對于我國現(xiàn)代茶館的文化營銷策略探究

余宜嫻（成都紡織高等?？茖W(xué)校，四川成都611731）

?

對于我國現(xiàn)代茶館的文化營銷策略探究

余宜嫻
（成都紡織高等專科學(xué)校，四川成都611731）

摘要：本文介紹了中國茶館的演變，分析了當(dāng)前中國現(xiàn)代茶館發(fā)展常見問題及文化營銷對現(xiàn)代茶館的意義，提出在現(xiàn)代茶館開展文化營銷的具體策略：從茶館設(shè)計(jì)上體現(xiàn)文化內(nèi)涵；增加藝術(shù)表演內(nèi)容；普及茶文化知識，拉動(dòng)茶產(chǎn)品消費(fèi)；擴(kuò)展茶餐飲項(xiàng)目。

關(guān)鍵詞：我國現(xiàn)代茶館；文化；營銷策略；茶文化

茶文化在中國有著五千年的歷史，是中國傳統(tǒng)文化的代表與精髓，也是獨(dú)立與世界民族文化之林的優(yōu)秀文化組成部分。茶文化中既包括飲茶、制茶、茶道、茶藝等基本內(nèi)容，也包括茶樓、茶館、茶座、茶建筑等外圍及周邊延伸的文化產(chǎn)品。如果說茶道、茶藝相當(dāng)于茶文化“軟件”范疇的內(nèi)容，那么茶館則是最典型和常見的“硬件”組成部分。

1　中國茶館的演變

作為專門承載茶文化公共傳播與滿足民眾休閑生活需求職能的“基礎(chǔ)設(shè)施”的茶館，在中國歷史上確切的起源時(shí)間已很難考證，大致可以推算到晉代。至唐代時(shí)盡管民間十分流行“斗茶”，卻并未促進(jìn)茶館的大規(guī)模流行。宋代可以算得上茶館真正興盛的時(shí)期，但此時(shí)茶館的實(shí)用功能明顯大于其休閑意味，即到茶館飲茶的目的主要在于解渴，且光顧茶館的多為“下里巴人”，如趕腳的挑夫、貨郎，或往來商隊(duì)等，在行色匆匆的間隙飲一碗茶解渴兼歇腳。那時(shí)茶館的常用名一般為“攤、肆、坊”等，從名字就能看出其結(jié)構(gòu)的簡陋，從現(xiàn)代古裝電視劇中經(jīng)常出現(xiàn)的畫面就能略窺一二：幾支竹竿挑起四方的布頂篷，其下三兩張木桌，四五條長凳，盛茶的多為陶或瓷的碗，連稍象樣些的茶杯都少見。因此稍有身價(jià)的人都不屑于到這樣的路邊攤里坐下飲茶，仿佛失了身份，更不用提文人士大夫之流。故而中國歷史上很長時(shí)期中的茶館其實(shí)并沒有進(jìn)入真正意義上的文化氛圍，充其量不過是小本經(jīng)營的買賣及四方消息的集散地而已。清代及以后的茶館才開始形成了自身獨(dú)有的文化氛圍或文化現(xiàn)象，正如老舍先生的名作《茶館》中描繪的那樣，三教九流的人時(shí)常匯聚于茶館，人們在這里打發(fā)日常的辰光，閑聊家常、互通有無，甚至在茶館中完成一些交易、買賣，已經(jīng)些微能夠看出現(xiàn)代商務(wù)茶樓的影子，只是還未具備規(guī)模而已。新中國成立后，工農(nóng)業(yè)大發(fā)展和隨后而來的一系列政治事件讓中國百姓的生活始終處于壓迫和緊繃狀態(tài)，沒有了休閑的生活，茶館自然也在中國大地上迅速萎靡，這樣的情況一直持續(xù)到改革開放。隨著政治斗爭氛圍的逐漸消散與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)加速，物質(zhì)文化生活不斷豐富的現(xiàn)代中國人再次有了休閑生活的意識，于是茶館和茶館文化才慢慢有所恢復(fù)。現(xiàn)代茶館在中國的發(fā)展從上世紀(jì)九十年代至今整體發(fā)展態(tài)勢良好，茶館規(guī)?；痉譃榇?、中、小三類，以面積在兩百平米左右的中型茶館為主，在保留了傳統(tǒng)實(shí)用與休閑的基礎(chǔ)上新增了餐飲娛樂和商務(wù)服務(wù)等內(nèi)容,更加符合現(xiàn)代消費(fèi)者的實(shí)際需求。

2　當(dāng)前中國現(xiàn)代茶館發(fā)展常見問題

突出表現(xiàn)在管理者對茶文化的理解和應(yīng)用明顯不足，茶館經(jīng)營過于側(cè)重經(jīng)濟(jì)營銷，沒有充分發(fā)揮文化的主導(dǎo)和滲透作用，缺乏文化內(nèi)涵和精神底蘊(yùn)。經(jīng)營者自身文化水平不高，對傳統(tǒng)茶文化的了解和學(xué)習(xí)欠缺，因此營銷模式相對簡單固定，從思想意識層面就缺乏對文化營銷的重視。由于經(jīng)營者意識與學(xué)識的不足，茶館在品牌建立和服務(wù)水準(zhǔn)方面也缺少文化特色，品質(zhì)欠缺。另一方面，當(dāng)前國內(nèi)多數(shù)茶館消費(fèi)者群體的消費(fèi)觀念也相對陳舊，消費(fèi)水平較低。

