基于文化定位的福建白茶營(yíng)銷策略分析

何艷梅，胡泰斌

（南昌大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院，江西南昌 330029）

基于文化定位的福建白茶營(yíng)銷策略分析

何艷梅，胡泰斌

（南昌大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院，江西南昌 330029）

福建白茶是一種享譽(yù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的福建茶葉，因其葉表鋪滿白毫，顏色呈銀灰白色而得名“白茶”。在茶性上面，白茶具有清熱解毒、預(yù)防癌癥等醫(yī)學(xué)保健功效，所以深受國(guó)外市場(chǎng)的青睞。但是白茶銷售在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻相對(duì)低迷。針對(duì)這一點(diǎn)，白茶企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入挖掘白茶的歷史文化底蘊(yùn)，豐富其文化內(nèi)涵，采用多種方式來打開白茶營(yíng)銷的新局面。本文基于文化定位來對(duì)福建白茶的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

福建白茶；茶葉文化營(yíng)銷；產(chǎn)品包裝；品牌策略

產(chǎn)自福建的白茶，是一種特殊的茶葉，因其具有清熱解毒、防癌抗癌等醫(yī)學(xué)保健功能，一直以來深受海內(nèi)外飲茶者的青睞。但是因?yàn)槠淇谖遁^淡，缺乏其他茶葉那種清爽或醇厚的味道，在口感上與綠茶、紅茶有著一定的差距，所以在國(guó)際市場(chǎng)出現(xiàn)“白茶熱”之時(shí)，白茶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展卻比較滯后。

現(xiàn)在，隨著人們生活水平的日益提升，對(duì)茶葉的消費(fèi)觀念正在發(fā)生著悄然的轉(zhuǎn)變。與過去單純地追求口味、品質(zhì)等物質(zhì)屬性相比，消費(fèi)者對(duì)茶葉文化消費(fèi)的需求成為了一種新的時(shí)尚和趨勢(shì)，這對(duì)增加茶葉附加值、提高茶品牌影響力大有裨益。因此，福建白茶應(yīng)當(dāng)抓住這一大好市場(chǎng)機(jī)遇，通過豐富產(chǎn)品和品牌以及營(yíng)銷中的文化內(nèi)涵，來打開自身發(fā)展的新局面。

1　福建白茶的特點(diǎn)及歷史文化概述

顧名思義，“白茶”的最顯著特點(diǎn)就是葉片表面鋪滿白毫，顏色呈銀白色。沖泡后，茶湯為亮黃色，茶葉均勻鋪展，有著素雅的視覺美感。同時(shí)，白茶性寒，具有豐富的活性酶和多酚類物質(zhì)，在清熱解毒、降低血糖血脂等方面具有較為顯著的藥理功效，被人們視為茶中的“保健品”。一直以來，白茶深受國(guó)際市場(chǎng)特別是歐美消費(fèi)者的喜愛。

白茶具有悠久的歷史，最早可以追溯到遠(yuǎn)古社會(huì)。據(jù)歷史記載，神農(nóng)氏曾經(jīng)日嘗百草，中了72種毒，在吃茶葉后才得以解毒，茶葉的藥用功效從此才被人們廣泛認(rèn)知。根據(jù)記載，當(dāng)時(shí)人們?cè)诓枞~的采摘和制作上，采用了自然晾青的“萎凋”方法，從專業(yè)的角度看，這種方式與白茶的制作工藝極為類似，再加上其解毒的功效，所以無論是茶葉專家還是歷史學(xué)家都廣泛認(rèn)定，我國(guó)最早的茶葉應(yīng)當(dāng)就是“白茶”。

但是在業(yè)內(nèi)，也有一些學(xué)者認(rèn)為白茶起源于唐代，另一些則認(rèn)為白茶起源于宋代，更有學(xué)者認(rèn)為白茶起源于明代，且各執(zhí)一詞，有理有據(jù)。認(rèn)為白茶起源于唐代的學(xué)者，覺得“白茶”這個(gè)名字最早只能從《茶經(jīng)》中發(fā)現(xiàn)，因其記載“永嘉縣東三百里有白茶山”。但筆者認(rèn)為，《茶經(jīng)》是一部唐代和唐之前有關(guān)茶葉的各種理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的集大成者，是對(duì)茶文化和茶知識(shí)的系統(tǒng)總結(jié)。我國(guó)的茶文化并非是從《茶經(jīng)》開始，而是被《茶經(jīng)》所定義、所總結(jié)，正如《四庫全書》之于中國(guó)文化的關(guān)系一樣。由此而言，白茶起源于唐代的說法并不嚴(yán)謹(jǐn)，應(yīng)當(dāng)是在唐代被命名和分類。同樣的道理，認(rèn)為白茶起源于宋朝和明朝的觀點(diǎn)，大多也不嚴(yán)謹(jǐn)。綜合各種史料和茶知識(shí)，筆者認(rèn)為，白茶的歷史十分久遠(yuǎn)，約有幾千年之久。但是被命名是在一千多年前的唐朝，而宋代的茶人則進(jìn)一步改進(jìn)了白茶的制造工藝，到了明代又進(jìn)一步發(fā)展，形成了今天白茶的雛形。

