茶服設(shè)計(jì)及其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

季敏

（揚(yáng)州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇揚(yáng)州 225009）

茶服設(shè)計(jì)及其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

季敏

（揚(yáng)州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇揚(yáng)州 225009）

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，如何通過(guò)微商和電商平臺(tái)，將茶服產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，便成為了每家茶服生產(chǎn)企業(yè)的共同想法。面對(duì)目前在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略需要與茶服設(shè)計(jì)緊密的聯(lián)系起來(lái)，且需要充分利用線下體驗(yàn)店的深度營(yíng)銷(xiāo)功能，最后圍繞著：在產(chǎn)品信息發(fā)布中與線下體驗(yàn)相聯(lián)系、融入當(dāng)?shù)匚幕夭⑼怀霎a(chǎn)品差異性、設(shè)計(jì)茶服套裝并制訂出產(chǎn)品價(jià)格策略、利用線下體驗(yàn)店開(kāi)展茶服新款發(fā)布會(huì)等四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行策略構(gòu)建。

茶服；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；生產(chǎn)企業(yè)；體驗(yàn)店

作為我國(guó)傳統(tǒng)服飾的茶服，一直深受我國(guó)女性的喜愛(ài)。隨著我國(guó)女性平均文化程度的顯著提高，女性群體對(duì)于服飾風(fēng)格的追求也發(fā)生著明顯的變化，即由過(guò)去的多線條、多配飾轉(zhuǎn)變到了現(xiàn)在的簡(jiǎn)約大方。而從茶服的整體風(fēng)格來(lái)看，正好適應(yīng)了女性群體對(duì)服飾風(fēng)格的轉(zhuǎn)換。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，如何通過(guò)微商和電商平臺(tái)，將茶服產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，便成為了每家茶服生產(chǎn)企業(yè)的共同想法。毫無(wú)疑問(wèn)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品信息的發(fā)布，不但能降低生產(chǎn)企業(yè)在客戶搜索中的交易成本，也能在及時(shí)地將茶服最新款式發(fā)布出去。但這里也存在著一個(gè)問(wèn)題，即如何提升茶服設(shè)計(jì)的市場(chǎng)識(shí)別度，以及如何在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中滿足客戶體驗(yàn)?？梢?jiàn)，這兩個(gè)問(wèn)題之間是相互關(guān)聯(lián)的，對(duì)它的研究將有助于生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)能力提升。

1　茶服設(shè)計(jì)中的環(huán)境植根性分析

之所以要強(qiáng)調(diào)“環(huán)境植根性分析”在于，我國(guó)作為地域遼闊的大國(guó)，北方和南方女性對(duì)于茶服的風(fēng)格理解仍然存在差異，而且北方和南方女性的身材比例也存在著差別，這樣就需要在茶服設(shè)計(jì)中追求環(huán)境植根性。在已經(jīng)細(xì)分了目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，這里針對(duì)四川地區(qū)的環(huán)境進(jìn)行分析。

1.1目標(biāo)客戶的行為偏好分析

四川被稱作天府之國(guó)，在長(zhǎng)期的地域文化積淀下，這里的人們?cè)谏钌献非蟮氖翘襁m、安逸的心境和環(huán)境。從四川女性的行為偏好來(lái)看，她們的日常交際一般以品茶、打麻將的方式來(lái)展開(kāi)。就品茶而言，可以是在環(huán)境較好的茶樓與閨蜜小聚，或者是為了晚上的聚餐而做鋪墊。就打麻將來(lái)說(shuō)，這已成為大多數(shù)四川女性享受閑暇時(shí)光的重要方式，并以此來(lái)與朋友圈進(jìn)行信息互動(dòng)。