3　文化營銷對現(xiàn)代茶館的意義

3.1茶文化潛在的營銷價(jià)值

以文化作為營銷內(nèi)容的舉措早在古代就已盛行，比如大唐，之所以當(dāng)時(shí)有如此眾多來自亞歐各國的商隊(duì)、使節(jié)絡(luò)繹不絕穿梭于大唐的街頭巷尾，除了當(dāng)時(shí)盛唐有著別國難以企及的經(jīng)濟(jì)、政治、軍事的發(fā)達(dá)，更有“文化”這一最重要的關(guān)鍵性影響因素。以日本為例，現(xiàn)代日本“茶道”的老祖宗就是大唐的禪茶，因?yàn)樘茣r(shí)的人視飲茶為參禪的途徑之一，這樣玄妙的茶文化自然不能不引起東瀛僧侶的注意。于是一批又一批“遣唐使”往返于大唐和日本，大唐的禪茶東渡日本成為了延續(xù)至今的日本“茶道”。同樣，為何英國傳統(tǒng)飲食文化中有著“下午茶”這樣聽來有些奇特的名稱，追根溯源乃是中國茶最初登陸英倫三島時(shí)，英國人將其與中國的瓷器一起視作高雅生活方式的代表。下午邀請友人共同飲茶并品嘗美食既是聯(lián)絡(luò)感情，又是不露痕跡的炫耀。維多利亞女王就專門辟了一間茶室款待賓客，這間小小茶室中除了中國瓷，就是中國茶。以上兩個(gè)例子已然證明了茶文化潛在營銷價(jià)值的巨大力量，古代中國傳統(tǒng)文化隨著茶這片小小的樹葉漂洋過海到達(dá)異國他鄉(xiāng)，將飲茶這一在中國人看來習(xí)以為常的生活與文化內(nèi)容潛移默化地推廣到了世界，這甚至并非中國茶商們刻意的營銷，而是茶本質(zhì)上厚重的文化積淀自身已經(jīng)有了影響其他文化的力量。

3.2文化與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)密不可分的關(guān)系

從古到今，任何具有一定影響力的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的背后都有著文化力量的支撐。歷史上的“絲綢之路”、“茶馬古道”無一不是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)活動(dòng)中承載的傳統(tǒng)中國文化內(nèi)涵吸引了世界各國的興趣而繁榮昌盛。中國古老而悠久的文化隨著茶、瓷、絲綢這些商品伴隨經(jīng)濟(jì)活動(dòng)輾轉(zhuǎn)到達(dá)了歐洲，才使歐洲人對東方充滿了神奇的幻想與向往，才使馬可·波羅踏遍萬水千山來到遙遠(yuǎn)的元大都，才成就了一部曠世巨著《馬可·波羅游記》。到了現(xiàn)代社會，“經(jīng)濟(jì)搭臺、文化唱戲”更成為以文化促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮的范式，僅以剛剛成功申辦的冬奧會為例，冰雪文化就讓一個(gè)曾經(jīng)偏遠(yuǎn)又窮困的小縣城崇禮一夜暴富，成為中國冰雪運(yùn)動(dòng)的新亮點(diǎn)。以文化帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)是二十一世紀(jì)各國的共識，文化與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)關(guān)聯(lián)之密切也早已超越了歷史上任何時(shí)期。在現(xiàn)代茶館開展文化營銷既是順應(yīng)新時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，也是以文化促進(jìn)茶館經(jīng)濟(jì)提升到新階段的必然。

4　在現(xiàn)代茶館開展文化營銷的具體策略

4.1從茶館設(shè)計(jì)上體現(xiàn)文化內(nèi)涵

過于注重經(jīng)濟(jì)效益促使茶館、茶樓等茶建筑在國內(nèi)大中小城市遍地開花的同時(shí)，茶文化氛圍、茶藝術(shù)含量卻呈現(xiàn)出逐漸減少的態(tài)勢。茶文化既然是中國特有的“原創(chuàng)”文化經(jīng)典內(nèi)容之一，就應(yīng)當(dāng)在其附屬建筑中與其他富于中國傳統(tǒng)特色的中國元素充分結(jié)合。比如在茶館設(shè)計(jì)中融合“天圓地方”這一具有樸素辯證法色彩的中國古代陰陽學(xué)說的觀點(diǎn)——大門、窗、漏窗、花格、磚飾等設(shè)計(jì)為正方形或立方體，而將茶具、燈具、墻面裝飾等用到圓型設(shè)計(jì)，將方與圓兩種最簡潔的幾何造型疊加、重復(fù)，讓室內(nèi)設(shè)計(jì)從整體布局到細(xì)節(jié)設(shè)置都充分揉合中國古典山水、園林的文化元素?；蛘咴诓桊^室內(nèi)色彩上只采用兩至三種色調(diào)——作為主基調(diào)的白色，體現(xiàn)出愛茶人純凈無為的內(nèi)心境界，再輔以僅次于主基調(diào)的茶湯的青綠色，以及起點(diǎn)綴作用的茶葉的翠綠色，讓現(xiàn)代建筑具備中國山水畫的恬淡意境。