有關(guān)福建白茶一直有兩個(gè)古老的傳說，一個(gè)是“太姥娘娘”的傳說，另一個(gè)是白牡丹的傳說?！疤涯锬铩钡膫髡f說的是相傳在古老的堯舜時(shí)代，在太姥山有一個(gè)樂于助人、善良和藹的女神，被人們稱為藍(lán)母。有一年，太姥山周圍的居民中麻疹肆虐，藍(lán)母為了醫(yī)治大家，不辭辛苦從高山深處的云霧中找尋到了白茶，帶給病人飲用，病疫得到平定。舜帝知道這件事后，封藍(lán)母為“太母”，當(dāng)?shù)乩习傩找沧鸱Q藍(lán)母為“太姥娘娘”。與此同時(shí)，白茶也名揚(yáng)八方。白牡丹的傳說時(shí)間則相對(duì)晚一些，說是在西漢時(shí)候，一位叫做毛義的官員放棄仕途，帶著母親前往深山隱居，在蓮花池旁十八棵白牡丹畔定居，并建廟修道，種花栽茶。一天，母親因病不起，毛義遍尋名藥無果后，突然在夢(mèng)中受到仙人啟示，讓其在蓮花池結(jié)冰后，破冰捉鯉魚，然后用十八棵白牡丹變成的仙茶樹上采葉曬干，用茶水煮鯉魚給母親吃。毛義一試，母親的病果然立馬好了。后來毛義便教老百姓種植這種茶樹。因其源于白牡丹，后人便稱之為“白牡丹茶”，也就是白茶。

2　白茶發(fā)展的不足和文化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

在白茶的產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，福建的福鼎具有典型代表性。當(dāng)?shù)氐陌撞杵髽I(yè)多以中小企業(yè)及家族企業(yè)為主，規(guī)模較小，產(chǎn)量也較少。這樣的特征有利有弊，好處是可以延續(xù)傳統(tǒng)的“工匠精神”，適合對(duì)白茶進(jìn)行精致的加工，保持其獨(dú)特的口感和外觀。但卻不利于產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展和工業(yè)化量產(chǎn)，與現(xiàn)代化的生產(chǎn)要求差距較大，只能“各自為戰(zhàn)”，無法形成統(tǒng)一的行業(yè)工藝標(biāo)準(zhǔn)和品牌價(jià)值。

具體而言，福建白茶在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的缺點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：一是茶園種植和管理水平較低。比方說，很多茶園仍然采用那種落后的“密植免耕”方式，一味追求高產(chǎn)，卻忽視了質(zhì)量。其后果就是茶樹過密，通氣性較差，極易引發(fā)茶樹的病蟲害。同時(shí)讓土壤變得貧瘠，形成茶葉品質(zhì)下降的惡性循環(huán)。二是品種上的單一。在此以政和白茶為例，其只有白牡丹、新工藝白茶、白茶片三種，缺乏高檔的茶葉品牌，并且在工藝標(biāo)準(zhǔn)上無法統(tǒng)一，即便是一種茶葉，不同企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品也存在較大的差異。三是企業(yè)之間的組織化程度和現(xiàn)代化程度較低。一方面是企業(yè)較為分散，在布局上比較隨意，缺乏必要的規(guī)劃性和科學(xué)性。另一方面是缺乏現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段，很多企業(yè)仍停留在只賣茶葉的層面，無法從歷史、文化等角度進(jìn)行巧妙地營(yíng)銷，抓不住市場(chǎng)的脈搏和消費(fèi)者的心理，導(dǎo)致白茶的附加值較低，影響了白茶在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌溢價(jià)。

再來談?wù)劯＝ò撞柙谖幕癄I(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)所在。一是歷史文化上的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)話題前文已經(jīng)進(jìn)行了深入探討，在此不再累述。值得一提的是，在一百多年前的“巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)”上，福建白茶榮獲金牌獎(jiǎng)?wù)?。這不僅是白茶的光輝歷史，更是中國(guó)茶葉發(fā)展史上的濃彩一筆。

