世界文化遺產(chǎn)視角下茶文化旅游的開發(fā)戰(zhàn)略

劉亮亮

（河北政法職業(yè)學(xué)院，河北石家莊 050061）

世界文化遺產(chǎn)視角下茶文化旅游的開發(fā)戰(zhàn)略

劉亮亮

（河北政法職業(yè)學(xué)院，河北石家莊 050061）

茶文化旅游是現(xiàn)代文化旅游的發(fā)展熱點(diǎn)，我國(guó)是世界茶文化大國(guó)，擁有得天獨(dú)厚的開發(fā)條件。本文首先介紹了我國(guó)發(fā)展茶文化旅游在自然與人文方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而后闡釋了當(dāng)前茶文化旅游開發(fā)所存在的種種問題，最后從世界文化遺產(chǎn)的角度分析了進(jìn)一步開發(fā)茶文化旅游的科學(xué)戰(zhàn)略。

世界文化遺產(chǎn)；茶文化旅游；開發(fā)；優(yōu)勢(shì)；戰(zhàn)略

世界文化遺產(chǎn)是一項(xiàng)由聯(lián)合國(guó)支持、聯(lián)合國(guó)教科文組織負(fù)責(zé)執(zhí)行的國(guó)際公約建制，旨在保護(hù)具備卓著普遍性價(jià)值的自然及文化形態(tài)，是文化保護(hù)與傳承的最高等級(jí)。自1985年正式加入《保護(hù)世界文化與自然遺產(chǎn)公約》以來(lái)，截止到2015年7月，我國(guó)經(jīng)聯(lián)合國(guó)教科文組織審核并獲準(zhǔn)列入《世界遺產(chǎn)名錄》中的世界文化遺產(chǎn)有三十項(xiàng)，世界文化景觀遺產(chǎn)四項(xiàng)，世界文化與自然雙重遺產(chǎn)四項(xiàng)，世界自然遺產(chǎn)十項(xiàng)，共計(jì)四十八項(xiàng)，在世界遺產(chǎn)名錄中位列第二。成為世界文化遺產(chǎn)的項(xiàng)目將會(huì)得到科學(xué)的指導(dǎo)與合理的規(guī)劃，這無(wú)論是對(duì)該文化內(nèi)容的弘揚(yáng)與保護(hù)，還是對(duì)內(nèi)在及外圍經(jīng)濟(jì)文化藝術(shù)因素的發(fā)展，都具有非常重要的促進(jìn)作用。

我國(guó)是世界茶業(yè)大國(guó)，茶文化內(nèi)涵豐富、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，與之相關(guān)的自然和人文景觀多種多樣，具有顯著的旅游開發(fā)潛力。將我國(guó)的茶文化旅游納入世界文化遺產(chǎn)視角，不僅可以充分挖掘我國(guó)茶文化的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵，更可以促進(jìn)旅游開發(fā)過程中對(duì)現(xiàn)有茶文化資源的保護(hù)與傳承，圍繞科學(xué)發(fā)展觀這一根本性指導(dǎo)原則，實(shí)現(xiàn)茶文化旅游的健康持續(xù)發(fā)展。

1　我國(guó)發(fā)展茶文化旅游的優(yōu)勢(shì)

我國(guó)是茶葉原產(chǎn)國(guó)，也是茶文化的發(fā)源地，自然風(fēng)光綺麗多姿，人文資源絢麗多彩，具有發(fā)展茶文化旅游得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

首先，我國(guó)茶園面積廣闊、風(fēng)光秀美。我國(guó)茶葉產(chǎn)區(qū)劃分為西南、華南、江南和江北四大產(chǎn)區(qū)，茶園大都位于名山盛景之中，依山傍水，景色怡人。例如，廬山茶園位于海拔八百多米漢陽(yáng)峰之上，周邊有谷簾泉、招隱泉等著名泉水，正所謂好山、好水、好茶相依而生，集天地之靈氣、日月之精華于一體，構(gòu)成一幅迷人的山水茶園畫卷；花果山茶園以生產(chǎn)井崗翠綠茶著名，這里云霧繚繞、茶翠林綠，茶園與山水相得益彰；婺源茶園盛產(chǎn)有機(jī)綠茶，而婺源則是天然旅游勝地，素有“中國(guó)最美鄉(xiāng)村”、“最后的香格里拉”之美譽(yù)；西湖龍井茶園位于美麗的西湖旁，綠水清波、翠綠芳草，西湖的美名為天下皆知，此處生態(tài)茶園之美自然不必多說。并且，這些著名景區(qū)已經(jīng)得到了較為充分的開發(fā)，基礎(chǔ)設(shè)施與配套設(shè)施建設(shè)比較完善，交通條件、住宿條件、餐飲條件等基礎(chǔ)條件都得到了良好的發(fā)展，利用這些生態(tài)茶園開展自然生態(tài)旅游，資源與區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著。