4.2增加藝術(shù)表演內(nèi)容

茶文化作為一種風(fēng)雅的藝術(shù)早在唐代就已經(jīng)出現(xiàn)了儀式化大于實(shí)用化的“茶道”、“斗茶”等表演形式濃重的藝術(shù)門類。及至現(xiàn)代，中國境內(nèi)既有的“茶道”與“茶禮”類的表演已經(jīng)在各地如雨后春筍般繁榮發(fā)展。茶館開展文化營銷不妨引入藝術(shù)表演的內(nèi)容豐富相對單一的服務(wù)形式。比如盛行于閩粵一帶的功夫茶、江西禪茶、云南三道茶、湖南的擂茶、龍井的茶禮（浙江）、唐宮茶道（陜西）等等。這些獨(dú)具地方傳統(tǒng)文化韻味的茶道和茶禮表演能夠充分滿足消費(fèi)者旺盛的好奇心和學(xué)習(xí)茶文化的強(qiáng)烈興趣，在當(dāng)代流行的體驗(yàn)式消費(fèi)中具有相當(dāng)?shù)臅r(shí)尚元素。通過茶道、茶禮的表演，茶文化在與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有機(jī)融合的同時(shí)也得到了很好的傳承與發(fā)展，消費(fèi)者則獲得了休閑與學(xué)習(xí)兼顧的體驗(yàn)，可謂是一舉兩得和雙贏。

4.3普及茶文化知識，拉動(dòng)茶產(chǎn)品消費(fèi)

茶文化在物質(zhì)和精神兩個(gè)層面廣博的知識內(nèi)涵并不為大眾所熟悉，盡管中國人日常飲品中的茶飲料占了相當(dāng)比重，但并非所有人都清楚中國十大名茶的產(chǎn)地、特質(zhì)、功效或保健作用。很多人盡管一年四季飲茶，卻只將其當(dāng)作解渴的飲料，并不了解環(huán)境與季節(jié)的變化等因素對于茶品選擇的講究，比如夏季適宜飲用綠茶，春秋季適宜綠茶或花茶，冬季則適宜紅茶，原因在于綠茶清熱消暑作用好，而紅茶則性溫味甘具有保溫暖胃的功效等。現(xiàn)代茶館開展文化營銷的手段之一即為普及茶文化知識，比如利用多媒體在茶館中展示茶文化與茶產(chǎn)品的音視頻短節(jié)目，或者制作動(dòng)漫介紹不同茶的歷史典故與實(shí)際功效等。這既有利于消費(fèi)者在休閑娛樂過程中加深對茶這種中國傳統(tǒng)日常飲品的了解，使其在放松身心之時(shí)還能學(xué)習(xí)到關(guān)于茶的悠久歷史文化知識，將飲茶上升到文化層次。同時(shí)，茶文化和茶知識的普及能在一定程度上拉動(dòng)茶產(chǎn)品消費(fèi)，消費(fèi)者掌握了更多茶文化知識后既會產(chǎn)生更多挑選茶飲品或食品的自信與愿望，也會擴(kuò)大普通消費(fèi)者在茶產(chǎn)品方面認(rèn)識與選購。

4.4擴(kuò)展茶餐飲項(xiàng)目

茶餐飲在中國的歷史非常悠久，粵港一帶地區(qū)深受民眾喜愛的“早茶”就是這一傳統(tǒng)飲食文化的典型體現(xiàn)。以茶為餐飲原材料制作茶餐和茶飲不僅具有實(shí)用的飲食功效，而且茶葉特有的植物色、香、味、形和其本質(zhì)上具有的強(qiáng)身健體功效也為中國博大精深的飲食文化增添了獨(dú)特而靚麗的一筆。有條件的茶館不妨嘗試開發(fā)出一些以茶為主要原料的藥膳、素齋，在日常服務(wù)中進(jìn)行附帶推介，比如對消費(fèi)達(dá)到一定額度的飲茶者免費(fèi)提供一二種茶餐飲小點(diǎn)心，使消費(fèi)者在一睹茶餐飲的妙處之余產(chǎn)生嘗試的興趣。一旦培養(yǎng)起相對固定的回頭客群體，茶館就可以開始自創(chuàng)品牌加大宣傳與推廣，例如在街頭開展免費(fèi)品嘗活動(dòng)，注意突出茶的保健功能，或者主打茶點(diǎn)心，以制作精美和健康養(yǎng)生為賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者購買等。

參考文獻(xiàn)

[1]宋毅彬.姜含春.中國現(xiàn)代茶館發(fā)展初探[J].中國茶葉加工，2006 （2）：43

[2]恭永新.等.三峽茶文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的研究報(bào)告[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2004（4）：7

作者簡介：余宜嫻（1980-），女，重慶人，碩士，講師，研究方向：酒店管理、餐飲管理。