新常態(tài)下實體茶葉零售企業(yè)轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”的路徑及策略研究

王曉娟

（柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西柳州 545006）

新常態(tài)下實體茶葉零售企業(yè)轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”的路徑及策略研究

王曉娟

（柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西柳州 545006）

實體零售茶企借助“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級已成必然之選，鑒于其所面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)及瓶頸，實施基于線上線下融合發(fā)展的O2O模式、積極提升門店體驗、打造基于全產(chǎn)業(yè)鏈思維的茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略模式、加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)等成為實體零售茶企轉(zhuǎn)型成功的路徑及策略選擇。

實體零售茶企；互聯(lián)網(wǎng)+；路徑策略

近年來，隨著我國步入經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮蓬勃興起，同時又面臨著消費格局巨變、電商競爭沖擊等諸多挑戰(zhàn)的實體零售茶企，陷入了發(fā)展緩慢、成本上升、收益下滑等困境。因此，研究基于新常態(tài)背景下實體零售茶企如何轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+茶葉”的現(xiàn)代新型業(yè)態(tài)組織，無疑具有重要的現(xiàn)實意義及迫切的實際需求。

1　實體茶葉零售企業(yè)轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.1機(jī)遇分析

1.1.1網(wǎng)絡(luò)購物蓬勃發(fā)展。智能手機(jī)的普及、網(wǎng)購習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，推動了我國網(wǎng)絡(luò)購物高速增長：網(wǎng)絡(luò)零售交易額逐年擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)零售社會占比持續(xù)攀升。艾瑞咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2015年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)3.8萬億元，較2014年增長37.2%，占社會消費品零售總額比達(dá)到12%以上，較2014年的10.6%提高近2個百分點。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)及移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，消費經(jīng)濟(jì)在我國結(jié)構(gòu)調(diào)整升級中的地位作用越發(fā)重要，可以預(yù)見，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場在今后幾年內(nèi)依然會保持穩(wěn)健快速增長。

1.1.2新興購物群體異軍突起。移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展帶來我國市場消費主體、消費觀念、消費行為的巨變，以“注重情感、追求個性及體驗、網(wǎng)絡(luò)依賴度高、購物時間碎片化、高互動、高頻次”為消費特征的80、90后網(wǎng)絡(luò)原生消費群體異軍突起，逐步成為消費主力。調(diào)研表明：當(dāng)前我國網(wǎng)民以10-39歲年齡段為主，占比為78.4%。其中，20-29歲年齡段網(wǎng)民比例為31.4%，在整體網(wǎng)民中占比最大。［1］年輕消費群體的迅猛發(fā)展，無疑為茶葉消費提供了巨大的消費潛力空間。

1.2挑戰(zhàn)分析

1.2.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)。當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體步入新常態(tài)，這使我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨著“速度放緩、動力不足”等諸多挑戰(zhàn)，受此影響，茶葉作為禮品的地位功能不斷弱化，高端茶影響尤甚，市場銷售不斷萎縮，而這預(yù)示著長期依賴高端茶品消費盈利模式的實體零售茶企亟需升級轉(zhuǎn)型，開辟茶品新興消費群體及消費形態(tài)已成為當(dāng)務(wù)之急。

1.2.2茶葉電商的有力競爭。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及促使越來越多的茶企涉足電商，線上競爭日益激烈，對傳統(tǒng)實體茶葉零售企業(yè)構(gòu)成了直接競爭。相關(guān)調(diào)研顯示：目前64.4%的茶葉企業(yè)開展了茶葉電商，20.5%茶企計劃開展。已開展電商的茶企中有91.5%的企業(yè)涉足移動端業(yè)務(wù)，計劃開展電商的茶企中有93.3%的企業(yè)傾向于選擇移動端。［2］借助于“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮，涌現(xiàn)出諸如“幸福茶農(nóng)”、“藝福堂“等茶葉零售電商品牌及荼啡茶、茶之然等新概念茶館。

1.2.3運營成本持續(xù)攀升。近年造成我國實體零售茶企業(yè)績下滑除消費疲軟、電商沖擊等因素外，運營成本的居高不下亦是重要原因，尤以門店租金、人力成本兩大塊為甚。鑒于我國人口紅利逐步釋放、資源環(huán)境壓力日益加大，租金、人力成本上升已成為傳統(tǒng)零售實體一個不可控的發(fā)展趨勢。

1.2.4主體消費客戶老化。當(dāng)前我國茶品消費主體以50、60后為主，主體消費客戶老化而不可持續(xù)。傳統(tǒng)茶文化的繁瑣、慢速將追求時尚、便捷、快速的80、90網(wǎng)絡(luò)零售消費主體拒之門外：調(diào)查表明，高達(dá)70%的80后和95%的90后不喜歡喝茶。我國傳統(tǒng)零售茶企亟需變革經(jīng)營方式及理念，否則將面臨消費主體后繼無人的窘境。

