體，同時(shí)也是茶文化的載體。它傳遞著茶葉的品質(zhì)和品位，更反映出人們對(duì)精神生活的無(wú)限追求。海南茶葉包裝需要進(jìn)一步提升以適應(yīng)海南國(guó)際旅游島的發(fā)展需求，無(wú)論從包裝結(jié)構(gòu)、材料更新還是本土化設(shè)計(jì)與國(guó)際性趨勢(shì)的結(jié)合，都應(yīng)該大膽創(chuàng)新，應(yīng)該更多地站在海南旅游特色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的角度上，將茶之清雅，海南之特色，融匯于一體，以開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的茶葉包裝產(chǎn)品來(lái)。

何章強(qiáng)（1982-），男，四川峨眉山人，碩士，講師，研究方向：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、海南旅游工藝品。