1.2目標(biāo)客戶的身材線條分析

四川女性的身材屬于典型的南方女性身材序列，并根據(jù)自身所生活的地域表現(xiàn)出各自的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。茶服在整體設(shè)計(jì)上其線條具有輪廓感，而且在簡(jiǎn)約風(fēng)格下能夠把女性的身材較好地呈現(xiàn)出來(lái)。那么針對(duì)四川女性的身材線條特點(diǎn)，茶服的肩寬、腰圍等都需要進(jìn)行適度收縮，進(jìn)而來(lái)適應(yīng)四川女性的需要。與四川女性身材相似的還有重慶、云南等地區(qū)的女性。

1.3目標(biāo)市場(chǎng)的人文環(huán)境分析

四川也是蘊(yùn)含著豐富地域文化的地方，以川劇為代表的地方戲種深受群眾的喜愛(ài)，并在女性中也具有一定的市場(chǎng)。再者，以茶文化為代表的評(píng)書(shū)，也成為草根民眾得以據(jù)集一堂的文化節(jié)目。這些都表明，在茶服設(shè)計(jì)上應(yīng)融入當(dāng)?shù)氐奈幕亍?/p>

2　茶服的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系分析

需要指出的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)前仍處于探索之中，所以在分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系時(shí)，筆者便借助傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的4PS作為參考。4PS包括：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，那么針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征，這里著重選擇產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等三個(gè)要件進(jìn)行分析。

2.1對(duì)茶服產(chǎn)品信息發(fā)布的分析

眾所周知，我們需要突出產(chǎn)品的市場(chǎng)差異性，這樣才能形成較強(qiáng)的市場(chǎng)壟斷地位。在第一步的產(chǎn)品信息發(fā)布上，就需要為樹(shù)立產(chǎn)品的市場(chǎng)差異性進(jìn)行準(zhǔn)備和鋪墊。針對(duì)傳統(tǒng)服飾的茶服，其產(chǎn)品信息的差異性便可以從環(huán)境植根性上來(lái)尋找，而融入當(dāng)?shù)氐奈幕貏t是提高市場(chǎng)識(shí)別度的重要手段。

2.2對(duì)茶服產(chǎn)品價(jià)格制訂的分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中對(duì)價(jià)格制訂進(jìn)行了系統(tǒng)歸納，而適用于茶服產(chǎn)品的價(jià)格定價(jià)策略，則主要以尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、折扣定價(jià)為主。從女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)，滿足她們求便宜、求實(shí)惠的心理十分重要，而且茶服一般穿著于生活社交領(lǐng)域，所以考慮到平時(shí)穿著的頻率不高，所以可以重視尾數(shù)定價(jià)法。再者，為了與線下茶服銷(xiāo)售相區(qū)分，還需要重視折扣定價(jià)法。

2.3對(duì)茶服產(chǎn)品促銷(xiāo)形式的分析

從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的視角出發(fā)，促銷(xiāo)的目的可以概括為兩點(diǎn)：鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者，并挖掘潛在消費(fèi)者。為了拓展茶服的銷(xiāo)路和提升銷(xiāo)量，生產(chǎn)企業(yè)需要著力挖掘潛在消費(fèi)者。那么這時(shí)就存在一個(gè)問(wèn)題，即如何使?jié)撛谙M(fèi)者信賴該茶服產(chǎn)品，因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)感。由此，在實(shí)踐中還需要建立起O2O營(yíng)銷(xiāo)模式，即在線下設(shè)立體驗(yàn)店來(lái)滿足潛在消費(fèi)者的體驗(yàn)之需。

3　增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感的模式思考

在這里就需要針對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感展開(kāi)模式思考，而這就需要聚焦于體驗(yàn)店的功能定位。具體而言，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行思考：

3.1體驗(yàn)店的功能界定

從可以考證的方面來(lái)看，體驗(yàn)店這種形式應(yīng)該首創(chuàng)于蘋(píng)果公司。就該公司的運(yùn)作模式而言，體驗(yàn)店主要接受產(chǎn)品預(yù)約。當(dāng)然，我國(guó)茶服生產(chǎn)企業(yè)不可能擁有太多的體驗(yàn)店，也無(wú)法模仿蘋(píng)果公司實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)。因此，這里的功能界定可以歸納為：第一，給予客戶直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)；第二，接受客戶的訂單并根據(jù)客戶的身材尺寸進(jìn)行微調(diào)；第三，為實(shí)施深度營(yíng)銷(xiāo)而提供線下場(chǎng)所。