2　實體茶葉零售企業(yè)轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”的制約瓶頸分析

2.1強(qiáng)勢品牌缺失

我國雖是茶葉大國，卻不是茶葉強(qiáng)國，長期以來存在“名茶多，名牌少，有品類，無品牌”的問題。表現(xiàn)在茶葉實體零售終端即是：銷售規(guī)模過??；組織化、連鎖化、規(guī)?；潭鹊停划a(chǎn)品競爭同質(zhì)化；缺少在國際市場有影響力的茶葉零售品牌。茶葉零售終端強(qiáng)勢品牌的缺失已成為我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大、向產(chǎn)業(yè)鏈高端邁進(jìn)的主要制約因素。

2.2門店體驗不足

體驗性是實體零售茶企相對于茶葉電商的最大優(yōu)勢，茶作為一種有文化、需品鑒的消費品，消費者更注重通過實體門店商品、環(huán)境及服務(wù)提升消費及安全體驗。但長期以來，我國茶葉零售實體門店因價格虛高、茶品競爭同質(zhì)、品類結(jié)構(gòu)單一、品質(zhì)控制不足、環(huán)境缺乏時尚、服務(wù)創(chuàng)新滯后等問題使得實體門店的體驗優(yōu)勢并未充分發(fā)揮，更無法吸引80、90后為主體的新興購物群體，在電商價格優(yōu)勢的攻擊下，紛紛陷入顧客流失、收益下滑的困境。

2.3營銷理念滯后

當(dāng)前我國傳統(tǒng)實體零售茶企營銷理念滯后，創(chuàng)新不足，營銷模式、手段囿于傳統(tǒng)思維，營銷規(guī)模受到局限。以當(dāng)前已開展線上營銷業(yè)務(wù)的實體茶葉企業(yè)而言，絕大部分并非是對電商認(rèn)識深刻，而是跟風(fēng)模仿心理作怪，最終陷入人云亦云、“為電商而電商”的形式陷阱，并導(dǎo)致為拼銷量而不得不打價格戰(zhàn)的誤區(qū)。統(tǒng)計表明，2015年高達(dá)95%的茶企電商并未盈利，且盈利水平持續(xù)下降。［2］

2.4專業(yè)人才匱乏

我國茶產(chǎn)業(yè)已突破千億產(chǎn)值，種植面積、產(chǎn)量、產(chǎn)值持續(xù)增加，隨著茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大及“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮的蓬勃興起，茶企對茶專業(yè)人才的需求旺盛，而我國茶文化專業(yè)人才培養(yǎng)高校及專業(yè)數(shù)量較為稀缺，導(dǎo)致茶專業(yè)人才在供應(yīng)數(shù)量的不足及供需結(jié)構(gòu)的錯配。以實體零售茶企而言，其人才優(yōu)勢在于門店運營、商品管理等業(yè)務(wù)人才儲備較為豐富，而對于線上業(yè)務(wù)諸如網(wǎng)絡(luò)營銷、電商、大數(shù)據(jù)開發(fā)等技術(shù)人才則甚為匱乏。因此，培養(yǎng)“懂茶道、會營銷、擅網(wǎng)絡(luò)”的復(fù)合型茶葉專業(yè)人才已成為實體零售茶企轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”的當(dāng)務(wù)之急。

3　促進(jìn)我國實體零售茶企轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”的路徑及策略分析

3.1實施基于線上線下融合發(fā)展的O2O模式是實體零售茶企轉(zhuǎn)型成功的最佳路徑

鑒于當(dāng)前我國市場消費主體、消費觀念、消費行為巨變的根本原因及茶葉電商激烈競爭的直接原因，實體零售茶企依托“互聯(lián)網(wǎng)+”實施轉(zhuǎn)型升級已成必然之選，其最佳路徑則是實施基于線上線下融合發(fā)展的O2O模式：即以顧客需求為中心，依托線下實體門店的體驗優(yōu)勢（商品、環(huán)境、服務(wù)等）增強(qiáng)線上顧客黏性，以線上便利快捷的購買渠道為線下實體實現(xiàn)導(dǎo)流，充分利用PC端、手機(jī)端、TV端等網(wǎng)絡(luò)終端，借助各種社交媒體（APP、微博、微信朋友圈、公眾號等）實施資源整合、多屏互動的多渠道并行運營模式；并逐步開展基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)功能的精準(zhǔn)營銷，挖掘消費者對商品和服務(wù)的精準(zhǔn)需求，為消費者提供個性化、差異化的體驗，最終實現(xiàn)線上線下優(yōu)勢互補、融合發(fā)展的全渠道零售模式。目前，國內(nèi)著名的實體連鎖茶企華祥苑、天福茗茶等均已在開展基于線上線下一體化融合發(fā)展（O2O）的有益嘗試。