二是健康文化上的優(yōu)勢(shì)。白茶在茶性上具有清涼的特點(diǎn)，在福建東北部的鄉(xiāng)間，老百姓一旦有了上火、牙疼、便秘、中暑等癥狀，經(jīng)常用白茶混合冰糖來熬湯喝，效果很好。在福建福鼎等白茶產(chǎn)區(qū)，則會(huì)用保存多年的老白茶來預(yù)防和治療孩子的蕁麻疹以及發(fā)燒等癥狀。除了民間的習(xí)俗外，根據(jù)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)家的研究分析，白茶具有其它茶葉無可比擬的保健功效，比如說降血糖、降血脂、抗氧化以及減肥等功效。

三是白茶在生態(tài)文化上的優(yōu)勢(shì)。白茶對(duì)生態(tài)環(huán)境的要求極為苛刻，所以白茶產(chǎn)區(qū)的自然條件也特別優(yōu)異。以福建福鼎的白茶產(chǎn)區(qū)為例，其具有非常豐富的旅游資源，不僅有山水的秀美精致，更有大海的磅礴大氣。所以，這良好的生態(tài)環(huán)境就為白茶平添了幾分源于大自然的優(yōu)勢(shì)?？梢試@這一優(yōu)勢(shì)大做文章，在發(fā)展生態(tài)旅游、體驗(yàn)、采摘上面發(fā)力。

四是白茶在女性文化上的優(yōu)勢(shì)。在福建有這樣一種說法：好女人如白茶。白茶因其茶性清涼而淡雅溫和，顏色也呈現(xiàn)銀白色，像極了純潔無暇的美麗少女，所以也被人們稱為“女人茶”。而其減肥、養(yǎng)顏的保健功效，更是得到了廣大女性飲茶者的青睞。一個(gè)著名例子就是英國(guó)威廉王子與凱特王妃結(jié)婚時(shí)，選擇白茶作為這場(chǎng)世紀(jì)婚禮的紀(jì)念茶，其緣故正是白茶的特征與女性尊貴純潔的特點(diǎn)不謀而合。在女性消費(fèi)和女權(quán)主義盛行的今天，可以充分利用白茶的這一特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。

五是白茶所蘊(yùn)含的時(shí)尚文化。當(dāng)下，隨著社會(huì)的發(fā)展，人們?cè)絹碓酵瞥缁貧w自然和崇尚健康的消費(fèi)心理。特別是在飲食上，逐漸從過去那種大魚大肉轉(zhuǎn)變?yōu)楦咏】稻潞途G色自然，這與白茶的特點(diǎn)完全一致。對(duì)市場(chǎng)敏銳的現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)開始在白茶上面大做文章，譬如星巴克推出的白牡丹茶、雅詩蘭黛推出的白茶凈膚保濕精華液、佰草世家推出的白茶抗氧水面乳等等。這些案例給了福建白茶企業(yè)很多啟示：應(yīng)當(dāng)充分挖掘白茶的時(shí)尚文化，進(jìn)行包裝和產(chǎn)品開發(fā)上的多元化，來獲得更大的市場(chǎng)份額。

3　對(duì)白茶在文化層面上的營(yíng)銷策略建議

第一，要在福建白茶品牌文化營(yíng)銷上發(fā)力。品牌文化能夠讓消費(fèi)者準(zhǔn)確識(shí)別其與其它同類產(chǎn)品的不同，并記住它獨(dú)有的個(gè)性形象。在這一點(diǎn)上，福建白茶一方面應(yīng)整合資源，突出“中國(guó)白茶之鄉(xiāng)”的品牌，在“福鼎大白茶”、“福鼎大毫茶”進(jìn)行品牌上的推廣和宣傳，并在包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形象凝練上突出品牌特色。另一方面，要突出“奧運(yùn)五環(huán)茶底色”的品牌。北京奧運(yùn)會(huì)前，曾開展“五環(huán)茶，迎奧運(yùn)”的活動(dòng)，并選定福建白茶、臺(tái)灣洞頂烏龍茶、湖南君山銀針、云南普洱茶、浙江大佛龍井、云南滇紅這六種茶葉為奧運(yùn)五環(huán)的底色。但后來福建茶企并沒有很好地利用這一活動(dòng)，導(dǎo)致很多消費(fèi)者并不知曉福建白茶所代表的奧運(yùn)顏色。筆者建議，今后不妨通過與其它幾種茶葉進(jìn)行營(yíng)銷上的整合包裝，推出“奧運(yùn)五環(huán)茶”，或是利用白茶的顏色特點(diǎn)，在冬奧會(huì)上進(jìn)行營(yíng)銷，從而進(jìn)一步提升白茶的國(guó)際影響力和美譽(yù)度。