3.2體驗(yàn)店的運(yùn)作方式

這里需要指出，體驗(yàn)店在運(yùn)作中不僅需要消耗租金還需要支付人工費(fèi)用，所以在賦予體驗(yàn)店功能時(shí)，需要突出它的線上職能，而不能與線上銷(xiāo)售發(fā)生沖突，或者所形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。從外部經(jīng)驗(yàn)中可以得出，體驗(yàn)店在滿足客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)后，則需要客戶完成線上下單和線上支付的行為。同時(shí)，線上下單將獲得產(chǎn)品折扣價(jià)格，從而就降低了客戶對(duì)線下產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的意愿。

3.3體驗(yàn)店的布局管理

茶服生產(chǎn)企業(yè)需要將有限的體驗(yàn)店資源合理的進(jìn)行市場(chǎng)布局，而這就需要結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)實(shí)施。由于茶服蘊(yùn)含著濃厚的中國(guó)元素，而且也是知識(shí)型女性所喜愛(ài)的，茶服簡(jiǎn)約、素雅的風(fēng)格符合知識(shí)型女性的審美偏好。因此，體驗(yàn)店應(yīng)著力向大學(xué)城、高端工業(yè)園區(qū)、行政部門(mén)所在區(qū)域靠攏，從而能有效地與目標(biāo)消費(fèi)者相聯(lián)系。

目前不少同行在論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)，都未能將線下體驗(yàn)納入到議題之中，可見(jiàn)這是不符合當(dāng)前實(shí)際的。

4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

根據(jù)以上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略可從以下四個(gè)方面來(lái)構(gòu)建：

4.1在產(chǎn)品信息發(fā)布中與線下體驗(yàn)相聯(lián)系

在線上進(jìn)行產(chǎn)品信息發(fā)布時(shí)，需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息發(fā)布內(nèi)容相區(qū)分，并突出自身產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)。這里建議，可以在產(chǎn)品信息發(fā)布中與線下體驗(yàn)相聯(lián)系。相聯(lián)系的著眼點(diǎn)在于，在線上產(chǎn)品發(fā)布中可以向目標(biāo)消費(fèi)者羅列出線下體驗(yàn)店的位置，以及在線下體驗(yàn)店掃描二維碼將在線上獲得折扣定價(jià)。這樣一來(lái)，茶服生產(chǎn)企業(yè)不僅能夠?qū)a(chǎn)品信息及時(shí)發(fā)布出去，還能借助O2O模式來(lái)激發(fā)起女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

4.2融入當(dāng)?shù)匚幕夭⑼怀霎a(chǎn)品差異性

前面已經(jīng)指出，生產(chǎn)企業(yè)需要提升自己產(chǎn)品的市場(chǎng)識(shí)別度，而單純從茶服的款式上來(lái)進(jìn)行差異化挖掘，在一定程度上將陷入到標(biāo)新立異的泥淖之中。為此，這里可以將當(dāng)?shù)匚幕睾拖M(fèi)者行為偏好融入到茶服之中。以四川的女性消費(fèi)者為考察對(duì)象，可以將川劇的變臉作為標(biāo)記融入到茶服的外在圖案中，也可以將四川特有的蓋碗茶圖案，和諧地與茶花圖案進(jìn)行融合。如此等等，就可以緊緊抓住四川女性的文化心理。