其次，茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、韻味深刻。我國(guó)種茶、采茶的歷史可以追溯到四千年以前，唐朝時(shí)茶葉風(fēng)靡全國(guó)，成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚拇私涌偷慕】碉嬈?，所謂“晨起開門七件事，茶米油鹽醬醋茶”，說的就是這一盛況。宋代，人們已經(jīng)不能滿足于在家飲茶，對(duì)飲茶的環(huán)境、形式與內(nèi)容都提出了更高要求，茶館應(yīng)運(yùn)而生，明清時(shí)期茶館更是遍布大街小巷，成為人們重要的休閑與社交場(chǎng)所。同時(shí)，茶葉隨著海上絲綢之路的發(fā)展遠(yuǎn)銷至世界各地，我國(guó)茶文化則在世界范圍內(nèi)傳播開來(lái)。眾所周知，我國(guó)茶文化是在儒家文化、道家文化與佛家文化的共同影響下，基于傳統(tǒng)文化與民族精神，結(jié)合社會(huì)特征與時(shí)代理念，綜合發(fā)展而成，具有豐富的歷史文化底蘊(yùn)和哲學(xué)思想內(nèi)涵，涵蓋深?yuàn)W的處世哲學(xué)，將茶文化資源納入旅游產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)之中，可以顯著提升產(chǎn)品的文化藝術(shù)價(jià)值，滿足人們求知獵奇的愿望，對(duì)游客具有極大的吸引力。

最后，茶俗茶藝形式多樣、豐富多彩。我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，民族文化燦爛輝煌，茶飲作為中華民族的國(guó)飲，在各個(gè)民族地區(qū)都擁有不同的表現(xiàn)形式，茶俗茶藝各有千秋。茶俗茶藝活動(dòng)以民族文化為基本內(nèi)涵，集觀賞性、知識(shí)性、體驗(yàn)性、參與性為一體，能夠以生動(dòng)活潑的形式展現(xiàn)出人民的精神面貌與內(nèi)在特征，用直觀明了的方式表達(dá)出茶葉氣清、味醇、湯明、境雅的氣質(zhì)特點(diǎn)，可以充分滿足游客求新、求知、求奇的消費(fèi)需要。例如，我國(guó)云南大理白族自治州以“三道茶”聞名，茶是當(dāng)?shù)厝嗣窠哟腿怂夭豢缮俚奈锲?，“三道茶”則是禮遇貴賓的重要步驟，早在明朝時(shí)期，白族人民就已經(jīng)形成了“三道茶”的茶道藝術(shù)與待客禮儀。三道茶，顧名思義，是以三杯茶構(gòu)成，其味覺特點(diǎn)在于“頭苦、二甜、三回味”，預(yù)示未來(lái)生活的幸福完美、吉祥如意，呈現(xiàn)出我國(guó)人民先苦后甜、苦盡甘來(lái)的人生哲理，也暗含了佛教文化中對(duì)人格完善和情感圓滿的境界追求。將這些民族茶俗茶藝融入到茶文化旅游產(chǎn)品之中，讓游客深入民俗藝術(shù)活動(dòng)之中，切身體驗(yàn)民族文化對(duì)茶文化的影響以及茶文化對(duì)民族精神的滲透，并在參與過程之中獲得精神境界的升華，全面實(shí)現(xiàn)茶文化旅游的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值與文化價(jià)值。

