茶葉包裝設(shè)計與宣傳海報的視覺元素研究

石家泉

（湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長沙 410082）

茶葉包裝設(shè)計與宣傳海報的視覺元素研究

石家泉

（湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長沙 410082）

包裝設(shè)計與宣傳海報是商品內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是商品留給消費者的第一印象。良好的視覺感官可以引起消費者的關(guān)注，激發(fā)他們的購買欲望，對商品的營銷具有非常重要的意義。本文圍繞茶葉包裝與海報設(shè)計中的視覺元素，分別從色彩設(shè)計、圖案設(shè)計和文字設(shè)計三個方面進(jìn)行探討，指出我國的茶葉相關(guān)設(shè)計應(yīng)當(dāng)立足傳統(tǒng)、融入現(xiàn)代、積極創(chuàng)新，提升商品的文化價值與藝術(shù)美感，促進(jìn)商品的宣傳和推廣。

茶葉；包裝；設(shè)計；海報；視覺元素

包裝設(shè)計是現(xiàn)代設(shè)計領(lǐng)域的一個專業(yè)學(xué)科，它被稱為“商品的外衣”，是消費者的第一印象，不僅要具備科學(xué)性、實用性、美觀性、創(chuàng)造性、經(jīng)濟(jì)性等現(xiàn)代設(shè)計所共同遵循的基本原則，還應(yīng)擁有一些自身的專業(yè)特點。茶葉包裝設(shè)計是包裝設(shè)計中最具代表性的實踐活動之一，宣傳海報則是包裝設(shè)計的一個延伸，其目的同樣是為了宣傳和推廣茶葉商品，吸引消費者的關(guān)注，通過色彩搭配、格局構(gòu)造、內(nèi)容形式等激發(fā)消費者的購買欲，從而促進(jìn)商品的營銷。

茶葉包裝設(shè)計與宣傳海報的視覺元素主要由色彩、圖案、文字三個方面構(gòu)成，三者的有效搭配可以提升包裝設(shè)計的外觀直觀，增強(qiáng)商品的視覺沖擊力，提高商品的文化藝術(shù)附加值，使茶葉商品在激烈的市場競爭中突顯出獨特的優(yōu)勢，實現(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)效益。

1　茶葉包裝與宣傳海報的色彩設(shè)計

在三大視覺元素中，色彩是最具沖擊力也是最富表現(xiàn)力的一個。色彩設(shè)計的根本問題在于協(xié)調(diào)配色，色彩效果取決于不同色彩之間的相互關(guān)系，同一個顏色在不同的背景色下，會呈現(xiàn)出完全不同的效果，所以繪畫大師梵高曾經(jīng)指出：沒有不好的顏色，只有不好的搭配。

色彩之所以會對人們的判斷和心情產(chǎn)生較大影響，是由于人們的視覺器官會對色彩的刺激進(jìn)行本能調(diào)劑，出現(xiàn)不同的生理反應(yīng)，從而在視覺上維持生理平衡，這也就是為什么人們看到紅色、黃色會覺得暖和，而看到藍(lán)色、灰色會覺得陰冷。所以，只有搭配的色彩趨于互補(bǔ)時，才能夠令人們在平靜而愉快的情緒中達(dá)到視覺平衡。以色彩為基點研究茶葉包裝及宣傳海報設(shè)計，能夠很好地突出商品的品類特性、地域特征、文化內(nèi)涵，令色彩與意境相得益彰。同時，根據(jù)不同人群對于色彩特性的心理反映分析，可以讓設(shè)計師明確包裝及海報色彩在人們感官上的作用，從而根據(jù)不同的茶葉品類和消費群體為商品打造具有針對性的配色處理和表現(xiàn)手法，在豐富的色彩層次與和諧的明暗對比之中突出主題、渲染意境。