4.3設(shè)計(jì)茶服套裝并制訂出產(chǎn)品價(jià)格策略

為了提高茶服的銷(xiāo)量，生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)女性所處的不同社交場(chǎng)合，設(shè)計(jì)出茶服套裝。也就是統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)了茶服套裝之后，將能全方位的滿足女性對(duì)茶服的需求。在價(jià)格制訂上可以做出這樣的策略，即全套購(gòu)買(mǎi)時(shí)每件服飾的平均價(jià)格，遠(yuǎn)低于單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格。這樣一來(lái)，就能抓住女性的消費(fèi)心理，并增大她們購(gòu)買(mǎi)全套服飾的意愿。這里的價(jià)格信息，需要在線上進(jìn)行發(fā)布，并配合線下體驗(yàn)店的宣傳來(lái)告知消費(fèi)者。

4.4利用線下體驗(yàn)店開(kāi)展茶服新款發(fā)布會(huì)

茶服生產(chǎn)企業(yè)還需要充分利用線下體驗(yàn)店的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，與目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展深度營(yíng)銷(xiāo)。具體的做法可以為，定期利用線下體驗(yàn)店開(kāi)展茶服新款發(fā)布會(huì)，在新款還未上市之時(shí)，也可以利用線下體驗(yàn)店開(kāi)設(shè)沙龍，將品茶、賞茶活動(dòng)與茶服欣賞融合起來(lái)，為企業(yè)的茶服產(chǎn)品增添文化內(nèi)涵。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法像線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)那樣與消費(fèi)者之間建立起深度互動(dòng)，也無(wú)法像線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)那樣給予消費(fèi)者全面的個(gè)體體驗(yàn)。這就促使許多電商企業(yè)習(xí)慣于在特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，從而激發(fā)起消費(fèi)者的非理性消費(fèi)沖動(dòng)。然而，當(dāng)年輕女性面對(duì)茶服產(chǎn)品時(shí)普遍表現(xiàn)出謹(jǐn)慎態(tài)度，從而完全依托節(jié)假日這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，其效果遠(yuǎn)低于針對(duì)其它普通商品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)?？梢?jiàn)，提高茶服產(chǎn)品的銷(xiāo)售額度，應(yīng)從提升消費(fèi)者的個(gè)體體驗(yàn)上下工夫。另外，還需要在建立有效的團(tuán)隊(duì)目標(biāo)管理機(jī)制、形成線上線下同步的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)、著力優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的互動(dòng)環(huán)節(jié)、加強(qiáng)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的管理、重視開(kāi)展售后服務(wù)工作等多個(gè)方面下工夫。

5　小結(jié)

本文認(rèn)為，隨著我國(guó)女性平均文化程度的顯著提高，女性群體對(duì)于服飾風(fēng)格的追求也發(fā)生著明顯的變化，即由過(guò)去的多線條、多配飾轉(zhuǎn)變到了現(xiàn)在的簡(jiǎn)約大方。而從茶服的整體風(fēng)格來(lái)看，正好適應(yīng)了女性群體對(duì)服飾風(fēng)格的轉(zhuǎn)換。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，如何通過(guò)微商和電商平臺(tái)，將茶服產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，便成為了每家茶服生產(chǎn)企業(yè)的共同想法。面對(duì)目前在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略需要與茶服設(shè)計(jì)緊密的聯(lián)系起來(lái)，且需要充分利用線下體驗(yàn)店的深度營(yíng)銷(xiāo)功能，最后圍繞著：在產(chǎn)品信息發(fā)布中與線下體驗(yàn)相聯(lián)系、融入當(dāng)?shù)匚幕夭⑼怀霎a(chǎn)品差異性、設(shè)計(jì)茶服套裝并制訂出產(chǎn)品價(jià)格策略、利用線下體驗(yàn)店開(kāi)展茶服新款發(fā)布會(huì)等四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行策略構(gòu)建。

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中小服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題分析及對(duì)策研究，揚(yáng)州大學(xué)xjj2014-76。

季敏（1982-），女，江蘇泰州人，碩士，講師，研究方向：服裝材料、服裝營(yíng)銷(xiāo)方面的研究與教學(xué)。