2　當(dāng)前茶文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀

當(dāng)前，我國(guó)茶文化旅游已經(jīng)成為文化旅游的重要支柱，也是人們旅游消費(fèi)的熱點(diǎn)內(nèi)容，發(fā)展速度很快，成果也頗為顯著。我國(guó)的生態(tài)茶園建設(shè)日益完善，茶園面積與茶葉產(chǎn)量不斷擴(kuò)大，茶葉產(chǎn)區(qū)周邊基礎(chǔ)設(shè)施及配套設(shè)施條件逐步提高，黃金旅游路線初步形成。然而，由于缺乏正式的保護(hù)政策及規(guī)范，我國(guó)的茶文化旅游始終未能被納入重點(diǎn)保護(hù)的框架體系內(nèi)，加之整合觀念淡薄、管理能力欠缺，在開發(fā)過程中仍然存在以下問題，嚴(yán)重制約著我國(guó)茶文化旅游的健康發(fā)展。

一方面，相關(guān)經(jīng)營(yíng)人員茶文化保護(hù)意識(shí)薄弱，管理能力欠缺。在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，相當(dāng)一部分茶文化旅游產(chǎn)品存在粗制濫造、目光短淺的情況，這些產(chǎn)品只是為了眼前利益而打造，或是將茶園稍作整理便對(duì)外開放，或是生拼硬湊出零零散散的茶文化內(nèi)容置于所謂的茶文化展覽館中進(jìn)行展示，園區(qū)的紀(jì)念產(chǎn)品更是絲毫沒有地方文化特色，基本都是如出一轍，更有甚者以次充好謀取巨額利潤(rùn)，嚴(yán)重拉低了游客對(duì)旅游產(chǎn)品的印象，阻礙了茶文化旅游的進(jìn)一步發(fā)展。從對(duì)茶文化資源的利用來(lái)看，當(dāng)前的旅游產(chǎn)品大都忽視了對(duì)自然及人文資源的保護(hù)，在開發(fā)過程中存在破壞資源及過度利用的情況，比如在環(huán)境優(yōu)美清雅的山水之間修建與茶文化主題毫不相干的游樂場(chǎng)，與周圍環(huán)境格格不入，直接影響了旅游產(chǎn)品的形象外觀，帶給游客一種“四不像”的感受，不僅破壞了環(huán)境的一致性與和諧性，也給游客的觀賞過程帶來(lái)很大的干擾。另外，茶文化旅游所關(guān)注的其實(shí)更多的在于精神層面的體會(huì)，而當(dāng)前的旅游產(chǎn)品似乎僅僅著眼于物質(zhì)上的享受，而對(duì)茶文化的內(nèi)涵及背景沒有深入的探討，在缺乏專業(yè)講解和引導(dǎo)的情況下，游客僅憑借自身的知識(shí)積淀難以完全把握其中的奧妙和深意，難以實(shí)現(xiàn)文化旅游的真正意義。

另一方面，茶文化旅游品牌意識(shí)低下，宣傳力度不夠。綜觀我國(guó)現(xiàn)有的文化旅游產(chǎn)品，都是零散分布、相互獨(dú)立的，與其他產(chǎn)品及周圍環(huán)境沒有形成有機(jī)互動(dòng)的格局，影響力大打折扣，而且相關(guān)經(jīng)營(yíng)人員的品牌意識(shí)薄弱，各種大小景區(qū)基本是“各喊各的號(hào)、各唱各的調(diào)”，這種各自走路的局面直接導(dǎo)致了規(guī)模效應(yīng)與品牌效應(yīng)難以形成，嚴(yán)重削弱了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，茶文化旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷與推廣活動(dòng)也不盡人意，很少有產(chǎn)品能夠全面運(yùn)用現(xiàn)代大眾媒體進(jìn)行推廣宣傳，價(jià)格制定與營(yíng)銷策略也沒有強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐，抓不住潛在的客源市場(chǎng)，甚至?xí)G失當(dāng)前客源，不利于茶文化旅游的科學(xué)開發(fā)與健康成長(zhǎng)。

3　世界文化遺產(chǎn)視角下茶文化旅游的開發(fā)戰(zhàn)略

將開發(fā)茶文化旅游納入世界文化遺產(chǎn)視角，可以形成一個(gè)科學(xué)合理的開發(fā)規(guī)劃體系，讓開發(fā)活動(dòng)有據(jù)可依、有章可循，有效避免過度開發(fā)和資源破壞，使旅游產(chǎn)品更加切合市場(chǎng)需求，更加符合消費(fèi)者的心意，不斷擴(kuò)大潛在消費(fèi)群體，同時(shí)促進(jìn)對(duì)茶文化資源的保護(hù)與傳承，綜合實(shí)現(xiàn)茶文化旅游的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、文化效益與生態(tài)效益。