色彩設(shè)計既是一種技巧，也是一門藝術(shù)，在使用上必須與消費者的心理預(yù)期相關(guān)聯(lián)，避免由于運用那些具有強(qiáng)烈刺激性的顏色使消費者產(chǎn)生壓抑和煩悶的情緒，進(jìn)而阻止購買行為的發(fā)生。如果說包裝設(shè)計是商品的外衣，那么色彩設(shè)計可以被視為商品的性格。色彩中蘊(yùn)含著豐富的性格情感因素，一般而言，綠色活潑、生機(jī)、鮮活；紅色熱烈、明艷、喜慶；白色高潔、淡雅、寧靜；黃色歡快、明麗、溫暖；藍(lán)色冷靜、深邃、平和；灰色深沉、肅穆、寂靜；黑色典雅、莊重、恢弘。對茶葉包裝及海報而言，色彩運用應(yīng)當(dāng)以自然和諧為原則，不宜喧賓奪主?？梢越梃b茶葉原本的色彩，展現(xiàn)茶對人們心境和情趣的影響，比如以綠色、淡黃色、白色為包裝色彩；也可以表現(xiàn)個人的內(nèi)在感覺，對自然色彩進(jìn)行主觀調(diào)配，比如以紅色或黑色來搭配，就顯得更加雅致和高貴。在近年來的茶葉包裝設(shè)計中，香港設(shè)計大師靳埭強(qiáng)先生對色彩與茶葉品類特性之間的關(guān)系把握及色彩搭配與運用可謂絕妙，在其作品牛仔茶葉系列包裝中，他根據(jù)茶葉的品種差異，分別選用不同的底色來烘托牛仔這一品牌的標(biāo)志圖案，用深綠色為底代表烏龍茶，用紅色為底表示鐵觀音，用淺褐色為底象征普洱茶，用黃色為底指代香片茶，這樣一來，消費者只要通過外包裝就可以看出茶葉的屬性和品類，有助于消費者在短時間內(nèi)做出判斷，同時，這種色彩區(qū)分也間接地使牛仔茶葉成為一個系列，顯得高端大氣，是過節(jié)饋贈的上乘選擇，可以激起人們?nèi)踪徺I的欲望，從而促進(jìn)茶葉商品的銷售。

當(dāng)然，色彩作為一種獨特的時尚因子，也會受到潮流的影響，所以在用色時應(yīng)當(dāng)注意新近流行的色彩及搭配，例如，人們通常不會以藍(lán)色作為包裝或海報色彩，因為這種顏色過于厚重和冷靜，難以激起消費者的熱情，甚至?xí)钊擞X得壓抑、不愉快。但是，在青花瓷開始流行以后，服裝、餐具、首飾等都開始借鑒這種藍(lán)白相間的搭配，隨后，茶葉商品的包裝與海報也開始將藍(lán)色納入常用色彩體系，受到了眾多消費者的青睞。

2　茶葉包裝與宣傳海報的圖案設(shè)計

茶葉包裝與宣傳海報的圖案設(shè)計包括兩個基本內(nèi)容，其一是對于中國傳統(tǒng)水墨畫的運用，其二則是對于我國傳統(tǒng)民族紋樣和圖形的運用。

水墨畫是我國傳統(tǒng)藝術(shù)的獨創(chuàng)之作，在國際上享有盛譽(yù)，這種繪畫藝術(shù)又被稱為“潑墨山水”，是通過特有的毛筆筆觸與黑白極色，來詮釋我國傳統(tǒng)文化的哲學(xué)理念，表達(dá)中華民族的審美情趣，是我國文人雅士的精神境界在視覺藝術(shù)上的具體呈現(xiàn)。自古以來，茶與文人雅士就有著水乳交融的情緣。他們常常一邊飲茶，一邊吟詩作畫，認(rèn)為茶是世間清凈高潔之物，正如皎然在《飲茶歌誚崔石使君》中所言：