3.2積極提升門店體驗是實體零售茶企轉(zhuǎn)型成功的核心環(huán)節(jié)

實體零售茶企借助“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行升級轉(zhuǎn)型，必須在門店商品、環(huán)境及服務(wù)等核心環(huán)節(jié)做足基本功，通過提升顧客體驗而提升門店業(yè)績。

首先，在門店商品管理方面，應(yīng)圍繞消費需求，開發(fā)核心優(yōu)勢產(chǎn)品突出、差異化產(chǎn)品比例高、商品爆款能力強(qiáng)的茶品類組合；并進(jìn)行品類深度挖掘，提升茶品標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化水平，提升附加值及毛利率。

其次，在門店環(huán)境改造方面，要對門店進(jìn)行重新定位及升級再造，以“精品、時尚、特色”為引導(dǎo)，通過對商品陳列布局、燈光、音樂、獨特功能區(qū)等環(huán)境設(shè)計，強(qiáng)化顧客體驗，增加滯留時間，提升銷量。

再次，在門店服務(wù)創(chuàng)新方面，要拓展強(qiáng)化門店服務(wù)內(nèi)容，積極創(chuàng)新門店增值服務(wù)，進(jìn)而助推門店業(yè)績增長，提升客單價，增加來客數(shù)及來店頻率并最終實現(xiàn)門店的重新升級定位。

3.3打造基于全產(chǎn)業(yè)鏈思維的茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式是實體零售茶企轉(zhuǎn)型成功的基礎(chǔ)保障

傳統(tǒng)實體茶葉零售企業(yè)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，應(yīng)立足茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略高度，打造基于全產(chǎn)業(yè)鏈思維的茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式。這意味著實體零售茶企在積極借助“互聯(lián)網(wǎng)+“進(jìn)行線上線下協(xié)同發(fā)展的同時，要積極向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，建立集“茶葉種植生產(chǎn)、加工包裝、零售渠道”等全產(chǎn)業(yè)鏈運營的一條龍服務(wù)運營模式。實體零售茶企茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式的成功有利于茶葉生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化及茶品質(zhì)量控制、提升茶品附加值；有利于實體零售茶企供應(yīng)鏈效率的提升，保障其配送的高效率及低成本運作；更有利于我國茶葉國際品牌的打造。

3.4加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)是實體零售茶企轉(zhuǎn)型成功的前提條件

專業(yè)人才的培養(yǎng)是實體零售茶企轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵與前提。鑒于當(dāng)前我國茶專業(yè)人才培養(yǎng)供應(yīng)總量不足及供需結(jié)構(gòu)錯配的現(xiàn)狀，實體零售茶企應(yīng)加大人才培養(yǎng)力度：具體可通過以下途徑：

一是“專業(yè)人才的內(nèi)部再造”。與相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，組織員工進(jìn)行營銷、禮儀、茶葉知識等方面的培訓(xùn)學(xué)習(xí)；與專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司合作以內(nèi)部培訓(xùn)方式將企業(yè)自身傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢人才再造成為實體門店運營管理與電子商務(wù)技術(shù)兼具的高端跨界復(fù)合型人才。

二是“專業(yè)人才的外部引進(jìn)”，以外部引進(jìn)的方式，引入適合企業(yè)轉(zhuǎn)型需要的“懂茶道、會營銷、擅網(wǎng)絡(luò)”的高級復(fù)合型茶葉專業(yè)人才。如可以通過與互聯(lián)網(wǎng)及茶專業(yè)相關(guān)專業(yè)高校簽訂人才培養(yǎng)合作協(xié)議，以訂單培養(yǎng)、工學(xué)交替等方式引進(jìn)人才。

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 （CNNIC）.《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》［EB/OL］.中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心網(wǎng)站.

［2］國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室.《2015年我國茶葉產(chǎn)銷形勢通報》［EB/OL］.http：//www.tea160.com/news1.aspx？Nid=43149.

［3］李璟.電商視域下茶葉營銷方式研究［J］.福建茶葉，2015（5）：22-24.

［4］國務(wù)院.關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見［EB/OL］.中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)站.

2015年度廣西科協(xié)資助高校青年教師及研究生專項課題《新常態(tài)下依托區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)廣西現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展研究》 （項目編號：科協(xié)【2015】Z-53）的階段性成果，課題負(fù)責(zé)人：王曉娟

王曉娟（1977-），女，內(nèi)蒙古赤峰人，碩士，講師，研究方向：零售管理，連鎖經(jīng)營管理。