第一，要正確處理傳統(tǒng)古典文化與現(xiàn)代生活方式的關(guān)系。茶文化是開展茶文化旅游的核心內(nèi)容，在開發(fā)過程中必須給予充分重視并加以合理利用。相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)茶文化的研究與挖掘，深入理解茶文化的豐富內(nèi)涵與多樣形式，制定科學(xué)的方案將茶文化融入到旅游產(chǎn)品之中，使之在現(xiàn)代文化語(yǔ)境下綻放異彩。與此同時(shí)，要審慎處理傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代消費(fèi)觀念之間的關(guān)系，基于現(xiàn)代消費(fèi)理念的文化旅游產(chǎn)品不僅僅強(qiáng)調(diào)精神的熏陶，也非常重視人們?cè)谟^賞游覽過程中的身體體驗(yàn)，表現(xiàn)出現(xiàn)代旅游產(chǎn)品理應(yīng)具備的休閑功能與娛樂功能，不能因?yàn)閷?duì)精神的高度要求而忽視了對(duì)物質(zhì)條件的建設(shè)，也不可因?yàn)閷?duì)物質(zhì)的過分崇拜而影響了思想境界的提升。以茶藝為例，我們可以將茶藝欣賞活動(dòng)納入文化旅游產(chǎn)品范圍內(nèi)，讓游客在清雅幽靜的環(huán)境之中感受茶道的美感與厚重，在體驗(yàn)過程之中領(lǐng)悟古代茶人對(duì)于淡泊、寧?kù)o而致遠(yuǎn)的精神世界的崇高追求。

第二，要科學(xué)對(duì)待茶文化資源與茶文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)化關(guān)系。茶文化資源是實(shí)現(xiàn)茶文化旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈體系的根本依托，若要促進(jìn)茶文化旅游的開展，就必然離不開對(duì)茶文化資源的開發(fā)。就我國(guó)目前的開發(fā)情況來(lái)看，整體上仍然處于初級(jí)水平，沒有科學(xué)統(tǒng)一的規(guī)劃目標(biāo)，存在過度開發(fā)、濫用資源、破壞環(huán)境等一系列問題，對(duì)我國(guó)的茶文化資源造成了不可逆轉(zhuǎn)的破壞，直接影響了我國(guó)茶文化的傳承以及茶文化旅游的后續(xù)發(fā)展。因此，在今后的規(guī)劃過程中，應(yīng)當(dāng)密切把握并科學(xué)對(duì)待自然人文資源與茶文化產(chǎn)業(yè)之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系，制定嚴(yán)謹(jǐn)、合理的政策促進(jìn)茶文化的保護(hù)以及旅游產(chǎn)品的開發(fā)，有效避免一切形式的不合時(shí)宜的挖掘與利用行為，用茶文化資源帶動(dòng)茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使茶文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)茶文化資源的保護(hù)，實(shí)現(xiàn)兩者的有機(jī)統(tǒng)一。

第三，加強(qiáng)茶文化旅游開發(fā)過程中各個(gè)主體之間的協(xié)同關(guān)系。茶文化旅游涉及政府規(guī)劃部門、文化資源保護(hù)部門、旅游部門、茶產(chǎn)業(yè)部門、茶園景區(qū)部門、茶農(nóng)以及游客等多個(gè)主體，以世界文化遺產(chǎn)視角統(tǒng)領(lǐng)茶文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，就必須加強(qiáng)這些主體之間的相互配合及默契程度，制定出符合各方整體利益的開發(fā)方案和總體政策，從所有相關(guān)利益群體入手全面推動(dòng)茶文化資源的保護(hù)傳承以及茶文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)推廣，在妥善保護(hù)的前提下形成嶄新的經(jīng)濟(jì)及文化增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)茶文化旅游的綜合價(jià)值。

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劉亮亮（1984-），女，河北保定人，碩士，講師，研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā)、酒店服務(wù)與管理。