“越人遺我剡溪茗，采得金芽爨金鼎。

素瓷雪色縹沫香，何似諸仙瓊?cè)餄{。

一飲滌昏寐，情思朗爽滿天地。

再飲清我神，忽如飛雨灑輕塵。

三飲便得道，何須苦心破煩惱。

此物清高世莫知，世人飲酒多自欺。

愁看畢卓甕間夜，笑向陶潛籬下時。

崔侯啜之意不已，狂歌一曲驚人耳。

孰知茶道全爾真，唯有丹丘得如此?！?/p>

意思是說，越國人贈予他的剡溪名茶，煮后飲罷仿若長生不老的瓊漿，立即令人神清氣爽、煩惱全無，并可悟得全真之道，提倡人們以茶代酒，在清醒淡然的思緒之中追求崇高的境界。而水墨畫托物言志、物我兩忘、思緒超然，似乎凌空于萬物之上，要在主客觀的交流與感應(yīng)中尋得最為深邃而美好的精神境界。這與我國茶文化所崇尚的超然脫俗、淡泊寧靜的境界正好吻合，所以在茶葉包裝與海報中應(yīng)用水墨畫作為圖案元素，無疑是非常合適的。當(dāng)前，有一些茶葉包裝頗為得當(dāng)?shù)剡\用了水墨元素的有機(jī)組合，在市場上得到了良好的反饋。例如，文山包種茶的包裝，其圖案仿佛寫意山水畫，以文山地區(qū)連綿不斷的茶山為素材，以濃淡相合的墨色一筆帶過，簡略至極，卻又妙筆生花、惟妙惟肖，對于水墨畫中大片留白的借鑒似薄霧、似細(xì)雨、似微風(fēng)，增添了設(shè)計的意境美感與想象空間，很容易獲得消費者的心理認(rèn)可。又如，錢塘茶樓的龍井茶包裝也是如此，下半部分繪以煙雨西湖的水墨畫，與詠嘆西湖的詩詞相得益彰，更加彰顯商品的文化內(nèi)涵，提升商品的附加值。

傳統(tǒng)民族紋樣和圖形是我國茶葉包裝及海報設(shè)計中圖案運用的又一個要點，它們是我國民族文化與民族藝術(shù)數(shù)千年發(fā)展的結(jié)晶，理應(yīng)被運用到茶葉這一具有典型民族色彩的商品之上。在設(shè)計中，可以巧妙借用傳統(tǒng)建筑、傳統(tǒng)繪畫、傳統(tǒng)篆刻、陶瓷花紋、民間剪紙、裝飾紋樣、民族圖騰等來表現(xiàn)茶葉的傳統(tǒng)特色和民族特點。不過，在借用的過程中要注意避免生搬硬套，而是要基于當(dāng)前的流行圖案趨勢，根據(jù)茶葉本身屬性說明的需求，深入挖掘并積極改造傳統(tǒng)紋樣和圖形，把我國傳統(tǒng)藝術(shù)含蓄、細(xì)膩、傳情、達(dá)意的理念融入其中，比如利用現(xiàn)代設(shè)計手法對傳統(tǒng)藝術(shù)文化元素進(jìn)行簡化、夸張、擴(kuò)散、打散等，令設(shè)計圖案在具有民族性的同時又不失現(xiàn)代感，更能夠博得消費者的青睞。

以榮獲我國第二屆包裝裝潢設(shè)計銀獎的名茶包裝“東方之驕”為例，其版面借鑒了我國傳統(tǒng)皮影藝術(shù)中的東方雄獅造型，用以突出主題，在色彩上以紅色為主，來增添喜慶、尊貴之感，雄獅則局部燙金，來表現(xiàn)富麗、豪華之感，包裝兩側(cè)的古城門則是借用了我國傳統(tǒng)建筑的圖形設(shè)計元素，具有歷史美感的同時也彰顯出其權(quán)威性。茶葉包裝分為內(nèi)外兩層，其中大包裝采用《清明上河圖》的截取畫卷予以裝飾，里面的四個小盒則在黃色底面用淺褐色細(xì)線勾勒，四幅圖案共同拼出一幅《清明上河圖》長卷，四幅畫卷之上則分別以傳統(tǒng)篆刻的形式標(biāo)明紅茶、普洱茶、烏龍茶和茉莉花茶，整體感覺古樸、莊重、大氣、高貴，并且擁有十足的歷史厚重感與文化深邃感，品茶之際又能賞析名畫，為消費者帶來身心的雙重愉悅。