第二，在女性文化上進(jìn)行營(yíng)銷。通過分析女性特別是受過較高教育的女性消費(fèi)心理得知，她們一方面很容易受到產(chǎn)品宣傳的影響，另一方面又有強(qiáng)烈的個(gè)性需求和自我意識(shí)。針對(duì)這些特點(diǎn)，福建白茶就應(yīng)當(dāng)制定巧妙的女性營(yíng)銷策略，推出一些具有女性特點(diǎn)的白茶產(chǎn)品，在宣傳上突出減肥、美顏、健康等核心價(jià)值，使其與那些良莠不齊的減肥茶區(qū)分開來。還要針對(duì)當(dāng)前80后、90后女性的性格特點(diǎn)，在品牌營(yíng)銷上更加年輕化、個(gè)性化，讓她們?cè)跓o意識(shí)中，把購買飲用白茶產(chǎn)品當(dāng)成自己獨(dú)一無二個(gè)性的表達(dá)方式。同時(shí)，還要突出白茶純潔的特征，從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、外觀色彩、廣告語等方面入手，激發(fā)女性消費(fèi)者內(nèi)心那“高雅純潔尊貴”的情感訴求。

第三，在生態(tài)文化旅游上進(jìn)行營(yíng)銷。福建白茶的產(chǎn)地多為風(fēng)景秀美之地，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良。在福鼎等白茶產(chǎn)區(qū)，不僅有諸如太姥山、鷲峰山脈、武夷山、佛子山等美麗的自然風(fēng)光，更有別具一格的人文景觀，如白琳古民居、福鼎南廣古窯址、馬欄山遺址等。由此而言，這需要當(dāng)?shù)卣隽?，在發(fā)展白茶生態(tài)旅游上開拓思路，將當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的自然資源與白茶茶園進(jìn)行資源上的整合，并與外地的旅游局、旅行社等單位進(jìn)行合作，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的力量進(jìn)行全方位多角度的宣傳，打造出具有福建特色的白茶生態(tài)旅游品牌，從而讓茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)形成良性的互動(dòng)發(fā)展勢(shì)頭。

第四，要在時(shí)尚文化上進(jìn)行營(yíng)銷。在這一點(diǎn)上，要充分利用現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)心理上的變化，以及當(dāng)下時(shí)尚文化的特點(diǎn)，一方面開發(fā)白茶新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)多樣化、個(gè)性化、優(yōu)質(zhì)化、健康化的需求，另一方面要把更多時(shí)尚因素融入白茶產(chǎn)品當(dāng)中，在順應(yīng)時(shí)尚文化潮流之時(shí)，更要做到引導(dǎo)時(shí)尚文化。由是言之，福建白茶企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞白茶的生產(chǎn)鏈條，開發(fā)出諸如白茶飲料、白茶酒、白茶點(diǎn)心、白茶糖果等新產(chǎn)品，并突出其健康、綠色、清熱等功效，能夠增加產(chǎn)品的黏性，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。另外，還要用白茶文化來引導(dǎo)時(shí)尚。這方面，可以充分利用電視、時(shí)尚雜志、網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)，加大軟廣告的投放力度。也可以在一些時(shí)尚電視劇、綜藝節(jié)目、文藝類電影中進(jìn)行產(chǎn)品植入，從而讓白茶的時(shí)尚形象深入消費(fèi)者腦海，保障白茶產(chǎn)品品牌的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

［1］駱少君.福鼎白茶［M］.北京：中國(guó)文史出版社，2007.

［2］黃韓丹.關(guān)于我國(guó)茶葉消費(fèi)特性之實(shí)證研究［D］.浙江大學(xué)，2006.

［3］范渠森.政和縣白茶生產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策［J］.福建茶葉，2002 （2）：40-40.

［4］袁弟順.中國(guó)白茶［M］.福建：廈門大學(xué)出版社，2005.

［5］丁勇.試析茶葉的市場(chǎng)特性與營(yíng)銷策略［J］.中國(guó)茶葉，2005，27（2）：10-12.

江西省科技廳軟科學(xué)研究課題（項(xiàng)目編號(hào)：2011ZBBA10023）。

何艷梅（1982-），女，江西撫州人，碩士，講師，研究方向：企業(yè)管理、營(yíng)銷管理。

胡泰斌（1975-），男，江西彭澤人，碩士，副教授，研究方向：企業(yè)管理、旅游文化。