3　茶葉包裝與宣傳海報的文字設(shè)計

茶葉包裝及宣傳海報的文字設(shè)計指的是文字的大小、形體和內(nèi)容等都應(yīng)當(dāng)與茶葉的屬性相匹配，受茶文化民族性、傳統(tǒng)性、文化性及藝術(shù)性的影響，茶葉商品包裝和海報上的文字一般是特指設(shè)計師對于我國漢字書法藝術(shù)的準(zhǔn)確拿捏和巧妙運用。

漢字是象形文字的一種，誕生于公元前十四世紀(jì)，以殷商時期的甲骨文為母體發(fā)展而來，如今已經(jīng)形成隸書、篆書、楷書、行書、行楷以及諸多變體，是世界上唯一一個從古代演變到現(xiàn)代未曾間斷過的文字形式，不僅具有很強(qiáng)的實用性，還具備豐富的美學(xué)特征。書法家基于漢字本身的長短、厚薄與寬窄變化，自主調(diào)節(jié)線條、方向、大小、濃淡等，各種字體經(jīng)過深思熟慮的毛筆書寫以后，都被賦予了更多的美學(xué)價值，最終形成了魅力無窮的漢字書法藝術(shù)，化身為我國的國粹，與茶葉相結(jié)合，將會令兩者相得益彰。

漢字書法與色彩一樣，也是富有性格的：篆書古樸、典雅、端正、美觀，能夠自然彰顯出茶葉的天然、純凈與質(zhì)樸，在包裝設(shè)計上運用較多；隸書厚重、樸拙、沉穩(wěn)、威嚴(yán)，可以體現(xiàn)出茶葉的歷史古韻和深厚內(nèi)涵；楷書簡約、大氣、簡潔、現(xiàn)代，在茶葉包裝中通常用于搭配主體字形，起到解釋說明的作用；行書靈活、百變、優(yōu)美、雅致，符合茶文化中行云流水、回歸自然的哲學(xué)理念；草書大氣、澎湃、夸張、隨意，書寫起來更是像繪畫一樣，在所有字體中變化力最強(qiáng)、感染力最大、美感度最高，但是由于字形清晰度難以把握以及形態(tài)過于靈活的問題，一般不會出現(xiàn)在主要文字內(nèi)容上，而是零星地出現(xiàn)幾個起到點綴、裝飾的作用。

漢字書法藝術(shù)主張紙、墨、筆要相互協(xié)調(diào)、相互配合，從而形成千變?nèi)f化的藝術(shù)效果，提升包裝和海報設(shè)計的視覺沖擊力。并且，在中華民族傳統(tǒng)審美習(xí)慣的影響下，人們對于書法藝術(shù)擁有極高的喜愛程度和極強(qiáng)的接受能力，它所帶來的視覺效果已經(jīng)成為我國民族風(fēng)格的一種特殊形態(tài)。設(shè)計師對于書法藝術(shù)的得當(dāng)應(yīng)用能夠提升商品的整體美學(xué)與文化層次，令商品既有實用意義，又有較高的審美價值和收藏價值。例如，國際茶業(yè)品牌立頓在推出的茶包裝系列中涵蓋一款副品牌名為“茗閑情”的中國風(fēng)味茶，并用毛筆書寫“茗閑情”這三個字，不僅維系了立頓作為國際馳名品牌的形象，又拉近了立頓與中國茶葉之間的距離，深受中西方消費者的贊譽(yù)。

石家泉（1970-），男，土家族，湖南張家界人，碩士，副教授，研究方向：藝術(shù)設(shè)計及教學(xué)。